第二節 廣告鏡頭運用中的創意

一 遠景鏡頭

遠景鏡頭主要有為人物提供背景、告知環境現狀、展現人物運動的方向以及寫景抒情、營造特定氣氛和氣勢等作用。還宜于表現規模浩大的人物活動，如炮火連天和硝煙彌漫的戰爭、人如潮涌的游行示威、千軍萬馬的對陣廝殺等。與繪畫中的“遠取其神，近取其勢”是一樣的。遠景中，人物可以成點狀。要是表現海面，船也可以成點狀，給人一種宏大的感覺。

遠景鏡頭包含大遠景和遠景兩種，大遠景中被攝物體大約占畫面高度的1/4，這并不是絕對的，有可能有偏離，甚至到1/5。如表現兩輛相撞的車，一輛車高度可能占畫幅的1/5到1/4，而另一輛車占的比例更多。兩輛車在畫面中不可能平分秋色，這樣畫面將失去重心。大遠景的環境有一定的獨立性。

遠景中的被攝主體約占畫面高度的1/2。遠景強調的是環境與人物主體的相關性、依存性。鱷魚品牌廣告男主角在樓頂奔跑的鏡頭從遠景到大遠景，給人一種縱深的感覺。從樓頂起跳的鏡頭也用了一個遠景鏡頭。在空中飛舞的鏡頭用了大遠景鏡頭，但是主體人物占的畫面篇幅為1/4到1/3，對于交代他在空中的位置、與底下樓層的關系起了重要作用。人物從空中往下降的鏡頭用了遠景鏡頭，主體人物占到了1/2，用來交代在一種迷霧的環境中向下墜，也可以用作幻象的鏡頭。

手機廣告片Dot里女主從天而降，躺在地毯上打著呼嚕，然后瞬間驚起，因為颶風來了。女主為躲避颶風一直在奔跑，穿過錢幣做的齒輪，穿過一些冰凌，騎上馬蜂飛走，歷經磨難。從天而降的曲別針，飛過的各種鉛筆頭，最后把花當作降落傘，整個故事片幾乎在遠景的鏡頭下拍攝完成。為的是全面體現人物和背景的關系。而主角與背景之間的層次也很分明。沒有其他鏡頭出現，是為了展現完整虛幻的故事情節，鏡頭從微觀展現了另類世界。遠景中的場景比較逼真，強調的是整體，而不是細節。

遠景鏡頭有時用來表示意境，一般不少于10秒。廣告中的遠景用得不多，可根據需要來。往往是在開頭、結尾處用得多。遠景拉開距離，讓觀眾冷靜思考，把情感的作用從屏幕上解脫出來，給人留有想象的空間。

二 全景鏡頭

（一）全景鏡頭的定義及作用

全景可以展現人物、動物完整的形象，人物、動物形體動作，特別是展示人物、動物與空間環境的具體關系；揭示人物內心、情感和心理狀態；表現特定環境中的特定人物；在某種程度上具有定位作用。全景鏡頭又稱交代鏡頭。這種鏡頭在影視廣告中起總體概括作用，目的是先給人們一個總體印象。

在全景鏡頭中，人物或動物絕對是畫面的中心，而有限的環境空間則完全是一種造型的必要背景和補充。全景同樣分為大全景和全景兩種，大全景的被攝主體與畫面的高度比是3∶4。在一則食品廣告中出現了男主角和其他幾個友人彈吉他的鏡頭，全景中四個男子表情夸張，動作夸大，手里拿著吉他，盡情演出。背景是學校的院墻，整個全景演繹非常全面，給人的整體印象是很完整。在牛奶廣告中貓玩球的動作給了個全景，交代貓的整體狀態，這類動物平常的愛好就是這樣的。

全景被攝主體與畫面的高度相差不大。如報警器廣告中，在報警器響了之后，兩輛車離開，顯示報警器的鏡頭是全景鏡頭，用來表現它的狀態，交代產品的使用方法，效果良好。

（二）全景鏡頭需要注意的問題

（1）確保主體形象完整，但不能使人物在畫框中給觀眾“頂天立地”的感覺。若主體形象不完整，就會有飛出畫面的感覺。尤其是人物頭部盡量在畫框內。

（2）注意各元素之間的關系，還要交代出畫面的空間感覺和空間內人物以及景物的內在聯系。

（3）全景鏡頭要盡可能先拍，為畫面光線效果、色彩效果等定下基調。

（4）拍攝全景時要重視環境因素。

三 中景鏡頭

（一）中景鏡頭的定義及使用技巧

中景鏡頭一般是指在被攝主體膝蓋以上到頭部的畫面。但一般不正好卡在膝蓋部位，因為卡在關節部位是攝像構圖中所忌諱的。比如腰關節、腿關節、腳關節等。中景和全景相比，包容景物的范圍有所縮小，環境處于次要地位，重點在于表現人物的上身動作。中景畫面為敘事性的景別。中景鏡頭在影視廣告中使用比較多，甚至可以營造高規格的電影感。處理中景畫面要注意構圖、拍攝角度、演員調度，姿勢要講究，避免構圖單一死板。人物中景要注意掌握分寸，不能卡在腿關節部位，但沒有死框框，可根據內容、構圖靈活掌握。

中景有時從人物腰部開始，在畫面中并沒有嚴格的區分。既可以是坐著的一個人，也可以是站著的一個人。中景可以讓人看見人物的表情和穿著細節等，這樣我們就會更關注拍攝對象說了什么，做了什么，而不會像特寫一樣讓人把注意力放在特定的人物或細節上。中景鏡頭著力表現人物上身的動作、人物的情緒、人物與人物之間的關系。在中景鏡頭中，空間和整體被淡化，動作和情節被強化。所以，中景一般用于敘事，具有很強的畫外暗示功能。一個站在餐廳里的女人，我們能夠看見她本人與其面部表情，同時，也能看見她所處的周圍環境。這時候，她背后有個男子停下自行車，進來了。我們也能夠看到他，盡管可能不是整個人。如果我們所在的位置能夠讓我們看見女人背后的玻璃之外的場景，我們就能夠看到有個男子走進來。這樣，男子就不會突然闖進畫框中，而是一種很自然的敘述。通過這種方式，觀眾可以看到人物從哪里出場。

比如注意行車安全的公益廣告，兩輛要相撞的車停了下來，出來兩個人物，兩人物的出場都用了中景，重點來強調兩人的對話。A說：“哥們兒，真對不起，我以為我能過去。”B說：“你只要稍等一會兒。”A說：“我來不及剎車。”B說：“Oh，拜托！”A說：“只是一個小錯誤。我知道，如果我開得慢一點，但是……”B說：“求求你了，我的孩子還在車上。但是你太快了。”A說：“對不起。”整個對話的過程用了中景，突出對話的內容與人物的神態。嘉士伯的廣告設置了大量的懸念，后來前來送錢的人都用了中景，表現的人物形象較為完整，廣告想要突出送錢人們的狀態，把他們內心的不安、緊張表現出來。鼻塞藥品廣告中除了開頭一個全景外，通篇都用中景來表現人物，老師、孩子、鼻塞女不舒服的狀態都能較好地體現出來，且表現得淋漓盡致。

（二）中景鏡頭需要注意的問題

（1）在畫面構圖上，一般要避免單人畫面，盡量采用雙人或多人構圖，以使畫面盡可能飽滿。在這種雙人或多人中景構圖中，要防止視覺呆板，避免平面排列或者線性布局，更多地要強調前后景關系和角度變化，并適當使用鏡頭焦距變化來改變畫面背景的虛實。當畫面表現物體的中景時，由于被攝對象并沒有以全貌的姿態出現在畫面中，攝影師對畫面一定要有所提煉和取舍，把最具有表現力的部分展示在觀眾面前，也就是說，雖然拍攝的是一個局部，但是要用這樣一個局部畫面反映出整體特征。

（2）中景的比重不能太大，否則容易使作品缺乏藝術感染力，過于平庸就引不起受眾興趣。

（3）跟其他景別一樣，中景可能根本不包含人物，而僅僅是一個場景或物件，用來交代環境、敘述故事。

四 近景鏡頭

（一）近景鏡頭的定義及使用技巧

近景鏡頭指被攝主體從胸部到頭部的畫面。近景可以讓觀眾看清人物的面部表情。觀眾看清楚演員的臉，容易產生交流，而且此時畫面最能刻畫人物的特征。近景鏡頭充分利用畫面空間近距離表現物體富有意義的局部。在獲金獎的戛納廣告中，達·芬奇名作《救世主》旁邊安裝了隱形攝像機，記錄下眾人前來瞻仰畫作時的表情。每個出現的人的表情都用了近景鏡頭，并且每個人經典的神態都被捕捉到。人們來自不同的國家，有著不同的喜好。人們或驚訝，或呆滯，或感動，或贊賞，或微笑，每一個表情都真實地再現人們當時的想法，無法被復制。恰如其分呼應了主題：佳士得拍賣行“最后一幅私人收藏達·芬奇畫作”。只有一次，機會難得，跟人的表情一樣都很珍貴。近鏡頭很好地再現人的神態，描繪平時難得一見的細節。

在鱷魚的廣告中，男主與女主出現在咖啡廳里，都用了近景。女主含情脈脈，男主表面沉穩，其實卻是心潮澎湃……男主在幻境中來回走動的近景，用來表現男主的焦躁不安。男主靠近女主，女主心情緊張。男女主角親吻的鏡頭，達到故事高潮，對推動情節起著重要的作用。男女主角親吻離開的鏡頭，表現出了男女感情的升華。近景更有利于讓人們了解人物的情感變化。而這時映入人們眼簾的是男女主角，在視覺上弱化咖啡廳的背景。咖啡廳外的人流，更是在畫面中一筆帶過。報警器廣告中的兔子也用了近景鏡頭。它們萌寵的表情，在這種鏡頭中表現得惟妙惟肖。《父愛》描繪既抱又背孩子的父親，近景用來突出孩子的玩鬧和父親的無奈。牛奶廣告貓磨指甲和看書的鏡頭把貓萌寵的狀態表現得淋漓盡致。嘉士伯廣告一開始就是一個男子的近景鏡頭，氣氛緊張，讓人不寒而栗，預知會發生不好的事情，而且在表現玩牌的人出問題的時候，也用了近景鏡頭。對話中透露，他是到了什么地方并且玩了牌。麥當勞60周年慶的廣告里，老人打粉，舞女跳舞，老人與舞伴交流，老人換衣服，老人開車離去，都是用了近景。這些鏡頭能夠很好地表現老人的神態、動作，給觀眾的印象是這位老人非常敬業。近景在刻畫人物上準確、細致，觀眾還會感到很親切。

（二）近景鏡頭需要注意的問題

（1）保證畫面的細部質量，通過近景表現出人物的表情、動作、神態、手勢等。

（2）構圖時要背景簡潔、色調統一。近景畫面中的人物景別小，視角近，比較容易表現人物的表情和動作，對人物形象的塑造有較大的作用。

（3）主體人物只能有一個，要形象鮮明、定位準確。畫面焦點是否準確就是近景中一個很重要的問題。

五 特寫鏡頭

特寫鏡頭主要用來描繪人物的內心活動。演員通過面部表情把內心活動傳遞給觀眾，特寫鏡頭無論是人物還是其他對象均能給觀眾以強烈的印象。道具的特寫往往蘊含著重要的戲劇因素。在一個蒙太奇段落和句子中，特寫鏡頭有強調的作用。特寫鏡頭用來拍攝某個局部。特寫常常用來揭示人物內心世界、突出人物表情、刻畫人物性格等。

在鱷魚品牌廣告中，男主碰女主手的特寫、握手的特寫強調了兩人之間濃濃的感情。觀眾完全會摒棄環境因素，去注意人物的細節和物體的細節。報警器廣告中的車前窗的雨滴，就是特寫鏡頭。而雨滴恰似兔子的眼淚，用來表現依依不舍之情。嘉士伯啤酒廣告中玩牌的手有一個特寫，用來強調玩牌需要高超技能。麥當勞60周年慶的廣告中一個演小丑的老人出現了，但只是一個背影，觀眾對這個概念是模糊的。到底小丑長什么樣？后面特寫鏡頭給出的是小丑的一雙紅鞋，然后給出小丑的局部，鼻子上的紅球與紅鞋呼應。特寫能夠進一步清晰地表明形象的特征。Lurpak黃油廣告中，手指在冰箱上敲的動作是個特寫，然后配合語音“想”，把男士急迫地在冰箱里尋找物品的狀態表露出來。然后畫面切換到男子的中景鏡頭，雞蛋打碎的鏡頭是一個特寫，包括蛋花飛濺的鏡頭，包括叉子攪蛋的鏡頭。小巧的叉子在此特寫鏡頭中顯得碩大無比，特寫就是夸大某個物件局部。

在廣告中拍攝人的臉部也很講究技巧。正面的特寫鏡頭給人的感覺非常正式，不能在畫面中常用。它在物中使用得多，人像上用得并不廣泛。正面鏡頭一出現，就讓人不是特別舒服，3/4側面拍出來比較好看。動物也是如此。