第二節 場景設定在影視廣告的創意

人物、動物在廣告中的現身，要有一個合適的場景。就如黑格爾所說的那樣：“人要有現實客觀存在，就必須有一個周圍的世界，正如神像不能沒有一座廟宇來安頓一樣。”^[2]這些人物、動物出場的地方要別致一些，能在人們心目中形成一定的場域。根據出場的地方不同，可以分為室內場景和室外場景。根據導演安排的空間不同，可以分為寫實的場景和虛擬的場景，各個空間段落之間可以沒有關聯，但是鏡頭可以將它們串聯起來。

一 迎合主題選擇場景

（一）選用特征明顯的地域

泰國廣告片《除了你，我不會看其他人》安排的場地是舞蹈練習大廳，場地開闊，沒有過多裝飾，能更好地烘托人物的性格。觀眾更留意劇中人的表情，而不會盯著場地看。iPhone X 春節短片《三分鐘》選取的主要外景地是人多嘈雜的火車站，這也就預示火車乘務員的媽媽注定沒有多少時間與自己的兒子對話，只能匆匆見一面。還有的外景地選擇的是從南寧到哈爾濱沿途的風景，有崇山峻嶺、草原牦牛，通過不同的風景，來襯托路途遙遠，景色迷人，畫面非常豐富，就是常說的過場戲要美，重場戲要平。過場的戲沒有人物，沒有帶有強烈效果的動作，所以在景色上要有亮點；iPhone 7 Plus復古廣告片《理發店的成功秘訣》選用的場景是家庭理發店，靠近街區，比較平民化，所以人氣十足；Dior香水廣告選擇了風格華麗的宮殿，將此香水的大氣表現得淋漓盡致；泰國SUNSILK廣告選取的場景是跳舞的舞場、國王的宮殿，用來突出這種護發素的經典、高貴，是王室喜愛的用品。相反，選擇幽暗封閉的場景會增加神秘的氣氛，比如地下葡萄酒儲存宮殿。

（二）為配合表現的主題，安排一些特殊的場景

《成功只屬于少數》將汽車放在拉力賽場景中，描述眾多汽車在山路上比賽，競爭激烈。該片非常有看點。曲折的盤山道、過彎道更能襯托出汽車的操控性好。深夜，黑暗的跑道，閃爍的大燈，更能突出車的各項功能。該小車是蒙特卡洛拉力賽三次冠軍，轟轟的踩油門聲給人強且有力的感覺，更讓人們深信MINI Cooper性能卓越。妮維雅手環廣告選取場景是海邊游泳場，這里的風險系數是非常高的，有暗流且小孩不熟悉水性，安全性是家長最為關注的，所以給他們帶一個妮維雅手環，家長下載App，可以隨時監控兒童動態。沃爾沃重卡廣告選取了夕陽西下，一片寧靜且寬闊的場地。遼闊的場地配重卡，更容易渲染重型卡車的性能與威力。圣誕節廣告將外景地選為雪地。場景具有一定的提示作用，為主角的出現做一個鋪墊，雪地塑造了圣誕節來臨、漫天的雪花飄舞的浪漫場景。WWF希望人們能留意全球變暖的問題，在巴拉圭首都的街頭搭建起簡易的餐廳，以大地為灶臺烹飪食物，把“地面溫度”和“煎鍋溫度”自然地聯系在一起。人們真實地體驗到熱，才會感受到氣候變化問題的嚴重性。

廣告項目：油煙機廣告片《油煙情書》

廣告將一對夫妻置于兩人相互來往的情書背景中，講述兩人相遇相知50年的故事。所有背景都是放大的情書。白紙黑字，畫面清晰。

第一幕：畫面中出現男主情書內容“兩個人相遇，就像兩種食材，從天南地北，來到了一口鍋里”及女主情書內容“那年下鄉，我嘴饞，你嘴笨。每次你要討好我，就會給我做一些叫不出名字的東西，果然食物中毒了”，將偌大的情書作為背景，真實的鏡頭是兩個人物相遇了。

第二幕：背景是白色的情書，鋪在地下，配著昏暗的燈光，上邊是病床，讓人感覺就是在病房，配合畫外音“多虧了這次中毒，讓我有機會跟你朝夕相處”。

第三幕：男主回城，女主苦苦期盼，對未來越來越沒信心，擺放的筆猶如一條船，情書鋪在底下猶如一條河，女主站在筆旁，猶如站在船上，思緒萬千，擔心此段愛情是不是到此了結，男主從此杳無音訊。

第四幕：將紙卷成時空隧道，配合畫外音“想你的時候，就做個你愛吃的菜，思念和油煙也說不清哪個更濃”。

第五幕：情書中出現了“囍”字。配合畫外音“記得那天，你突然出現在我面前，說結婚吧，要是我還敢吃你做的菜”，情書中出現甜美的話“我想要去創造我們的完美的愛情”，畫面出現一張飯桌，配合畫外音“就這樣，我們過起了柴米油鹽的日子，鍋碗瓢盆里，裝滿了苦辣酸甜。你再忙也會回家做飯。你說你愛吃青椒，把肉絲都留給了我”。

第六幕：情書里出現“甜美”二字，配合畫外音“后來，我們倆變成了我們仨。我就再也沒有跟你吵過架。一對二，我贏不了的”，情書中出現了回憶那個時代的各種內容，那個美好的時代，造就了那樣完美的愛情。

第七幕：畫外音是“時間走得太快，我還沒吃夠你做的飯，牙齒就快掉光了”。

第八幕：將情書摞起，像高高的擎天柱，人在里面，如同小人國的人物一般，配合畫外音“50年了，我給你寫過1872封信，你做飯升騰的油煙，就是你一天三封回我的情書”。

雖然是油煙機廣告，場景中卻帶著濃濃的生活氣息。創意別具一格，人們從情書中體會到了濃濃的愛意。

二 使用環境來襯托人物的心境

（一）不同的環境帶給人不同的心理感受

1.人們的心情影響事件的發展

（1）廣告項目：信息平臺廣告

果農在農場里摘果子，沉甸甸的果實背了一簍子。尤其對一對老年人來說，肩上的壓力不小。這個年齡他們早該去休養了，但為了減輕子女的負擔，他們日夜勞作。在銷售不好的情況下，果子堆積果園，賣不出去，資金積壓，無法周轉。人物焦慮之情被表現出來，他們非?？释麚碛幸惠v貨車，將果子賣出去。單親媽媽上班時，被交貨日子逼得團團轉，著急的心情被襯托出來。眼見交貨的日子快到了，忙到深夜才回家，實在是太累了，才會一路精神恍惚，走路跌跌撞撞。她認為這筆訂單太重要了，進新設備的事刻不容緩，想盡辦法去籌錢，卻效果不佳。而聾啞人士則渴望要一臺新電腦，進行業務培訓。這些人的共同特點，是需要一筆資金，來緩解燃眉之急。銅板街這樣的金融信息服務平臺，將出借端與借款端的需求信息打通。通過互聯網科技，進行“資金供需”的科學匹配，實現了投資人資金與借款需求的高效對接，是明智的選擇，廣告的目的不言而喻。

（2）廣告項目：SK-Ⅱ廣告片《她最后去了相親角》

在相親角的一個區域，每個人的個人條件被張貼在上邊，就像賣東西，讓人有一種不舒服的感覺。女主角在家的狀態烘托了一種壓抑的氛圍。過年的時候，七大姑八大姨，各個盤問起來，女主角更是如坐針氈，恨不得找個地方躲起來。環境將人物當時的心境渲染出來。

（3）廣告項目：《罐頭搜救隊》

罐頭藏身在柜子里，遭受冷落，無人問津。當被找出來時，又被放在關寵物的箱子里。廣告主要表達渴望呵護、重獲新生的意愿。

2.同一地點不同的擺設也能烘托人物內心的情緒

（1）廣告項目：圣誕節廣告片《月球上的孤獨老人》

老伴去世后，老頭與狗為伴?？爝^圣誕節了，子女們告知都不回來了。老人孤獨地坐在餐桌前，點燃一盞蠟燭，吃著飯，無比落寞。后來打電話告訴子女們他生病了，子女們非常擔心，立馬都回來了。結果發現老人安然無恙，誆了他們。但是大家都意識到自己做錯了。桌子上擺滿了蠟燭和飯菜，一家人坐一起其樂融融過圣誕。老人的心情頓時好了很多，倍感溫暖。

（2）廣告項目：英國百貨公司Sainsbury's在YouTube發布以“圣誕節停戰”為背景的2014年圣誕節廣告片

廣告導演拍攝短片時所用的影調和背景以及故事題材等種種元素效仿了斯皮爾伯格的經典電影作品《戰馬》，雖然是戰場，但畫面安靜祥和，沒有火藥味。人們心情愉悅，仿佛回到了和平年代，感情親密如自家兄弟一般。

（二）選擇帶有美感的場景

廣告項目：LED照明廣告

在漆黑的夜晚，一家人齊坐在桌子前，女主人悲傷地說道：“我們沒有錢交電費了?！比缓蟾赣H帶領一家人來到大自然，森林里飛滿了螢火蟲，帶給大家星星點點的光，讓人感覺生活非常浪漫，即使沒有燈光也很滿足，全家人又燃起了對生活的希望。五年后，又停電了，父親裝扮成一只大的螢火蟲，尾巴閃爍著光，給大家帶來了光明。畫面場景充滿趣味，父親的扮相讓人忍俊不禁。在孩子們學習的時候，在孩子們游玩的時候，在孩子們洗澡的時候，父親總是趴在墻上照明，還有的時候在工地的欄桿上照明，這項發明帶給家庭額外的收入。后來小女孩過生日，父親將彩色的碎紙鋪在發光的尾巴上，整個屋子頓時變得流光溢彩，一家人感覺很幸福。

另外，《唯有愛永恒》廣告中，男女主人公相遇的地點是霧氣氤氳的巴黎火車站。女主角奔跑如仙子一般，體現出別樣的美?！侗R卡千里行》廣告中，父親帶兒子游泳，周圍一片藍色，顯得非常干凈。而且在這種場景下訓練，心情非常愉悅，有利于患兒恢復健康。

帶有美感的場景讓人們賞心悅目，彌補了單一敘事的乏味，將各類人物的出場藝術化，獨具韻味。

（三）使用特殊技巧塑造不同空間

同一畫面劃分為不同的場景來塑造不同的空間。

廣告項目：圣誕節購物廣告

廣告展現的是男女約會的場景，但是同一場景在一個畫面一分為二，用了兩種不同的顏色，表現出了兩重空間。女主角在一層空間，男主角在另一層空間。對兩種不同類別的人進行對比，突破了一個畫面的單調，讓這種約會顯得更加有趣味。

三 場景拍攝的注意事項

（一）創作靈感來源于一種氣氛的塑造

外景地比較開闊，視野相對來說比較分散。內景相對視野窄，顯得比較狹小。

1.選擇真實場景，給人真實感受

比如表現戰爭的場地，被炮火攻擊后，一片荒蕪，居民區變得破爛不堪，到處是橫臥的尸體。士兵在路上遇到不少逃難的人。外景地顯示了戰爭的殘酷，當男主再回到原房子里尋找女主的時候，女主早就不知到哪去了。凄慘的場景寥寥幾筆就被刻畫出來。戰爭給人們心靈留下了不可磨滅的創傷，也預示了以后幾十年，男主再未見到女主。

2.特殊場景設定要注意技巧

場景的設定猶如一道道關卡，要注意先后的順序及視覺流程問題。

（1）廣告項目：啤酒廣告

人們在檢驗喝酒的玻璃杯性能的時候，都穿著白大褂，表明檢驗工作者持一種非常認真的態度，就像醫院的醫生給病人看病一樣，分毫不能錯，要不就出醫療事故了。廣告將一個狹長的走廊設置為內環境，一個人挨著另一個人，證明檢驗的密度高。再特意設計一個騎自行車的人，經過走廊，一手騎車，一手拿杯，跟走廊上這些醫務工作者碰杯，增加檢驗難度。給人們的聯想是這種產品經歷重重考驗后，非常值得信賴。好的啤酒就跟好的酒杯一樣值得信賴。

（2）廣告項目：愛情廣告

該廣告選址在街道，在地鐵口，在餐廳，在車上，在電梯里……這些情侶常見的約會地，在有愛的兩個人眼中，到處都充滿著濃情蜜意，戀人們難舍難分。

3.有重點地取舍景觀

比如可能把其他的地方的樹搬來。也可以特意打造景棚，布置一些虛擬景觀，像冰窟。還有的布景不是實景，僅僅是畫出來的，或是等比例縮放的微型景觀。比如說湖、海、船，可以借助視覺的錯位，打造不同的視覺效果。

（二）內景拍攝注意事項

一是可以自由擺設燈光。有的具有強烈的調性，比如某季節推出某一風格的服裝。但可能制出的片子缺乏靈氣。

二是內景有助于表現人物個性與心理。內景展示的是密閉的空間，觀眾會留心于人物的表情和動作。

廣告項目：殘疾人運動會廣告

片子不僅表現了殘疾人奮發向上的精神，還表現了殘疾人各種細節動作，比如用殘臂、用腳做事，體現殘疾人不服輸、勇于挑戰自我。

廣告項目：某銀行廣告

女主不斷出賣自己最美好的記憶。而出賣以后，女主將再也記不起來了。于是，她把它們記在床頭的小本子里。比如她是什么時候結婚的，當翻開本子的時候，她才知道曾經有這么一回事。當她看到換來的精美的衣服和化妝品時，心情卻是無比失落，感覺空蕩蕩的，好像失去了什么似的。

廣告項目：牛奶廣告

室內，男主一開始非常舒心，怡然自樂。當他看到對面的貓時，臉上是一副不屑一顧的表情。當他發現貓意欲與他爭牛奶的時候，皺起了眉頭。

三是內景拍攝與外景拍攝要和諧地搭配到一起，盡量維持一樣的調性。

（三）外景拍攝注意事項

一是外景拍攝要注意防止頂光，中午最不利于拍攝，會拉大人物陰影差，拍攝的人臉較丑。

二是外景拍攝要注意天氣變化，很好的預算，可能由于惡劣天氣無法跟拍。一旦改日期就會使成本大幅度增加。要全盤考慮每個鏡頭的先后順序。大全景要優先拍攝。盡量同一個情節，統一拍完再換地方。

三是外景拍攝的花費也很高。因為它還有很多附加條件。比如拍街道要清場。還有租車、租發動機等的費用。

四是外景也不是一成不變的，根據廣告需要，移換元素是常有的事。

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[1]葉朗：《中國美學史大綱》，上海人民出版社，1985，第200頁。

[2]陸紹陽：《視聽語言》，北京大學出版社，2014，第25頁。