第一節(jié) 以人為視覺(jué)元素中心的創(chuàng)意

影像的構(gòu)成元素包括人、景、物、光、色。廣告中的主要人物形象，也在片中占據(jù)了重要的地位。主要人物的表現(xiàn)，影響受眾的視覺(jué)與聽覺(jué)，給受眾留下深刻印象。而次要人物的出場(chǎng)，也能起到不同程度的襯托作用。但使用配角人物一定要注意，不能跟主角平分秋色，不僅在時(shí)間上、服飾上要有所區(qū)分，而且在出場(chǎng)的次序、安排的動(dòng)作上也不能搶戲份，以免造成喧賓奪主的局面。

一 畫面中的人物外形，為畫面烘托氣氛

（一）通過(guò)著裝來(lái)表現(xiàn)，扮演的角色要符合身份

要表現(xiàn)職場(chǎng)女性，女性肯定是正裝出場(chǎng)，穿戴考究，能夠顯示她的職業(yè)身份，像醫(yī)生、空姐、律師、售貨員、公務(wù)員、法官等。又如表現(xiàn)搗蛋的小孩，要借助各種道具把小孩的頑皮襯托出來(lái)。另外，人物最好被賦予無(wú)可替代的個(gè)性特征，充滿生命力。

1.廣告項(xiàng)目：大眾帕薩特廣告片The Force

廣告中，小男孩身著演出服。此演出服屬于一種戰(zhàn)士夜戰(zhàn)服，同時(shí)披了一件袍子，具有超強(qiáng)模仿性，扮演的是帕薩特部隊(duì)?wèi)?zhàn)士，表現(xiàn)勇者無(wú)畏、敢于拼搏的精神。在小男孩屢屢向他的各種玩寵、熟悉物品發(fā)號(hào)施令都失敗后，他沒(méi)有氣餒。終于在向汽車施魔法的時(shí)候，車子成功發(fā)動(dòng)。在服裝的襯托下，小男孩神氣十足，展現(xiàn)出一種敢打敢拼的精神狀態(tài)。

2.廣告項(xiàng)目：某洗衣機(jī)廣告

它的主角是一位盲人，穿著白色服裝，體態(tài)龐大，面帶慈善，走路必須依靠導(dǎo)盲犬的帶領(lǐng)，要不就會(huì)跌跌撞撞，在生活自理方面遇到不少困難，需要尋求他人幫助。白衣服容易臟。尤其是狗在他身上一頓狂蹭以后，臟得不堪入目。一臺(tái)洗衣機(jī)對(duì)于盲人來(lái)講，顯得尤為重要。該廣告選擇一個(gè)典型人物的典型服裝，視覺(jué)效果明顯。

3.廣告項(xiàng)目：Old Spice男士香氛廣告

出場(chǎng)的是一個(gè)機(jī)器人去跟美女泡溫泉，眾位美女打扮得比較性感、嬌媚，用來(lái)表明機(jī)器人噴上香氛后魅力強(qiáng)大。

4.廣告項(xiàng)目：衛(wèi)生巾廣告

衛(wèi)生巾廣告中小女孩穿著一件粉色上衣，顯得非常稚嫩，為她第一次來(lái)月經(jīng)做鋪墊。而當(dāng)她的外公穿著一身紅色緊身演出服，從蛋糕里爬出來(lái)給她過(guò)生日時(shí)，小女孩連聲大叫。這描述了女性第一次來(lái)月經(jīng)的狀態(tài)，足以吸引觀眾注意力。

（二）通過(guò)獨(dú)特的外形裝飾，烘托人物的氣質(zhì)

根據(jù)廣告片需要，可以將人物的所有扮相歸于一種風(fēng)格。

廣告項(xiàng)目：悠泡水飲料廣告

廣告片里面的女性大多扎兩條麻花辮，從小女孩到女朋友，再到女朋友的外婆，讓人看起來(lái)特別舒服。甚至外公仔細(xì)考查女子男朋友能力時(shí)，也扎了兩條辮子，為了表明是同一類人，顯得和藹可親，增加好感度，讓觀眾感到很意外。

另外，人物形象塑造也不一定是實(shí)拍，可以借助一些視覺(jué)特效來(lái)打造。比如人物的頭發(fā)完全是運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)制作出來(lái)的，人物一邊唱歌一邊甩動(dòng)頭發(fā)。甩動(dòng)都是動(dòng)態(tài)的、無(wú)規(guī)律可循的，空間感非常強(qiáng)，給人一種外星生物的感覺(jué)。而觀眾只有帶上VR眼鏡才能體驗(yàn)這種奇妙。

（三）通過(guò)神態(tài)，反映人物的特征

神態(tài)能反映一個(gè)人的內(nèi)心，反映一個(gè)人的特征。

1.廣告項(xiàng)目：藥品廣告

塑造一個(gè)病人，要把病人的精神萎靡狀態(tài)刻畫出來(lái)。病人連鞋帶都沒(méi)有系，就出現(xiàn)在公共場(chǎng)所。一個(gè)比較邋遢、個(gè)子不高的中年男子形象被刻畫出來(lái)。他說(shuō)不出話來(lái)，正是鼻塞的表現(xiàn)。同系列廣告，一個(gè)鼻塞嚴(yán)重的幼兒園小女孩，一臉迫切，焦急地等待老師發(fā)剪刀，張著大口卻失聲了。小女孩的懇切、盼望、想說(shuō)卻說(shuō)不出口的神態(tài)被刻畫得惟妙惟肖。也為后面治鼻塞藥的出現(xiàn)，做了很好的鋪墊。

2.廣告項(xiàng)目：iPhone X手機(jī)廣告

廣告凸顯人臉識(shí)別系統(tǒng)，女主表情構(gòu)成畫面中心。女主因?yàn)閾碛幸徊縤Phone X手機(jī)，就具有了特異功能。女主只要靠近任何有鎖的東西，眨眨眼睛，鎖就會(huì)自動(dòng)解開。她表現(xiàn)出一臉驚訝，繼續(xù)試驗(yàn)。她甩動(dòng)著頭發(fā)，邁著隨意的步伐，兩邊存儲(chǔ)柜全都自動(dòng)開了，實(shí)驗(yàn)室大門的鎖自動(dòng)開了，體育館儲(chǔ)球柜的鎖開了，汽車后備廂的鎖開了……只要一個(gè)眼神，一切被鎖的東西朝她涌來(lái)。因?yàn)閾碛辛艘粋€(gè)物品，人竟擁有了神奇的魔力，漫無(wú)邊際的夸張令受眾大開眼界。

（四）刻畫細(xì)節(jié)，襯托人物當(dāng)時(shí)的狀態(tài)

畫面細(xì)節(jié)的描述，代表了畫面的耐看程度。

廣告項(xiàng)目：大眾汽車廣告

在沒(méi)有牛奶的時(shí)候，家中的每個(gè)人都急匆匆上車，睡眼惺忪。通過(guò)一些細(xì)節(jié)的描述，我們能夠看出大家都是剛起的狀態(tài)，不由自主地揉鼻子、搓眼睛。頭發(fā)凌亂蓬松，人們根本來(lái)不及整理。在這種狀態(tài)下，人們表現(xiàn)出來(lái)的都是習(xí)慣性動(dòng)作，進(jìn)而表明了人們對(duì)該種產(chǎn)品的依賴性。

二 廣告片中的動(dòng)作，增強(qiáng)畫面動(dòng)態(tài)感

（一）動(dòng)作為塑造不同的角色而來(lái)

廣告項(xiàng)目：化妝品ele tujaa廣告片《除了你，我不會(huì)看其他人》

男主跳舞，手一伸一張，表達(dá)了濃濃的愛意。女主用手在胸前畫一個(gè)大大的心，表明愛情快要來(lái)臨了。廣告用這些動(dòng)作配合歌詞“即使天崩地塌，世界被摧毀，我的心永遠(yuǎn)不會(huì)改變……”來(lái)營(yíng)造畫面氣氛。甚至男主離不開美貌女青年Jeab的眼神，帶著一種奢望，帶著一種曖昧，也成為畫面畫龍點(diǎn)睛之處，這是男主移情別戀的證據(jù)。最后女主飛起一腳，踢向男主達(dá)到故事的高潮……畫面戲劇性的表現(xiàn)收效甚佳。

（二）動(dòng)作賦予廣告片的看點(diǎn)

動(dòng)作可以消除畫面的靜態(tài)感，帶來(lái)畫面的起伏感。

1.動(dòng)作的出現(xiàn)要借助于道具

廣告項(xiàng)目：Canal Digital廣告

在每段故事中出現(xiàn)一個(gè)動(dòng)態(tài)的銀手，起著穿針引線的作用。而且手具有強(qiáng)烈的抖動(dòng)效果，讓人眼前一亮。因?yàn)椴恢楞y手是什么，男主才會(huì)反復(fù)受挫，最后喪失一條腿。

2.通過(guò)對(duì)比，增加人們對(duì)動(dòng)作的印象；通過(guò)安排特定情節(jié)，加快節(jié)奏

廣告項(xiàng)目：運(yùn)動(dòng)品牌耐克廣告片《倫敦人所向披靡》

廣告塑造了一些熱愛運(yùn)動(dòng)的人。一個(gè)等了一天朋友的人被失約，在超市很不爽，一肚子牢騷。他得知想見這個(gè)朋友還有一段路要走，并且沒(méi)有自行車可以騎，非常失落。因?yàn)橛謶杏掷郏辉敢庾呗罚赃厽釔圻\(yùn)動(dòng)的人嘲諷他，應(yīng)把運(yùn)動(dòng)作為自己的追求目標(biāo)，不應(yīng)作為困難的事。于是，他覺(jué)得跑到終點(diǎn)比較容易，可以當(dāng)作一種鍛煉。畫面著重強(qiáng)調(diào)人物穿上耐克鞋，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)踢球就會(huì)更勝一籌；一個(gè)小男孩背著沉重的書包，也敢于挑戰(zhàn)跑步；有的女性體驗(yàn)打拳擊帶來(lái)的瘋狂感覺(jué)；有的男生被逼在體育比賽爭(zhēng)第一，努力練習(xí)，因?yàn)樗麄兗易宀辉试S有第二的出現(xiàn)；有的女生享受踢足球帶來(lái)的刺激，在球場(chǎng)狂奔的樂(lè)趣；有的男生在倫敦挑戰(zhàn)冰球，并且表示一個(gè)人就可以組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)；有的女生挑戰(zhàn)打網(wǎng)球……這些人都信誓旦旦，對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目充滿信心，認(rèn)為如果停止了運(yùn)動(dòng)，就相當(dāng)于結(jié)束了生命。運(yùn)動(dòng)成為這些人生命中不可缺少的一部分。廣告采用經(jīng)典的快速剪輯、多運(yùn)動(dòng)的電影風(fēng)格為我們呈現(xiàn)了不可思議的運(yùn)動(dòng)魅力。動(dòng)態(tài)的鏡頭讓畫面充滿流動(dòng)感，配合快節(jié)奏的音樂(lè)，感染力強(qiáng)。

三 演員的選擇

廣告中人物角色的設(shè)定，需要滿足廣告需求。角色挑選合適度非常重要。廣告中有不少女演員，或裝扮成清新可愛的樣子，或裝扮成女漢子，給觀眾留下了深刻的印象。但這些角色絕不是一成不變的，要根據(jù)企業(yè)、廣告片制作風(fēng)格來(lái)決定。年齡偏大的女演員，即使演技在線，也可能不適合演少女感強(qiáng)的角色。一些抬頭紋會(huì)影響廣告的效果，尤其是化妝品廣告，拍不好會(huì)感覺(jué)臉部浮腫，讓觀眾感覺(jué)不真實(shí)，甚至影響購(gòu)買行為。另外，演員的表演功底和知名度也尤為重要。選角不慎對(duì)廣告片而言，是毀滅性的。原定演員在有負(fù)面新聞時(shí)，會(huì)被迅速換角，以免影響企業(yè)聲譽(yù)。

四 演員的演技表現(xiàn)

我國(guó)古代就主張畫畫要“傳神寫照”，顧愷之認(rèn)為，畫人物要想傳神，不應(yīng)該著眼于整體形體（自然的形體），而應(yīng)該著眼于人們的某個(gè)關(guān)鍵部位。^[1]這樣畫風(fēng)才能怡人。而在廣告片的設(shè)計(jì)中，演員也要注意神態(tài)的刻畫要突出這個(gè)角色帶來(lái)的甜美度。趙麗穎為德芙做的《月光女神》廣告，著粉紅色連衣裙，眼神明媚，萌動(dòng)可愛，演的是嫦娥私自下凡偷吃巧克力一幕。廣告中演員表演自然，不做作。而有的女演員在代言的廣告中，臉部表情被部分網(wǎng)友批評(píng)有些僵化，被形容是“法令紋擠著蘋果肌，想笑但又笑得極其不自然，感覺(jué)隨時(shí)要崩開”，做廣告心有余而力不足。另一個(gè)德芙廣告，由馬思純出演，講述了一個(gè)關(guān)于過(guò)年的故事。她將女孩積極向上、廢寢忘食的狀態(tài)表現(xiàn)得非常精彩。父母叫她吃飯，她也無(wú)暇顧及，一心想著編琴譜，反復(fù)在屋子里排練。她還將女孩約見老師看譜欣喜若狂的狀態(tài)及后來(lái)沒(méi)見著老師的失落之情演繹得非常到位。但是當(dāng)她最失落的時(shí)候，還有家這一港灣和父親給她的安慰。女孩跟父親一起吃德芙巧克力，感覺(jué)幸福無(wú)比。整個(gè)廣告非常注重演員的真情流露，是廣告能打動(dòng)人心的重要原因。