第八節 數字技術對影視廣告的影響

一 數字技術帶來影視廣告革命

這就如同生產工具推動著生產力的發展一樣，新媒體的出現，新技術的運用，讓廣告產生了巨大變化。數字技術不單單是對前期拍攝的不理想的鏡頭加以修補，生成一些趣味的畫面，也不是有些創作者認為的為追求時髦，在畫面中故意添加一些數字技術特效鏡頭。形式化的數字技術，改變了廣告整體風格和結構，本末倒置，這是不可取的。技術不僅是后期處理的工具，而且是貫穿廣告生產每一道工序的重要手段，甚至是在編寫和策劃時都不能忘記的因素。

二 使用軟件，就把廣告需要表達的東西，擴大到一個非常廣泛的層面

多范圍、多角度地表達創意思路，可以使涉獵的范圍達到一個以前無法想象的程度。過去是只能想不能做，現在是既可以想，也可以在想象的空間中做出虛擬現實的實物來。特技讓人們了解廣告更為簡單，數字技術為我們創造虛擬現實，現在很多廣告中應用二維或者三維動畫。隨著二維、三維技術的成熟，越來越多的物品可以被模擬制作，并且應用在廣告中，節約成本。材質軟件，可以模擬發射器、潛水艇、太空艙，可以模擬銹跡斑斑的物品，也可以模擬光怪陸離的燈光，還可以模擬機器的損耗，如刀子的破損程度，連不起眼的劃痕都描繪得惟妙惟肖。有時候打斗器械的刀光劍影，模擬起來也是輕而易舉。甚至動物的皮毛的質感、柔軟度都很逼真，難分真假。模擬出來的車，與照片拍出的車，肉眼很難找出區別。還有的打造有特色的人物形象，比如人物的服裝造型等。這些都是通過技術制作出來的。在《熊出沒》中，熊大、熊二非常憨直可愛。還有很多卡通人物，比如大白，塑造起來就相對容易一些。甚至在動作上，運用動作捕捉儀，制造一些常規動作以外的動作。像《功夫熊貓》等動畫片，想象合情合理，動作惟妙惟肖。在廣告片中運用動漫形象的還有M＆M's巧克力豆《愛上美女篇》。通過小人真實夸張的表現，巧克力豆“只溶你口，不溶你手”的特點被成功演繹出來。在《真心話大冒險》中，比如豆的內部結構，用三維的形式很容易就展現出來，由巧克力與花生構成，直接明了。在《優彼大戰黑熊怪》中，虛擬的動物形象非常逼真、簡單。而且連手機也是虛擬的三維形象。輕輕一句廣告語“贏六一禮物，來寶貝家”更是讓人感覺很貼切，直白簡單的廣告形象達到很好的廣告效果。

另外，三維技術可以模擬風雨、雷電、光效、地震、黑洞，效果逼真，讓人與過去幻想中的事物零距離接觸。如果需要對形象進行變形，比如對形象加以夸張，膨脹或者縮小，甚至扭曲，實景拍攝難之又難的問題，三維特效都可以輕松解決。還可以表現一些抽象的東西，巧克力生成的海，一種個人的情感，人物豐富的內心世界，等等。

三 數字技術應用，更需要影視廣告演員高超的演技

很多時候演員表演，全在藍屏前面，主要是為了摳像和替換背景。什么動作，什么神態，都要跟假想的對象表演。比起真人對真人的表演，難度上了一個檔次。假想的標準不一樣，演員跟導演想的可能完全不是同一個事物。稍微一個動作的偏差，可能導致后期技術處理非常困難。演員要想到后期的二維、三維的人物，也可能是二維、三維的動物放置在什么地方，所以好的處理方式是多拍幾個鏡頭，后期合成的時候好用。關鍵的是后期特效技術要求很高。人物需要適應虛擬的對象。

四 數字技術的引用可以大大節約成本

過去請演員的費用可以用來做三維動畫，既逼真，又省力。而且有很多高難度的動作，比如從豹子嘴里拿可樂，都是合成的畫面。

五 數字技術幫影視廣告實現了多元的表現方式

各種表現形式開拓了大家表現的層次。很多新的表現技藝帶給了人們豐富的視覺效果。在數字化來臨的時代，更多的傳統產品需要表現中國特色，而中國很多傳統的東西被搬上了熒屏。

水墨畫就是一種新穎的形式，水墨畫是中國傳統的一種技藝方式，最大的特點是情景交融、虛實相生。水墨畫這種新的藝術形態，本身就更具有靈動性和深刻寓意。而這種用水墨做出的畫，通常能拉近與人之間的距離。勾、皴、點、染等手法，能產生別具一格的藝術風味。水墨動畫更注重的是“以形寫神”“以墨為彩”“虛實相生”等。央視動畫《相信品牌的力量》，交通銀行廣告片《絲綢之路篇》，懷舊的氣氛，復古的音樂，配合那淡淡的水墨，非常和諧。另外，水墨動畫在切場的時候，非常自然。而且用動畫表現，粗細濃淡總相宜，既灑脫又生態。

六 數字技術應用，增強受眾的自主性和互動性

（一）互動電視廣告

客戶建立了數據庫，所以觀眾的定位更精準一些。他們不僅可以自己點播電視節目，使電視真正成為自己的家庭影院，還可以在天花板上看，在墻上看，用戶的自主性非常高。而且墻上投影也突破了清晰度不夠高的關卡，不受媒介體的限制。還有專為孕婦設計的產品，體現了為人服務的人本思想。另外，一個很核心的作用是加強互動性。觀眾可以通過視頻在線同節目主持人相互交流，直接參與到晚會和談話節目中去。還可以發表即時評論，投到大屏幕中去。很多人還可以形成討論群。電視節目還可以鏈接到電腦上，形成頻道轉接，人們可以更好地參與互動。很多現場活動，讓現場觀眾拿起手機，參與互動，誰搖得最快，誰就可以迅速“上墻”，參與節目的互動頒獎。這種活動可以在瞬間聚集人氣。人們的激情、興趣全都融合其中，此時人們的關注度和記憶度是最高的。

（二）視頻點播（Video on Demand，VOD）功能

電視觀眾可以點播自己需要的影視節目，服務中心則將節目傳送到用戶的電視接收器或者機頂盒，供用戶觀看。VOD的高級形式，不僅可以提供視頻信息服務還可以提供文字、數據、聲音、圖像等多媒體綜合信息服務，形成一種全交互式電視系統，在數字技術的基礎上，將計算機技術、電視技術、電信技術三種技術融合起來，真正實現電腦、電視、電話的“三電合一”。如果再加上家庭影院的電影，那就成為“四電合一”。

（三）增強現實（Augmented Reality，AR）技術

它是一種實時地計算攝像機影像的位置及角度并加上相應圖像的技術，這種技術的目標是在屏幕上把虛擬世界套在現實世界里，并進行互動。廈門科技館就大量運用了增強現實的技術，其中有一個項目叫作“與狼共舞”。站在屏幕前的人會被迅速捕捉到屏幕內，化身為一匹狼，臉部還保留人的基本特征。隨后，與其他屏幕上的狼一起跳舞。還有的項目將人像捕捉到屏幕上后，替換人像后面的背景，比如替換成世界各地的著名景觀，這樣仿佛人游覽了很多地方，還可以拍照留影。很多博物館的動物展廳都在應用相同的技術，當人走到鏡頭前時，人的頭像就會被自動捕捉，拍成照片。然后鑲嵌在其他動物頭的位置，可以跟其他動物一起合照，產生一種滑稽幽默的效果。

在一則阿迪達斯增強現實廣告中，“一個男孩坐在屏幕前，用購買回來的阿迪達斯運動鞋激活屏幕里的虛擬建筑，仿佛在鞋子上生長出許多的建筑和文字，在不斷變換角度和與屏幕的距離時，電腦中出現的景象也隨之發生變化”^[15]。利用虛擬現實技術，人們可以在虛擬的空間中穿上自己喜歡的鞋子和衣服，并且可以將衣服自由脫換，便利與速度同時實現。很多游戲，人們在虛擬的空間找到自己的定位，幻想成虛擬的那個人，進行駕車比賽、飛行模擬比賽甚至模擬射擊等系列活動。

目前，虛擬現實在醫療、教育、廣告中廣為應用，最大的好處之一就是可以模擬現實的情景。該項技術涉及很多未開發領域，比如說月球的實際樣子；還有現實中費勁不好操作的領域，比如說心臟手術，在模擬的虛擬現實中醫生可以準確地找到血管的位置。在教育中，人們看三維圖能更清楚地認識事物的本質，比如說化學實驗過程。因為化學品有一定危險性，這樣的操作安全性高。

在教育書中，一個一類出版社推出了上百種VR書。VR在視覺上真正實現了虛擬事物與現實世界的融合。人們可以在手機裝上App后，進入虛擬的空間。比如說超級飛俠，人們可以來到虛擬的島上，來到島的任何位置，并且在重要的位置上會有字母提示地點。受眾對這種新興方式表示非常喜歡。

（四）數字化以后，廣告越來越重視情感化的表達

廣告越來越受看，越來越專業化，空間劃分越來越細。在數字特效的廣告中，場景、聲音、音樂、燈效，都影響著受眾，讓受眾覺得很新鮮。數字化給人們帶來更為廣闊的視角。

2012年底，聚美優品發布2012年新版廣告，廣告由其CEO陳歐主演。這則廣告中閃現了考試錄取、職場奮斗、戀愛表白等場景，穿插“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水。你有你的規則，我有我的選擇”的廣告語，將一個女生的艱苦奮斗史通過幾個簡短的鏡頭表現得很清晰。并且展現了女性的堅強與自信。“你否定我的現在，我決定我的未來。你嘲笑我一無所有，不配去愛。我可憐你總是等待。你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑。但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，活得漂亮，我是陳歐，我為自己代言。”看完廣告，信心滿滿。廣告以夢之名來講述奮斗故事，既道出了當前年輕人所遇到的困難，也展現了年輕人的夢想與憧憬，互動性強，引起很多年輕上班族和大學生的共鳴。整個廣告很真實，貼近社會，貼近現實。

當今社會，人們關注的不僅是物質，更多的是情感。心靈上的快樂是很多物質所無法滿足的。

---

[1]李娜：《廣告創意》，百度文庫，https：//wenku.baidu.com/view/b78e5e62f5335a8102d220a0.html，最后訪問日期：2008年11月22日。

[2] 李娜：《廣告創意》，百度文庫，https：//wenku.baidu.com/view/b78e5e62f5335a8102d220a0.html，最后訪問日期：2018年11月22日。

[3]盧彩秀：《淺談USP理論》，《時代經貿》2010年第9期。

[4]閆承恂：《淺析廣告創意的基本原則》，《藝術與設計》（理論）2013年第3期。

[5]閆承恂：《淺析廣告創意的基本原則》，《藝術與設計》（理論）2013年第3期。

[6]成毅濤：《淺談影視廣告創意的原則》，《電影評介》2007年第21期。

[7]葉朗：《中國美學史大綱》，上海人民出版社，1985，第218頁。

[8]葉朗：《中國美學史大綱》，上海人民出版社，1985，第224頁。

[9]朱立元：《當代西方文藝理論》，華東師范大學出版社，2005，第28頁。

[10]相喜偉、劉志甜：《解讀廣告創意中童話的運用》，中國論文網，https：//www.xzbu.com/7/view-2983156.htm，最后訪問日期：2018年11月22日。

[11]陸紹陽：《視聽語言》，北京大學出版社，2014，第3頁。

[12]李樺、董兵鋒、王福甜、譚曉爽、彭恩：《新農村文化建設現狀探析——以恩施市芭蕉侗族鄉為例》，《科技創新導報》2015年第10期。

[13]賀建平：《廣告文化的認同》，《西南政法大學學報》2002年第1期。

[14]連東：《試論宗教存在的原因和信仰宗教的原因》，《山西高等學校社會科學學報》2005年第12期。

[15]魏東、白雪竹：《數字技術影響下的廣告創意新趨勢》，《現代傳播》2011年第12期。