【案例】星巴克：構建全新的零售生活體驗

數字轉型：搶先布局移動零售

電子商務的出現與發展給傳統零售商造成了巨大的沖擊，再加上數字化應用大爆發，數字化給消費者的日常生活帶來了巨大影響。數字媒體帶來的信息沖擊也好，互聯網商品交易平臺的普及也罷，消費者追求的永遠是優質的購物體驗。零售業數字化轉型之后可實現7天×24小時營業，打破了傳統購物活動的時空限制，豐富了消費者的購物選擇，讓消費者可以享受到更方便、更快捷的生活體驗。

早在人們還沒有意識到電商會對實體零售業造成沖擊之前，星巴克就在其創始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的帶領下開始IT基礎建設，投資科技公司，在公司內部設立“首席數字官”一職，帶領星巴克啟動數字化轉型。

（1）搶先布局：探索移動零售新藍海

2009年，星巴克發布了第一款手機應用；2011年，這款手機App上線移動支付功能，用戶使用自己的會員卡號登錄App，可查詢個人賬戶信息，也可以進行會員卡充值。用戶在星巴克門店消費時，只需向收銀員出示手機App中的會員賬號二維碼，收銀員掃碼結算即可。引入手機移動支付之后，星巴克不僅節省了刷卡時間，提升了購物結算效率，還節省了相關的交易費用，降低了運營成本。

據統計，相較于在收銀臺刷信用卡結算，移動支付可以節省近2/3的時間，只需6秒就能完成收付款，極大地提升了支付結算效率。對于零售行業來說，快捷支付非常重要，不僅能避免讓顧客長時間排隊等待結算，消磨顧客的耐心導致放棄購物，還能拉動產品銷售。事實證明，使用移動支付之后，顧客確實愿意多購買、多消費，因為便捷的移動支付非常容易引發額外的購物沖動。

（2）創意執行：強大的技術研發團隊

數字技術更新速度非?？?，CDO（Chief Development Officer，首席開發官）帶領的產品研發團隊要如何選擇研發領域，應打造何種產品與服務呢？在這方面，研發團隊要先考慮某個領域是否可行，然后再思考如何打造新穎的產品與服務。

在確定領域之后，研發團隊通過三個渠道的信息確定要打造何種產品與服務。

第一個渠道，CDO與CIO（Chief Information Officer，首席信息官）團隊定期舉辦頭腦風暴，如每季度舉辦一次，或每個月不定期舉辦一次，尋找為消費者或合作伙伴創造新體驗的機會。

第二個渠道，研發團隊通過與門店經理交流，獲知其與消費者或合作伙伴交流的方法，采用一定的技術手段幫助他們減少摩擦。

第三個渠道則是直接從霍華德·舒爾茨及公司領導團隊獲取建議，因為星巴克的整個高層管理團隊已經達成了共識：根據最新的創新成果及消費者技術進行決策。

確定做什么之后就是執行。從企業結構來看，過去，星巴克通過一個中心來完成一個數字技術項目，比如，一個小組負責項目管理，一個小組負責項目執行，多個專項小組合作共同研發一個產品。如今，星巴克強調創新與協作，在公司內部建立了“美虎隊”，負責執行某些特定任務，完成既定目標。從立項到執行的全過程都由美虎隊完成。

（3）數字體驗：打造全渠道消費場景

任何關于消費者的數字化項目，無論設計還是執行，都要由兩個部門討論決定，所有人都要在戰略層面達成共識，這些都對企業運作效率的提升產生了積極影響。星巴克將移動POS端打通，為消費者構建了一個全渠道生活場景，對線下門店進行數字化改造，通過數據傳遞，最終實現了產業價值鏈的再造。

消費者在線上交易會留下交易記錄，在線下刷卡購物也會在POS機中留下購買信息，會員系統實現數字化改造，這一切都表示消費者的全渠道消費行為可以實現數字化，可進行跟蹤分析。在這種情況下，商品不再通過電視、報紙等大眾媒體向普羅大眾推送，而是通過移動終端面向目標消費群體開展精準營銷。據了解，在美國，星巴克通過移動終端達成的交易在交易總額中占比14%。

對于星巴克來說，數字化不是簡單的創建一個網站或銷售點系統，而是一種能力，一種與消費者連接、革新消費體驗、拉動公司業務增長的能力。數字網絡也好，移動支付、社交營銷也罷，其最終目的都是創造一個更大的數字網絡，讓星巴克以前所未有的方式與消費者建立連接。

門店迭代：咖啡品牌體驗升級

在商業領域，很少有企業能做到歷久彌新，但星巴克卻是其中之一。5年時間，星巴克的咖啡烘焙工坊經歷了3次革新，從1.0、2.0到3.0，不斷引進新技術，推動店鋪迭代更新。相較于盒馬鮮生的“平地起高樓”，星巴克這種“舊城改造”更能展現新零售的演進過程，對我國線下實體零售企業的進化起到示范作用。

2017年8月2日，星巴克創始人霍華德·舒爾茨在盒馬鮮生創始人侯毅的陪同下訪問了盒馬鮮生上海長寧店。

星巴克誕生于1971年，憑借體驗式商業模式（打造家和辦公室之外的“第三空間”）迅速風靡全球，成為業內成功的典范。而盒馬鮮生是中國新零售的典范，受到了美國媒體的高度評價，稱盒馬鮮生的成就已經超越了以創新聞名的美國同類零售企業。

霍華德·舒爾茨2017年年初曾在清華大學做了一場演講，在這場演講中，霍華德·舒爾茨提到了他對新零售的焦慮：因為亞馬遜、阿里巴巴等電商巨頭的存在，每一家實體店都受到了電商威脅。這就意味著零售業必須進行一個大調整，會有很多實體店因此關閉歇業。為了避免淘汰，我們必須打造更好的、有情感訴求的、浪漫的實體門店。

對星巴克的發展歷史進行研究可以發現，近10年來，星巴克在迭代更新、改進新技術、提升門店運營效率方面取得了諸多成就，可視為美國傳統零售企業探索新零售的典范。

2017年4月，霍華德·舒爾茨正式卸任。卸任之后，他表示會將全部精力放在推動星巴克下一代門店，即咖啡烘焙工坊和臻選品鑒館的發展方面，致力于打造“更好的、有情感訴求的、浪漫的實體門店”。

霍華德·舒爾茨認為咖啡烘焙工坊代表了下一代零售體驗，能使星巴克在未來的市場競爭中占據有利地位。

2014年，星巴克第一代咖啡烘焙工坊在西雅圖開業，店鋪面積約1393平方米，古典風格的建筑內部劃分出了2個咖啡吧、1間主題商店、1間圖書館、1間透明的咖啡烘焙廚房?；羧A德·舒爾茨將咖啡烘焙工坊比作“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”，立志將其打造成獨立的、優質的咖啡品牌。

第二家咖啡烘焙工坊已在中國上海開業，坐落在上海最繁華的南京西路興業太古匯內。店鋪面積2700平方米，大約是西雅圖咖啡烘焙工坊面積的2倍，為顧客提供和西雅圖咖啡烘焙工坊一樣的體驗。因為空間充足，上海咖啡烘焙工坊還將嘗試很多西雅圖咖啡烘焙工坊沒有的體驗和場景，滿足消費者對咖啡店的新需求，樹立新一代星巴克的品牌調性，以獲得新一代消費者的青睞。星巴克之所以選擇在中國上海開店，不僅因為中國是星巴克最重要的海外市場，還因為上海是盒馬鮮生的誕生地，是阿里巴巴探索新零售的重要市場。

當然，除了在上海建立咖啡烘焙工坊之外，星巴克在中國市場上的門店也開始迭代更新。比如，2014年10月，星巴克臻選店進入中國市場，為顧客提供獨有的手沖咖啡體驗。在星巴克臻選店旗艦店的設計過程中，星巴克引入了很多當地獨有的文化元素，比如上海迪士尼店設計為圓形穹頂建筑，北京嘉里中心店在室內裝飾中使用了中國傳統的水墨畫和青花瓷碎片。

近幾年來，星巴克不僅更新了門店體驗，還革新了產品與服務。2013年，星巴克建立了自己的冷榨果汁工廠，斥資7.5億美元收購了Evolution Fresh果汁、布朗熱烘焙、Teavana茶。2016年7月，星巴克投資了意大利餐飲品牌Princi，并將Princi食品引入了上海和紐約的咖啡烘焙工坊，這是星巴克首次在線下門店嘗試食品烘焙。

星巴克自誕生之日起就從未在店鋪中進行過食品烘焙，Princi食品的引入進一步提升了顧客在星巴克門店的體驗，包括早餐、中餐和晚餐。也就是說，星巴克不只希望顧客在店內享用咖啡，感受其濃郁的文化氛圍，還想帶給顧客優質的美食體驗。星巴克改造供應鏈，打造新產品、新服務，凸顯場景，想方設法迎合新一代消費者的需求，這一切都與盒馬鮮生對新零售的探索一致。

第四空間：擁抱數字創新時代

2017年7月底，阿里巴巴集團首席執行官張勇在上海的一次演講中提出一條新零售實現路徑，即“實體零售企業+科技公司”，并以銀泰百貨近兩年的發展為例做了說明，強調零售企業只有與掌握了最新技術的科技公司合作，才有可能適應數字創新時代，并在這個時代大有作為。

就“零售+科技”這一路徑而言，星巴克是最早將零售與科技結合在一起的線下實體零售企業。2017年1月，微軟CEO薩提亞·納德拉（Satya Nadella）加入星巴克董事會；4月，凱文·約翰遜（Kevin Johnson）接任星巴克CEO。凱文是科技界的資深人士，曾在IBM就職，并在微軟工作了16年。這兩人的加入助推了星巴克實時應對科技行業的變化，指引星巴克率先引入零售行業的前沿技術。

事實上，早在2008年，霍華德·舒爾茨再次回歸公司擔任CEO時就已經發現消費者的消費行為發生了巨變。自那時起，星巴克就開始致力于打造“第四空間”，推動實體零售與數字渠道相融合。

2012年，星巴克設立“首席數字官”一職，成為市場上為數不多的設立這一職位的企業，并著手構建了自己的數字業務，包括建立網站，布局移動終端與社交媒體，推出顧客忠誠計劃，開展電子商務，構建星巴克數字網絡，引進數字技術與娛樂技術，等等。那么，星巴克是如何將目前流行的大數據與AI引入零售的呢？

在店鋪選址方面，星巴克使用了一個名為Atlas的內部繪圖與商務智能平臺，收集了大量數據，并對數據進行對比分析，了解周圍的車流量、人流量，明確消費群體的分布情況，獲取安全、商業構成等多方面的信息，從而優化店鋪選址，降低店鋪選址成本。

星巴克早在2015年就嘗試使用大數據對顧客行為進行預測，提高用戶的參與度。2017年下半年，星巴克對“數字飛輪”系統的功能做了進一步優化，利用人工智能向顧客推薦他們喜愛的咖啡與食物。

這套系統通過一些復雜算法與會員賬戶建立連接，對會員歷史購物信息、購物日期、購物當天的天氣情況等因素進行全面分析，從而有針對性地向顧客推薦商品和服務。2017年年初，星巴克推出了一款名為“My Starbucks Barista”的移動應用，內置AI虛擬助理，顧客可以通過語言或短信下單預訂餐食。

當然，在這么多年的發展過程中，星巴克在圍繞用戶需求創新服務與應用方面也出現過很多失誤。比如，2013年10月，星巴克以6.2億美元的巨資收購茶飲品牌Teavana，并宣布將在5～10年內開設至少1000家茶吧。2017年7月，星巴克宣布關閉旗下全部379家Teavana茶店，這意味著星巴克進軍茶飲業的計劃以失敗告終。

現在，星巴克將中國視為最重要的海外市場。在上海舉行的星巴克咖啡公司2018全球投資者交流會上，星巴克宣布了一項跨越5個財年、專門針對中國內地市場的增長計劃，計劃每年在中國內地新增600家門店，于2021年將中國內地的星巴克門店發展到5000家。另外，在2017年7月，美國星巴克咖啡公司宣布以約13億美元的價格收購上海統一星巴克咖啡有限公司剩余50%的股份，交易完成后，星巴克掌握了江蘇、上海、浙江共約1300家門店的所有權?！敖y一”退出之后，星巴克成為中國內地所有星巴克門店的實際掌權者，這表明星巴克下定決心要在中國內地市場大顯身手。

隨著消費不斷升級，星巴克的新型體驗式門店擁有極大的發展潛力。對于星巴克來說，正在開展零售變革的中國市場將成為其探索新零售的重要試驗場。

聯姻阿里：全方位新零售體驗

2018年8月2日，星巴克與阿里巴巴在上海簽署了合作協議，宣布將全方位開展深度戰略合作，“合力為中國消費者打造隨時、隨地、隨心的一體化新零售體驗”。之所以稱全方位合作，是因為二者的合作覆蓋了智慧網點、會員整合、咖啡制作、咖啡配送等多個方面的內容，涉及了阿里巴巴旗下淘寶、盒馬鮮生、天貓、餓了么等多個部門。

以餓了么發達的配送體系為依托，星巴克將在北京、上海等城市重點商圈的150家門店推出外送業務，并逐漸向全國其他城市的門店延伸。預計將有30個城市的2000家星巴克門店上線外賣業務，8分鐘制作、22分鐘配送，保證消費者下單半小時就能喝到星巴克咖啡。同時，盒馬鮮生也將設立星巴克“外送星廚”，以盒馬鮮生的新零售配送體系為依托，共同打造首家進駐盒馬鮮生的品牌外送廚房。

在阿里巴巴和星巴克正式簽署戰略合作協議的48天后，所有的合作項目開始步入正軌。餓了么與星巴克的外送服務進入試運營階段。2018年9月19日，北京、上海的部分星巴克門店正式推出外送服務，試運營結束后，星巴克還將按計劃將外賣服務推向其他2000家星巴克門店，并讓二者的會員體系實現對接。

雖然從表面上看起來咖啡外賣比較容易實現，但事實上，咖啡外賣的實現需要一個復雜系統的支持，該系統要建立在大數據、技術、即時配送、全渠道營銷的基礎上。從目前的情況看，這是星巴克與餓了么首次對接業務；從長遠來看，這是雙方共建餐飲外賣新零售的一次關鍵嘗試。

（1）配送速度

在星巴克上線外賣業務的北京、上海，消費者無須前往星巴克門店，即可在任何一個場合通過餓了么App下單，30分鐘內就能享用到熱騰騰的咖啡。為了保證30分鐘送達，餓了么專門為星巴克組建了一個配送團隊——“專星送”，在正式推出這項服務之前，星巴克組建了一個20人的測試小組，開展了為期3個月的封閉測試。僅“熱美式咖啡”一款產品，在測試中就消耗了1萬杯，測試時間超過了2000小時。

同時，餓了么還自主研發了市面上第一款TPU材質的外賣配送冰包，這款冰包使用了冰膜+冰板冷媒組合。在測試過程中，在正常室溫下，放置了冰包的配送箱內的溫度維持在5℃以內，時間長達6個小時。

隨著餓了么旗下的蜂鳥配送不斷發展，阿里巴巴新零售的“最后一塊短板”逐漸補齊。目前，蜂鳥配送承載了大潤發、順客隆、三江、歐尚、新華都等近千家商超門店的配送服務，配送的商品多種多樣，包括食物、飲品、家居用品、日用百貨等。據統計，連續兩個季度，蜂鳥配送都帶動了餓了么的零售份額，增幅超過50%。

星巴克與蜂鳥配送對接之后，蜂鳥精準、高效的配送服務會在一定程度上拉動星巴克的訂單增長，優化消費者在星巴克的購物體驗。對于蜂鳥來說，承擔了對配送要求極高的星巴克的配送業務之后，更容易獲得高端商家的認可，與高端商家建立合作關系。

（2）服務半徑

星巴克加快了在中國市場上的發展速度，宣布到2020年要實現每15個小時開一家新店，以期成為中國市場上發展速度最快的外來食品連鎖企業。若這一計劃能夠實現，星巴克在中國內地市場的店鋪數量將達到6000家。與阿里巴巴的戰略合作，尤其是和餓了么外賣業務的對接，將為星巴克開拓一條全新的發展路徑。

一方面，用戶下單渠道更加多元化，不再局限于實體門店下單，淘寶、天貓、支付寶、盒馬鮮生、餓了么、支付寶口碑、星巴克自建App都可以下單。星巴克新零售智慧門店將與星巴克星享俱樂部會員系統對接，全面打通會員體系，讓消費者享受到定制服務。

另一方面，在蜂鳥配送的助力下，星巴克的服務半徑將從門店拓展到蜂鳥可配送的范圍內，凡是蜂鳥配送員能送達的地方都蘊藏著商機，星巴克的業務量將借此再創新高。

（3）場景體驗

蜂鳥配送不僅給超市、便利店、餐廳、藥房等新零售業態帶來了較大的訂單量，也對傳統商場、超市的顧客動線提出了新要求?？梢栽O想一下，如果超市開通外賣配送業務，快遞配送人員到超市之后要自行從貨架上拿取商品，會造成極大的時間浪費。同樣，如果星巴克推出外賣業務之后，配送人員進店取餐需要等待很長時間，必然會造成極大的浪費，久而久之配送人員的工作熱情就會消退。

星巴克與餓了么的合作被業內視為對新零售模式的一次探索，借助這次合作，“中國將成為星巴克全球第一家實現體驗全空間貫通的市場”。根據時任星巴克中國首席執行官王靜瑛的闡述，在這次探索中，星巴克將破除所有限制條件構建第四空間，實現生活空間、工作學習空間、線下零售門店、線上零售平臺的全面貫通，讓消費者可以隨時隨地全方位體驗新零售生活。

（4）零售生態

經過十幾年的發展，阿里巴巴構建了以天貓、淘寶為中心的電商平臺，以螞蟻金服為中心的金融平臺，目前，正在圍繞餓了么打造生活服務平臺?？梢栽O想一個這樣的場景，用戶在一個平臺（淘寶平臺）買衣服、買門票、訂餐、訂咖啡等，甚至會員體系都可以相互流動，從而帶給顧客更優質的消費體驗。目前，這種全方位的新零售生態只有阿里可以提供。