導言

本書是對國家社科基金項目“零售商主導的縱向約束的理論與公共政策研究”（07BJY077）的研究報告進行擴展形成的。在準備出版課題研究成果時我認識到，正如課題名稱所指，這一研究項目主要關注零售商主導的縱向約束問題，如果不對所研究的問題做學術領域方面的定位，那么課題成果本身的過于專門化會影響其被認識、被理解的程度。為此，雖然受到學術能力的限制，但我還是努力對課題所涉問題進行擴展，把“零售商主導的縱向約束”同與其關系密切的縱向結構問題聯(lián)系起來，總結了關于縱向結構研究的一些新進展，形成了本書目前所呈現(xiàn)的內容和結構。

我們知道，經(jīng)濟活動中，大多數(shù)銷售是面向中間需求（向其他企業(yè)提供產(chǎn)品），而不是面向最終消費。比如，制造業(yè)產(chǎn)品的銷售很少是從工廠到最終消費者的，普遍的情況是，商品從制造部門流向銷售部門，包括批發(fā)商和零售商，再由批發(fā)商和零售商賣給消費者；再比如，水泥生產(chǎn)商向混凝土生產(chǎn)商提供水泥，而混凝土生產(chǎn)商再把混凝土提供給建筑企業(yè)；等等。這種價值鏈上的前后關系通常被稱為縱向關系，而縱向關系的不同形態(tài)被稱為縱向結構。縱向結構通常分為兩種：一種是上下游企業(yè)之間的縱向一體化（Vertical Integration）或縱向一體化企業(yè)的分拆、分解（Vertical Divestiture，Vertical separation，Vertical spainoffs）；另一種是在提供產(chǎn)品或服務時附加某些條件的縱向約束（Vertical Restrains）。

本書第一至八章討論了縱向結構領域的若干專題，其中，第一章描述了縱向一體化的理論問題，第二至六章則討論了縱向約束的理論問題。本書第七至十五章是國家社會科學基金項目的主要研究成果，這部分內容專門討論了零售商主導的縱向約束問題。

現(xiàn)代經(jīng)濟學對縱向一體化進行了多角度的考察。縱向一體化的交易費用觀點，發(fā)軔于科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質》一文。《企業(yè)的性質》解釋了企業(yè)為什么會出現(xiàn)在專業(yè)化的交換經(jīng)濟中：建立企業(yè)有利可圖的理由是，價格機制的使用是有成本的，企業(yè)是在企業(yè)組織成本小于市場交易成本的情況下以內部交易取代市場交易的結果。科斯強調，當企業(yè)變得更大時，企業(yè)家才能的報酬會遞減，企業(yè)內組織過程的邊際成本上升；市場交易過程則要承擔發(fā)現(xiàn)相對價格的成本——專門出售相對價格信息的企業(yè)會降低市場使用成本，但無法消除它，確定企業(yè)規(guī)模邊界的關鍵是對價格機制的成本和企業(yè)組織的成本進行比較。威廉姆森1971年發(fā)表的《生產(chǎn)的縱向一體化：市場失靈方面的原因》認為，合約條款的含糊會被合約的某一方機會主義地利用，然而，盡可能清楚地界定合約條款的費用往往過高——當技術變化導致產(chǎn)品需要重新設計時尤其如此，而一系列短期合約的使用又不能對專用性投資形成有效激勵，也無法避免機會主義者利用其先動優(yōu)勢，這意味著中間產(chǎn)品市場的失靈。此時，縱向一體化就會成為一種可行的選擇，而縱向一體化的本質是內部組織對市場的替代。1981年，威廉姆森發(fā)表《組織經(jīng)濟學：交易費用方法》一文，提出了企業(yè)效率邊界假說，進一步指出，交易費用方法的根本原則是使交易治理結構與交易的基本特征相匹配，而交易發(fā)生的頻率、交易的不確定性和交易涉及的投資的專用程度是交易的三個關鍵維度。給定不確定性，如果交易頻率很高而資產(chǎn)專用程度很低，那么市場機制在生產(chǎn)成本和治理成本方面相比企業(yè)組織均有優(yōu)勢；如果資產(chǎn)專用程度比較高或很高，那么市場機制的這些優(yōu)勢將會減弱直至消失。具體來說，如果設ΔC=企業(yè)生產(chǎn)成本市場生產(chǎn)成本，ΔG=企業(yè)治理成本市場治理成本，那么，在資產(chǎn)專用程度較低時，ΔC+ΔG會大于零，此時，縱向分離有優(yōu)勢；隨著資產(chǎn)專用程度的上升，ΔC+ΔG會下降，當其等于零時，縱向分離或縱向一體化對企業(yè)來說無區(qū)別；隨著資產(chǎn)專用程度的進一步上升，ΔC+ΔG會小于零，此時，縱向一體化有優(yōu)勢。

從轉移風險的角度對縱向一體化進行考察的成果，主要包括卡爾頓（1979）對以前的關于縱向一體化的文獻進行的總結。卡爾頓（1979）認為，以往的產(chǎn)業(yè)組織文獻普遍強調的結論是，要素供給的不確定性產(chǎn)生了縱向一體化的激勵。例如，錢德勒（1964）在討論美國最大公司形成的理由時說：“擴張與結合和縱向一體化的最初動機并不是要通過增加了的企業(yè)資源的高效管理來降低單位成本或確保每個工人的高產(chǎn)出。……對確定的供應品的需求促進了縱向一體化。”其他文獻也強調了這一觀點，但從來沒有解釋為什么要素供給是不確定的，或為什么不確定的要素供給會產(chǎn)生縱向一體化的激勵。馬爾姆格倫（1961）認為，“趨于波動的活動導致價格和市場產(chǎn)出的波動，這些活動可被一體化和互相平衡”，當價格反應不足時，縱向一體化就會發(fā)生。卡爾頓（1979）提出，企業(yè)有一體化的激勵以確保投入品的供給滿足它們的“極可能的”需求，縱向一體化可以看做從經(jīng)濟中的一個部分向另一個部分轉移風險的一種方法。

阿爾欽和德姆塞茨（1972）提出的團隊生產(chǎn)理論從產(chǎn)權配置角度啟發(fā)了關于縱向一體化的不完全契約理論的產(chǎn)生。阿爾欽和德姆塞茨（1972）認為，企業(yè)的本質特征在于其生產(chǎn)的團隊性質，即某個企業(yè)成員的邊際產(chǎn)品與其他企業(yè)成員的邊際努力成正比。然而，正確評估每個成員的邊際貢獻的成本非常高，從而難以在企業(yè)內建立有效的以績效為基礎的激勵制度，致使“搭便車”行為和偷懶行為在組織內橫行。為此，必須賦予部分成員監(jiān)督其他成員的權利，進一步地，為了克服監(jiān)督者的偷懶問題，又必須授予監(jiān)督者分享組織剩余的權利以保證其自我監(jiān)督。1986年，格羅斯曼和哈特發(fā)表《所有權的成本和收益：縱向和橫向一體化的理論》一文，指出，交易費用理論沒有真正把握縱向一體化的本質，縱向一體化在本質上是企業(yè)為了獲得剩余控制權而購買供應商資產(chǎn)的所有權。剩余控制權之所以重要，是因為它會影響事后剩余的分割，進而影響各方的事前投資決策，因此，相關各方應當權衡一體化的成本和收益，努力以最小化事前投資扭曲的方式來配置所有權。格羅斯曼和哈特（1986）揭示了由企業(yè)縱向一體化所引起的企業(yè)所有權結構的重構和由此所產(chǎn)生的激勵問題。

縱向約束是指在價值鏈不同階段經(jīng)營的企業(yè)之間的交易通過簽訂復雜、長期、具有約束力的合約進行。與一般的買賣合同不同的是，這種合同總是包含對買賣一方或雙方的限制條款。寬泛地說，只要供應鏈上兩個層次之間的契約除了統(tǒng)一價格之外，還包括其他內容的條款，這兩個層次之間就存在某種形式的縱向約束。

在通常意義上，縱向約束協(xié)議的形式主要分為三類：第一類是轉賣價格維持，它是指制造商限定銷售商出售產(chǎn)品的最低價格。第二類是地域限制，包括地區(qū)限制、排他性經(jīng)銷、地點條款、利潤補償?shù)取５貐^(qū)限制是指，制造商限定銷售商只能在某一地區(qū)銷售；排他性經(jīng)銷是指，銷售商做出只從協(xié)議商而不從其他供應商處購買產(chǎn)品的承諾；地點條款是指，制造商不對銷售商的銷售地區(qū)做出限制，但要求銷售商承諾只從指定的地方進貨；利潤補償是指，銷售商可以在指定的屬于其他銷售商的地區(qū)銷售，但要從經(jīng)營收入中提取一定比例用來補償被“侵犯”地區(qū)的銷售商。第三類是客戶限制，即選擇性銷售協(xié)議，銷售商承諾只向特定類型的客戶銷售產(chǎn)品，或者銷售商承諾不向某些特定類型的客戶銷售產(chǎn)品，比如，銷售商同意不把產(chǎn)品賣給打折銷售的其他銷售商，把某些等級的客戶留給制造商等。

實施縱向約束主要有以下六個方面的作用。

第一，克服雙加成。斯彭格勒（1950）第一次揭示了實施縱向約束的作用——克服雙加成。斯彭格勒（1950）從簡單的上下游雙壟斷結構入手，假設在雙壟斷結構中制造商和零售商都是獨立的壟斷廠商，順次定價，每個廠商都進行一次壟斷加成，即廠商設置的價格高于其邊際成本。消費者面臨兩次壟斷加成。雙壟斷結構中的消費者剩余和生產(chǎn)者剩余，都比壟斷廠商縱向一體化的對應結果少。顯然，由縱向分離向縱向一體化的過渡是帕累托改進的。雖然在不同的競爭程度下，雙加成對“剩余”的侵蝕是有差別的，但是，只要制造商和零售商中有不完全競爭的市場結構，雙加成效應就會存在，而實施縱向約束就會使這種狀況得到改善。

第二，避免零售商之間的惡性競爭。零售商的價格行為往往具有戰(zhàn)略替代性。零售商之間的可替代性越強，惡性競爭的問題就會越嚴重。惡性競爭不僅會損害零售商的利益，而且會損害制造商的利益。有時縱向約束的實施就是為了避免零售商之間的惡性競爭的發(fā)生。

第三，避免制造商之間的惡性競爭。制造商的價格行為通常也具有戰(zhàn)略替代性。與零售商之間的惡性競爭類似，制造商的可替代性越強，惡性競爭的問題就會越嚴重。有時縱向約束的實施就是為了避免制造商之間的惡性競爭的發(fā)生。

第四，阻斷零售商“搭便車”的通道。泰爾瑟（1960）提出，在沒有約束合同時，某些零售商可以在不付出任何促銷努力的情況下，通過搭其他零售商的促銷活動的“便車”而提升自己的銷售業(yè)績。零售商廣泛存在的“搭便車”動機會弱化促銷活動的激勵，廣告、商品展示等具有明顯溢出效應的促銷行為，都存在嚴重的“搭便車”現(xiàn)象。還有，如果消費者都相信信譽良好的零售商所銷售的商品是高質量商品，那么，信譽一般的零售商銷售信譽良好的零售商所銷售的商品，也會因為搭上了“便車”而獲得好處。“搭便車”現(xiàn)象的存在，會導致零售商不愿意進行長期投資來建立自己的聲譽。在“搭便車”廣泛存在的情況下，采用縱向約束往往是制造商的選擇。

第五，阻斷制造商“搭便車”的通道。馬維爾（1982）、斯蒂厄（1983）分析了制造商拒絕進行某些最優(yōu)投資的原因，并將其歸結為制造商的“搭便車”現(xiàn)象。制造商為了提高銷售額，會向零售商提供幫助，比如提供潛在消費者信息、進行銷售培訓、為零售網(wǎng)點建設提供融資等。與零售商“搭便車”的情形類似，這些服務也具有正的溢出效應，其他制造商也會因此受益。這種“搭便車”現(xiàn)象的存在同樣打擊了制造商在這些方面的投資熱情。這時就會出現(xiàn)通過實施縱向約束來阻斷“搭便車”的通道的情況。

第六，影響零售商的位置選擇。迪克西特、加利尼和溫特（1983）以及瓦特森（1988）分析了縱向約束的另外一個作用——影響零售商的位置選擇。確定位置是零售商面臨的重要決策事項。對零售商而言，最優(yōu)位置應該既可以保證得到盡可能高的短期利潤，又能夠排斥新零售商進入從而獲得盡可能高的長期利潤。這種決策有的時候會與制造商的利益不一致。在發(fā)生這種情況的時候，制造商會通過縱向約束來影響零售商的位置選擇。

如上所述，傳統(tǒng)文獻中研究縱向約束的“制造商—零售商”分析框架，主要討論制造商利用市場勢力向零售商施加各種縱向約束的情況。然而，隨著分銷領域業(yè)態(tài)的不斷進化，零售商日益規(guī)模化、連鎖化，加上買方市場競爭格局的形成，20世紀80年代以來，大型零售商已逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導企業(yè)，并進而對制造商采用各種縱向約束手段。

本書第七至十五章不僅建立了大型零售商的雙邊市場特征與現(xiàn)代零售商系統(tǒng)的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)特征之間的聯(lián)系，而且運用“接入定價的拉姆齊價格”框架，在理論上界定了零售商買方勢力的經(jīng)濟學性質：通過考察消費者和供應商對零售商服務的需求價格彈性的變化，以及消費者對零售商的偏好強度的變化，證明了零售平臺收費的價格水平會伴隨著競爭激烈程度的提高而不斷逼近社會福利最大化情形下的拉姆齊價格。與此同時，這一結論為政府對大型零售商主導的縱向約束行為進行有效規(guī)制提供了一套新的、基于雙邊市場特征的理論依據(jù)。

本書第七至十五章的主要觀點和學術價值可以概括為以下八個方面。

第一，伴隨著連鎖經(jīng)營方式的興起，大型零售商向上游制造商收取通道費已經(jīng)成為一種約定俗成的商業(yè)規(guī)則。美國聯(lián)邦貿易委員會對通道費的定義為：供應商或生產(chǎn)商為使自己的產(chǎn)品進入零售商的銷售區(qū)域并陳列在貨架上，而事先一次性付給零售商的費用。上海市《關于規(guī)范超市收費行為的意見》提出，超市收費是指超市在商品定價之外向供貨商直接收取，或從應付貨款中扣除，或以其他方式要求供貨商額外負擔的各種費用。可見，通道費只是供應商為進入超市賣場這些零售終端而支付的一系列費用的總稱，包括一次性支付的進場費和按銷售額一定比例支付的費用。

第二，制造商對產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的廣泛運用，是致使其在與零售商的博弈中處于劣勢的根本原因。一直以來，零售商的職能被界定為“媒介商品交換”，這種界定概括了零售商承擔的產(chǎn)品分銷職能，反映的是生產(chǎn)商主導零售商的理念。然而，隨著制造商出于增強自身市場勢力的目的，越來越多地運用產(chǎn)品差異策略來壓縮或減小消費者的需求彈性，單個制造商追求的產(chǎn)品差異度越來越被過于廣泛的產(chǎn)品差異所淹沒，差異化產(chǎn)品越來越難以在鋪天蓋地的“差異渲染”中被識別出來，于是現(xiàn)代意義的大型零售企業(yè)應運而生：零售企業(yè)通過陳列眾多的差異化產(chǎn)品，在差異化產(chǎn)品的相互比照中展示產(chǎn)品差異，發(fā)揮提高交易頻率、增加交易對象、擴大交易范圍的市場創(chuàng)造作用，提高了商品分銷和縱向結構的效率。這樣，大型零售商演變?yōu)殡p邊市場中的交易平臺，成為制造商展示商品的有效媒體，眾多光顧商店的顧客成為商品展示的受眾。因而，大型零售商的盈利模式也由通過銷售商品盈利轉變成作為平臺企業(yè)向兩邊用戶——制造商和顧客——提供服務而獲取收益。

第三，作為雙邊市場交易平臺的零售商具有與傳統(tǒng)單邊市場的零售商不同的“交叉網(wǎng)絡外部性”特征。（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡外部性來自同一側用戶的需求方規(guī)模經(jīng)濟，而雙邊市場的這種網(wǎng)絡外部性主要取決于交易平臺的另一側用戶數(shù)量，是一種具有“交叉”性質的網(wǎng)絡外部性。這意味著，制造商進駐零售賣場的需求主要取決于光顧零售賣場的消費者的規(guī)模；同理，消費者光顧零售商的需求主要取決于進駐零售商鋪的制造商的數(shù)量。（2）作為雙邊市場交易平臺的大型零售商，之所以向供貨商而不向消費者收取額外費用是因為，供貨商相互競爭，其產(chǎn)品的差異性無法通過中小零售商的服務行為得到顯示，不得不向大型零售商繳費以獲取銷售資源。同時，大型零售商是零售服務市場上的主導性廠商，面對著眾多從屬性中小零售商對消費者的爭奪，因而采取對消費者不收取額外費用的方式，以吸引其參與平臺并進行交易。這樣零售商交易平臺就形成了為消費者一方提供低價甚至免費服務，相應地向供貨商一方收費以彌補運營成本的盈利方式。

第四，收取通道費不影響縱向結構的效率。通道費價格的制定和協(xié)調是通過不同零售商之間的渠道競爭實現(xiàn)的，其高低與供應商的準需求彈性負相關。在零售商之間存在平臺競爭時，零售商相對于供應商的影響力越大，供應商的需求彈性就會越小，相應的零售商收取的通道費就會越高。對于同一個零售商，供應商產(chǎn)品的品牌越知名，品牌對零售通道的需求彈性就會越大，零售商收取的通道費也就相應地越低。通道費的背后，實際上是零售商和供應商之間的正常交易行為：零售商運用自己的流通資源，為供應商產(chǎn)品創(chuàng)造進入市場的規(guī)模化通道，而供應商則必須為進入這種現(xiàn)代化流通通道支付“市場費用”。部分供應商認為，通道費會造成零售價格上升、產(chǎn)品質量下降、創(chuàng)新和消費者對產(chǎn)品的選擇減少、中小制造商的利益受到損害等問題，但是，有關研究的結果并不支持這些質疑，即，沒有證據(jù)表明競爭環(huán)境會因為收取通道費而受損。

零售商作為連接供應商和消費者雙方的交易平臺，能根據(jù)市場競爭狀況、網(wǎng)絡外部性強度及商品特征對通道費進行調節(jié)，以形成較低的零售價格和較高的市場銷量，具有增加消費者福利的作用。通道費問題具有雙邊市場特征，交叉網(wǎng)絡外部性和用戶需求的聯(lián)合性限制了零售商濫用買方勢力的能力。在雙邊市場中，任何想從單邊需求方獲取超額利潤的策略都將會導致自我毀滅，這是因為，一方面，過高的通道費降低了供應商對零售渠道的需求；另一方面，由于交叉網(wǎng)絡外部性的存在，供應商數(shù)量的減少又將使光顧零售商的消費者數(shù)量減少，最終導致零售商的交易量大大降低。如國美與格力的進場費風波、蘇寧與神舟的決裂事件均迫使家電零售商加強與供應商的戰(zhàn)略合作，以零進場費、費用合理化和供應鏈管理等方式降低通道費用。

第五，相關部門采取的經(jīng)濟規(guī)制應該合乎經(jīng)濟理性。《零售商供應商公平交易管理辦法》失敗的表現(xiàn)主要不是未能實現(xiàn)規(guī)制目標（規(guī)制目標本身的合理性和正當性并沒有經(jīng)過充分討論，因而也未明朗化），而是在以下三個方面：（1）這樣一種經(jīng)濟規(guī)制方式不合乎經(jīng)濟理性，規(guī)制本身是對通道費自發(fā)調節(jié)機制的破壞；（2）這樣一種經(jīng)濟規(guī)制在很大程度上減弱了零售商的規(guī)模經(jīng)濟性，擾亂了零售業(yè)的市場秩序；（3）正如巫景飛、李駿陽（2008）所提出的，《零售商供應商公平交易管理辦法》的實施過程還會遇到執(zhí)行成本過高、監(jiān)管難度過大等方方面面的困難。

第六，作為一項規(guī)制，《零售商供應商公平交易管理辦法》應該盡快退出。大型零售商的相對優(yōu)勢地位的形成，是市場經(jīng)濟從自由競爭走向壟斷競爭的必然結果，是現(xiàn)代商品流通發(fā)展的規(guī)律使然。現(xiàn)代流通的最主要特征之一就是，一方面大型壟斷生產(chǎn)企業(yè)通過控制中小零售商或設置自己的銷售機構，確立自己的渠道主導權，從上游控制流通；另一方面，大型壟斷零售企業(yè)通過培育自有品牌控制中小供應商，確立自己的渠道主導權，從下游控制流通。供過于求的市場格局使大型零售商取得了優(yōu)勢地位，不斷增加的新產(chǎn)品則進一步增加了大型零售商運用這種優(yōu)勢的機會。商品爭奪消費者的競爭背后是眾多供應商爭奪銷售市場，直接表現(xiàn)為爭奪大型零售商的競爭。大型零售商決定給哪些供應商提供銷售貨架以及提供多少、怎樣提供。在這樣的背景下，通道資源成為一種稀缺資源。《零售商供應商公平交易管理辦法》這類經(jīng)濟性規(guī)制政策應盡快取消。我國零售產(chǎn)業(yè)的市場集中度雖有提高，但相對仍然很低，這意味著，我國零售業(yè)的發(fā)展應該以促進為主，鼓勵零售企業(yè)做大做強，組建大型零售企業(yè)集團和區(qū)域零售龍頭企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和效率提升，而非實行過于嚴厲的反壟斷政策。

第七，大型專業(yè)零售商的通道費偏離了拉姆齊最優(yōu)價格結構，是對其實施經(jīng)濟規(guī)制的基本要件。大型專業(yè)零售商之所以能夠獨立于非專業(yè)零售商而存在，是因為耐用品消費的網(wǎng)絡效應。同時，與大型非專業(yè)零售商的情況不同，大型專業(yè)零售商經(jīng)營的商品品種相對較少，品類規(guī)格相對簡單，因而，在對大型非專業(yè)零售商實施《零售商供應商公平交易管理辦法》的過程中遇到的執(zhí)行成本過高、監(jiān)管難度過大等困難，對大型專業(yè)零售商而言不復存在，對大型專業(yè)零售商進行相應的經(jīng)濟規(guī)制具有經(jīng)濟上的可行性。所以，我們主張經(jīng)過周密的調查和研究以后，推出針對大型專業(yè)零售商的縱向約束行為的規(guī)制措施，一方面提高縱向結構的效率，另一方面提高社會福利水平。

第八，本書的相關研究揭示了具有弱自然壟斷行業(yè)特征的大型非專業(yè)零售商收取通道費時的定價原則，并將這種分析進一步擴展到大型專業(yè)零售商的情形，細致地描述了兩類零售商的通道費制定過程中的非對稱價格結構的形成過程。與此形成對照的是，已有的文獻大多運用為分析單邊市場而構造的理論和模型。用這種處理方法來研究縱向結構關系是不恰當?shù)模驗閮H考慮一種縱向市場結構和一個關鍵假設，忽略了縱向市場結構以及其他假設的變化對縱向約束行為的均衡結果的影響。本書系統(tǒng)地提出了有理論支撐和可操作性的公共政策建議。《零售商供應商公平交易管理辦法》不分情形地限制大型非專業(yè)零售商收取通道費，是對市場自發(fā)調節(jié)機制的破壞，不合乎經(jīng)濟理性。我們認為，這類經(jīng)濟性規(guī)制政策應盡快取消，同時，在經(jīng)過周密的調查和研究以后，推出針對大型專業(yè)零售商的縱向約束行為的規(guī)制措施。

岳中剛、孔群喜是本課題項目的主要參與者，他們?yōu)檎n題成果的取得作出了重要貢獻。