引言：銀發新世界

皮弗和勃朗特(Pifer & Bronte)認為：人口老齡化繼續發展下去所產生的沖擊將不亞于全球化、城市化、工業化等人類歷史上任何一次偉大的經濟與社會革命。^注1

提及古埃及文明，人們不會忘記獅身人面的斯芬克斯(Sphinx)，由它可能會馬上想到埃及神話中的“斯芬克斯之謎”。斯芬克斯用繆斯(Muses)傳授的謎語刁難每個過路的旅人：“世間有一物，能發出一種聲音，它先用四條腿走路，后用兩條腿走路，最后用三條腿走路。此為何物？”凡是不能猜中這個謎語的人，都會被殺死。后來，俄狄浦斯(Oedipus)猜中了，斯芬克斯自殺而亡。該謎底就是“人”！

這個謎語為我們生動展現出人從出生到成長再到衰老的全過程。對于每個人而言，“老之將至”或快或慢都會來臨，“老”也永遠是一個“不老”的話題。那么，老年意味著什么？恐怕是與自己年輕時相比，身體各項機能在走下坡路，收入比退休前要少，子女離開家、老年父母開始過起“空巢”的孤獨生活，家庭及社會地位降低等不堪境況，以至于有學者將老年期視為“喪失期”。^注2

但是，與此形成鮮明對比的，也可能是另外一個“嶄新世界”：許多老人非常享受晚年階段的生活，感覺如釋重負，重拾生活情趣——要么實現自己年輕時未完成的理想，要么與老伴一起重溫“二人世界”，甚至開創屬于自己的人生“第二春”，等等。在這個世界里，年齡僅僅是個數字而已！“長壽”不再被看作在“變老”(growing old)，而是被視為“一直在成長”(keep growing)！

長壽是人類的夢想，如今，發達國家以及包括中國在內的一些發展中國家都已跨入長壽社會，21世紀也成為名副其實的人口老齡化時代。聯合國2013年發布的《世界人口展望》報告指出：到2028年左右，印度人口將達到14.5億，超過中國，成為全球人口最多的國家；但在21世紀上半葉，中國將一直是世界上老年人口最多的國家。^注32000年第五次全國人口普查結果表明，我國60歲及以上老年人數已經達到1.3億，占全國總人口的10.4%。按照國際標準，我國已經進入老齡化社會。據預測，到2050年前后，我國60歲及以上老年人口數量將達到4.8億左右，超過總人口的1/3，成為世界上人口老齡化程度最高的國家之一。^注4

世界衛生組織界定的“中年期”和“老年期”的分界線是60歲。傳統觀念認為，60歲是“人生壽命終結期”的開始，而在長壽時代的今天，人們將60歲看作一個漫長“人生新階段”的開始。長期以來，企業面向兒童、婦女和年輕人等群體打造的各類產業種類繁多，令人眼花繚亂，而老年人口的消費需求卻往往被忽視。隨著長壽經濟時代的來臨，專門為老年人量身定制產品和服務的產業——老齡產業應運而生，其發展潛力巨大，前景廣闊。2012年10月，聯合國人口基金和國際助老會發布的《21世紀的人口老齡化：成就與挑戰》報告指出，30年前，沒有“老年經濟”，老年人的消費遠不如青年人的消費。2010年，全球已經有23個“老年經濟”國家(這些國家中，除了日本以外，其他國家都在歐洲)，到2040年，將有89個“老年經濟”國家，到2070年，將有155個“老年經濟”國家。^注5有專家預測，老齡產業將成為21世紀增長最快的產業。

自1865年法國最早進入老齡化社會以來，歐美發達國家在20世紀50年代相繼進入老齡化國家行列。老齡產業是在老年市場需求增長帶動下發展起來的一個“朝陽產業”，而老齡產業具有極強的前向效應和后向效應，因此成為國際通用的解決老齡化問題的重要途徑。與中國尚處于起步階段的老齡產業相比，國外的老齡產業發展較早，現在也相對比較成熟。這里僅以美國為例加以說明。

早在20世紀40年代，美國就進入了老齡化社會，至今已持續70余年。美國人口普查局數據顯示，2012年美國65歲及以上老年人口達到4 151萬，占總人口的13.4%，比2000年的3 500萬老年人口增長了18.6%。^注6預計到2040年65歲及以上老年人口將增加至7 970萬，占總人口的21%。^注7由于美國在20世紀五六十年代建立起了較為完善的社會保障制度，良好的教育、豐厚的養老金和醫療保障使“嬰兒潮一代”在美國整個社會發展中起到了主導作用，相應地，成長在經濟大繁榮時期的他們所積累的財富也極其可觀，其強大的消費能力成為這一代人的標簽，由此促成了一個專為銀發族提供產品和服務的價值數億美元的巨大市場。

一般而言，美國老齡產業的服務對象不是籠統地指60歲或65歲以上的老年人，而是將日歷年齡向前延展至50歲及以上的群體。縱觀美國老齡產業的發展歷程，莫奇茲(Moschis)認為，其經歷了一個從完全被忽略到反復摸索，再到理性發展的過程。^注8這個過程共分為三個階段。

第一個階段是在20世紀80年代以前，美國的老年消費市場完全被商家所忽視。這一階段企業營銷的重點是50歲以下的較年輕的消費者，老年消費者沒有成為企業所考慮的一個重要細分市場。比如，專門從事市場調研的尼爾森(Nielsen)公司只收集50歲以下的消費者信息。此外，對老年消費市場消費者的界定主要基于老年學背景，即指年齡在65歲以上的人群。老年人被視為“貧困人口”，其擁有有限的經濟資源。因此，為老年人生產產品的企業被視為良好地踐行了“公司社會責任”。

第二個階段是在20世紀80年代之后的10年間，美國的老齡產業處在反復摸索的市場試錯階段。關于老年消費市場的認知，在20世紀80年代初期開始發生轉變。瑞納·巴托斯(Rena Bartos)第一次從市場規模和購買力方面重新界定了老年消費市場，她將50歲以上的人群看作該市場的營銷對象，而且認為其擁有多樣的生活方式和較強的購買力。^注9同時，1980年的美國人口普查數據也讓市場營銷人員和人口學家認識到，老年消費群體不論從人口規模還是財富總額等方面來看都很重要。于是，企業開始關注老年消費市場釋放出的信息，并逐漸對該市場產生興趣。但由于此前老年人群體一直被市場所忽視，企業缺少可信賴的權威信息，因此，難以做出有效決策。面對新的市場機遇，很多咨詢公司和廣告企業對老年消費者的定位陳舊，對其存在偏見，將其視為一個“相似”群體，認為其古怪，孤獨，身體不健康，喜歡與其他老人在一起群聚，愿意購買專門為老年人設計的商品，喜歡在廣告里看到和他們年齡相仿的老人等。比如，美國家樂氏(Kellogg)公司開發了一種面向老年消費市場的谷物商品，并將其定位為40歲以上人群適用的商品。這種商品僅上市6個月，就以失敗告終，其原因在于消費者認為購買這種商品的人群都是老年人，所以不愿意購買該商品。另一個關于個人反應系統的商品的廣告中，一個倒在樓梯中間的人大聲叫喊著：“我摔倒了，自己不能起來了！”這則廣告被許多老年人視為“不得體”，他們通過美國退休人員協會(American Association of Retired People，AARP)要求停播該廣告。此外，丹尼斯(Dennis)餐廳的廣告竟公然侮辱老年消費者。20世紀80年代末一項大規模全美調查數據顯示，年齡55歲及以上的群體中有大約三分之一的消費者不滿意廣告中展示的老年人形象，并對其產品和供貨商進行聯合抵制。

第三個階段是從20世紀90年代至今，致力于老年消費市場開發的企業逐漸增多，但同時，企業對該市場保持謹慎態度。一方面，越來越多的公司認識到老年消費市場的重要性，開發出許多老年人用品，以有效地滿足老年消費者需求，市場反應極佳。此外，以保險公司為代表的很多公司專門設立一個新的老年消費者服務部門。

另一方面，在設計有關老年消費者的產品和處理相關市場信息時，企業開始變得越來越謹慎。這種謹慎源于先前失敗的市場經歷，以及對老年消費市場多樣性和復雜性的充分認知。雖然與以往相比，關于老年消費市場的信息和知識越來越容易獲得，企業也經常依據這些信息做出決策，但仍然有大量企業沒有進入該市場，即便進入也遭遇不少問題。比如，位于佛羅里達州萊克縣(Lake County)的大眾超級市場(Publix Supermarket)公司曾于20世紀90年代中期對店內設施進行改造，重點是幫助那些坐輪椅的老年人實現無障礙選購商品，希望通過此舉將該店建設成為老人友好型(senior-friendly)超市，其結果自然是吸引了大量老年消費者前來購物，但與此同時，卻意外失去了年輕顧客。因為在年輕人看來，他們并不想光顧一家“老年人超市”。一項調查結果顯示，78%的美國55歲及以上的人士對企業提供給他們的產品和服務并不滿意，與此同時，這些企業發現自己也很難有效回應并滿足這部分的市場需求。

從前述對美國老齡產業的分析可見，其發展并不是一帆風順的，有很多成功經驗，也有不少失敗案例，同時，仍有大批企業還處于觀望狀態。美國老齡產業的發展與學術界的推動是密不可分的。美國老年學學會(Gerontological Society of America，GSA)和美國老齡協會(American Society on Aging，ASA)是美國非常有代表性的從事老齡科學研究的專業組織。前者歷史最悠久、規模最大，后者主要以學科交叉性和會員多樣性為突出特點。在有關老齡產業的專業研究與實踐推動方面，兩者舉辦的年會分論壇作為其重要載體也各有側重，后者由于論壇設立時間較早，參與人數眾多，目前在美國乃至全世界都有較大影響力。

美國老年學學會創建于1945年，包括心理科學、行為和社會科學、健康科學以及社會研究、政策和實踐四個分支機構，目前有會員5 000余名。主辦包括《老年學家》(The Gerontologist)、《老年學雜志系列A：生物學和醫學科學》(The Journals of Gerontology Series A：Biological and Medical Sciences)以及《老年學雜志系列B：心理學和社會科學》(The Journals of Gerontology Series B：Psychological and Social Sciences)等多份具有影響力的期刊。^注10該學會每年舉辦一次年度盛會，參會人數達4 000名以上，可分別參加專題研討、論文宣讀和科研墻報演示等500多種不同形式的分會。2009年，年會第一次設立題為“老齡化之商機”(Aging Means Business)的分論壇，從2013年開始，該論壇更名為“健康老齡化之商機”(Healthy Aging Means Business)，每年吸引眾多從事老年消費者行為以及老年學研究的一流專家學者、產業界人士，共同研討如何推動老年市場的發展。

美國老齡協會成立于1954年，最初是作為美國西部地區老年學研究的社會組織，現已發展成為關注人口老齡化的，在社會、經濟、心理等多方面具有影響力的全國性組織，其致力于老年專業教育、出版及網絡信息、培訓等多種類服務，目前擁有教育工作者、行政管理者、政策制定者、商人、研究人員以及學生等不同職業和身份的會員 5 000余名。^注11旗下出版專業研究雜志《代際》(Generations)、雙月刊報紙《當代老齡》(Aging Today)等。其主辦的“美國老齡化”(Aging in America)年會是美國最大的從事老齡問題研究的交叉學科學術會議。從2004年起，該年會設有一個老齡產業分論壇，主題是關于“下一個老齡熱點問題的商業峰會”(What's Next Boomer Business Summit)^注12，每年都會邀請專注于老年消費市場開發的全美知名企業和組織代表做專題演講，為已經或有意開拓該市場的其他企業、研究機構等提供參考經驗，本書所介紹的絕大部分美國公司都曾是該峰會的典型企業代表。該論壇在美國老齡產業界十分知名，至今已舉辦十屆，是產學研結合的典范，極大地推動了老齡產業的發展。

與發達國家相比，我國的老齡產業無論在理論上還是實踐上都缺乏經驗。理論界對老齡產業的關注，始于20世紀90年代中期，以1997年召開的全國第一屆老齡產業座談會為標志。一般認為，“老齡產業”概念的提出具有中國特色，在國外，業界通常將之稱作“銀色產業”(Silver Industry)，而并不存在“老齡產業”的提法。在我國，缺乏對于老年人需求與產業發展內在聯動的微觀機制與宏觀環境的系統培育，使得老齡產業政策收效甚微，導致在理論上認為老齡產業是一座有待挖掘的“金礦”，然而在實踐中我國企業卻“難以推開虛掩的大門”，老齡產業“啟而不動”。我國老齡產業目前滯后于迅速發展的人口老齡化形勢的現狀并不是中國特有的現象，而是世界各老齡化國家普遍面臨的難題！只不過差異在于，發達國家人口老齡化發生的時間較早，其老齡產業已經經歷了目前我國所處的“舉步維艱”階段，從業企業積累了很多經驗和教訓，現已進入理性發展階段，在為本國乃至其他國家的老年人提供滿足其多樣化需求的很多優質產品和服務，收獲可觀經濟效益的同時，也實現了社會價值。但即便如此，其老齡產業依然行進在探索開發的路上！

盡管作為發展中國家的印度目前仍屬于人口年輕型國家，其老齡化程度還不算高，但有些印度公司已經看到了老年人口中蘊藏的商機，它們紛紛與西方國家的服務提供商合作，借鑒美國先進的老齡產業的方法和訣竅，提出“要向老年人提供他們想要的生活和記憶方面的幫助，而不是讓他們在我們所能提供的東西中做選擇”的服務理念，突出“積極的生活”與“幫助生活”之間的不同。^注13

據《中國人口老齡化發展趨勢預測研究報告》顯示，2010年中國老年人口消費規模超過1.4萬億元人民幣，預計到2020年將接近4.3萬億元人民幣，到2030年將達到13萬億元人民幣。^注14與迅速增長的老年人口需求規模相比，我國的老齡產業發展嚴重滯后，這不僅意味著未來老齡產業將有巨大的發展空間，而且表明其發展任重而道遠！

2013年，我國初步形成了以新修訂的《老年人權益保障法》為制度基礎，以《國民經濟和社會發展第十二個五年規劃綱要》、《國家人口發展“十二五”規劃》、《社會保障“十二五”規劃綱要》、《國家基本公共服務體系“十二五”規劃》和《中國老齡事業發展“十二五”規劃》為頂層設計，以各部委專項政策文件如《養老機構設立許可辦法》和《養老機構管理辦法》等為補充的較為完善的老齡政策體系，特別是國務院《關于加快發展養老服務業的若干意見》于2013年9月正式出臺，成為助推老齡產業發展的里程碑事件。我們堅信：老齡產業迎來了“發展的春天”！國家明確規定要大力發展老齡產業，將老齡產業列入國家扶持行業目錄，而且，在養老機構建立、老年人日間照料、老年文化體育活動開展等方面，也明確指出各級人民政府和有關部門在財政、稅費、土地、融資等方面要采取措施，鼓勵、扶持企業事業單位、社會組織或者個人進行興辦或運營上述機構設施。

國外老齡產業發展經驗證明，老齡產業不僅蘊含著巨大的商機，而且是創新、發明、學習和踐行社會責任的體現。基于長壽經濟時代的新特點，包括英特爾公司、微軟公司、三星公司等在內的眾多知名大公司紛紛開辟老年消費市場，而且更為重要的是，中小企業在開發老年消費市場中商機無限，前景尤為廣闊。英國經濟學家舒馬赫(E.F.Schumacher)認為，“小的是美好的”^注15。老齡產業作為一個新興產業，機遇與挑戰并存，中小企業可以憑借其“小而專”和“小而精”的優勢，在老年細分市場上進行專業化經營，實現其“美好”目標。美國很多創業小企業，如專門為老年人提供汽車服務的銀發行有限責任公司(Silver Ride LLC)^注16、剛剛再次獲得美國國家科學基金會小企業創新研究項目(Small Business Innovation Research Program，SBIRP)第二階段獎勵基金的艾默特(Emota)公司^注17和為老年人研發并生產的不用電腦和互聯網就能收發電子郵件的“打印機”產品的博遠通服務公司(Presto Services Inc.)^注18等都是憑借其敏銳的市場反應、靈活的經營行為在老年消費市場中迅速崛起。

2002年第二次老齡問題世界大會通過的《馬德里老齡問題國際行動計劃》是對21世紀個人和人口老齡化帶來的機會和挑戰的回應，它呼吁人們改變態度、政策和方法，以確保老年人不僅僅被看作福利的受益者，更是社會發展過程中積極的參與者，他們的權利必須得到尊重，其最終目標在于促進發展一個不分年齡、人人共享的社會。^注19與其他任何年齡群體相比，老年人被看作異質性需求最大的一個群體，老年人群體內部存在著巨大的個體性差異。過去，人們認為老年人刻板、保守、落伍、貧窮等偏見正在逐步得到改觀。今天，老年人代表一種新的購買力，他們中的很多人不再是被動接受產品，而是主動去影響廠商的產品設計。79歲的佩內洛普·萊夫利(Penelope Lively)曾在1987年以《月亮虎》(The Moon Tiger)一書獲得布克獎(Booker Prize)，至今仍是一位多產作家，她表示現今對于老年人來說是一個好的時代。過去超過80歲的人數量并不多，但現在耄耋老人并不稀奇，因為現在世界上老年人群越來越龐大，這意味著“灰色權力”時代即將到來。^注20放眼未來，當今天的中青年人步入老年期時，毫無疑問，他們將擁有更強的經濟實力、政治權力以及消費能力等，老年消費市場必將成為拉動經濟增長的重要引擎。但我們也要始終保持警醒：任何時期都有一些生活貧困的老人，他們對未知的未來充滿恐懼！

本書共分為十二章內容：第一章總體上介紹老齡產業發展的重要人口背景，即世界人口老齡化趨勢下的中國老齡化發展現狀及前景預測；第二章對我國老齡產業在學理上厘清其概念、性質等爭議性問題，并對老齡產業發展實踐及未來走向進行剖析；第三章和第四章依次回答老年人的經濟狀況如何，與其他人群相比，老年人需求和老年人消費有哪些新特點等問題，并試圖求證老齡產業的產生和發展取決于老年人口規模及其購買力和消費需求，老年人口的經濟收入狀況是決定老年人購買力以及市場規模的關鍵因素，老年人口的需求規模和結構是決定老齡產品和服務供給有效性以及老齡產業快速健康發展的強大驅動力；第五章至第十一章以老齡產業優先發展的子產業為例，重點介紹老年住房產業、健康產業、長期護理產業、教育文化產業、旅游產業、金融產業以及與老年人保持年輕相關的產業(老年服裝產業和老年美容產業)等內容；最后，第十二章是我國老齡產業發展的對策與建議部分，重點討論如何將十八大報告中指出的“積極應對人口老齡化，大力發展老齡服務事業和產業”的目標予以落實。