高檔餐廳午餐“虧本”經營：“追加成本”的使用與高利用率的回報

要在競爭激烈的餐飲行業中實現利潤的最大化，保證每個時間段的用餐人流量，是每家餐廳制定餐飲方案時考慮的一個重點。所以，擴大經營時間段，在用餐閑時降低價格來吸引顧客，保證客流量，從而在宏觀上降低平均用餐成本，成了很多餐飲經營者的一個有效策略。

一家環境優雅的高檔意式餐廳，原來只經營18:00～22:00的晚餐，主菜配料不同的3種套餐價格均為300元，成本價為250元（包括食材費60～100元不等，平均80元，房租60元、人工費100元、水電費和宣傳費等其他費用合計10元）。后來，這家餐廳增加經營11:00～14:00的午餐，并且為了吸引午餐時間的顧客，餐廳推出超值午餐，優惠價格為98元，不僅大大低于晚餐價格，也比成本價低出152元，出現虧本經營。

當然，以上數據的分析，只是基于最淺顯的認識。我們忘了，當客流量增加的時候，每份午餐所包含的成本也有所變動，假設我們午餐選用當天最實惠的食材60元，當顧客達到一定人數時每份午餐所包含的房租為20元、人工費為30元、其他費用為5元，這樣一來，合計午餐總成本降低為115元，只有原來晚餐成本的一半。但是，即使如此，依然比98元的售價高出17元！不僅出現每餐17元的赤字，而且匆忙的午餐，顧客也會減少紅酒、奶酪等晚餐通常會有的額外消費。如此看來，這家餐廳是不是應該放棄午餐的經營計劃，停止這種不但沒有贏利而且虧本的做法呢？

但是看一下我們周圍，很多餐廳還在堅持這一經營路線。算盤打得精細的經營者，怎么可能做出這種虧本的決策呢？那么，這種虧本經營現象背后又蘊涵什么經營秘訣呢？

有人說：“如果可以通過午餐讓更多的人了解餐廳的味道，能夠來消費利潤較高的晚餐的話，即使是出現赤字，也可以把它想成是宣傳費，所以應該經營午餐。”這種分析也不是沒道理，經營午餐是可能對晚餐產生積極作用。但是僅僅因為這個原因，虧本經營午餐也有點冒險，因為我們不能忽略另一種效果：原本來吃晚餐的客人，有可能改吃午餐。所以，經營午餐同樣對晚餐也有負面影響。

事實上，懂得經濟學的朋友，通常會用“追加成本”來解釋以上這種奇怪的虧本午餐現象。

當我們引入“追加成本”的概念來思考時，平均成本里的房費、人工費、廚師的工資（無論是否經營午餐，廚師都要從早晨開始進貨、為晚餐做準備等，工資是不變的），都可以從追加成本中扣除，因為不管是否經營午餐，這幾項費用的支出都是一樣的。當然，午餐時打工的服務員的工資，是需要計入追加成本的，我們把它定為15元。另外，午餐食材費60元，是要完全計入追加成本中的。合計的追加成本是75元，所以每份定價98元的午餐，店方可以獲得23元的利潤。而對于顧客來講，晚上要花300元才能享用到的套餐，中午花98元就能大飽口福，實在是非常實惠。看似虧本經營的超值午餐，在經濟學理論的智慧中，便能實現店方和顧客的雙贏。

不僅如此，午餐帶來中午良好的上座率和周轉率，也是餐廳確保利潤的重要途徑之一。對于大多數人而言，午餐的用餐時間會比較倉促，顧客用完餐通常會馬上離開，打個比方，晚上客人的平均用餐時間是2小時，而午餐只有1小時的話，那么座位的周轉率就會翻倍。擁擠時，甚至可以和其他顧客同坐一桌。午餐用餐的這些特性，都可以提高座位的利用率。

餐廳在計算午餐利潤時，最重要的因素既不是顧客消費單價也不是成本比率，而是座位的利用率。

一方面，座位的高使用率，可以使花費在每個客人身上的服務員打工成本得到大幅度下降。在追加成本里，原本就不包括房租，如果能夠高效提供午餐的話，還可以節省人工費，所以食材費以外的追加成本是十分低廉的。

另一方面，座位利用率高的午餐，其客流量大并且穩定，通過經營午餐可以讓餐廳的收入變得更加穩定。而晚餐正好與之相反：由于紅酒等酒水的銷售額增加，晚上每位顧客的平均消費上升，所以在顧客人數較多時，餐廳收入會大幅度提高；相反，在顧客人數驟減時，餐廳營業額就會發生很大波動。這樣一對比，午餐的銷售額比晚餐平均，午餐的收入能確保餐廳收入穩定。

雖然最終還是要以利潤為主，但對于餐廳來說，每個月都要支付房租、工資、水電費等固定費用，所以較為穩定的收入對餐廳的資金周轉起了很大的幫助。因此，我們可以得出結論：經營午餐既有增加利潤，又有穩定收入的效果，這兩方面可以對餐廳的經營做出巨大的貢獻。正因為如此，午飯時間能夠客滿的餐廳，即使一再以低廉的價格提供美味可口的午餐，餐廳經營者也樂意為之。

服務業中的“午餐效應”

不僅僅是餐廳如此，幾乎整個服務業都在利用這種“午餐效應”。比如，卡拉OK白天的利用率較低，于是商家準備了午餐來吸引顧客。除了降低K歌價格招攬大家白天消費，同時，隔音效果很不錯的包間，也提供給公司作為會議廳使用、給年輕人當作練習樂器的場所、給學生們作為準備考試的地方等。總之，目的只有一個——提高包間的利用率。還有，24小時營業的快餐店在客流量較低的清晨，增加了不少既美味又便宜的早餐品種，也是為了提高利用率，保證盈利的穩定性。