一、網絡視頻產業現狀分析

（一）什么是網絡視頻

所謂網絡視頻，是指以計算機或者移動設備為終端，利用QQ、MSN等IM工具，進行可視化聊天的一項技術或應用。網絡視頻一般需要獨立的播放器，文件格式主要是基于P2P技術占用客戶端資源較少的FLV流媒體格式。

2005年12月，一段經由電影《無極》改編的視頻《一個饅頭引發的血案》在網絡走紅，該片僅20分鐘，可無厘頭的對白，滑稽的片段剪接，另類搞笑的廣告，開創了全新的娛樂方式，草根文化進入大眾視野，并引發人們對網絡視頻的關注和視頻愛好者的競相效仿。作為國內網絡視頻的鼻祖，當年，其關注度、話題感、下載率甚至遠遠高于電影本身，由此產生網絡熱詞：惡搞。

2010年起，被稱為中國第一部微電影的《一觸即發》、筷子兄弟的《老男孩》、桔子酒店《十二星座》《四夜奇譚》《女人幫》《夢騎士》等大量有故事情節短片出現，引爆中國網絡視頻發展。

（二）網絡視頻產業演變

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%。網絡視頻用戶規模達6.09億，較2017年年末增加3014萬，占網民總體的76.0%。手機網絡視頻用戶規模已達到5.78億，較2017年年末增加2929萬，占手機網民的73.4%。

作為網絡文藝眾多形式中的一員，網絡視頻呈現著獨特的發展態勢，不僅在形式上，也在內容上發生著越來越多、越來越豐富的演化。

1．微電影

微電影是指微型電影，又稱微影、小型電影，因時間短、制作時間少、制作周期短而得名。是在網絡時代的電影+網絡短片基礎上衍生出來的小型影片，在此之前，一直被作為國內專業院校的學生短片作業。

微電影具有完整劇本，完整故事情節和觀賞性，有較為專業的導演、演員和拍攝團隊、舞美燈光等，可涵蓋喜劇、愛情、驚悚、懸疑、搞笑、動作等所有電影類型，與電影相比只是體量較小，投資多為幾萬元或十幾萬元不等，播映平臺為各種新媒體平臺，時間約在30秒到40分鐘，以短小精悍的形式滿足了觀眾的娛樂需求，適合普通觀眾在移動狀態和短時休閑狀態下欣賞，充分滿足碎片時代碎片化閱讀的需求。

一般微電影有兩種：一是草根拍攝，只為了說出自己心中的故事，重在自我精神和藝術的表達。如《老男孩》《父親》《許愿樹》等。二是為廣告特別定制，包括某種產品或某個地方做宣傳。如《夢騎士》《母親的勇氣》是臺灣大眾銀行宣傳，《66號公路》和《一觸即發》是凱迪拉克汽車的宣傳廣告，包括泰國微電影《一碗蛋炒飯》《無聲的愛》《我的爸爸是騙子》《乞丐的報恩》等，以動人情節，讓廣告披上隱形外衣，走向軟性傳播時代。

這種傳統廣告手段的升級，電影與廣告元素的交融，以不是廣告的廣告形式進行傳播，在廣告商和消費者之間找到商業與藝術完美平衡的支點，成為軟性化廣告宣傳的新生事物，并迅速成為吸引人眼球，引領廣告革新的新趨勢。

此外，不可否認的是，微電影開啟了國內影視產業新趨勢，它的出現，打破了傳統電影局限，降低了影視門檻，走出電影神圣的象牙塔，走向了大眾。不僅使有電影夢想的人可以通過拍攝微電影實現自己的光影夢想，更是為國內眾多影視從業人員帶來實現“觸電”、實現夢想的機會，并在此過程中鍛造一批能演、能編、能拍的影視從業者，成為“影、視和網絡視頻”產業的創新。而隨著各大視頻平臺的競爭，不斷推出的導演計劃和各地越來越多的微電影節、電影展的舉辦，優秀作品不斷增加，一些專業導演也深受影響，加入創作更有意義或更有話題的創作中。如彭浩翔導演的《四夜奇譚》、筷子兄弟的《老男孩》、管曉杰導演的《青春期》《11度青春系列電影》等，這些優秀的微電影創作，讓小人物的故事得以順利拍攝，并通過網絡視頻平臺到達網絡世界的各個角落。

但是，由于微電影的盈利模式以定制為主，內容較多是激勵人心或正能量公益片、劇情片，取材類型較為雷同，質量也參差不齊，無論點擊量如何，都無法產生具體效益和資金回收，僅憑藝術和情懷無法滿足公司生存和持續投資需要，況且微電影雖小，卻對劇本、故事、創意有著更高要求，在人才、資金、內容都極為短缺的客觀條件制約下，微電影轉型在所難免。

2．網絡大電影

2014年，愛奇藝首次提出網絡大電影的概念，微電影行業逐步轉向“微電影+”的新形態，即網絡大電影（以下簡稱“網大”），又稱新媒體電影。愛奇藝首創網大標準化概念后，在其支持下，實現點播付費分成機制，得以真正實現資金變現回籠。以網大《道士出山》為例，2015年4月在愛奇藝等網站上以付費的方式播出，上線兩天票房達到28萬元，短短4個月達到2600萬元。由此，此前積蓄的微電影制作力量全部進入網絡大電影生產，網大迎來爆發式增長。

網大主要是指超過60分鐘，具備完整電影的結構與容量，通過互聯網平臺發行的網絡新媒體電影。前六分鐘免費，觀看全片需要付費或會員充值。網大多由團隊自行組建、自行籌資、自行拍攝，拍攝時間幾天到半個月不等，制作周期相對較短，投資規模幾萬元到幾百萬元不等，也可以在電影院上映再反向售于平臺播映，平臺分賬以影片質量、演員陣容、故事性和點擊率衡量，支持付費的視頻平臺有愛奇藝、優酷土豆、樂視等。

作為具有超強變現能力的新的藝術形式，網大一度在視頻市場上異常火熱，據愛奇藝提供的數據顯示，2015年網絡大電影全網上線超過650部，其中愛奇藝上線622部，約占全網的95%;2016年網絡大電影全網上線超過2000部，其中愛奇藝上線1800部，約占全網的90%；截至2016年年底，網絡播出電影數量超過6600部，其中網大3100部，流量超過150億，TOP20分賬票房三年增長32.9倍。

縱觀近幾年網大發展，不難發現，相比電影政策，網大監管審查制度相對寬松，所以，網大“六分鐘游戲”充斥著大量低俗、色情、驚悚、打擦邊球、抄襲內容，競爭的加劇也使行業頗為混亂，網大幾乎成為劣質、低俗電影的代名詞。然而，隨著大眾觀影消費模式的日漸成熟，國家管控審查力度的加大，更多人才的入局和精品化創作需求，網大逐漸進入題材寬泛、創作多元的新境地，迎來從“量變”向“質變”的轉變，主創、演員陣容不斷升級，如導演王晶、高群書、張國立，當紅藝人包貝爾、張藝興、張一山、鄭伊健等全部入局。并且，自2016年起，網大創作開始面向具有延續影響力的原生IP，不再只做一錘子買賣，仔細觀察爆款可發現，《山炮進城》《血戰銅鑼灣》《四平青年》系列都非平臺自制，而是由新片場、淘夢、映美傳媒等一批制作能力強大，宣發經驗、資源豐富的優質純網生公司制作。大師級創作者加盟、專業電影人加入、高研發價值的IP作品改編增多，網大的投資規模、制作標準向中小成本院線電影看齊，真正變成拼質量的類電影內容角逐場。

2017年3月1日，《電影產業促進法》正式全面實施，網大與院線電影審查標準統一。未來，網大內容為王，優勝劣汰成必然趨勢。

3．網絡劇

就在微電影大行其道之時，一批年輕的制作團隊瞄向網絡迷你劇。因為，快節奏的生活讓人們難有大段時間追劇，而迷你劇的天馬行空、腦洞大開和喜劇特色讓很多年輕人為之著迷。尤其是《屌絲男士》《萬萬沒想到》《報告老板》《暴走大事件》等系列短劇開播。無論是劇中各種經典搞笑的臺詞還是劇中人物豐富呆萌的表情，都一度成為網絡上交流的流行用語和流行表情，劇中的獨特風格，搞笑不斷，一路引領網絡新潮流，受到眾多網友粉絲的喜愛與追捧，可謂星星之火拉開網絡劇的大幕。

視頻網站播出的作品版權問題一直是各大平臺可持續發展的首要問題。2010年，國家廣電總局《關于印發廣播影視知識產權戰略實施意見》通知的實施，規定各家視頻網站不得不對自身版權問題進行大規模整改，大量刪除盜版、無版權影視作品，加大對自身監察監管，以適應越發嚴格的監管措施。但由于購買正版影視版權需要巨大的財力、物力和人力，在購劇成本越來越水漲船高的環境下，視頻網站發力自制網絡劇成必然趨勢。尤其在2014年，美國Netflix（奈飛）視頻網站自制劇《紙牌屋》掀起網絡劇狂潮，開辟出視頻網站自制劇的新鮮玩法；2015年，國內《太子妃升職記》讓樂視網站觀看視頻的付費會員數量大增，為視頻網站的發展注入一道強心劑，開始通過自制劇手段吸引更多會員付費。

在平臺的支持和導流下，熱錢很快流入以往令業內人士嗤之以鼻的網絡劇，網劇市場立刻成為充滿潛力、充滿誘惑待開墾的處女地，業內人士紛紛把目光投向此，如火如荼般開始大規模市場開發。因此，《余罪》《法醫秦明》《靈魂擺渡》《老九門》等一系列項目大熱，多部網絡劇播放量破20億，其中愛奇藝自制網絡劇《老九門》的播放量超過百億，占愛奇藝總播放量的一半以上，網絡劇迎來了“黃金時代”。

在專業人士和資本市場不斷涌入下，網絡劇的制作成本也不斷攀升，再創新高，僅以網絡劇《無心法師》為例，該劇投資成本4000萬元，其中特效800萬元，制作精良，創下7.1億人次的播放量，豆瓣評分8.6分，口碑與流量俱佳。

與此相對應的是，觀眾口味的不斷變化，平臺緊跟市場的精品創作理念，“一劇兩星”的壓力使傳統電視臺深陷經營體制困局，結果更是將傳統影視劇推送至網絡平臺的懷抱。如2018年暑假爆火的《延禧攻略》，原本以電視劇取得備案資格，可由于價格、檔期等多種原因轉投愛奇藝平臺，結果全網播放破100億次，占全網連續劇正片播放市占率15.13%，微博熱搜詞276個，累計上榜400+次，播放量、口碑評分、輿情熱度突破2018年最高紀錄，大大奪走此前期待已久的大熱劇《如懿傳》的熱度和風頭。另一方面不難看到，網絡播映劇能夠做到平行時空，多部同上，在搶時機、搶機遇、搶話題、搶流量及靈活運作等方面，網絡視頻劇遠遠優于傳統電視臺單一時間，被動選擇，選擇單一。因此，在網臺競爭關系白熱化的今天，視頻平臺在精挑細選精品內容方面掌握了更大的主動權，網絡劇與電視劇的界限和差距越發模糊。

當今，中國的網絡劇付費市場是全球第三大視頻付費市場，依托朋友圈和關系網，網絡劇更能輕松觸發流量裂變，可隨之而來的是市場和觀眾越加挑剔、審美越發嚴苛。原先，總體量不過百萬早已無法滿足觀眾的期待，網絡劇的單集成本也在不斷攀升，如果說網劇1.0時代是《萬萬沒想到》為代表的高創意、低成本迷你劇；網劇2.0時代是由段子劇向劇情轉變；那么，網劇3.0版一定是投入大、制作精良、分眾化明顯的超級網劇。僅2015年開拍的《盜墓筆記》單集成本就已飆升至548萬元人民幣，隨著各大視頻網站爭奪付費用戶的戰役進入白熱化階段，單集制作成本達到千萬元人民幣水平的網絡大劇一定會出現。

當下網絡劇正大步邁向“正規軍”行列，發展漸入佳境，口碑劇集正在打破網臺媒介的限制，網絡劇的成長空間還在不斷延展。未來還將有更多專業制作公司、人才、資本等加入，廣告主將對網絡劇有更持續的關注和投入。但同時，由于國家加強對網劇的監管，《心理罪》《靈魂擺渡2》《盜墓筆記》《滅罪師》等含有大量恐怖、靈異情節的網絡劇被下架。因此，網絡劇在制作精良的趨勢下，在審批嚴格和有力的政策監管下，也將更加規范化。

4．直播

用尼葛洛龐帝的話說：“在網絡上，每個人都可以是一個沒有執照的電視臺。”提到網絡視頻，一定繞不開直播。網絡視頻直播是指人們通過網絡直接收看到遠端正在進行的現場音視頻實況，比如會議、培訓、賽事等。網絡視頻直播的核心思想是利用互聯網高速傳輸技術實現對音視頻信號的實時傳輸，并且能夠使在遠方的人通過互聯網實時流暢地觀看。而據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網絡直播用戶達到4.25億，較2017年年末微增294萬，用戶使用率為53.0%。

網絡直播最初緣起于游戲、電競等賽事的現場播報，具有實時、快速，直觀，交互性強、有效延長拓寬了時間、地域和空間等諸多優點。隨著互聯網技術發展，網絡受眾需要具有更強交互性、實時性、直觀性的視頻形式，YY直播率先搶跑，最先成為發展速度最快且占據主要地位的視頻直播平臺。后由于網紅概念引入，平臺付費、打賞功能日漸完善，直播商業化模式不斷變革。

2016年，被人們稱為“中國網絡直播元年”。除映客、花椒、斗魚這樣的原生直播應用，秒拍、美拍、B站等各種視頻社區也紛紛嵌入直播功能。直播平臺從PC秀場直播到移動直播，從游戲直播再到泛娛樂直播。當年，在線直播平臺數量超過200家，網紅經濟的激增，網絡直播的市場規模近90億，網絡直播平臺用戶規模達2億，活躍在這些平臺的主播更是數不勝數。泛娛樂的趨勢下，形成移動全民直播之勢，除了傳統的游戲、唱歌、跳舞等可進行直播，連睡覺、吃飯、編程序都可成為直播內容。直播平臺紛紛跨界，涉足戶外、體育、科技等多個領域，多元化發展；其他垂直類直播則在自己的游戲類、秀場類、泛娛樂時尚類，包括美妝、體育、健身、財經等領域深耕；秀場直播則依靠美女經濟，充分展示跳舞、唱歌、樂器、才藝展示等直播內容，獲得長足發展。

在依靠網紅成為移動時代新的巨大流量入口，享受著流量狂歡的同時，200多家直播平臺的廝殺混戰加速了行業洗牌。現階段，視頻直播的主流主要集中在電競和網紅上，今后可能更多行業都可借助視頻直播實現電商融合，如直播+電商、直播+體育、直播+在線教育、直播+秀等多種形式，視頻直播的“全民直播”“移動直播”“視頻社區”等概念功能和價值越來越被用戶重視，而這恰恰是商業變現的機會所在。“微直播”在諸多領域中都具有積極作用，互利共贏的營銷方式吸引一眾明星和名人加入，也引來諸多品牌商為其進行廣告投放和商業贊助。直播產業鏈布局越齊全、調動資源的能力越大、平臺可承載的內容和功能越多，網絡視頻直播趨于市場化、產業化。

但是，由于平臺急速發展，競爭激烈，入駐主播的素質良莠不齊，為博出位，吸引關注，提高熱度，主播往往做出很多“驚人之舉”，低俗、色情、負能量、爭議性話題不斷，在國家近期對直播平臺整頓后，許多平臺進行關停整改，網絡主播被禁停。于是，未來的直播平臺如何進行有序管理，主播培訓管控，如何得到健康良性發展，成為其至關重要的問題。同時，為避免直播平臺的用戶逃離，部分直播平臺正通過引入短視頻來救場。比如，映客推出“視頻”功能，陌陌也開始引入短視頻進行內容沉淀并承擔變現任務。“不管用戶什么時候打開平臺，一段段精致的短視頻永遠在那里等你。”

5．短視頻

得年輕人得天下，得草根者得天下，得網生代者得天下。2005年，土豆網開設播客，一句“每個人都是生活的導演”使網絡短視頻跟隨移動終端的發展和智能手機的普及呈爆發式增長。2014年5月，美拍上線后連續24天蟬聯APP Store免費榜冠軍，并成為當月全球非游戲類下載量第一，足以看到手機短視頻的火爆。現在，每天我們都會看到各種各樣好玩的短視頻，像美拍、今日頭條、二更、秒拍、快手等，甚至上廁所的時候，我們都會用這些零碎的時間看看好玩的段子，有趣的故事。

網絡短視頻的核心競爭力在于用戶可將自己錄制的視頻發到平臺上，供更多網民欣賞，以換得自我滿足和他人的認同。其中，叫獸易小星、后舍男生、papi醬等通過鮮明的草根形象塑造、搞笑內容的創作活躍在網絡上，成功將自己推向星途，讓更多的人們開始意識到了視頻網站正在向他們提供一種全新的展現自我的平臺。

據《2017年短視頻內容生態白皮書》顯示，截至2017年5月，短視頻行業滲透率達23.4%，相當于平均每5人中至少就有1人安裝短視頻類APP。其中，三、四線城市草根青年和小城主婦占據了短視頻整體用戶的半壁江山，占比分別達到31.7%和22.47%,0～17歲用戶為14.77%,18～24歲用戶占比為35.57%。而僅2016年，短視頻內容創業方面融資事件已超過30起，融資金額規模高達53.7億元。隨著移動用戶碎片化使用趨勢的延伸，以及多媒體內容消費習慣的深化，未來短視頻市場還將進一步擴大。

毫無疑問，沒有一種誠意比金錢更直接、更能打動內容生產者。自2016年互聯網巨頭入局短視頻以來，各類平臺補貼政策接踵而至：2016年9月，今日頭條拿出10億元補貼短視頻內容創業者；隨后，新浪微博和秒拍稱將投入1億美元支持短視頻；企鵝媒體平臺也隨之宣布將拿出10億元補貼優質原創短視頻、直播類內容，2億元用于投資優質內容團隊；阿里文娛推出的“大魚計劃”達20億元，每月2000名優秀創作者將獲獎金，最高每月達1萬元。

平臺分成、打賞補貼促發了短視頻制作者的積極性，作為短視頻元年，2016年，我們不乏看到如快手、陌陌、探探、美拍、小咖秀等各類短視頻平臺的爆發。多種主題、多種玩法，有萌寵、有舞蹈、有模仿、有合演、有晃咖，趣味各異，形式多樣。用戶群體也涵蓋7～50歲的年齡群體。內容更是涵蓋生活各個方面，如美容瘦身、健康養生、搞笑段子等。

如果說以往短視頻混戰是“短兵相接，赤膊拼殺”，那么，抖音的出現可謂“一騎紅塵，笑傲江湖”。2017年，短視頻平臺抖音的橫空出世，來勢洶涌，其定位是“年輕人的音樂短視頻社區”，特別注重UGC模式，音樂和創意突出創作的難度和挑戰性；舞蹈和剪輯體現創作者極高的熱情和創新力；時長控制在5~15秒，保證視頻內容不拖沓，質量精良；沉浸式豎屏設計，毫無時間感；后臺大數據推送，花樣翻新。很快，抖音日均視頻播放量達10億，制造超強的社交集聚、創意集聚氛圍，一時間，其他短視頻社群都黯然失色。

在“2018劍網”行動中，國家相關管理部門對違規短視頻平臺進行整治，以約談、整改、下架、永久關閉等措施，嚴肅問責了違規視頻平臺和問題產品，把抖音短視頻、快手、西瓜視頻、火山小視頻、快視頻、美拍、秒拍、微視等納入重點監察范圍。因此，未來短視頻平臺要實現可持續發展，還需積極發揮自身優勢，加強電商、社交、垂直媒體間的合作，擴展外延市場，規范版權授權和傳播規則，構建內容生態，構建良性發展的商業模式，真正實現可持續發展。

另外，伴隨網絡視頻平臺的發展而出現的網絡自制作品還有網絡綜藝、網絡動漫，新聞、綜藝節目、廣告等形式，DV短片、視頻游戲。今后短視頻的發展將更為多元化，變現途徑將會更多。日活用戶的留存率、用戶沉淀將成為考驗短視頻變現能力的試金石。

雖然網絡視頻行業規模迅速積累，但也呈現出參差不齊的發展勢態，給大眾帶來越來越多樣化的娛樂方式，更加富有趣味性，趨向于全面性。但任何一件事情都會經歷從無到有，從有到精的過程。作為網絡視頻新形態，短視頻隨著當前網絡發展走進人們的視野，在其多元發展、升級演變同時，視頻質量一定會越來越精細，定位越來越明晰，內容也會越來越有價值，平臺會越來越規模化，影響力也會不斷擴大，成為人們須臾不離的娛樂信息媒介。

（三）網絡視頻特點

（1）網絡視頻播出時間可自由選擇，時長也不受傳統廣播電視節目表限制，更不用擔心錯過就要等待重播，隨時隨地自由觀看，自主選擇，極大方便和滿足現代生活的碎片化要求和受眾的時間安排。

（2）網絡視頻具有非常強的互動性，增進受眾對視頻的參與意識。彈幕技術的推出，讓受眾在觀看所有視頻的同時可以把自己的想法實時發表在網絡上，有時，反而彈幕里的吐槽或精彩語句能夠掀起新的話題點和熱潮，這是傳統的被動的影視媒介無法達到的。

（3）網絡視頻的平臺都具有強大的檢索功能。與傳統的被動接受節目的觀眾不同，網絡平臺可由受眾自己通過檢索關鍵詞來找到自己想要的視頻，不要看廣告可充值會員進行跳過，片頭片尾、播放速度都可自主調節、自行控制，真正滿足受眾喜好和實際需要，相比傳統遙控器的換臺功能來說，給予受眾極大的方便。

（4）海量的網絡視頻信息。網絡上有海量的影視節目信息，包括動漫、短視頻、自制綜藝等，品類繁多、類型齊全、存儲方便，移動互聯的共享便捷更是讓受眾可以隨時隨地自由選擇，實現在線觀看。

（5）網絡視頻內容更加垂直化和多樣化，網絡劇的垂直化使網絡劇的用戶畫像越加清晰，更全面滿足用戶內容需求，更利于視頻平臺提升用戶體驗與廣告的精準投放。