1.2 突發公共事件網絡輿情的理論概述

1.2.1 傳播模式

所謂模式是指對客觀事物的內外部機制的直觀而簡潔的描述，它是理論的簡化形式，可以向人們提供客觀事物的整體信息。危機傳播管理、突發公共事件網絡輿情以傳播學理論為基礎，其繼承了傳播學中建構模式的方法，對信息傳播過程的各種結構和要素進行了說明，揭示了傳播規律。下面將介紹幾類著名的傳播模式，這些模式將有助于我們對突發公共事件網絡輿情傳播方式的理解，同時對這些傳播模式的深入研究，將有助于我們提出突發公共事件網絡輿情的傳播模式。

1．申農（Shannon）-韋弗（Weaver）模式

1949年信息論創始人申農及其同事提出了通信的數學原理，他們研究的是技術科學中通信的信息傳送問題，后來這一模式被傳播學所借用，用于說明人類傳播過程。申農-韋弗模式屬于線性傳播模式（見圖1-1所示）。

這種信息論范疇中的信息傳播過程包含五個正功能和一個負功能。五個正功能是：信源發出訊息；發射器將訊息轉換成信號；信道負責傳遞信號（發出的信號與接收到的信號不同）；接收器將信號還原成訊息；信宿是訊息的目的地。一個負功能是：噪聲，對正常信息傳遞的任何干擾。在實際的傳播過程中，傳者和受眾之間傳授的信息往往有差別，這是噪聲干擾所造成的。噪聲可以是系統外的噪聲、人為的噪聲，也可以是系統內的噪聲、自然噪聲等。

傳播的順利進行，有賴于噪聲的排除，通過在信息中加入冗余信息，可以減少傳播中的噪聲。申農-韋弗傳播模式的缺陷在于模式更多顧及人的因素、社會因素，而忽視了信息內容、傳播效果等。

2）韋斯特利（B.H.Westley）-麥克萊恩（M.S.Maclean）模式

1957年，美國傳播學者韋斯特利和麥克萊恩通過整理當時的研究成果，提出了一個適合于大眾傳播的模式。

該模式諸多要素表示如下意義：

X：代表社會環境中的任何事件或事物，傳播這些事件或事物的信息要借助大眾媒介。A：代表有意圖的傳播者，如政治家、廣告客戶、新聞來源等，是“鼓吹者”角色。C：媒介組織或其中的個人。它們從A或X處選擇信息，傳播給B（受眾）。B：受眾或“行為”角色，可以是個人，也可以是群體，還可以是一個社會系統。X＇：傳播者為進入信息渠道而做出的選擇；X＂：是指媒介組織向受眾傳遞的加工過的信息。X3C：指大眾傳播組織直接對X進行的觀察中，獲取的信息。fBA：指受眾B向原始信源A的反饋。fBC：指受眾B通過直接接觸或受眾的研究向傳播組織的反饋。fCA：指傳播者C流向“鼓吹者”A的反饋（見圖1-2所示）。

這個模式對認識大眾傳播過程意義重大，一是它指出了大眾傳播過程是經過選擇的，而且這種選擇是經過若干階段進行的，說明了大眾傳播過程中把關人及其多重的把關性。二是它指出了反饋的重要性。

此模式的不足之處在于：它認為三個參與者之間是平衡的、互利的，整個系統完全自我調節。其實三個參與者之間很少平衡。它夸大了大眾傳播過程的一體化程度。現實中，各方都會追求各自不同的目標。它過分強調了傳播者對于社會的獨立性。

3）危機中信息傳播模式

2004年菲奧娜（Fiona）和琳達（Linda）構建了危機中的信息傳播模式（見圖1-3所示）。

菲奧娜和琳達主要從影響信息發送者和接受者的因素入手，把影響因素分為外部因素和內部因素。在該模式中，菲奧娜和琳達認為信息提供者和信息接受者的編碼方式對危機信息的傳播有重要影響。信息提供者的背景、態度與信息接受者的背景和態度會相互影響，雙方傳遞和接收信息的效果，主要由影響各自行為態度的內外部因素決定。該模型對于理解影響危機傳播的因素具有重要作用，但是缺乏對危機傳播過程的解釋。

4）J．萊利和M.W．萊利夫婦模式

1959年J．萊利和M.W．萊利夫婦從社會學的角度提出，大眾傳播是各種社會系統中的一個系統。他們最早提出了在社會系統框架之中的傳播系統模式（見圖1-4所示）。

他們將傳播過程視為一個系統，并將傳播系統放在一個包羅萬象的社會系統中去研究。大眾傳播過程與社會系統之間是互動的關系，兩者之間相互影響。他們的這一模式開啟了大眾傳播研究的新面貌。

5）輻合模式

羅杰斯等于1981年提出了基于循環模式而又大膽創新的傳播“輻合模式”（見圖1-5所示）。他們認為，傳播是一個互動的循環過程，借此過程，參與雙方（A和B）共同承載和分享信息，賦予信息以意義，以便達成理解和共識。

在輻合模式中，“AB”重疊部分是指雙方互相理解的程度。輻合是雙方或更多人向同一點移動，或一人向其他人靠近，并在共同興趣或焦點下結合的一種傾向。這一模式促使我們研究在時間歷程中，人類關系的異同與變化。傳播研究的最小分析單位是參與的雙方，他們由信息交換而連接。研究者利用這個模式可以將分析單元擴展到參與者的個人網絡，也可以是一個小團體，甚至整個網絡。輻合模式再現了危機過程中組織與利益相關者的創造、分享信息的動態過程和結構形態。主要表現在以下幾個方面：第一，深陷危機的組織和利益相關者從各自的利益和立場出發創造信息，并嘗試通過各種渠道分享信息以達成互相理解；第二，組織與利益相關者理解和共識的達成，需要滿足雙方的興趣和焦點。第三，組織與利益相關者的信息創造與分享活動，受到傳播過程中諸多要素的影響和牽制。

1.2.2 危機效應

危機效應（crisis effects）是指危機所帶來的社會效應。危機效應研究屬于效果研究范疇。主要包括三個方面的內容。

1）新聞擴散效應

新聞擴散效應的研究對象是危機新聞，主要考察在突發危機事件中人們獲得新聞的方式以及危機新聞擴散的速度。傳播學者發現新聞擴散的幾個重要特征如下所述。

第一，當新聞是一個重要事件或者是具有重大影響力的事件時，新聞的擴散速度最快。第二，新聞發布時間影響信息的擴散。第三，受眾人口的統計特征對新聞擴散有影響，但新聞越重要，受眾差異對新聞擴散的影響越小。

2）集合效應

當發生全國性危機需要政府部門采取行動的時候，本國公眾通常會選擇跟政府部門站在一起，政府的支持率通常會上升，這種現象被稱為集合效應（rally effect）。在外來威脅出現的時候這種集合效應出現得最為明顯。人們傾向于忽略各自的差異性而團結、行動起來對付外來威脅。研究表明，大眾傳媒在兩個方面貢獻于集合效應。一方面，信息通過傳媒到達公眾；另一方面，在危機處理的過程中，傳媒對政府領導人和旨在增進團結的政府政策往往批評較少。

3）危機對傳媒功能和行為的影響

傳播學者對大眾傳媒在危機期間的反應和行為的研究表明：當重大危機發生的時候，傳媒往往提供對事件的詳盡、不間斷的報道，不管是否有重要的相關信息。有的報道意在安慰悲傷的或者不安的受眾。“為了緩解社會緊張，傳媒所提供的大量內容是為了安慰受眾。傳媒的社會團結功能在危機時刻發揮作用。傳媒凸顯領導人的智慧和救援工人或士兵的勇敢是為了告訴全社會‘我們一起去面對這一切’，我們所做的一切都是為了度過難關。因此，盡管傳媒有時候不能滿足公眾環境監測或者相關信息的需要，但它們也能緩解社會緊張、增強戰勝困難的信心”。

1.2.3 自組織理論

自組織理論是20世紀60年代發展起來的一種系統理論，它的研究對象主要是復雜組織系統，如社會系統、生命系統的形成和發展過程。即在既定條件下，系統如何自動自發地由無序混亂狀態轉變為有組織的狀態，怎樣由低級有序狀態向高級狀態演化。

德國理論物理學家，哈肯（H.Haken）認為，組織的進化形式可以分為兩類，一類是依靠外部指令而形成的組織，即他組織系統；一類不存在外部指令，而是系統按照某種默契，各盡其責而又協調地形成有序的結構，這就是自組織系統。

自組織理論主要由耗散結構理論、協同學理論、突變理論和超循環理論四部分組成。這些理論的側重點不一樣，它們從不同的角度對自組織理論進行了闡述。

1967年，比利時物理學家普里戈金（I. Prigogine）創建了耗散結構理論。該理論的核心思想是：一個遠離平衡態的開放系統，通過不斷與外界交換能量，在外界條件的變化達到一定的閾值時，可以從原有的混沌無序狀態過渡到一種空間上、時間上和功能上的有序狀態。這種在遠離平衡態情況下形成的穩定有序結構就被稱為耗散結構（dissipative structure）。耗散結構理論的基本內容是：一個遠離平衡的開放系統通過不斷與外界交換物質和能量，在外界條件變化達到一定閾值時，就可能從原來的無序狀態轉變為一種在時空上或功能上有序的狀態。同時，這個系統應滿足以下四個條件：①系統開放；②系統遠離平衡狀態；③系統內部強烈的非線性運動；④系統內部強烈的漲落。

1969年，德國物理學家哈肯（H. Haken）在耗散結構理論的基礎上提出了協同學一詞。協同學理論認為系統內部各個子系統之間的相互作用導致系統的質變。每個子系統存在自發的傾向無序的運動和子系統之間關聯引起的協調、合作的運動。協同學采用相變理論中的序參量來刻畫系統有序程度。

法國數學家托姆（R. Thom）在《結構穩定性和形態發生學》一書中，明確地闡明了突變理論，宣告了突變理論的誕生。突變理論研究的是從一種穩定組態躍遷到另一種穩定組態的現象和規律。它指出自然界或人類社會中任何一種運動狀態，都有穩定態和非穩定態之分。在微小的偶然擾動因素作用下，仍然能夠保持原來狀態的是穩定態；而一旦受到微擾就迅速離開原來狀態的則是非穩定態，穩定態與非穩定態相互交錯。突變理論是一門數學理論，是用形象的數學模型來描述連續性行動突然中斷導致質變的過程。

超循環理論，是指在生命現象中包含許多由酶的催化作用所推動的各種循環，而基層的循環又組成了更高層次的循環，即超循環還可組成再高層次的超循環。超循環系統即經循環聯系把自催化或自復制單元連接起來的系統。在此系統中，每一個復制單元既能指導自己的復制，又能對下一個中間物的產生提供催化幫助。超循環理論已成為系統學的一個組成部分，對研究系統演化規律、系統自組織方式及對復雜系統的處理都有深刻的影響。

1.2.4 知識溝理論

知識溝理論最早是由蒂奇諾、多諾霍和奧里恩（Tichernor, Donohue and Olien）在1970年提出的。該理論指出，“隨著大眾媒介向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢”。在這一假說的基礎之上，卡茲曼針對信息傳播技術的發展，提出了“信息溝”假設，認為新的傳播技術會帶來整個社會信息流量和信息接觸量的增大，但是新技術的使用并非對社會的所有階層都是平等的。富裕階層的人往往比一般人更早地接觸新技術，這進一步擴大了原有的“知溝”。在網絡時代數字鴻溝依舊存在，懂得運用互聯網技術的人會比一般人獲得更多的信息。另外，在四通八達的網絡中，誰主管的信息媒介越多、信息渠道越多，誰掌握的信息資源就越多，這也決定了這些人與網絡上其他群體的區別。

1.2.5 認知失調理論

1957年美國著名心理學家費斯廷格（Festinger）提出了認知失調理論，該理論應用廣泛。從根本上說，認知失調是一種緊張狀態。當一個人在心理上同時持有兩種不一致的認知（思想、態度、意見、信念）時，就會產生這種緊張的狀態。由于認知失調的出現總使人變得不愉快，因此，人們都盡力減少它，這與導致饑渴的內驅力增加和減少的過程大致相同。在遭遇認知失調后，人們通常采用以下幾種方式來減少認知的不協調：

1）改變態度

改變自己對事物的態度，使其與以前的行為一致。

2）增加認識

如果兩種認知不一致，可以通過增加更多一致性的認識來減少失調。

3）改變認知重要性

讓一致的認識變得更重要，不一致的認知變得不重要。

4）減少選擇感

讓自己相信自己之所以做出與態度矛盾的行為是因為自己沒有選擇。

5）改變行為

使自己的行為不再與態度有沖突。

1.2.6 階段分析理論

斯蒂芬·芬克在1986年提出了危機傳播階段分析理論，該理論將突發公共事件危機分為四個階段。

第一個階段是危機潛在期。這個階段是最容易對危機進行處理的時期，但是最不易為人所知。所以，決策者應樹立一種危機意識，要有一種“危機悄然隱現于地平線”的念頭，盡早察覺危機可能發生的“潛在警告”，應該多想一想“萬一發生危機怎么辦”的問題。

第二個階段稱為“危機突發期”。這是四個階段中時間最短，但是感覺最長的階段，而且它對人們的心理造成最嚴重的沖擊。此階段的特征是事件的急速發展和嚴峻態勢的出現。危機管理者在此階段面臨的最大威脅就是雪崩式的信息傳播速度和巨大的壓力。危機突發期有四個典型的特征：①在強度上事態逐漸升級，由不為人所知到引起公眾廣泛注意。②事態引起越來越多媒體的注意。③煩擾之事不斷干擾正常的活動。④事態影響了組織的正面形象和團隊聲譽。

第三個階段稱為危機蔓延期。這是四個階段中時間較長的一個階段，但是如果危機管理得力，這一階段的時間將會大大縮短。此階段主要是采取措施，糾正危機突發期造成的損害。這是危機之后的恢復時期，但是決策者要勇于進行自我懷疑和自我分析，認真分析危機產生的深層次原因，是外部因素導致危機，還是因為內部功能的失效而導致危機。一個組織有無危機管理計劃，將在很大程度上影響危機恢復時間的長短。

第四個階段是危機解決階段。此時，組織從危機影響中完全解脫出來，但是仍要保持高度警惕，因為危機仍會去而復來。芬克的這種危機階段分析理論的優點是它提供了一個綜合性的循環往復的危機分析全過程。危機的過程就像一個用鍋煮水的過程，從慢慢燒水的“危機潛在期”到水燒開至沸騰的“危機突發期”，之后，或者把鍋從火上取走，危機得到及時解決，或者經過“危機蔓延期”后，把鍋底燒掉，危機也會得到解決，重新再來。

盡管芬克所提的幾個階段缺少詳盡的細節，而且好像是過于直線型的決定論，但是他的模式還是提供了一個完整的考查過程，從危機的起源、發展、突變，直到危機的解決。本書將采用芬克的理論對突發公共事件網絡輿情進行階段性的分析。

1.2.7 焦點事件理論

托馬斯·伯克蘭在1997年提出了焦點事件理論。他的理論基礎是建立在議程設置功能和對危機傳播事件的公共政策的運用上。他認為那些“突然發生的、不可預知的事件”，在促進公共政策討論方面起著重要作用。伯克蘭相信，“鑒于社會變革往往是衰退的結果，而且有著廣泛的社會和經濟原因，所以社會變革和沖突往往產生突發事件”。伯克蘭稱這些事件為“焦點事件”。一個焦點事件有極大的沖擊力，能夠喚起公眾的注意力，并且在制定公共政策方面容易被人接受。比較著名的例子如1989年埃克森石油泄露事件，導致1990年美國《石油污染行動》的出臺；1999年科羅拉多州Littleton校園槍擊事件，把公眾的注意力吸引到家庭和校園暴力方面。

伯克蘭認為焦點事件具有兩種主要類型。第一種類型是“常規性”的焦點事件，如颶風、龍卷風、暴風雨、地震等。這種類型基本上屬于自然災害，也具有一定的可預測性，因為它們盡管并不完全相同，但還是具有很大的相似之處。這類事件大多是孤立的，對人們話題日程的影響有一定程式可循。第二種類型是“新型的事件”，以前從未發生過或者發生時間已經很長已被人們忘懷，這種新型焦點事件往往是因為技術和社會的變化而引起的。比如，1993年世貿中心爆炸案等。第二種類型的新型焦點事件往往出乎人們意料、違反常規，產生不確定性和不可預知性。這類新型事件對日常媒體傳播的常規的、可預知活動來說，是一種沖擊，它逼迫人們以新的態度、新的引導標準來對待事件，甚至制定新的法令。