第一節 商業模式及商業模式創新

互聯網時代的來臨和知識經濟的飛速發展，為企業在運營流程重構、商業模式變革等領域提供了機會，許多新興商業模式應運而生。如跨越企業邊界可匯聚供應商和消費者匹配供需雙方的亞馬遜、當當、京東等B2C出版物交易平臺；為引領用戶對手機需求向娛樂化、多元化轉變，由蘋果、谷歌等公司推出的應用商店內容平臺；由盛大文學開創的基于微支付的網絡文學商業模式；基于創意和版權全產業鏈運營的融合發展模式等。商業模式和商業模式創新在對于數字出版產業的發展日益重要。

一、商業模式的概念和內涵

商業模式（Business Model）一詞最初主要出現在創業學的文獻中，20世紀90年代中期，隨著互聯網在商業領域中的普及而開始流行，它成為人們常用的描述互聯網環境下新商業現象的一個關鍵詞。然而，無論在商界還是學界，大家對商業模式的實質內涵和定義解析卻是眾說紛紜、各執一詞。國內著名的戰略管理學家馬浩通過梳理有代表性的商業模式的定義，發現了商業模式最為核心的三個構成部分：價值主張與創造（Value Creation）、價值提供與交付（Value Delivery）、價值捕捉與收獲（Value Capture）。基于此可以認為，商業模式是指企業價值創造的基本邏輯，即企業在一定的價值系統中如何通過為客戶創造價值從而為自己收獲價值。

與核心構成部分相一致，如上商業模式的概念表述包含了三層含義。首先，一個企業要選擇為誰創造價值，創造什么樣的價值。為此，企業需要清晰地界定其目標客戶群體，深入理解客戶的需求，并提出相應的解決方案。其次，企業要通過一系列的資源配置和活動安排來創造和傳遞價值。最后，企業必須具有清晰且可持續的盈利模式，來保障在整個價值創造體系中獲得屬于自己的價值。在商業模式的應用實踐中，價值創造、價值交付和價值收獲三個部分是環環相扣的有機整體，任何一環受阻，都會影響整個商業模式的正常運行。

二、商業模式創新的概念和特點

20世紀末，雅虎、亞馬遜等互聯網企業在短時間內迅速崛起，美國政府對一些商業模式創新授予專利，引發了企業對商業模式創新的關注。2000年互聯網泡沫的破裂使人們認識到，在全球化浪潮下，技術變革加快，商業環境不確定性因素增加，決定企業成敗的最重要因素不是技術，而是商業模式。所以，如何創新并設計出更好的商業模式，就成為商業界關注的新焦點。

“創新”的概念可以追溯到熊彼特，他提出創新是把一種新的生產要素和生產條件的新結合引入生產體系。創新有五種形態：開發新產品、推出新生產方法、開辟新市場、獲得新原料來源、采用新產業組織形態。顯然，相對于熊彼特的創新類型來說，商業模式創新是一種新的創新形態。

商業模式創新是指企業價值創造基本邏輯的創新變化，即把新的商業模式引入社會生產體系，并為客戶和自身創造價值。與其他的創新形態相比，商業模式創新具有三個明顯的特點：

第一，商業模式創新以企業外部客戶為源頭和根基。進行商業模式創新的企業應該從自己的戰略意圖出發，通過解構外部環境和分析客戶價值來尋找市場空隙，再整合外部資源和重構產業生態以逐步建構自身的能力和資源，推動和影響新系統的形成，最終打破行業既有的價值系統，建構新的最優行為準則。

第二，商業模式創新注重遵循無邊界拓展原則。用于進行商業模式創新的企業在明確既有業務邊界的同時，努力在業務邊界以外發現新的市場需求，而不是一味固守自己的業務范圍；通過與不同的利益相關者建立利益和交易關系來構建利益共同體，從而構筑以自己為核心的商業生態系統。

第三，商業模式創新強調競合，能夠拓寬企業競爭優勢的來源。商業模式創新強調價值共創，不同企業之間是既競爭又合作的關系，企業競爭優勢來自于企業所在的外部生態系統。它需要一種全新的經濟系統來協同上下游的利益相關者，構建一種局部閉環的價值邏輯。實施商業模式創新的企業，會在新的商業生態系統中謀求盟主地位和交易結構中的樞紐地位，而不是簡單地追求傳統意義上的差異化和低成本；并根據局部閉環價值邏輯來設計交易結構，在協同共贏和分享價值的前提下構建一條由全體利益相關者參加的價值的鏈條，最終形成基于商業生態系統的競爭優勢。