第三節 研究的思路、內容和意義

一、研究的對象、思路和方法

1．研究對象

本研究以價值網理論為基礎，主要以我國的出版企業為研究對象，對數字出版商業模及其創新進行研究。

出版企業是數字出版產業鏈中的一個重要環節，主要從事選題策劃、內容獲取、編輯加工、產品生成和營銷等活動。從產業鏈的角度看，其上游包括作者或內容提供商、技術提供商等；其下游包括渠道商、終端設備商等。目前我國開展數字出版業務的出版企業從來源上看主要有三類：第一類是經過數字化轉型并開展數字出版業務的傳統出版企業，如中國出版集團公司、人民衛生出版社、電子工業出版社等；第二類是在數字化浪潮中應運而生的新型出版企業，如清華同方、閱文集團、中文在線、掌閱科技等；第三類是在產業融合背景下涉足數字出版活動的其他行業中的企業，如百度、阿里巴巴、得到（天津）文化傳播有限公司（羅輯思維、得到APP運營商，涉足電子書、在線教育、有聲書等）、上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司（喜馬拉雅FM運營商，涉足有聲閱讀、在線教育等業務）等。本書以第一類企業即開展數字化業務的傳統出版企業為主要研究對象，基本不涉及后兩類企業。

2．研究思路

本書研究按照提出問題、分析問題、解決問題三個步驟展開。

（1）提出問題。從我國數字出版產業發展與出版企業商業模式運行現狀出發，提出本研究的基本問題：數字出版商業模式創新是推動我國出版產業順利發展的必要途徑，然后通過數字出版商業模式研究的文獻綜述，確定本研究的基本角度和內容。

（2）分析問題。通過數字出版商業模式創新的理論基礎的梳理及其基本理論體系的構建、國內外數字出版商業模式創新的現狀和問題研究，建構數字出版價值網商業模式的分析框架，分析我國數字出版商業模式創新所面臨的主要問題及原因，為解決問題奠定基礎。

（3）解決問題。在以上研究基礎上，以價值網商業模式分析框架為理論基礎，對我國出版企業的數字出版商業模式創新的方法和步驟提出建設性建議。

3．研究方法

本書屬于交叉學科的應用研究范疇。將價值網理論應用于數字出版商業模式創新研究，涉及出版學、經濟學、管理學的理論和方法。本書將根據研究需要對有關理論擇而用之，在具體方法的應用上，課題將綜合應用以下方法開展研究：

（1）文獻研究法。深入研究相關文獻及形成概念、模型的建構理論基礎。

（2）專家訪談法。通過專家訪談（出版企業領導、專家學者等不同身份人員參與的深入訪談），發現當前出版企業數字化發展及商業模式創新所面臨的主要問題，探測價值網理論、商業模式理論的實用性。

（3）實地調研法。深入實際調查出版企業在數字化轉型過程中的客戶定位、價值定位、合作伙伴的建立、主要業務活動等，為提出數字出版價值網商業模式構建和升級方案提供實際支撐。

（4）案例研究法。通過對成功出版企業的具體分析，把握數字出版價值網商業模式構建和優化過程中具有一般性規律的思路和方法。

二、研究框架和內容

本書在數字化、全球化出版產業環境下，以價值網理論和方法和數字出版理論為主要依據，為我國數字出版的商業模式創新發展問題提出解決方案。

基于如圖1.2所示研究思路和框架，本書主要包括如下內容：

第一章，導論。數字出版商業模式創新研究提出的背景、意義、國內外研究現狀，本書的研究對象、研究思路和方法等。

第二章，數字出版商業模式創新的理論基礎。從商業模式及商業模式創新理論和價值網理論兩個等方面探討數字出版商業模式創新的理論基礎，構建基于價值網的商業模式創新的分析框架，為數字出版商業模式創新提供分析框架和理論依據。

第三章，數字出版商業模式創新的產業基礎。從數字出版產業的經濟特征出發，基于我國數字出版產業發展的歷史、現狀和問題，分析我國出版企業數字出版商業模式的主要類型、存在的問題及發展的制約因素。

第四章，數字出版價值網的形成。價值網的形成是企業價值網商業模式構建和運行的基礎。從企業的外部壓力和內部驅動因素兩個方面剖析我國出版社數字出版價值網生成的動力機制，在此基礎上分析傳統出版價值鏈的解體、重構和數字出版價值網的形成。

第五章，數字出版價值網商業模式的構建途徑。商業模式不是在產業發展過程中自然演化而成的，需要出版企業通過精心的設計和實施才可能建構起來。對于轉型升級緩慢的傳統出版社來說，數字出版價值網商業模式的構建不僅需要建構健全的商業模式要素及其運行機制，還需要企業從戰略高度全力推進數字出版業務的開展。

第六章，數字出版價值網商業模式的優化。基于作者、讀者和內容三個數字出版經營的基本要素，提出出版企業價值網商業模式優化升級的基本思路和方法，即建立知識網絡、讀者網絡和作者網絡，打破知識、讀者、作者之間靜止的、孤立的狀態，形成動態實時聯動。

結語。總結本書的基本結論、觀點，取得的突破和尚存的不足。

三、研究意義

從理論角度看，本研究通過借鑒管理學、經濟學等其他學科領域有關商業模式創新、價值網等方面的理論成果，結合數字出版產業的運作實際，探索數字出版價值網商業模式創新研究的理論基礎和形成機制，提出數字出版價值網商業模式構建和優化的基本方式、方法，可以彌補當前數字出版研究的薄弱環節，有利于促進管理學科、經濟學和傳播學研究的整合與互補，拓展交叉學科研究領域，形成跨學科的學術成果。

從產業實踐角度看，本研究以數字出版企業的價值網商業模式構建和優化為主要內容，通過解決當前制約我國數字出版產業發展的主要問題，為出版企業開展數字化經營業務提供可行性建議，促進數字出版產業發展。