第二節 研究綜述

鑒于本研究主要從價值網的角度對數字出版商業模式創新進行探討，與此相關的研究領域主要涉及數字出版產業經營、商業模式創新和價值網等，本節分別予以述評。

一、數字出版產業經營

21世紀以來，隨著我國數字出版產業的發展，數字出版研究逐漸成為學術研究熱點。據對CNKI文獻統計，2000—2013年間可檢索的數字出版的論文有1090篇，其中“數字出版產業經營”領域的論文有360篇，占整個文獻量的33%。數字出版產業經營的研究主要集中在如下四個方面。

1．數字出版產業鏈研究

多數研究對數字出版產業鏈結構的認識和理解基本一致，即數字出版產業鏈由數字內容提供商、數字內容出版商、數字技術提供商、網絡服務提供商和讀者等主體構成。亦有學者從數字出版的生產流程來認識，認為數字出版產業鏈結構包括內容創意，即內容提供商；生產制作，即內容服務商；傳播渠道，即平臺運營商；聯系終端，即分銷和零售商；而且在這幾個環節中，內容創意環節和傳播環節是其關鍵環節。還有學者從整體角度出發，認為數字出版產業鏈比較龐大，將作者、著作權人、版權服務企業、內容加工/出版企業、內容傳播企業及消費者聯系起來，甚至還囊括了物流、廣告商、網絡運營商、第三方支付企業及銀行等。對數字出版產業鏈特征的認識，多數學者認為主要表現在主體的獨立性、功能的依附性、價值的差異性三個方面。

對于數字出版產業而言，只有形成了穩固的數字出版產業鏈，才標志著數字出版產業走向成熟。數字出版的產業鏈形成須滿足技術與資本兩個基本條件。周利榮認為，數字出版產業鏈的形成關鍵在于渠道建設，渠道建設的關鍵在于技術轉化，擁有先進的傳播技術、搭建具有盈利模式的數字化網絡平臺至關重要。賈宏以數字期刊為例指出要達到服務個性化，需要運用推送技術、智能代理技術、智能搜索引擎技術、網頁動態生成技術、過程跟蹤技術、安全身份認證技術及數據加密技術等。何格夫分析了產業鏈各節點存在的具體問題：在產業鏈上游，技術提供商對數字出版期待過熱，傳統出版單位態度偏冷；在產業鏈的中游，網絡運營商數據整理差異性不大，造成浪費；在產業鏈的下游，電子圖書、數字期刊等的營銷過度依賴機構消費者，尚未促成一般讀者的自主性消費。在數字出版產業鏈整合的對策思路方面，張彥華主張應注重整體布局和產業引導，在產業鏈各環節和整體建設方面加大力度，打造數字出版價值鏈。

總而言之，對數字出版產業鏈研究的升溫反映了學界和業界對中國數字出版產業良性快速高效發展的熱切盼望。多數學者也針對產業鏈問題提出了一些有效對策：在國家層面，政府出臺文件和政策，積極推動數字出版集群化發展，設立國家數字出版基地，是推動產業鏈有效整合的得力手段。在企業層面，數字出版企業共同倡議成立產業聯盟，并發布相關倡議書，共同維護企業誠信，凈化經營環境，是實現產業鏈各環節共贏的重要理念和舉措。

2．數字出版標準化研究

標準化水平是一個產業成熟度的重要指標。對于數字出版產業而言，數字出版標準化，有利于數字出版鏈條上的參與各方實現利益均衡，分工合作，整體降低成本，用有限的資源實現效益的最大化，實現技術兼容、數字內容的互聯互通和共享，可以說，標準化一方面是數字出版產業實現有序發展的重要保證，另一方面也便于行政部門對其進行管理。

對于數字出版標準化問題，多數學者在論述數字出版產業時均有所提及，但深入研究此問題的并不多見。據筆者掌握的資料來看，多數研究文獻出自中國新聞出版研究院相關學者之手。這些研究探討的問題為中國數字出版標準化問題的現狀、標準化必要性以及如何行動等。對于現狀，研究者一致認為，中國數字出版標準化現狀堪憂。有學者指出，中國數字出版標準依舊停留在企業標準的較低級階段，行業標準和國家標準嚴重缺乏。但可喜的是，在國家層面，數字出版標準化得到了各級政府及相關機構的重視；在企業層面，數字出版產業鏈上各相關企業的標準意識均有所增強，不過業界對標準化的認識仍存在盲目性，需要加以協調。

目前數字出版標準化的工作主要由政府部門推動。其研制主要集中在標準體系、標識、元數據、手機出版、電子書、數字有聲出版物、數字版權保護、發行信息流通等方面。除了政府推動之外，多數學者強調，研制標準體系必須積極研究和借鑒國際和國外先進標準，而且相關企業也要參與其中，標準的起草要實現業務專家、標準化專家和技術專家的高度結合，加強與工業、信息技術標準化領域的溝通與協作，通過業務領域的有效分工，實現跨行業、跨領域的標準化合作，加快對數字出版產業的規范，同時加大培養相關人才的力度。

3．數字版權問題研究

數字版權內容是數字出版產業發展的基礎，建立良好的數字版權保護機制是保證數字出版產業鏈循環流暢的關鍵因素。但在中國數字出版產業實際發展中，對數字版權內容的侵權、盜版現象層出不窮，嚴重阻礙了中國數字出版產業的健康和順利發展。

數字版權問題引起了諸多學者的關注。許多研究者探討了中國數字出版版權領域存在問題的成因，大體上可歸為以下幾點：相關法律法規欠缺，造成處理版權問題無法可依；網絡的虛擬性致使數字內容權利主體認定困難；數字出版作品的創新力度不足，模仿、抄襲、跟風嚴重；產品形態數字化加劇盜版現象等。亦有學者認為，造成數字出版版權困境主要是海量作品的海量授權問題，其具體成因主要包括新權舊書的矛盾和獲取海量過版圖書授權經濟成本過高。

有部分學者從授權的角度出發，認為授權問題是中國數字出版產業發展的瓶頸所在。中國數字業界存在著典型的三種授權模式，分別是“先授權后傳播”模式、“授權要約”模式、“一攬子授權”模式，這幾種模式在一定程度上有助于解決現實問題，但總體上只是權宜之計，著作權集體管理現代化才是解決數字出版授權問題的出路。還有學者從法律的角度分析數字出版產業版權困境，認為數字出版引發了產業法律有關系的重組和再造，造成法律關系由傳統出版法律關系的“六個主體、五層結構”到數字出版法律關系的“三個主體、兩層結構”的轉變，因此產業利益沖突和法律博弈也發生了相應的變化，面對數字出版版權困境，提出了設立出版書刊作品的“準法定許可”制度，即公告出版模式。亦有研究者從技術角度探討了數字版權保護技術應用的可能性，并提出中國需要建設一個“軟體”和“硬體”并重、技術與法律相互支撐的完善的數字版權保護體系和保護平臺，為數字出版產業的健康、快速、可持續發展保駕護航。

總之，多數研究者在探討數字版權問題時基于不同的出發點，甚至基于不同的學科范式，但都致力于加快解決中國數字版權困境的進程，提出了諸多建議和對策，從管理層面到企業層面，從法律法規層面到技術解決方案層面都有所涉及。

二、數字出版商業模式創新研究

有關商業模式的研究起源于20世紀70年代。進入21世紀后，隨著數字技術和互聯網技術在出版業領域的普遍應用，出版領域的“商業模式創新”研究逐漸興起。

1．國外數字出版商業模式

西方學者對于數字出版商業模式創新的研究起步較早，他們主要借用管理學領域的理論成果，針對數字化浪潮沖擊下傳統出版商業模式轉型展開研究。早在2000年，由卡恩（Kahn）等學者編撰的《互聯網出版及其他：數字化信息及其知識產權的經濟學問題》論文集對傳統出版經濟模式是否能夠適應數字化信息產品的問題，從經濟學角度進行了探討（Kahn, 2000）。英國衛康信托基金（Wellcome Trust）在2003年委托SQW有限公司對讀者付費和作者付費這兩種期刊經營模式進行研究，結果表明：由作者付費的開放存取出版的商業模式比由讀者付費的傳統模式在資源配置和系統成本等方面更加經濟有效。麥凱比（MaCabe）和斯奈德（Snyder）探討了學術期刊開放存取出版模式的可行性和社會效率。凱·亨德森（Kay Henderson）從傳統出版信息鏈與電子出版信息鏈的比較中探尋網絡出版潛在的商業模式，如數字產品和數字運輸的商業模式、電郵訂單的商業模式、訂閱的商業模式。田雪梅（Xuemei Tian）和比爾·馬丁（Bill Martin, 2009）從價值主張（Value Propositions）和能力（Capabilities）兩方面描述數字圖書出版商所運用的商業模式，如現行通用的商業模式、內容許可的商業模式、全方位服務的商業模式、聚合的商業模式、多渠道分銷的商業模式、利用聯合訂閱和合作運營進行存檔的商業模式。亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexanderh Ostenwalder）和伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商業模式新生》（Business Model Generation）中指出圖書出版的八種商業模式原型：出版商出版、免費營銷模式、合著出版、按需發行、圖書與在線、贊助出版、DIY出版及定制出版。

2．國內數字出版商業模式及創新研究

國內對數字出版商業模式創新的研究大體上始于2005年。從CNKI數據庫搜索的結果看，關于數字出版商業模式創新的研究文獻有120篇左右。研究主要集中在如下兩個方面。

第一，數字出版商業模式的內涵和構成要素研究。研究者紛紛指出，當前我國數字出版發展的最大瓶頸就是商業模式不明晰，或者說沒有商業模式。但什么是“數字出版商業模式”，很少有人給出清晰的說法，王勇安和賀寶勛認為，數字化商業模式是指具有不同要素組成的具有一定結構的整體，企業創造價值的核心內在邏輯把各組成部分有機地關聯起來，使它們互相支持、共同作用、形成一個良性循環。譚學余指出，數字出版商業模式成立的判斷標準主要是看能否持續產生現金流即銷售收入及產業鏈各環節各得其所：一是商業模式必須能被市場接受，在滿足讀者需求的同時帶來持續的商業回報；二是產業鏈中各環節的有效分工與分配。陳丹指出，出版社要積極探索適合自己的數字出版商業模式，這種商業模式建立的基本路徑是：“數字化（將圖書文本數字化）→集成化（將海量內容按照一定的格式有序化）→個性化（提供出版社特有的個性化內容的主動服務）→結構化（將內容資源之間以知識元為單位進行關聯，并以結構化體系的形式呈現）”的模式。

在對數字出版商業模式構成要素的研究中，鄭豪杰認為傳統出版至少可以在價值主張、業務系統、盈利模式這三個方面進行創新，從而實現模式重構和戰略轉型。蘭芳認為出版企業的商業模式劃分為戰略定位、核心資源、業務網絡、財務管理四個模塊。楊耘認為，商業模式由以下要素組成：價值主張、核心競爭力、消費者目標群體、分銷渠道、成本結構、收入模型。判斷少兒出版商業模式是否成功的唯一外在標準，就是少兒出版能否持續盈利。商業模式的良好運行，必須基于商業模式中各要素的價值和職能發揮。金雪濤和唐娟（2011）指出，商業模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊：收入源是指企業據以獲取收入的那部分價值內容，解決的是“憑什么收費”的問題；收入點是指企業據以獲取收入的那部分目標顧客，解決的是“對誰收費”的問題；收入方式是指企業獲取收入的手段，包括定價方式、付款方式、付款時間、促銷策略等，解決的是“怎么收費”的問題。姚娟將數字出版企業的商業模式劃分為戰略定位、核心資源、業務網絡、盈利模式四個模塊，并在此基礎上增加產業環境因素，作者認為商業模式不等同于盈利模式、運營模式，三者的關系可以概括為商業模式是一個平臺，運營模式是這個平臺之下的戰略，而盈利模式是戰術。盡管學者們對商業模式構成要素的理解存在分歧，但也達成了一定的共識，他們一致認為價值主張、核心資源、營銷渠道、收入模式等是研究數字出版商業模式優先考慮的重點。

第二，數字出版商業模式創新經驗研究。該領域研究主要結合出版企業的實踐進行總結歸納，如梁上啟（2009）從產品創新角度；李紅強（2009）和徐江濤，廖小剛（2011）從顧客服務方式角度；劉燦姣，姚娟和劉治（2009）和肖葉飛，王業明（2011）等從企業經營角度；分別對亞馬遜、愛思唯爾、高等教育出版社、中國人民大學出版社等出版機構的數字出版商業模式進行分析。鄭豪杰（2011）構建了數字出版商業模式創新的三個設計維度，即價值主張、業務系統、盈利模式。田海明，魏彬（2012）從價值系統類型出發把商業模式劃分為價值鏈商業模式和價值網商業模式兩種類型，認為價值網商業模式已成為市場主流的商業模式，提出我國數字出版價值網商業模式形成的主要動力包括外部治理動力和自組織動力。任翔（2012）認為，移動互聯時代數字出版的商業模式創新需從三個基本要素入手：產品、用戶和市場。

盈利方式是商業模式的一個重要組成部分，如何盈利是當前困擾很多出版企業的一個關鍵問題，所以，盈利模式成為當下研究的一個熱點。劉燦姣，姚娟對電子書的商業模式提出了差異化的戰略定位和多元化的盈利模式。差異化的戰略定位包括產品和服務的差異化定位；多元化的盈利模式包括基于產品的多元化盈利模式、基于服務的多元化盈利模式及基于渠道的多元化盈利模式。熊玉濤回顧數字出版近年的發展，認為可借鑒的盈利模式概括有六種：注意力經濟型、捆綁銷售型、租賃/借閱型、功能增強型、功能擴展性、版權運營型。黎敏霞認為，目前我國已初步形成基于產品交易類型、基于服務交易類型以及混合交易類型的盈利模式，其實現的途徑包括以下4種：內容與現代技術相結合產生商業價值；培養用戶付費閱讀習慣拓展盈利來源；利用現代營銷方式拓展價值鏈體系及尋求戰略聯盟增強盈利能力等。王松茂指出，在產業融合過程中，出版業的盈利模式出現了單一化、線性化、邊緣化和低增值化的缺陷。作者根據出版產業鏈在產業融合中的變化特征，提出產業鏈核心價值創新、產業鏈存量環節增值、產業鏈分拆與重構和產業鏈價值延展的盈利模式創新策略。陳潔認為數字出版可行盈利模式有以下4種：產業互動增值模式；移動通信網絡的銷售與訂閱模式；基于群組信任的數字內容在線支付模式；門戶網站讀書頻道閱讀收費模式。王秋艷認為，當前已初步形成數字出版盈利模式有內容盈利模式、廣告盈利模式、服務盈利模式。但是盈利模式還不夠成熟，尚需要不斷地進行探索：拓展個性化服務模式；利用交叉補貼模式；完善產業鏈延伸模式；手機雜志將是期刊數字出版盈利的重要模式。方卿、許潔（2009）總結出數字出版盈利模式設計的五個要素，即利潤源、利潤點、利潤杠桿、利潤屏障、利潤家，并指出數字出版盈利模式必須具備的特點。

總的看來，數字出版商業模式及其創新研究仍處于起步階段。研究者大都從數字出版企業和產業發展的現實問題和實踐經驗出發，一方面清醒地意識到商業模式創新對于數字出版發展的重要意義，積極探索數字出版商業模式創新的基本思路和方法、路徑；但另一方面多停留在對管理學領域商業模式及其創新的相關概念和理論方法的引介、局部應用階段，還缺乏更加深入系統的研究，甚至還有研究對商業模式創新存在著片面、錯誤的理解，如誤把產品創新或盈利模式創新當作商業模式創新等，對于數字出版商業模式創新的方法、路徑，數字出版商業模式創新的動力機制以及生態系統的構建等重要問題研究薄弱。

三、價值網研究

1．國外價值網理論研究

美國哈佛大學商學院邁克爾·波特（Michael Potter）教授于1985年在《競爭優勢》一書中提出了“價值鏈”（Value Chain）的概念。20世紀80年代以來，世界經濟經歷著“從傳統的價值鏈向價值網的轉變”“企業通過與合作伙伴和客戶的協作來創造價值”。與此經濟轉型相適應，學術界對企業價值體系的研究也經歷了從價值鏈向價值網的發展。

1993年，價值網思想就已經出現。當時的理查德·諾曼（Richard Normann）等認為必須在生產企業和顧客之間設計一種交互式的策略，實現原有的價值鏈向價值群（網）的轉變，從顧客開始，允許顧客自己設計產品，然后為滿足顧客實際需要而進行生產。但“價值網”一詞何時出現無法確定，其主要原因可能是價值網的英文一詞用法不一，有的學者用“Value Network ”，有的用“Value Net”，有的用“ Value Web”。一般認為價值網的概念最早是亞德里安·斯萊沃斯基（Adrian Slywotzky）等（1998）在《發現利潤區》（Profit Zone）一書中提出的。他指出，由于顧客需求增加、國際互聯網的沖擊以及市場高度競爭，企業應該改變事業設計，將傳統的供應鏈轉變為價值網。價值網“是一種新業務模式，它將顧客日益提高的苛刻要求與靈活及有效率、低成本的制造相連接，采用數字信息快速配送產品，避開了代價高昂的分銷層；將合作的提供商連接在一起，以便交付定制解決方案；將運營設計提升到戰略水平；適應不斷發生的變化”。此后，價值網的提法得到了廣泛認同。

古拉梯（Gulati）于1999年提出，供應商、客戶、競爭對手等組成一個網絡組織，越來越多的企業處于其中。蘭伯特（D. M. Lambert）等認為，價值網是一種以顧客為核心的價值創造體系，它結合了戰略思考和進步的供應鏈管理，取代傳統的供應鏈模式，以滿足顧客所要求的便利、速度、可靠與定制服務。維納·艾莉（Verna Allee）認為價值網是兩個或兩個以上個人、群體或組織間在動態交流創造有形或無形價值過程中形成的網絡或關系。從產業角度講，價值網是指上游各供應商、下游客戶以及消費者為了完成共同的價值創造活動通過有形或無形交流結成的網絡或關系。維納·艾莉把價值網中利益相關者之間的價值交換分為三類：①商品、服務和貨幣收入；②知識，如戰略信息、規劃、流程知識和員工能力等；③無形利益，如客戶忠誠、認同感和形象強化等。

帕羅利尼（Parolini）描述了價值網的用途和分析，他認為價值網由為客戶產生價值的參與者定義。他采用戰略圖描述節點（價值在哪產生和消費在哪發生）及交互關系（不同活動之間的關系，還有材料和數據流），并集中分析了價值創造活動和資源。蘇珊娜·伯格（Suzanne Berge）認為價值網絡的基本特征是從分離的，而不是垂直一體化的產業組織形式來理解范圍、規模的外部經濟性，這導致對資源能力的研究，從企業內部向外部拓展，在這種觀點下，企業被認為是置身于資源信息等物質流所組成的網絡之中。價值網絡潛在地為企業提供獲取信息資源、市場技術、通過學習得到規模和范圍經濟的可能性，幫助企業實現戰略目標，如風險共享、價值活動或組織功能的外包、組織能力的提升等。

帕拉巴卡爾·加德達拉曼（Prabakar Kathandaraman）和戴維·威爾遜（David T. Wilson）于2001年提出了價值網的模型，見圖1.1。這一模型使用了價值創造的三個核心概念，即優越的顧客價值、核心能力和相互關系。在該模型中，價值網由優越的顧客價值（Superior Customer Value）、核心能力（Core Capabilities）和相互關系（Relationships）三個要素組成。三個核心要素之間存在復雜的相互作用和系統聯系。優越的顧客價值是價值網模型中價值創造的目標，核心能力是價值網得以存在和運行的關鍵環節，相互關系是合作關系建立的基礎。

2．國內價值網理論研究

21世紀以來，價值網研究也逐漸引起國內學者的重視。汪丁丁認為，價值網絡把昂貴的專家經驗與大規模客戶服務融為一體，可以同時享有“范圍經濟”和“分工/專業化/收益遞增”的好處，所以它是“價值鏈”概念在互聯網時代的延伸和拓展。李垣和劉益認為，價值網絡是由利益相關者之間相互影響而形成的價值生成、分配、轉移和使用的關系和結構，是由效用體系、資源選擇、制度與規則、信息聯系、市場格局和價值活動等基本要素構成的系統。價值網絡使組織之間聯系具有交互、進化、擴展和環境依賴的生態特性，擴大了資源的價值影響。張燕認為，價值網是一種以顧客為核心的價值創造體系。它結合了策略思考和進步的供應鏈管理，取代了傳統的供應鏈模式，以滿足顧客所要求的便利、速度、可靠與定制服務。遲曉英認為價值網是對價值鏈的核心能力的集成獲得的網絡組織。價值網是以客戶為中心，通過信息技術和電子商務的基礎設施連接的優勢互補的企業構成的相互合作、共同創造更大價值的價值創造系統。余東華認為價值模塊式價值網的形成基因和構成的基本要素，基于此，他提出了模塊化價值網絡的概念：在機制模塊化的基礎上，傳統的集合型價值鏈逐步得到解構、整合和重構，形成模塊化的新型價值鏈，價值模塊和模塊化價值鏈在共同的界面標準下交叉連接，從而形成的企業價值網絡。

劉剛在研究戰略性新興產業的發展時采用了價值網方法，他提出“價值網絡是指通過經濟行為主體的相互聯系和作用創造價值的動態復雜網絡”。他強調價值網絡的動態性，并在此基礎上初步構建了動態演化價值網絡理論。主要包括三個內容：第一，價值網絡是一個由單一主體網絡向多主體復雜網絡的發展和演化的過程，可劃分為研究網絡、開發網絡和生產網絡；第二，價值網絡的價值創造是經濟行為主體的相互聯系和作用的結果；第三，價值網絡內部各經濟行為主體之間的相互聯系及方式，都是動態演化的。

盧泰宏等認為，由于產生背景和特性上的差異，價值鏈模式與價值網模式有著各自不同的適用范圍。但從價值創造的角度看，價值網模式是對價值鏈模式的顛覆性變革，具體表現在六個方面。如表1.1所示。

綜上所述，國內外學者對價值網的研究經歷了鏈式思維到網狀模式的轉變，目前的價值網研究還沒有形成一個完善的體系，對于數字出版產業發展過程中的價值網的構建和優化基本上尚未涉及。因此，應用價值網的理論來分析數字出版商業模式的創新不僅是學術上的研究方向，同時也對數字出版的產業實踐具有很強的指導作用。