第一章 導(dǎo)論

第一節(jié) 研究問題與研究角度

一、研究的背景與問題

20世紀(jì)中期以來，在信息科技的推動下，人類進(jìn)入了信息社會發(fā)展階段。信息和知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要資源，專門從事信息和知識生產(chǎn)、傳播的人和組織在社會中所占的比重越來越大。但是，隨著新一代信息技術(shù)在社會傳播領(lǐng)域的深化應(yīng)用，以信息和知識傳播為主要活動對象的出版業(yè)，正經(jīng)歷著一系列新變化。

1．信息技術(shù)重塑出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)

在迅猛發(fā)展的信息技術(shù)沖擊下，出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)形態(tài)都得以重塑。首先，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加深。計(jì)算機(jī)、數(shù)字技術(shù)所代表的現(xiàn)代信息技術(shù)取代了印刷等模擬技術(shù)在出版業(yè)的基礎(chǔ)地位，打破了“編輯—印刷—發(fā)行”的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，推動著傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，電子書、數(shù)據(jù)庫、移動閱讀、有聲書等新產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，網(wǎng)絡(luò)營銷、按需出版、社群運(yùn)行、個性化出版、知識服務(wù)等新型營銷和出版方式層出不窮；最近幾年人工智能技術(shù)在出版業(yè)加速應(yīng)用，使智能選題決策、智能審校、語音輸入、機(jī)器人寫稿、機(jī)器人語音交互等活動得以實(shí)踐，可在一定程度上替代人力，大大提升現(xiàn)在的選題、編輯、校對、發(fā)行等環(huán)節(jié)效率，更加深刻地改變出版流程；出版業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上增加了數(shù)字化出版和原生的數(shù)字出版，三者之間從并行發(fā)展到滲透融合，業(yè)務(wù)范疇逐漸擴(kuò)展。其次，出版業(yè)融合發(fā)展迅速。數(shù)字化技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等應(yīng)用，消除了不同產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)壁壘和市場壁壘，出版業(yè)逐漸與計(jì)算機(jī)、廣播、電視、教育等信息傳播行業(yè)融合，形成了新的“信息產(chǎn)業(yè)”“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”等，成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分；借助獨(dú)特的內(nèi)容資源稟賦和文化屬性，出版業(yè)甚至還與藝術(shù)、旅游、金融等產(chǎn)業(yè)融合，形成了“出版+”“內(nèi)容+”的產(chǎn)業(yè)形態(tài)；作為出版產(chǎn)業(yè)微觀組織的出版企業(yè)，開始跨出出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的邊界，進(jìn)入更廣闊的產(chǎn)業(yè)空間。最后，出版業(yè)的全球化發(fā)展趨勢加劇。互聯(lián)網(wǎng)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)的普及使地球變成“地球村”，為出版產(chǎn)品及其他出版要素的國際性流通提供便利，使出版產(chǎn)業(yè)由過去主要在一國、一地區(qū)內(nèi)部活動的產(chǎn)業(yè)演變?yōu)槿蛐援a(chǎn)業(yè)，出版業(yè)的競爭由國內(nèi)市場擴(kuò)展到全球范圍，數(shù)字化的全球出版市場和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的得以形成。

2．產(chǎn)業(yè)實(shí)踐呼喚出版創(chuàng)新發(fā)展

近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和形態(tài)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)總收入從2006年的213億元人民幣發(fā)展到2017年的7072億元人民幣；先后出現(xiàn)了電子圖書、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育、有聲書、知識服務(wù)等多種產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)；形成了有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等多種數(shù)字內(nèi)容的傳輸渠道；產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入集聚化、集約化發(fā)展階段，全國已建立14個國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（園區(qū)或基地）；涌現(xiàn)出一批在國內(nèi)外領(lǐng)先的數(shù)字出版龍頭企業(yè)，如閱文集團(tuán)、中文在線、掌閱科技、咪咕數(shù)字傳媒等，帶動整個產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國戰(zhàn)略新興型產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要組成部分。但是，我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍面臨著創(chuàng)新不足、競爭力不強(qiáng)的問題。首先，從產(chǎn)業(yè)層面看，數(shù)字出版的生態(tài)系統(tǒng)尚不完善。具體表現(xiàn)在：中文信息智能化處理、版權(quán)保護(hù)等數(shù)字出版的核心技術(shù)創(chuàng)新能力弱，制約產(chǎn)業(yè)升級；數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)各部類之間發(fā)展不同步，傳統(tǒng)出版單位數(shù)字出版業(yè)務(wù)的收入增長低于網(wǎng)絡(luò)游戲、移動出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速，傳統(tǒng)新聞出版單位數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展仍需加快速度；產(chǎn)業(yè)鏈松散，上下游企業(yè)之間沒有建立起穩(wěn)定的合作機(jī)制和合理的利益分配機(jī)制，同類企業(yè)之間更各自為戰(zhàn)、互不合作；數(shù)字內(nèi)容的原創(chuàng)性不強(qiáng)，版權(quán)保護(hù)水平低下，盜版侵權(quán)現(xiàn)象嚴(yán)重；不能有效滿足讀者的閱讀需求，讀者的付費(fèi)閱讀意愿低。其次，從企業(yè)層面看，傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型亟待升級。目前我國大部分傳統(tǒng)的出版單位在向網(wǎng)絡(luò)與新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍時面臨著種種問題：傳統(tǒng)的出版單位向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型過程中，缺少數(shù)字媒體、新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，還沒有建立起與數(shù)字出版技術(shù)和運(yùn)營特點(diǎn)相適應(yīng)的盈利模式；互聯(lián)網(wǎng)思維以及數(shù)據(jù)思維的意識不強(qiáng)，數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)不足，能力較低；出版企業(yè)拘泥于產(chǎn)品思維，缺乏“用戶意識”，不能對自身用戶以及新媒體用戶進(jìn)行分析和精準(zhǔn)服務(wù)；數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)能力不足，根據(jù)市場需求快速研發(fā)適應(yīng)用戶需求產(chǎn)品的能力較低。

我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展既有賴于出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境的改善，更取決于出版企業(yè)的創(chuàng)新。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克（Peter F. Drucker）認(rèn)為，營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個基本職責(zé)。但對當(dāng)下的我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)來說，創(chuàng)新是出版企業(yè)最基本的職責(zé)。在數(shù)字化環(huán)境下，沒有創(chuàng)新就不能獲取客戶，獲取不了客戶營銷就是一句空話。

3．?dāng)?shù)字出版顛覆傳統(tǒng)出版商業(yè)邏輯

作為人類社會最古老的傳媒產(chǎn)業(yè)，建立在印刷技術(shù)基礎(chǔ)上的出版業(yè)已經(jīng)建立了成熟而穩(wěn)定的運(yùn)作方式。但是，伴隨著數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等在出版業(yè)中應(yīng)用程度的加深，出版業(yè)的資源、產(chǎn)品、用戶、市場及出版企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、合作伙伴、盈利方式都發(fā)生了顛覆性變化。然而在當(dāng)今全球化浪潮沖擊、技術(shù)變革加劇和商業(yè)環(huán)境多變的時代，決定企業(yè)成敗的最重要因素不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品和市場，而是決定整個企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的商業(yè)模式。如彼得·德魯克所說，“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。克服傳統(tǒng)出版商業(yè)模式的局限，重塑數(shù)字時代出版價(jià)值創(chuàng)造體系，創(chuàng)新數(shù)字出版商業(yè)模式，是出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。商業(yè)模式是人們常用的描述互聯(lián)網(wǎng)條件下新商業(yè)現(xiàn)象的一個關(guān)鍵詞，指企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，即企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤。商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造基本邏輯的創(chuàng)新，數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新和其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一樣，從本質(zhì)來說是以新的更有效的方式獲取利潤，它主要關(guān)注出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)方面的因素，是一種包含技術(shù)、產(chǎn)品、用戶、市場、組織結(jié)構(gòu)、外部關(guān)系等多種因素的系統(tǒng)性創(chuàng)新，能夠幫助出版企業(yè)獲取新的價(jià)值，在數(shù)字出版市場上獲得更大發(fā)展。

如上所述，隨著全球化、數(shù)字化和媒介融合的深入發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)邊界模糊，競爭加劇，讀者的閱讀需求和消費(fèi)特征變化很大，傳統(tǒng)出版的運(yùn)作邏輯被打破，出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造體系也隨之變化，出版企業(yè)的發(fā)展需要通過創(chuàng)新商業(yè)模式以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化。在此背景下，本書以我國出版企業(yè)的數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新為中心問題展開研究；目的在于推動出版企業(yè)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)發(fā)展，贏得在整個經(jīng)濟(jì)體系中的競爭優(yōu)勢，最終助力我國數(shù)字出版業(yè)的健康、快速發(fā)展。

二、價(jià)值網(wǎng)視角下的商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是一個微觀概念，與企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略相對，研究企業(yè)與顧客之間的價(jià)值關(guān)系。數(shù)字出版商業(yè)模式實(shí)際上是出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的邏輯體系，企業(yè)價(jià)值需要通過顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而獲得。從商業(yè)模式的本質(zhì)看，目前以價(jià)值實(shí)現(xiàn)邏輯為中心的數(shù)字出版商業(yè)模式有兩種：一是基于價(jià)值鏈理論的商務(wù)模式，一是基于價(jià)值網(wǎng)理論的商務(wù)模式，分別可簡稱為價(jià)值鏈模式和價(jià)值網(wǎng)模式。價(jià)值鏈模式以傳統(tǒng)出版的線性價(jià)值鏈為基礎(chǔ)演化而成，出版企業(yè)通過一系列中間環(huán)節(jié)逐級向終端客戶傳遞價(jià)值；而價(jià)值網(wǎng)模式是在產(chǎn)業(yè)融合背景下，出版企業(yè)在網(wǎng)狀價(jià)值鏈中，與各合作伙伴一起通過各種渠道和方式向終端客戶全方位傳遞價(jià)值。所以，在當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)、媒介融合發(fā)展背景下，數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新可以看作是價(jià)值鏈模式向價(jià)值網(wǎng)模式的遷移。

價(jià)值網(wǎng)是在價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動的總稱，由美國哈佛大學(xué)邁克爾·波特（Michael E. Porter）教授于1985年提出。將企業(yè)價(jià)值鏈根據(jù)企業(yè)與供應(yīng)方和需求方的關(guān)系，分別向其前后延伸而形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。之后，由于顧客的需求增加、國際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊及市場高度競爭，單一直線式的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥鄺l價(jià)值鏈組成的價(jià)值網(wǎng)。價(jià)值網(wǎng)的本質(zhì)是在專業(yè)化分工的生產(chǎn)服務(wù)模式下，通過一定的價(jià)值傳遞機(jī)制，在相應(yīng)的治理框架下，由處于價(jià)值鏈上不同節(jié)點(diǎn)和相對穩(wěn)定的彼此具有某種專用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值。通過價(jià)值網(wǎng)分析可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤區(qū)域、關(guān)鍵控制點(diǎn)及競爭優(yōu)勢。

從國內(nèi)外的相關(guān)研究看，價(jià)值網(wǎng)（Value Network, VN）是一個產(chǎn)業(yè)中為客戶價(jià)值而參與價(jià)值創(chuàng)造的各個經(jīng)濟(jì)主體之間所聯(lián)結(jié)而成的線性（網(wǎng)狀）結(jié)構(gòu)，是對價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)（Value Creative System, VCS）的一種描述和分析工具。對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行構(gòu)建的主體主要是參與價(jià)值創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)主體，而不是外在于產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的研究主體。但是，研究者可以根據(jù)其他產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)或理論工具自身所提供的可能性對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所存在的問題及解決之道進(jìn)行探討，并以研究結(jié)果作用于產(chǎn)業(yè)運(yùn)行主體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的優(yōu)化和升級。

價(jià)值網(wǎng)理論為探討數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新提供了一個新的視角和研究方法。通過對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行分解考察，區(qū)分和界定數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上企業(yè)的經(jīng)營活動，考察不同企業(yè)活動在價(jià)值增值過程的貢獻(xiàn)和地位，有利于數(shù)字出版企業(yè)根據(jù)自己獨(dú)特的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)鏈中定位，從而形成獨(dú)特的競爭力。從產(chǎn)業(yè)全局看，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中的高利潤區(qū)，有利于企業(yè)識別并建立各自的比較優(yōu)勢，避免盲目競爭，以形成協(xié)調(diào)一致、優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享的良性產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到共贏的效果。價(jià)值網(wǎng)理論同時也提供系統(tǒng)的價(jià)值整合方法，將一些新型活動歸類于模塊化單元之中，銜接、整合、打通各企業(yè)的價(jià)值鏈，形成一個暢通的、彼此聯(lián)系緊密的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，從而優(yōu)化既有的商業(yè)模式，或設(shè)計(jì)、構(gòu)建全新的商業(yè)模式。可見，價(jià)值網(wǎng)理論可以成為分析并解決數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新的有力工具；而構(gòu)建并優(yōu)化價(jià)值網(wǎng)是進(jìn)行數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新的一條可行路徑。