前言

誰動了經銷商最后一公里的奶酪

最后一公里（Lastkilometer）的意思，在英美國家也常被譯為Last mile（最后一英里/最后一公里），原意是指完成長途跋涉的最后一段里程，也被引申為完成一件事情的最后而且是關鍵性的步驟，通常還表明此步驟具有復雜的難度。

在營銷界里，也有最后一公里的說法。通常是指整個產業鏈里，最后負責配送到消費者手中的那一段，也就是我們現在所說的物流、快遞或者是其他配送方式。很顯然，產品只有到達消費者指定的地方，這才意味著一件產品真正變成了商品。

要讓一件產品變成商品，“最后一公里”的傳統做法是將門店開到消費者的活動范圍里去。傳統的坐商，最后一公里的責任其實是轉嫁到了消費者自己頭上，換句話說，也就是經銷商賺了最后一公里配送的錢，但是沒有做最后一公里配送的事。只是在競爭不夠充分的情況下，消費者并沒有覺得這有什么不對。

2000年后，坐商改行商，關鍵的一點就是最后一公里的責任主動進行了轉移。從提貨自取改成了送貨上門，經銷商的價值得到了提升，但由于是責任回歸，經銷商并沒有在這次責任轉移中獲得更多的收益，反而成本有所上升，這也導致有些經銷商抵制行商的模式，顯然，這些人沒有看到終端前移對他們意味著什么。

該來的，終究會來

再后來，電商興起，產品最后一公里的責任又再次進行了轉移。電商雖然會用各種方式進行免郵促銷，但是郵費單列，第一次用貨幣的形式表明了最后一公里的價值。快遞、物流分擔了經銷商的活兒，分的當然也是經銷商的錢。過去認為是天經地義免費的事，第一次因為渠道再分配，體現了節點價值的源頭。這就像很多家電、建材產品，過去上門免費安裝好像是天經地義的事，但是電商發展到現在，上門安裝費用的單列也成為消費者默認的行業規則，這是電商對行業價值梳理的貢獻。

過去幾年，各個城市開始流行一種新的職業，叫作代辦跑腿。你買煤氣不方便，我去幫你辦；你要去社區領個愛心公交卡，我去幫你領；你想提前掛號看個病，我去幫你排隊，這是最后一公里的異化和延伸。就像坐商時代，本該由經銷商自己承擔的配送轉嫁給了消費者，環境一旦競爭充分起來，這種責任必須回歸經銷商。所以，隨著互聯網對信息不對稱的改造，這種職業也就成了個短命的職業，因為你讓消費者為最后一公里重復買單了。

最近開始關注以“新達達”為代表的移動平臺，采用移動和眾包的方式解決所謂的最后一公里的問題。以具有大量閑散時間的“保安、保潔、保姆”為主要配送載體，解決中小商家或者個人的配送需求。這有些類似于UBER，“吉祥三寶”們通過定位和搶單完成配送任務，獲取傭金，而中小商家需要為此買單。

經銷商的所有生意又回到原點，該你做的，一件不少又倒騰回來了。中小商家過去不愿提供配送，但是該賺的錢一分沒少拿，后來市場競爭激烈，又把價格殺低，連最后一公里的配送利潤也攪和在利潤差里，連渣兒都沒剩。如今發現要提供服務，又沒了利潤，這是現在的消費升級一直處于拉鋸戰的原因之一。

最后一公里，誰做最合適

最后一公里，說白了就是實現整個渠道價值兌現的重要一步，但是在傳統的營銷方法中，這也是被忽視得最嚴重的一環。

在一個渠道顛覆另一個渠道，一個時代改變另一個時代的大背景下，最后一公里成為搶手的香餑餑不難理解。經銷商們發現，在幾番被動地來回過招之后，該承擔的責任一樣沒少，該花的成本一分沒降，但是對終端消費者的控制權無形中被轉移到了創新型的第三方平臺手上。如今，很多經銷商懊悔不已。

但值得經銷商慶幸的是他們并不是毫無機會地束手就擒。未來是一個更加開放的市場經濟，職業化競爭，而且是充分競爭，才是優勝劣汰的規律。

跑腿看起來是個小事，專業和業余的差別可能是一個天上，一個地下。只不過我們現在的快遞服務做得很差，真只是個送貨的水平，拆包、丟件、泄露隱私的太多，所以我們才會認為有大量閑散時間的“吉祥三寶”，也能按這個標準把貨送好。

沒見過職業化的快遞服務，不代表它不存在，可以去日本看看，去歐美看看。只不過我們現在的人力成本低，人員素質也會相對低些，企業沒有辦法高標準要求快遞人員，但是不代表永遠會這樣。

沒有職業化培訓，就不會有職業化素質。分享經濟給老百姓賺個零花錢還行，但是要成為一份收入，事實上會極大地阻礙消費升級和服務升級。

既然“吉祥三寶”不可能完全替代專業的快遞員，就像網約車不可能替代出租車，他只是一個攪局者，成為出租行業的補充，逼著專業的人提高專業技能和服務。快遞員當然也不能把經銷商最后一公里的活干完，送貨我沒有你專業，但是產品服務我比你專業。畢竟，并非所有的產品都只是商品轉移。

家電、建材產品首先要感謝電商，因為正是電商的到來，讓更多的消費者接受了送貨上門和安裝服務也是有價格的。即使是快消品，現在很多社區小店也開始提供一個電話（微信）送貨上門服務，這其實就是最后一公里責任回歸的表現形式。現在的問題是，責任又回歸了，經銷商們在各自的領域，怎樣完善最后一公里的專業門檻，而不是再犯一個坐在家里賣貨時的錯誤。

終端裝修和運營成本，到底能不能省？互聯網時代，VR、AR的出現，很多經銷商都不愿再做重資產運營，認為輕資產運營才是互聯網時代的商業模型。我的看法是，任何商業模型必須基于實業，任何商業環節必須基于實體，未來的終端一定是現實與虛擬的結合，VR與AR技術也正是基于此才有現實意義。

電子商務將終端店面搬到了屏幕上面，經銷商們看似沒有了終端裝修的費用，實際上是將展示成本轉嫁給了消費者，因為消費者要花錢買電腦或者手機，才能看到你的產品。正因為你放棄了終端的控制權，所以在這場信息不完整的影響較量中，你只能被動地等著消費者比較價格。

還是那句話，經銷商放棄了終端，就沒有了腳下三尺，沒有了腳下三尺，哪里來的最后一公里？