2.1 運營場景：搭建溝通用戶的橋梁

運營場景必須具備一些常見的因素。對我們來說，比較熟知的也就是4個方面的內容：用戶定位、位置選擇、操作鏈條和測試落地。下面逐一進行分析和介紹。

001 用戶定位：找到最需要的人群

在運營中，產品的品類是有大小之分的。無論是大的品類，還是小的品類，都有著特定的用戶群和一定的用戶數量。從這一點出發，就需要對用戶進行細分和定位。

就拿現在人們生活中離不開的手機來說，從大的層面來說，它不過是電子產品、通信工具。與生活中其他產品相比，只是因為其具有功能多樣和使用便捷等優勢在生活中十分普及，因而它的用戶定位是廣大的對手機有需求的人。

如果對手機做深一層的細分，單從品牌來看，就有蘋果、三星、華為、vivo、OPPO等，它們各有不同的優勢和特點，為不同的用戶所喜歡。這也反映了用戶定位的要求。

若是對手機再做更深一層的細分，就要從品牌內部來看了。一個手機品牌，其手機產品有型號、價位、顏色之分，如圖2-1所示，而這些型號不同、價位不同、顏色不同的手機是有相應的購買人群的。

可見，用戶定位與產品之間，存在著牢不可破的關系，任何產品都有一定的細分用戶群。其中，用戶定位就是把用戶與產品關聯起來的運營內容，也是搭建運營場景的重要的組成部分。

例如，一本攝影書，它的細分用戶群就是那些對攝影感興趣的人。假如該書是專門描寫手機攝影的，那么，其用戶可能又有所變化。此時不僅要考慮有哪些用戶需要這方面的書，而且在內容創作的時候，也應該從用戶出發，考慮不同類型手機用戶對攝影知識的需求。

因此，用戶定位不僅是銷售環節應該要考慮的事，也是內容創作環節和其他環節應該考慮的事。簡而言之，就是要時刻記得點明用戶的應用場景和運營者應該注意的運營場景，搭建起一座運營者與用戶溝通的橋梁。

002 位置選擇：提供最佳的切入角度

在用戶定位有了明確目標的情況下，接下來就是介紹應該選擇一個怎樣的運營切入點和設置切入位置，也就是怎樣進行位置選擇的問題，具體分析如下：

1.選擇運營切入點

此處的“選擇運營切入點”問題，指的是在平臺賬號已經有了一個大體的方向的情況下，針對不同類型的內容和產品，應該怎樣找準一個用戶需求點，才能讓用戶快速關注。

舉一個簡單的例子，假如你運營的是一個淘寶服飾店，如果從季節方面出發，就拿冬季來說，大多數用戶的需求點是什么呢？一般人會不假思索地說：“不就是保暖嗎？”當然，“保暖”是大眾的核心需求點，也是此時所有淘寶服飾店都會盡情宣傳的。而我們要做的是，要在核心需求點上，找準一個更加細分而明確的切入點，如對那些“要風度不要溫度”的人而言，“款式”和“上身效果”是他們進行選擇的重點依據。此時，如果你能提供一個款式好又絕對保暖的需求點，那么，必然會受到用戶歡迎。

而平臺賬號運營也是如此，只要你能深挖用戶需求點，選準平臺與用戶對接的位置，那么運營也就能事半功倍了。

2.設置切入位置

用戶與平臺之間，還有一個入口設置的問題。此時，運營者應該關注的是，怎樣才能讓用戶快速、準確地找到他們需要的信息或產品。

如大家都熟悉的百度，它的功能就是引導用戶搜索，因此百度平臺的首頁位置，設置的就是一個搜索框，如圖2-2所示，這樣足夠醒目了吧，能讓用戶一眼就能看到。其他的瀏覽器也無一例外，其搜索框的設置都是放在比較明顯的位置，如360搜索，其搜索框就設置在上方的正中位置，排除了其他因素的視覺干擾。

在此，不得不提到關注公眾號之后的頁面設置。一般情況下，用戶要查看某一公眾號的信息，第一反應就是單擊“關注”按鈕或“進入公眾號”，而不是單擊“查看歷史信息”按鈕。此時，就出現了兩種不同的公眾號切入設置，一種是單擊“進入公眾號”后就直接進入圖文信息頁面的，如圖2-3所示。但也有些公眾號，單擊進入之后所看到的卻不是圖文信息頁面，如圖2-4所示。

在上面兩種切入頁面類型中，明顯前一種能讓讀者更快地找到需要的信息，而這也是大部分公眾號推送文章的目的和價值所在，因而，在切入位置設置上，運營者更趨向于選擇圖2-3所示頁面的切入模式。

003 操作鏈條：簡單才能降低跳出率

上文已經基于操作簡單的層面，對運營場景切入的位置選擇進行了描述，下面接著講述整個運營過程中的操作鏈條——究竟要怎樣才能更簡單化，以便降低用戶的跳出率。

在此，我們把整個運營過程中設置的用戶應用場景看作是一個閉環（其實從某種意義上來說，它就是一個閉環），那么每一步操作都是一節節的鏈條，而組成閉環的鏈條的數量與推廣的效果有著非常緊密的聯系，具體如圖2-5所示。

可見，在各平臺的操作設置上，不能太復雜，而應該利用最簡單的設置讓用戶找到他們需要的內容。在這一點上，如果妥善利用平臺賬號的欄目和菜單設置，將為用戶應用帶來極大的便利，同時也有利于搭建更好的運營閉環場景。

如微信公眾號“會聲會影1號”，在自定義菜單設置上就非常明確，如圖2-6所示，讓人一眼就能明白其內容，且操作簡單——只要簡單的一步或兩步就能完成。

而在推廣的過程中，操作鏈條更是要求簡單，才能很好地達到目標。舉例來說，你要推廣一堂微課，那么怎樣才是最簡單的呢？下面提供3種簡便的方法：

一是提供網址鏈接，一步完成操作，如圖2-7所示。

可能有人注意到，圖2-7中最下面還有一行字，提示觀看時還需要安裝相應的APP。假如用戶沒有安裝，那么信息中提供的網址將無法鏈接成功。而要想成功鏈接并進入，其操作也將變得不那么簡單。下面介紹兩種更簡單的方法。

二是以群組信息的形式發送，一鍵單擊進入，如圖2-8所示。

三是在“訂閱號”頁面，單擊相應公眾號，在圖文信息中單擊微課推廣二維碼，如圖2-9所示，也可迅速完成操作。

004 測試落地：完善中更好契合用戶

之所以要實現運營過程中設置的應用場景的落地，是因為運營的目標是吸引用戶的注意，并完成轉化。也就是說，運營與一般的宣傳不同，它不僅需要把信息內容傳播和推廣出去，完成推廣的半環，還需要迅速把用戶吸引到平臺上來，完成另一半環—從潛在用戶到用戶、消費者的轉化。

而這一應用場景落地的設置，其轉化率效果不能想當然。不是你自己認為的“場景設置和相關策略完善了，也就表示成功了”，而是需要進行系統的測試才能準確地評測其轉化和落地效果。

因此，在進行用戶定位、位置選擇和操作鏈條設置的基礎上，還有一個非常重要的環節，那就是檢測上述3個方面的工作是否能很好地搭建起運營的用戶應用場景，讓場景設置落地，如圖2-10所示。

在經過了測試的情況下，再仔細了解各方面的工作成績，找出其中的問題進行改善。這樣，在不斷地測試和完善的過程中，相信運營者在搭建運營場景方面，能很好地契合用戶的需求了。