第1節　新媒體基本概念

一、新媒體產生的時代背景

1.“互聯網+”時代發展需要

2015年，“互聯網+”概念出現在政府工作報告中，成為國家經濟社會發展的重要戰略。“互聯網+”泛指“社交媒體、移動互聯網、數據分析和云計算（SMAC）等數字技術從互聯網產業不斷向傳統產業延伸、滲透，進而推動傳統產業實現數字化轉型”。

“互聯網+”時代為我們帶來“互聯網+電影”的網絡大電影、“互聯網+電視劇”的網絡劇、“互聯網+綜藝節目”的網綜、“互聯網+視聽內容”的短視頻以及網絡直播等媒介新形態，上述內容也成了視聽新媒體產品的主要組成部分。

在上述新視聽內容的發展中，數據分析，尤其是大數據分析能夠為我們提供精準的受眾研究、商業布局等整體規劃。大數據雖然可能存在需要改進的不足之處，但作用不容小覷，它使數據連接在一起，使媒介連接在一起，也使我們逐漸靠近。當下已經不存在口語傳統、書面文化時代的所謂的斷裂邊界，“電力媒介迅速而經常地造成一個相互作用的事件的整體場，所有的人都必須參與其間”。大眾廣泛參與的自由度與大數據結合，可以更加直觀地論證媒介融合的意義。而這種參與自由度又與“互聯網+”的“+”有著緊密的關聯。

如何解讀“互聯網+”？

第一，互聯網重在“互聯”。“萬維網就其本身而言并不是一個媒體文本，它只是一個互聯系統，人們可以在世界范圍內獲取或發布信息”。可見，互聯網作為媒介的融合要素，連接了所有的可能性。

第二，“網”的交織性決定了互聯網時代，各行各業之間可能都會發生相互關系。視聽新媒體藝術也一定會帶來更多的創造性思維。

第三，“+”的價值是新媒體時代賦予的，“+”本身就意味著融合。

互聯網的載體是各種與網絡相關的新媒體，“+”與新媒體結合，雖然不必突顯新媒體媒材的功能，但“+”之后的部分充滿了無限的想象力，其發展與新媒體之間有著必然的聯系。所以說，視聽新媒體藝術創作也屬于“互聯網+”的一部分，包括“+傳統文化”“+創意思維”“+某主題”“+情感體驗”“+人文精神”“+其他藝術”等，由此，也可以根據“+”的內容不同，歸納總結出更多的理論意義。

馬云指出：“世界正從IT走向DT（數據技術）。IT以自我控制、自我管理為主，DT以服務大眾、激發生產力為主，未來屬于DT時代”。同時，“‘互聯網+’的提出，本身就標志著互聯網、云計算、大數據等正在從簡單的工具快速成為整個社會的基礎設施和核心理念”。阿里研究院也對電影產業的發展做了“互聯網+”式的戰略部署，體現出媒介融合之后的優越性。筆者認為，可以借鑒到視聽新媒體產業發展中來。

“大數據驅動。希望基于對用戶行為大數據的利用選取合適的題材、演員及導演，減少制作上的偏差、投資商的盲目和拍片上的無序，用數據驅動產業的透明化、規范化，使資源充分流轉，促進電影產業做大做強。”

“全通道拓展。開辟電影銀幕之外的通道，拓展收入新渠道。隨著智能電視盒、智能手機、平板電腦、PC機等終端推陳出新、進入千家萬戶，電影觀影已不再局限于影院和檔期，突破時空限制，延長了生命周期。”

“跨領域融合。與電子商務深度結合，開發電影衍生品的巨大市場，通過與其他產業跨界融合，形成商業模式創新，增加收入新來源。”

“全球化攝能。以對消費趨勢的洞察和雄厚的資金為依托，在全球范圍內整合IP、人才、營銷等資源，達成電影產業國際化的愿景。”

“新金融支撐。引入互聯網金融服務為電影創作賦能，從源頭上保證創意價值得到極大化的體現，形成電影產業可持續發展的良好氛圍。”

我們可以借鑒與電影產業相似的策略，在某個視聽新媒體作品與觀眾見面之前，通過微博微信等平臺進行文案、預告片等形式的宣傳，獲得潛在觀眾，進一步獲得潛在的購買力等數據，借此打通觀眾之間交流的媒介渠道，再以衍生品等形式拓展這個在過去可能僅被視為藝術短片的事物。

總之，互聯網為新媒體的誕生與發展提供了技術保證，“互聯網+”則提供了視聽內容價值變現落地的可能。我們在理解“互聯網+”時代背景的時候，一定要注意將作為“技術”和“媒介”的互聯網與“+”指向的融合/跨界等進行區分和聯系。

2.科技進步的催生物

在科技不斷發展的今天，我們能夠接觸到看起來無限擴展的科技能量，雖然新媒體這個概念是相對的，但科技對媒介的影響是絕對的。

伴隨科技的發展，我們能夠更好地使用媒介，甚至參與媒介，最終促使媒介與自我合一。如手機從單純的通信工具演化到智能化的“義肢”，不過20年時間。一旦科學家和研究者對技術的執著，與受眾需求相匹配時，科技的發展可以說是非常順利的。在多方共同目標一致的影響下，科技進步是新媒體最為重要的催化劑。

3.基于媒體的文化嬗變

如果說傳統媒體文化以精英為主，當下的媒體文化則發生了覆蓋面更廣的轉變。新媒體受眾以年輕人為主，他們以流行文化主力軍的身份影響著媒介的生存。媒介文化隨之發生轉變，主要表現為以下幾個特征。

第一，“娛樂至死”依然是主流觀點，影響流行文化的走向與發展趨勢。

第二，新媒體文化與新媒體呈現出快銷性、瞬時性及話題度、高熱度的特點。

第三，傳統文化、專業度等呈現伴隨狀發展，在看似弱化的同時，又得到媒介重視，但整體發展并非高點。

第四，媒介、文化與產業化之間形成聯動，文化變現能力在新媒體時代得以加強。

4.O2O時代的進化

O2O是Online to Offline的縮寫，指的是線上/線下行為聯動，比如，我們現在可以非常方便地使用手機進行點餐，借助餓了么、美團等軟件實現足不出戶點外賣的行為落地。同時，O2O還可以帶來餐廳、外賣行業的多維發展。所以說，O2O不僅將商家與用戶連接，更催化了細分產業的誕生。

需要思考的一個問題是，O2O的第二個“O”指的是線下，也就是線上直接連通線下的意思，但從當下以手機為主的終端媒體介入來看，移動端Mobile成為第二個“O”的替代物，我們的行為更像是O2M，人在此時成為移動媒介的接收者。

5.泛娛樂語境與IP熱潮

泛娛樂指的是基于互聯網的多領域共生形態，打造爆款IP（intellectual property）的粉絲經濟，這一概念最早由騰訊集團副總裁程武于2011年提出。2014年，泛娛樂一詞被文化部、新聞出版廣電總局等中央部委的行業報告收錄并重點提及，成為阿里巴巴、小米、百度文學等諸多互聯網公司的戰略部署內容。

理解泛娛樂的關鍵在于“泛”，以二次元為例，二次元核心粉絲數量與泛二次元核心粉絲數量相比，呈現出較為集中的表征。泛二次元粉絲指的是并不太懂二次元的要義，只是泛泛了解二次元，并產生好感，或借助影視、游戲、漫畫、文字等娛樂形態，實現與“互聯網+”中的“+”和泛娛樂的“泛”對應的聯動。

IP是一個龐大的、廣泛的、具有聯想力的概念范疇，同一IP可以聚集多種創意文化形態，一個故事、一個角色甚至一個道具都可以成為IP的來源。IP漸漸成為當代最重要的符號之一，反映出人們對于產業與創作之間、行業與行業之間、人與人之間交流互通的渴求。

二、新媒體的定義與特征

1.新媒體的定義與分類

何為新媒體？

近年，新媒體一詞鋪天蓋地襲來，在各行各業中顯示出強大的存在感。何為新媒體？這個概念似乎至今都沒有明確的定論。理查德·厄爾豪斯認為：“毫無疑問，‘新媒體’為我們的進一步學習開拓了一個生機勃勃而意義非凡的領域……首先，這是一個極具變化的領域，即使是最時興的研究，到它成熟時就可能已經過時了。其次，這是一個全新的領域，所以已經樹立起來的重要文本和經典文本還很少。最后，甚至是對于‘新媒體’的定義還有待解決。”

“變化”決定了新媒體概念的流動性，“全新”促使它走在時代的前端，而對“新”的理解一定是相對的。

比如現在流行的手機、平板電腦等移動終端，與廣播、電視、報紙等傳統媒介相比，前者的“新”不言而喻。現在，又出現了手表、自行車甚至植入式概念等媒介產品。“新”的技術不斷發展，“新”的產品不斷給人們帶來驚喜。

厄爾豪斯無法給“新媒體”下定義，筆者也認為，就“新媒體”的具體概念而言，它無法成為某個學科或者某個領域的主要研究對象，除非明確“新”的內容是自媒體、流媒體或者各種以終端為媒材的媒體形式，這樣一來，“新媒體”又可置換為“手機媒體”“社交媒體”等具體的媒體形態。所以說，“新媒體”一詞無法用明確的定義來界定，我們只能在不斷變化發展的過程中，借用相對“新”的觀念來理解技術帶來的可操作快感體驗。

熊澄宇指出：“所謂新媒體是一個相對的概念，‘新’相對‘舊’而言。在媒體發生和發展的過程當中，我們可以看到新媒體伴隨著媒體發生和發展在不斷變化。廣播相對報紙是新媒體，電視相對廣播是新媒體，網絡相對電視是新媒體。今天我們所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。這里有兩個概念，一個是出現，是指以前沒有出現的；另一個是影響，所謂影響就是受計算機信息技術影響而產生變化的。這兩種媒體形態是我們現在說的新媒體。”這可能是當下從宏觀角度出發對“新媒體”概念相對準確的一種闡釋。

因此，對于目前我們認知和使用的“新媒體”來說，其定義是相對的，從當下和未來一段時間來看，它的存在以虛擬互聯網為基礎，通過數據集合、云端共享、個體服務、終端設備等干性媒體形態連接人的大腦和行為，最終形成濕性的、后人類的未來概念。這也成為本書研究新的視聽內容/形態的媒材、媒介與媒體的基礎。

另外，阿斯科特對新媒體中涉及的新媒體藝術也有自己的理解，他并沒有糾結于定義，而是將由技術主導的未來感隱匿其中，制造出一種“新”技術、藝術、智力、網絡等共同指向的互動感官快感，“新媒體藝術第一次涉及視頻和計算機圖形、電子原聲，然后到人工智能、遙控機器人、反應環境、沉浸式虛擬現實、混合現實、超文本、網絡和遠程通信，更普遍的是互動系統”。

還有研究者指出：“新媒體除了可以像‘舊媒體’一樣及時、廣泛地傳遞新聞信息外，還兼具數字化、多媒體、實時性和交互性等特點。總的來說，新媒體泛指一切數字的而非模擬的媒體形式，包括網絡新聞、社交媒體（如微博，Facebook，YouTube，Pinterest）和自媒體（WeMedia，如博客、播客）等，它們通過互聯網這個傳輸平臺來傳輸信息。”“互聯網”作為新媒體的關鍵詞浮出了水面。

當下，依托互聯網，與新媒體直接相關的概念還有浸媒體、濕媒體、融媒體、流媒體、全媒體、智媒體等。

浸媒體——2016年10月25日，新浪召開未來媒體峰會，題為“迎接浸媒體時代”，其中的“浸”，指沉浸。進一步來看，浸媒體指的是沉浸在媒體中的意思，誰沉浸？受眾；為什么沉浸？受眾對媒介的依賴程度加深，越來越離不開媒介，最終形成從被動到主動的沉浸。因此，這一概念指向了人與媒介的關系。

濕媒體——羅伊·阿斯科特提出的濕媒體指“干性數字媒體和濕性生物系統的融合正在產生我們稱之為濕媒體的東西”。物理屬性和技術屬性兼備的媒體與活生生的人類之間形成關聯，反映出人與媒介之間關系越來越緊密的現實，以及我們對媒體的依賴程度正指向媒體與人類合一的事實。

融媒體——融合體現出傳統與現代在當下新媒體發展環境中無法割裂的現實。媒體的融合主要體現在傳統媒體向新媒體的轉變，如報紙、電視節目等擁有自己的微信客戶端，廣播也有App應用軟件新形態等，這些都是將媒體置于“融”的概念之中。因此，理解這個詞匯的關鍵在于如何理解“融”。需要思考的是，新媒體之間也存在融合的問題，如微信公眾平臺與微博均為新媒體社交網絡平臺，其融合能夠有效為大V、網紅等媒介使用者實現營銷落地。

流媒體——這個詞匯與媒體傳輸技術相關，又叫流式媒體（Streaming Media），指的是邊傳邊播的傳輸模式，也是互聯網時代最為重要的傳輸方式，訊息生產者借助網絡傳輸內容的同時，受眾也在獲得信息，這個過程是同步的。實現流式傳輸有兩種方法：實時流式傳輸（Realtime Streaming）和順序流式傳輸（Progressive Streaming）。目前，主流的流媒體技術有三種，分別是RealNetworks公司的Real Media、微軟公司的Windows Media Technology和蘋果公司的Quick Time。需要特別注意和區分的是，“流”指的是傳輸的過程，而非媒體本身。

全媒體——全媒體指的是基于當下媒介形態的“全”，既有報刊、廣播電視、出版等傳統媒體形態，又有兩微一端等新興媒體形態。以具體的職位——比如記者——為例，全媒體記者應具備采寫編評的全面能力，不再按傳統策劃、編輯、記者等分類。但隨著互聯網時代的不斷變革，互聯網以其較快、較易完成的技術屬性，促使全媒體不再成為被關注的焦點，大家的重點放在“如何實現‘融’？”“如何把握‘智’？”的領域。

智媒體——有研究者認為：“全媒體、融媒體等只是媒體發展進程中的過渡形態，互聯網媒體將是未來一段時間內的主導媒體形態，而智媒體將是互聯網媒體的未來形態……所謂智媒體，是指立足于共享經濟，充分發揮個人的認知盈余，基于移動互聯、大數據、虛擬現實、人機交互等新技術的自強化的生態系統，形成了多元化、可持續的商業模式和盈利模式，實現信息與用戶需求的智能匹配的媒體形態。智媒體的本質主要體現在以下三個方面：首先，智慧，即具有高尚的價值觀。媒體作為社會的良心和真相的記錄者、傳播者，應具有優秀的價值觀，避免作惡。具有智慧的媒體可以利用技術手段來甄別假新聞和為用戶提供更多、更優質的信息，并避免為了達到給自己賺取利益的目的而利用技術手段欺騙用戶。其次，智能，即能夠實現信息智能匹配。在信息過載的時代，用戶需要個性化、定制化、精準化的信息，而智媒體能夠利用大數據和人工智能等技術手段更好地滿足用戶的需求。最后，智力，即智媒體本身能夠不斷自我演化和發展。智媒體基于機器學習等人工智能技術，具備較高程度的智力，這種智力能夠幫助媒體自身自我進化、自我完善、自我發展。”對于未來的媒體形態來說，智慧是人類實現智能的根本，因此，我們可以把智媒體理解為智慧與智能的結合，人類在由AI主導的智媒體的未來將實現更大的、夢想與現實的對接。

2.“媒體”一詞的三重概念

現在，復雜的媒體維度包括媒材、媒介與媒體。

在某些定義和認知中，媒介、媒體和媒材這三個詞匯是貫通和相同的，英文“Media”一詞雖可通指上述三個詞匯，但在中文中，這三個詞的概念還是各有不同。

第一，媒材的材。“材”與“介”類似，可以理解為材料，但與“介”相異的是，“材”可能更側重于你用什么材料或你在什么材料上完成作品，如巫鴻在《重屏》中將屏風的功能一分為三，“人們可以把一扇屏風當作一件實物，一種繪畫媒材，一個繪畫圖像”。

如果說畫家的媒材是屏風、畫布、畫紙或者其他形態，屬于生產層面，那么新媒體作為一種媒材，則指向了終端設備、各種軟件和功能開發等層面。實際上，這是比“介”和“體”更為復雜和現實的層面。例如，目前人們普遍會用手機觀看視聽內容，卻很少用手機進行視聽藝術創作。雖然美拍、Magisto等App軟件或多或少地也實現了媒材的功能，但其專業性與藝術性都不敢恭維。這部分內容筆者將在接下來的章節中進行詳細闡釋。

第二，媒介的介。“介”強調的是一種物質性的交流，屬于生產/傳播層面。“介”與“體”的關系似乎更加朦朧化，兩者都與傳播有直接關聯，但筆者認為“介”與干性的、物質性的技術層面聯系更加緊密，它像是“材”與“體”的連接介質，包括各種廣播、電視、電影、網絡等傳統和現代的形態。可以說，“介”不僅完成了媒材生產與媒體傳播之間的連接，也成為干性技術與濕性體驗的連接物。

“濕性”這個詞在創始者阿斯科特的眼里，是回應人類欲望的表征。我們“在計算和生物技術中找到回應，隨之而來的是遠程系統的普遍存在、納米工程的發展以及人工生命的出現”。乍一看，他在21世紀初提出的觀點似乎仍具有極強的未來感，但實際上，新媒體近年來的發展，尤其是作為“介”的發展，已經在實踐濕性的表達，比如體感游戲、多維電影等，都讓我們獲得了較之前更加廣泛的參與度。如果說“介”是參與的連接，“體”則是參與的主體。

第三，媒體的體。“體”注重參與性，體現人類行為的意義，屬于傳播層面。“體”可以理解為體感、體驗等，參與是新媒體之所以成為媒體的要素，在人與人、人與媒介、媒介與媒介等關系中，都離不開“體”的作用。筆者認為，往更深更遠的角度去考量，“體”不單指“媒體”，也與“身體”有關，我們的意識和軀體都會參與其中。正如邵志飛所述：“身體成為啟動藝術品的媒介，一舉手一投足，一顰一笑便能把從前是靜態的藝術作品帶領到一個動態的新世代，動態且互動的新媒體藝術作品亦能為我們帶來新的觸覺體驗。身體就如劇場，這種新興藝術概念把個體從孤獨的觀賞經驗帶領到人與人之間的互動磁場中，推動社會性的藝術參與和交流。”

從本書的核心視聽新媒體的角度來看，具有新媒體特質的終端設備是“材”，也是信息傳播與交流的“介”，它們共同指向了“人人皆可做導演”和“人人皆可拍電影”等流行語背后的“體”。

所以說，本部分關于媒材、媒介和媒體的認知對了解和運用新媒體是非常必要的。

3.新媒體的特征

新媒體的特征可以總結如下：

第一，新媒體是一種相對于報紙、雜志、電視等傳統媒體而言的，依托互聯網進行信息生產的媒介環境。

第二，人類在新媒體環境中，借助互聯網，能夠實現生產與傳播的合一。

第三，新媒體不僅包括媒介傳輸過程，還包括媒材（設備、技術）和媒體（傳-受生存樣態）等濕性層面。

第四，當下新媒體內容以數字化、原創性、娛樂感、瞬時性、快銷性和體驗感為主要特征。

三、新媒體之“新”的解讀

1.新媒體之“新”的相對性

相對性指的是新媒體相對于報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體形態的“新”，與互聯網技術密切相關。馬克·波斯特將互聯網技術出現之前的媒介稱為“第一媒介時代”，互聯網媒介成為“第二媒介時代”，可見互聯網對于改變媒介的重要性。

2.新媒體之“新”的流動性

流動性體現在生產/傳播的雙重過程中，首先，與流媒體的信號傳輸、信息生產過程對應；其次，受眾在傳播過程中表現出病毒營銷、水軍等形態，轉發和評價是受眾在訊息傳播過程中流動性的最明顯表現。

3.新媒體之“新”的多樣性

多樣性與內容的創意、創新對應，這也是對當下媒體工作者，尤其是視聽新媒體工作者提出的要求和挑戰。從業者需要在具體實踐過程中，實現觀念、思維和作品的創新，同時，又要注意溫故而知新，將傳統與現代結合，尤其當下對傳統文化的宣傳和傳承明顯缺失，因此這一點更顯得非常重要。以流行的短視頻為例，如何將紀錄片與短視頻形態結合？這將成為傳統紀錄片維持熱度的關鍵，也能夠為準入門檻較低的短視頻提供專業內容保證和文化輸出的正確價值觀導向。因此，對“新”多樣性的理解，需要具備聯系的、發展的和互通的眼光。

4.新媒體之“新”的互動性

當下，我們能夠借助網絡直播實現主播、網紅與受眾粉絲的交流，借助社交媒體平臺（微信、微博等）實現明星與粉絲的交流，也能夠在觀看視頻內容的同時發送彈幕實現觀者與觀者之間的交流。因此，相比傳統單向的媒體傳播，互動性成為新媒體之“新”的一大特色。我們現在可以借助各種終端媒介，實現足不出戶的互動，當然，這種互動可以是與你認識的人，也可以是與虛擬平臺，后者是真實的？是男是女？做什么工作？這些都被“新”帶來的新鮮感所消解。

思考題

1.新媒體產生的時代背景主要有哪些因素？你認為決定性的因素和最重要的因素是什么？

2.如何解讀“互聯網+”概念？結合實際，談談“互聯網+”對新媒體的影響體現在哪些方面？

3.媒體的三重概念是什么？以手機媒體為例，對其進行三重維度的闡釋。

4.結合實例，分別闡釋浸媒體、濕媒體、融媒體、流媒體、智媒體和全媒體的概念。

5.新媒體具有哪些主要特征？結合網絡影視作品，談談你對這些特征如何運用的理解。

6.結合實例，談談如何理解新媒體之“新”？