第2節(jié)　傳統(tǒng)媒體與新媒體

一、傳統(tǒng)媒體的歷史與發(fā)展

從上文中不難看出，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，參照物就是曾經(jīng)的報(bào)紙雜志、廣播電視等傳統(tǒng)媒體。雖然，新媒體之“新”能夠創(chuàng)造更多信息、產(chǎn)生更多受眾與媒體之間互聯(lián)的價(jià)值和效應(yīng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體是個(gè)不小的沖擊，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡。生產(chǎn)與傳播途徑和方式的改變、消費(fèi)受眾對(duì)新鮮事物的接受和反饋等，都刺激著傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化。如《人民日?qǐng)?bào)》不再僅以紙質(zhì)的傳統(tǒng)形態(tài)存在，也出現(xiàn)了配套的人民網(wǎng)、可觸控的樓宇閱讀器和手機(jī)報(bào)等形式，這些由傳統(tǒng)媒體延展出的新媒體傳播媒介，既意味著傳統(tǒng)媒體的革新，也意味著當(dāng)代受眾群體對(duì)技術(shù)的崇拜。

換句話說，當(dāng)一個(gè)人通過手機(jī)看新聞的時(shí)候，會(huì)有更多的人跟著也想要嘗試這種方式，在好奇心的驅(qū)使下，傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播等媒材會(huì)被新媒體載體所替代，實(shí)際上變的是媒介和媒體，不變的是內(nèi)容。從這個(gè)角度來看，如今新媒體的傳播功能離不開傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的支撐。如何對(duì)新媒體的生產(chǎn)功能進(jìn)行更好的開發(fā)，以及如何創(chuàng)作符合新媒體傳播的視聽藝術(shù)作品，是未來新媒體及相關(guān)研究的關(guān)鍵。

馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為：“人在正常使用技術(shù)（或稱之為經(jīng)過多種延伸的人體）的情況下，總是不斷受到技術(shù)的修改。反過來，人又不斷尋找新的方式去修改自己的技術(shù)?！?img alt=" ［加］羅伯特·洛根著，何道寬譯，《理解新媒介——延伸麥克盧漢》，復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版，第17頁。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/058107/14373735604150306/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1749413706-1toTo3Y330YMZYKgvh24GR8yRP31cpOC-0-3581e514d17d53fda1ae71348671363d">所以說，技術(shù)的發(fā)展催生藝術(shù)的適應(yīng)，藝術(shù)的發(fā)展也為技術(shù)提供靈感。新媒體作為內(nèi)容載體的重要性不言而喻，在做好內(nèi)容之前，我們要先來看看傳統(tǒng)媒體是如何變遷的，以及它們實(shí)現(xiàn)了哪些轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變主要包括三個(gè)階段：

第一，從語言傳播到文字傳播。以口頭傳播為主到以落于紙質(zhì)平面（報(bào)紙、雜志等）的文字形態(tài)為主。

第二，從文字傳播到聽覺和視覺傳播。廣播、電影形態(tài)的出現(xiàn)，打破了紙面維度，實(shí)現(xiàn)可見可聽的效果，但直到1927年聲音才進(jìn)入電影，改變了默片占據(jù)主導(dǎo)的狀態(tài)。

第三，從視覺傳播到視聽傳播。當(dāng)聲音進(jìn)入電影之后，電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)將媒介提升至視聽逐漸合一的維度。

二、新/舊媒體的相對(duì)性

1.傳統(tǒng)媒體中的新媒體

上文提到了新媒體之“新”的相對(duì)性，進(jìn)一步來看，按照波斯特的劃分，“第一媒介時(shí)代”中的傳統(tǒng)媒體，與廣播相比，電視更新；而與平面媒體相比，廣播較新。

2.新媒體中的傳統(tǒng)媒體

在“第二媒介時(shí)代”中，鑒于我們依然處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的主控之中，“傳統(tǒng)”并不是指電視、廣播等具體媒介形態(tài)，而是體現(xiàn)為共同基于互聯(lián)網(wǎng)的媒材表現(xiàn)，如相對(duì)手機(jī)端，PC端是傳統(tǒng)的；相對(duì)VR端，手機(jī)端是傳統(tǒng)的等。

這種相對(duì)性還在不斷變化，新事物勢(shì)必代替舊事物，成為新媒體的代表，所以說，對(duì)新媒體的相對(duì)性的理解，需與技術(shù)發(fā)展和媒介進(jìn)化的不同階段結(jié)合來看。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合

1.傳統(tǒng)媒體自身的“瓶頸”現(xiàn)狀

面對(duì)新媒體強(qiáng)勢(shì)出擊，傳統(tǒng)媒體陷入了某種尷尬的境地。騰訊主編王永志接受采訪時(shí)稱，報(bào)紙除了倒閉沒有別的出路。紙媒的相對(duì)滯后性與新媒體的強(qiáng)時(shí)效性形成鮮明對(duì)比。當(dāng)一個(gè)新聞事件發(fā)生時(shí)，紙媒需要完成撰稿、排版、校對(duì)、印刷等流程，制作出的內(nèi)容產(chǎn)品甚至還有可能因?yàn)榘婷鎲栴}而取消；但新媒體可以第一時(shí)間將事件傳播出去，并在不斷發(fā)酵之中形成受眾評(píng)論、事件挖掘以及其他事件的帶入等樣態(tài)。相比之下，事件甚至直到已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)端成為“舊”聞，紙媒才能發(fā)布。

可以說，不是新媒體擠走了傳統(tǒng)媒體，而是受眾的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體這種“瓶頸”狀態(tài)需要改變，但很難。按照目前發(fā)展現(xiàn)狀，留下的多是頭部媒體類型的傳統(tǒng)媒體（日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等）和較為垂直的、具有品牌化特色的傳統(tǒng)媒體（《三聯(lián)生活周刊》《新京報(bào)》等）。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體迫于無奈，會(huì)走向與新媒體結(jié)合的發(fā)展道路，當(dāng)然也不排除是其主動(dòng)選擇新媒體的因素，但筆者認(rèn)為，這種時(shí)代和環(huán)境倒逼媒體發(fā)生變化的影響力一定是巨大的。當(dāng)我們打開電視，觀看電視節(jié)目時(shí)，聽見主持人在播報(bào)掃描二維碼參與抽獎(jiǎng)或者關(guān)注節(jié)目的微信公眾平臺(tái)等客戶端的“廣告”，這可以說是基于傳統(tǒng)媒體品牌和口碑的新媒體營銷已然常態(tài)化的標(biāo)志。

未來，或?qū)⒊霈F(xiàn)以下兩大發(fā)展趨勢(shì)。

（1）傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的深度和廣度增加，從形態(tài)轉(zhuǎn)型走向內(nèi)容拓展。

（2）傳統(tǒng)媒體亦保留部分具有文化特征的傳統(tǒng)功能，如紙質(zhì)書籍的質(zhì)感與閱讀心理，其本身具有的文化屬性，遠(yuǎn)勝于一個(gè)冷冰冰的電子設(shè)備。

思考題

1.傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了哪三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變？每個(gè)階段都有什么特征？

2.結(jié)合實(shí)例，說明新媒體之“新”的相對(duì)性如何體現(xiàn)在具體的媒體形態(tài)中？

3.如何理解傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的“瓶頸”，對(duì)于如何突破“瓶頸”，提出你的建議。