1.1 了解電子商務(wù)文案

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動著電子商務(wù)的不斷進(jìn)步，在這一進(jìn)程中，電子商務(wù)文案應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)新興的崗位，它基于電子商務(wù)這個(gè)廣闊的平臺，在繼承傳統(tǒng)文案特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，延伸出自己的特點(diǎn)。下面將對電子商務(wù)文案的相關(guān)知識進(jìn)行介紹。

1.1.1 電子商務(wù)文案的內(nèi)涵

隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，文案的含義也由原本放書的桌子，衍變?yōu)楣净蚱髽I(yè)中從事文字工作的文章，它是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，多存在于廣告推廣、企業(yè)宣傳、和新聞策劃等之中。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，服務(wù)于電子商務(wù)的廣告文案也順勢產(chǎn)生，并成為各個(gè)商家宣傳、推廣企業(yè)和商品的一種途徑。

1.什么是電子商務(wù)文案

傳統(tǒng)的文案是指廣告作品中的所有語言文字，即在大眾媒介上刊發(fā)出來的廣告作品中的所有語言文字。而隨著新媒體時(shí)代的到來，文案逐漸發(fā)展并基于網(wǎng)絡(luò)平臺傳播；這類文案以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平臺進(jìn)行發(fā)布，達(dá)到讓消費(fèi)者信任并引起其購買欲望的目的。

電子商務(wù)文案不僅包括文字，還能通過圖片、視頻、超鏈接等網(wǎng)絡(luò)元素來豐富文案的內(nèi)容，使文案更加富有吸引力。圖1-1所示為淘寶首頁中的促銷廣告文案，該廣告以文字和圖片為主，通過“搶爆款！”“前1小時(shí)半價(jià)”“領(lǐng)券再減”等文字突出商品優(yōu)惠信息，再搭配上美觀的商品圖片，可以快速讓消費(fèi)者對商品有非常直觀的印象，并刺激消費(fèi)者點(diǎn)擊該促銷廣告，進(jìn)而瀏覽商品最終產(chǎn)生購物行為。圖1-2所示為微博“紅人淘”中博主推廣的商品文案，主要通過視頻直觀地展現(xiàn)出商品的包裝和使用過程等內(nèi)容，增加消費(fèi)者對商品的信任，這是目前電子商務(wù)文案的一種常用方式。根據(jù)以上兩則文案內(nèi)容可知，事實(shí)上，電子商務(wù)文案更像是一種營銷文案，它不僅展示文案人員的文字功底和創(chuàng)意，更重要的是與消費(fèi)者溝通，通過文案所展示的內(nèi)容說服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

電子商務(wù)文案服務(wù)于電子商務(wù)領(lǐng)域，不管是文案主題表達(dá)，還是具體的商品信息傳播，都是為了促進(jìn)交易的產(chǎn)生和完成。通常采用環(huán)環(huán)相扣的表達(dá)方式來串聯(lián)內(nèi)容，不同的環(huán)節(jié)會有不同的側(cè)重點(diǎn)，每一部分文案表達(dá)分工明確，讓消費(fèi)者層層深入，逐漸對文案所表達(dá)的內(nèi)容形成較為全面的認(rèn)識，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購買欲望。

基于網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，電子商務(wù)文案用語還更加自由和時(shí)尚，可以第一時(shí)間使用網(wǎng)絡(luò)中流行的新詞、熱詞來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。比如“Duang”這個(gè)詞是將成龍拍攝洗發(fā)水廣告時(shí)所說的一段話“當(dāng)我第一次知道要拍洗發(fā)水廣告的時(shí)候，其實(shí)我是拒絕的”，與龐麥郎的《我的滑板鞋》進(jìn)行了同步，“Duang”瞬間成了網(wǎng)絡(luò)上最新、最熱門的詞語。于是，很多電商文案開始使用“Duang”來進(jìn)行文案宣傳，圖1-3所示為包含“Duang”的電商文案。

2.電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別

傳統(tǒng)的文案是以報(bào)紙、雜志、書籍和直接郵寄的廣告等為載體的，進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的一種形式。它具有一定的局限性，只能通過文章或圖文并茂的形式來進(jìn)行靜態(tài)宣傳；而電子商務(wù)文案卻擁有更加豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，這提高了文案的使用價(jià)值，使文案成為一種低成本、高效能的營銷模式。但傳統(tǒng)文案也有電子商務(wù)文案所不能達(dá)到的一些效果，總的來說，兩者之間的不同之處主要有以下幾點(diǎn)。

傳統(tǒng)文案基于紙質(zhì)媒介，對文章的質(zhì)量和語言有較高的要求，具有較強(qiáng)的可信度；電子商務(wù)文案則基于網(wǎng)絡(luò)媒介，用語自由、來源不明，可信度較低。

傳統(tǒng)文案的文章布局較為正式，一般采用文章的正式寫法，有頭有尾、徐徐道來；電子商務(wù)文案布局較為隨意，更注重文案的整體美觀效果，更具有設(shè)計(jì)感。

傳統(tǒng)文案發(fā)布的時(shí)間長且門檻高；電子商務(wù)文案發(fā)布及時(shí)，且可以迅速得到受眾的反應(yīng)。

傳統(tǒng)文案主要作用于廣告和新聞；電子商務(wù)文案貫穿整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，作用范圍更加廣泛。

傳統(tǒng)文案不宜轉(zhuǎn)載，傳播力度弱；電子商務(wù)文案能夠被廣大網(wǎng)民查看，且極其容易被復(fù)制、粘貼和傳播。

傳統(tǒng)文案主要以大中小企業(yè)或工廠為主；電子商務(wù)文案則以網(wǎng)站站長、網(wǎng)商及店長為主。

傳統(tǒng)文案主要以紙質(zhì)媒介為主，是靜態(tài)的；電子商務(wù)文案則以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，是動態(tài)的。

傳統(tǒng)文案壽命較短，難以保存；電子商務(wù)文案壽命長，可以存儲在數(shù)據(jù)庫中或計(jì)算機(jī)中。

傳統(tǒng)文案的投放渠道有系統(tǒng)、有規(guī)模，讀者較為固定，忠誠度高；電子商務(wù)文案的投放渠道呈散狀，網(wǎng)民忠誠度較低。

比較而言，電子商務(wù)文案在傳統(tǒng)文案的基礎(chǔ)上，具有更強(qiáng)的層次性、時(shí)尚性、交互性和延伸性，它是一種在傳統(tǒng)文案基礎(chǔ)上衍生出來的新型廣告文案，更加注重文案寫作人員的超文本寫作能力和創(chuàng)作思路的創(chuàng)新性，并且更符合當(dāng)下消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣。

1.1.2 電子商務(wù)文案在營銷中的作用

在新消費(fèi)時(shí)代的背景下，人們對商品的需求越發(fā)多元化，除了要滿足其實(shí)際需求以外，更要滿足其潛在的心理需求。如何巧妙地抓住消費(fèi)者心理，用最小的成本喚起消費(fèi)者的共鳴，挖掘消費(fèi)者的潛在心理需求并滿足它，成為擺在眾多商家面前的一道難題。而電子商務(wù)文案的出現(xiàn)，很好地改善了這些問題。電子商務(wù)文案不僅可以展現(xiàn)商家自己的文化和商品，還能更好地體現(xiàn)消費(fèi)者需求，吸引消費(fèi)者購買。

1.促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累

隨著市場與商品競爭的不斷加大，企業(yè)之間、商品品牌之間的競爭也越來越受到商家的重視，消費(fèi)者也更容易受到品牌的影響進(jìn)而選擇購買商品。一般來說，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產(chǎn)。

品牌認(rèn)知即品牌的知名度，是指受眾對該品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等有較充分的了解。

品牌形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對品牌或商品的聯(lián)想，包括與商品有關(guān)的屬性定義或服務(wù)功能的聯(lián)想，或有關(guān)商品或服務(wù)的購買或消費(fèi)的外在聯(lián)想。

品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)，它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評估）過程。

文案可以將企業(yè)和商品品牌以形象生動的文字表達(dá)出來，讓消費(fèi)者了解品牌的形成過程、品牌所倡導(dǎo)的文化精神、品牌所代表的意義等。同時(shí)，通過對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行監(jiān)管，提高品牌的形象，可以增加消費(fèi)者對品牌的好感和信任度。長此以往，就可以逐漸累積品牌美譽(yù)度，提升公眾對該品牌的質(zhì)量可信度、社會公信力、市場競爭力、服務(wù)誠意、致力公益和回報(bào)社會等方面的綜合評價(jià)。

例如，經(jīng)典的王老吉與加多寶微博文案比拼——“對不起”比拼“沒關(guān)系”。2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定，加多寶應(yīng)立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。隨后，加多寶官方微博連發(fā)4條主題為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)上萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。而在同一天的傍晚，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的“沒關(guān)系”文案，配以幼兒微笑的圖片，回應(yīng)加多寶的“對不起”。兩條微博共引來十幾萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，圖1-4所示為“對不起”比拼“沒關(guān)系”文案。

這場文案大戰(zhàn)由加多寶發(fā)起，通過4組“對不起”文案首先引起了網(wǎng)友的熱烈討論，其巧妙的用語與微妙的表情圖片直觀地表明了加多寶品牌的態(tài)度，激起了網(wǎng)友的同理心，在博得網(wǎng)友一笑的同時(shí)又激發(fā)了他們轉(zhuǎn)發(fā)、討論的熱情。加多寶雖然輸了官司，但仍然在網(wǎng)友心中樹立起了加多寶正宗涼茶的品牌形象；而接下來王老吉的“沒關(guān)系”文案則從正面回復(fù)，巧妙地將對自己不利的負(fù)面消息轉(zhuǎn)化為正面效應(yīng)，在官司勝訴的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。可以說，加多寶與王老吉的文案大戰(zhàn)是雙贏的，它們都通過文案傳達(dá)出了品牌的理念、形象，建立起了消費(fèi)者對品牌的深度認(rèn)知與認(rèn)同，非常值得文案人員深度研究與學(xué)習(xí)。

2.增加消費(fèi)者的信任

很多電子商務(wù)文案是一種帶有銷售性質(zhì)的文案，其主要目的是讓消費(fèi)者信任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購買的欲望。因此，也可以將電子商務(wù)文案看作是一種銷售行為，銷售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費(fèi)者之間的信任，如詳細(xì)的商品信息展示、第三方評價(jià)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。

不僅如此，文案還能更加準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多方面出發(fā)，做到動之以情、曉之以理，激發(fā)出消費(fèi)者平時(shí)沒有關(guān)注到的潛在需求，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)。

比如，海飛絲的文案“對我來說，一個(gè)干凈的肩膀，讓她隨時(shí)依靠，就是我對她的支持”“去頭屑，讓你靠得更近”，不僅說明了洗發(fā)水的超強(qiáng)去屑功能，還可以引起消費(fèi)者對頭屑問題的聯(lián)想，加深消費(fèi)者對這個(gè)問題的重視程度，進(jìn)而產(chǎn)生對商品的需求。

3.整合與互動作用

電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以無處不在，消費(fèi)者只要具備上網(wǎng)的條件就可以在網(wǎng)絡(luò)上看到它。商家可以通過各種平臺進(jìn)行文案的推廣與宣傳，擴(kuò)大文案的作用范圍，如網(wǎng)頁、郵件、微博、論壇、QQ、微信等都可以進(jìn)行推廣與整合營銷。同時(shí)，能及時(shí)獲得公眾的意見與回復(fù)，增加彼此之間的互動，形成討論與話題，如果互動的范圍和討論的話題具有一定的熱點(diǎn)，還能更好地進(jìn)行宣傳與營銷，起到事半功倍的效果。圖1-5所示為某微博知名美食視頻博主的一篇博文，先以文字的形式介紹了視頻中的內(nèi)容，再以抽獎的形式吸引更多的用戶參與互動，轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點(diǎn)贊數(shù)都非常可觀。同時(shí)，博主也在評論中積極回復(fù)留言，加強(qiáng)了與粉絲之間的聯(lián)系。

4.增加外部鏈接與點(diǎn)擊量

電子商務(wù)文案的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以添加外部鏈接，以帶來更多的外部流量并提升網(wǎng)站的PR值（網(wǎng)頁級別）。消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊這些外部鏈接訪問更多的網(wǎng)頁，了解企業(yè)或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優(yōu)化的角度來考慮，外部鏈接越多的網(wǎng)頁越能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這意味著網(wǎng)頁越能夠被消費(fèi)者搜索到，這樣流量也會逐漸上升。

1.1.3 電子商務(wù)文案的類型

電子商務(wù)文案種類繁多，不同的文案適用于不同的情景，所達(dá)到的效果也大不相同，我們可以大致將電子商務(wù)文案分為網(wǎng)店內(nèi)頁文案、網(wǎng)絡(luò)推廣文案、內(nèi)容電商文案3類。下面分別對各類文案的相關(guān)知識進(jìn)行介紹。

1.網(wǎng)店內(nèi)頁文案

網(wǎng)店內(nèi)頁包含的頁面眾多，如商品列表頁、搜索頁、商品展示頁等。對于文案寫作來說，網(wǎng)店內(nèi)頁文案主要是為了描述商品展示信息而寫作的文案，常表現(xiàn)為商品標(biāo)題文案、商品促銷廣告文案、商品描述文案、品牌故事文案等，下面分別進(jìn)行介紹。

（1）商品標(biāo)題文案

消費(fèi)者通過搜索關(guān)鍵詞可以在電子商務(wù)網(wǎng)站中獲得與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的所有商品信息，而搜索結(jié)果與搜索關(guān)鍵詞和商品標(biāo)題內(nèi)容的匹配度有密切關(guān)系。在不考慮商品其他因素的情況下，商品標(biāo)題文案與消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞之間的匹配度越高，搜索結(jié)果中出現(xiàn)該商品的概率就越高，消費(fèi)者點(diǎn)擊該結(jié)果進(jìn)入內(nèi)頁查看的概率也就越高。

因此，商品標(biāo)題文案是非常重要的，它不僅需要包含與消費(fèi)者搜索意向相匹配的關(guān)鍵詞，還要在符合電子商務(wù)平臺對商品標(biāo)題限制的條件下，合理地將關(guān)鍵詞與其他詞匯組合起來，使其形成語句連貫、關(guān)鍵詞突出、信息包含完整的標(biāo)題內(nèi)容，才能最大可能地被電子商務(wù)平臺檢索出來，并呈前列顯示在消費(fèi)者眼前，吸引消費(fèi)者對商品產(chǎn)生興趣。圖1-6所示為在淘寶網(wǎng)中以關(guān)鍵詞“運(yùn)動休閑鞋男潮2018新款”進(jìn)行搜索的結(jié)果，從中可以看到，商品標(biāo)題中與消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞相匹配的詞語是組成商品標(biāo)題的關(guān)鍵性詞語，可以通過不同的組合方式關(guān)聯(lián)商品的其他信息，使其成為具有點(diǎn)擊率的商品標(biāo)題文案。需要文案人員注意的是，商品標(biāo)題文案不需要華麗的辭藻和夸張的修辭，而是要在綜合考慮消費(fèi)者搜索需求的基礎(chǔ)上，按照電子商務(wù)平臺搜索引擎的搜索規(guī)則來進(jìn)行寫作，以實(shí)用性為主。

（2）商品促銷廣告文案

為了宣傳商品，商家常常會通過一些促銷廣告文案來吸引消費(fèi)者，這類文案的目的是刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的欲望，增加商品的瀏覽量與銷量。商品促銷廣告文案的重點(diǎn)是促銷，文案內(nèi)容常以口號的形式號召消費(fèi)者參與購物，因此，用語相對簡潔，內(nèi)容簡短，以突出性的商品賣點(diǎn)、優(yōu)惠價(jià)格、促銷力度等內(nèi)容為主。圖1-7所示為一款蘇泊爾“紅點(diǎn)鍋”商品詳情頁中的促銷廣告文案，主要包括促銷海報(bào)和商品賣點(diǎn)兩部分。文案首先通過3張優(yōu)惠促銷海報(bào)展示促銷信息，不僅向消費(fèi)者展示了本商品“直降50元”的優(yōu)惠信息，還展示了店鋪內(nèi)的其他商品促銷信息，增加商品的關(guān)聯(lián)營銷力度，增加其他商品的跳轉(zhuǎn)率；其次，還以“有點(diǎn)不一樣 平底”文案展示了商品的基本信息，說明商品是一款平底鍋，但又與其他的平底鍋不一樣，引起消費(fèi)者想要一探究竟的欲望，增加消費(fèi)者在商品詳情頁中的停留時(shí)間，進(jìn)而繼續(xù)瀏覽商品信息，最終達(dá)到提升銷量的目的。

促銷海報(bào)是促銷廣告文案的重點(diǎn)，海報(bào)要盡量以突出的文字和圖片的組合體現(xiàn)出視覺吸引力，以提高消費(fèi)者對促銷商品的認(rèn)知，激發(fā)他們的購買欲望。在策劃促銷海報(bào)時(shí)，要注意海報(bào)文案的內(nèi)容形式并不是固定的，可以是“標(biāo)題+副標(biāo)題+活動規(guī)則”，可以是“標(biāo)題+副標(biāo)題+銷售話語”，也可以添加商品賣點(diǎn)、促銷力度、活動時(shí)間或最低價(jià)等內(nèi)容，若是線下實(shí)體店也有活動，還可在海報(bào)上添加實(shí)體店的活動地點(diǎn)。由此可以看出，海報(bào)文案的內(nèi)容非常靈活，商家可以根據(jù)促銷目的靈活安排。

（3）商品描述文案

商品描述文案是用于進(jìn)行商品信息說明的文案，其作用是解釋說明商品的各項(xiàng)信息，包括功能、性能、規(guī)格、參數(shù)、使用方法等，讓消費(fèi)者對商品有一個(gè)全面詳細(xì)的了解。商品描述文案主要圍繞商品信息進(jìn)行寫作，其內(nèi)容一般較多，貫穿在整個(gè)商品展示頁面，因此要注意描述語言的風(fēng)格統(tǒng)一和用詞準(zhǔn)確。在商品詳情頁中常通過詳細(xì)的商品描述文案來說明商品，如商品顏色、商品細(xì)節(jié)、工藝技術(shù)等內(nèi)容。圖1-8所示為一款電風(fēng)扇商品的部分描述文案，說明了商品的內(nèi)部組成、風(fēng)力感應(yīng)、參數(shù)組成、實(shí)時(shí)顯示屏等信息，讓消費(fèi)者對這款商品的主要功能有所了解后繼而打動他們，產(chǎn)生購買欲望。

（4）品牌故事文案

品牌故事文案常出現(xiàn)在網(wǎng)店內(nèi)頁文案中用于展示企業(yè)的實(shí)力與品質(zhì)。品牌故事文案的重點(diǎn)是“故事”，通過一定的描寫手法來塑造一個(gè)具有感染力的故事，讓消費(fèi)者融入故事情節(jié)中，產(chǎn)生自我?guī)肭榫w才能更好地感染消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的內(nèi)心，使他們認(rèn)可你的品牌。品牌故事文案寫作不能太過天馬行空，可以選取比較具有代表性的事件、品牌領(lǐng)導(dǎo)人、企業(yè)來歷等角度來切入，這樣更容易觸動消費(fèi)者，便于消費(fèi)者記憶和傳播。品牌故事文案要寫清楚故事發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物，事件發(fā)生的起因、經(jīng)過和結(jié)果，要在故事的發(fā)展中融合品牌的來歷、理念、價(jià)值等信息，這樣才能通過故事來提高品牌的知名度和影響力。圖1-9所示為一款護(hù)膚商品從商品原料來源的角度寫作的品牌故事文案，體現(xiàn)了商品的高品質(zhì)，給消費(fèi)者留下了良好的品牌印象。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣文案

電子商務(wù)文案服務(wù)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，為了推廣并宣傳自己的商品、品牌或服務(wù)，商家可以通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道（如目前較為主流的微博、微信、資訊類網(wǎng)站和社群）進(jìn)行宣傳，相應(yīng)的，文案人員就要在這些平臺中寫作并發(fā)布商品、品牌或服務(wù)的推廣文案。網(wǎng)絡(luò)推廣文案由于推廣平臺不一，其寫作方法和表現(xiàn)形式也有所不同，但相同的是，它們都是通過寫作具有吸引力的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對話題的關(guān)注度，并引導(dǎo)他們積極參與話題討論，在無形中將商品的特性和功能訴求詳細(xì)地告訴消費(fèi)者，激發(fā)他們的關(guān)注度和購買欲。圖1-10所示為兩則微博推廣文案，它們借勢七夕節(jié)，將品牌、商品與熱點(diǎn)融合起來，借用熱點(diǎn)來宣傳商品，是網(wǎng)絡(luò)推廣文案常用的一種手法。

3.內(nèi)容電商文案

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的行為習(xí)慣漸漸發(fā)生了變化，從最初的由商家被動提供信息，到如今主動通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取內(nèi)容，消費(fèi)者對網(wǎng)上信息的真實(shí)性有了更多的考量，能夠快速分辨出哪些是廣告，哪些是真實(shí)信息。在這種環(huán)境下，生硬的電商推廣文案對消費(fèi)者的影響在逐漸變小，內(nèi)容電商逐漸興起并成為影響消費(fèi)者購物行為的主要因素。

內(nèi)容電商文案是內(nèi)容電商進(jìn)行宣傳營銷的一種營銷策略，它將圖片、文字、視頻和音樂等元素以內(nèi)容的形式呈現(xiàn)出來，使其成為消費(fèi)者可以消費(fèi)的信息，淘寶頭條和京東快報(bào)就是最為典型的內(nèi)容營銷方式。通過文章的形式將需要營銷的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的服務(wù)，進(jìn)而吸引用戶點(diǎn)擊、閱讀，引起消費(fèi)者的購物興趣并付諸行動。同時(shí)這種內(nèi)容的表達(dá)方式又使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起了強(qiáng)有力的互動，為企業(yè)品牌與形象的建立提供了更直接的途徑。

圖1-11所示為京東快報(bào)、發(fā)現(xiàn)、發(fā)現(xiàn)好貨的首頁，它們都是京東專為電商商家提供的內(nèi)容營銷平臺入口，文案人員可以通過這些入口寫作并發(fā)布文章，向消費(fèi)者推薦各種購物咨詢或分享購物、使用心得，通過高質(zhì)量的內(nèi)容來贏得消費(fèi)者的青睞，使消費(fèi)者成為商家的忠實(shí)粉絲，進(jìn)而聚集粉絲以提升店鋪轉(zhuǎn)化的一種營銷方式。