項目一　軟文營銷

任務一　認知軟文

【任務目標】

（1）了解軟文的由來。

（2）熟悉軟文的各種形式。

【任務實施】

一、概念梳理

1．軟文

軟文是相對硬性廣告而言的，是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。傳統的軟文主要是在報刊等紙質媒介上登載的純文字廣告。新型軟文則是指在各種媒體上登載的可能導致企業產品銷量大增，樹立企業良好形象或提高企業知名度等的文字篇章，包括企業深度解讀、企業老總的創業歷程、企業案例分析等各種題材。

2．硬廣告與軟廣告

在廣告學理論中，硬、軟廣告之間沒有明確的定義，也沒有明確的范圍劃分，更確切地說，這只是廣告界所謂的“行話”。對于硬廣告，大家相對都比較熟悉，我們在報刊、雜志、電視、廣播四大傳統媒體上看到和聽到的宣傳產品的純廣告就是硬廣告。而媒體刊登或廣播的那些新聞不像新聞、廣告不像廣告的有償形象稿件，以及企業各種類型的贊助活動則被業界稱為“軟廣告”。其特點是：這些廣告或以人物專訪的形式出現，或以介紹企業新產品、分析本行業狀況的通訊報道形式出現，而且大多附有企業名稱或服務電話號碼等。所謂軟廣告，是指為減少公眾對廣告的躲避心理，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式將廣告信息傳達出去，使消費者在不知不覺中把廣告所傳達的內容接受下來的一類廣告。

二、案例分析

軟文一直是一個神奇的話題，任何一篇介紹經驗的文字，都能看成是軟文。軟文到底是廣告還是經驗分享呢？我們無從考究。曾有傳言說，互聯網上出現的文字中，有90%都屬于軟文范疇，這是個多么驚人的數字！

從軟文營銷到口碑傳播，從最初的商家炒作到最后的消費者經驗，一位軟文寫作高手，是不會讓你看出其文章中的任何廣告痕跡的。下文是一篇來自網絡的經驗分享文章，我們大家一起來判斷一下這個到底是軟文還是廣告。

“戰痘”是一場長久的戰斗：90后敏感肌男的5年護膚總結

前幾天看經驗盒子，突然有了自己也寫一篇的想法，想把自己這幾年和痘痘斗爭的故事寫一下。不為其他的，只希望能夠幫助需要的朋友，因為長痘這件事只有經歷過的人才深有體會。

簡單介紹一下自己，本人男，1991年生，高三開始長痘痘，前前后后有到現在已經有5年左右時間，膚質屬于“混合敏感薄弱痘痘肌”，最差的時候摸著自己的臉，再摸摸屁股，都覺得屁股的皮膚比臉上的要好。前后用過的護膚品加起來有好幾十樣，從相宜本草、可伶可俐、曼秀雷敦、Q網、AA網，到歐樹、大葡萄、倩碧、海藍之謎、資生堂，再到理膚泉、雅漾、絲塔芙、薇諾娜。從最開始的病急亂投醫、什么都往臉上糊，到逐漸理性護膚、懂得取舍。所以希望能寫一寫個人經驗，盡自己的一份力幫助大家。

目前，在飲食、鍛煉、護膚品和醫生指導服藥下，我的皮膚狀態已經穩定住了，只有偶爾的針頭大小的白頭痘和些許紅色的痘印。有一次同學看到我說“你皮膚變好了”，還真讓我心里美了一會兒。因為痘痘肌也是敏感肌膚，所以我目前的策略是先修復敏感，然后著手修復痘印，下面推薦的一些護膚品，主要是出于修復的目的。至于祛痘方面的藥品，我認為應該向醫生咨詢，根據自己的情況酌情用藥。

下面我從內外兩個方面來講一講自己的經驗。

首先我要說明的是，長痘之后，你要做的第一件事情是去看醫生——看西醫、看好醫生，不要被江湖郎中騙了，亂用激素、酒精等猛藥（拋開劑量談毒性是胡說，合理使用激素是安全有效的，但是江湖郎中不懂?。。Ｋ砸欢ㄒ谟薪涷灥尼t生的指導下合理治療，同時請參考《中國痤瘡治療指南》，了解發病機制。

一、內因

人體由各部分組成，不同的器官各司其職，只有當各個部分和諧運行的時候，身體才能健康，這樣，皮膚看起來才能健康。也就是說，皮膚一定程度上是身體的一面鏡子，能忠實地反映出身體狀況。有些時候反映出這些狀況需要時間，所以一些不好的生活習慣會慢慢展現出來。

其實道理大家都懂，護膚關鍵在于堅持，長久堅持下去，自然就能看到效果。

關于長痘，到現在醫學界還沒有一個定論，但是已知的原因有許多，包括濫用護膚品、保濕過度、遺傳、不健康的生活方式、不健康的飲食（喜食高糖、高脂食品和乳制品）、熬夜等，這些都會導致體內激素水平變化、油脂分泌增加、痤瘡桿菌等致病菌繁殖，最后就長痘了。

1．飲食

首先推薦微博、微信關注@范志紅_原創營養信息@營養師顧中一，這兩位老師在微博里經常會介紹必要、有用的飲食健康知識。還有就是@皮科大夫朱學駿@何黎教授，何老師在#痤瘡治療篇#中專門提到了飲食需要避免香、甜、辣。另外，微博上也有很多護膚愛好者們，多多關注他們，也能學到一些知識。

根據以上幾位老師的建議，我現在的飲食完全不接觸辣椒，盡量遠離油炸，克制甜食攝入。但是這里有一點要注意的是，精米精面也屬于高GI（升糖指數）食物，它們看似清淡，卻會使人在短時間內血糖快速升高（也是致痘原因之一），所以不要以為只吃白米白面就萬事大吉。網上有許多食物GI指數表，各位可以根據表來對照不同食物的GI指數。

關鍵還是要豐富飲食，主食方面要增加粗糧的攝入。我在超市買到了米飯伴侶，是預先混合好的各種粗糧。愛吃面的話，也有各種雜糧面可以選擇，大家可以自己去找找符合自己口味的雜糧面條（如蕎麥面、玉米面、莜面等）。

不一樣的品牌可能配比會不一樣，各位也可以自己搭配（如摻入黑米、燕麥、玉米糝等）。

除了主食，還需要攝入的就是蛋白質。蛋白質來源很多，雞蛋性價比很高，牛奶也不錯（但是有致痘風險，每日最好控制在250ml之內為佳），此外還有肉類、豆漿（據說黃豆豆漿內含有植物雌激素，有一定的抵抗痘痘的作用。對女性來說，好像長期攝入植物雌激素有一定風險，建議定期進行檢查。不過也不需要因此不敢喝豆漿，只要你每天不吃好幾斤黃豆，基本還是安全的）。

接下來就是蔬菜、水果。范老師在微博里提到過，每天的蔬菜攝入量要在0.5千克以上。這個量我估計大多數人包括我都是沒有達到的，日后要有意增加蔬菜。至于水果，由于水果普遍偏甜，在選擇上應該有所區別，像西瓜含糖量就很多，應該不要吃太多。這里需要提到的一點就是水果汁和水果的區別。因為榨汁機會破壞的水果中的纖維，但是保留了糖分，所以相對水果來說，果汁損失了一大部分營養價值，還是應該以直接吃水果為好。

欲知詳情，各位還是移步上面提供的微博，健康從點滴做起。

說了這么多，還是沒有提到護膚品，各位別急，有了健康的身體，皮膚才會容光煥發，單純靠護膚品是不大可能取得理想效果的。

2．運動

我每周堅持鍛煉，“有氧+力量”，通過出汗疏通毛孔、排毒。有研究表明，長期運動有益皮膚健康。

二、外因

在搭配護膚品的同時，應該根據醫囑服用、涂抹藥物。

原來我天真地以為護膚品就是神藥，只靠護膚品就可以萬事大吉，后來才慢慢明白這是不可能的。護膚品是錦上添花的產品，對于底子好的、健康的皮膚來說，選對了護膚品效果是明顯的。

然而，對于長痘痘的皮膚來說，尤其是中重度的痘痘肌，現實則是——只靠護膚品是不可能有多明顯效果的。此時，護膚品的作用就是維穩、不添亂，只要不讓皮膚狀況惡化就是效果好的。很多人長痘痘之后常常很心急，亂用護膚品，這樣只能雪上加霜、適得其反。下面介紹一部分我用過的護膚品，多數都是我現在還在用到，以及一些曾經用過的、到現在還沒被我扔掉的產品。

另外還要說一下我的護膚步驟，少即是多，盡量避免復雜的步驟，能少一步就不多一步。這樣做不是偷懶，而是減少不必要的刺激。如果你同樣是敏感皮膚，就可以參考我這個步驟：潔面-面霜。你開玩笑吧？就這？哈哈，就是這樣！因為每個人在不同階段的訴求不一樣，膚質、皮膚狀態不同，使用的產品也不一樣，所以我的方法只供參考，要知道適合自己的才是最好的。

（文字來源：http://jy.smzdm.com/detail/36225）

視野開拓

1．軟文的由來

從20世紀90年代中后期直到現在，軟文在我國的營銷詞典里就占有很重要的位置，因為它曾經以較低的成本為多個產品創造了市場奇跡。軟文從1999年成就的“腦白金”至今已經瘋狂多年。自那以后，各大企業開始重視軟文且積極模仿，大量軟文充斥在消費者面前，引發審美疲勞。大眾的審美水平及軟文分辨能力提升后，現在市面上開始出現各種高質量的真假難辨的軟文。

2．曾經獲得卓越營銷效果的傳統文字廣告

“帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進室內，所以坐在這通風孔前是非常不舒服并且是危險的——尤其是婦女。因為她們在家里靜坐的時間比較長，經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕、口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因?！?/p>

——摘自美國廣告業之父本杰明·富蘭克林的軟文

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口碑傳播

思考延伸

1．電子商務的發展與軟文有什么關聯？

2．軟文與傳統的硬廣告文案對比，有哪些突出優勢？

3．你更喜歡什么類型的經驗介紹文章？有什么建議給撰寫軟文的人？

資料參考

[1]石章強．軟傳播：打造品牌強壽力[M]．北京：中國經濟出版社，2009.

[2]嚴剛．字里行間的商業秘密——軟文營銷[M]．北京：清華大學出版社，2012.

[3]徐茂權．網絡營銷決勝武器——軟文營銷實戰方法、案例、問題[M]．北京：電子工業出版社，2013.