項目一　軟文營銷

任務(wù)一　認(rèn)知軟文

【任務(wù)目標(biāo)】

（1）了解軟文的由來。

（2）熟悉軟文的各種形式。

【任務(wù)實施】

一、概念梳理

1．軟文

軟文是相對硬性廣告而言的，是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。傳統(tǒng)的軟文主要是在報刊等紙質(zhì)媒介上登載的純文字廣告。新型軟文則是指在各種媒體上登載的可能導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷量大增，樹立企業(yè)良好形象或提高企業(yè)知名度等的文字篇章，包括企業(yè)深度解讀、企業(yè)老總的創(chuàng)業(yè)歷程、企業(yè)案例分析等各種題材。

2．硬廣告與軟廣告

在廣告學(xué)理論中，硬、軟廣告之間沒有明確的定義，也沒有明確的范圍劃分，更確切地說，這只是廣告界所謂的“行話”。對于硬廣告，大家相對都比較熟悉，我們在報刊、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體上看到和聽到的宣傳產(chǎn)品的純廣告就是硬廣告。而媒體刊登或廣播的那些新聞不像新聞、廣告不像廣告的有償形象稿件，以及企業(yè)各種類型的贊助活動則被業(yè)界稱為“軟廣告”。其特點是：這些廣告或以人物專訪的形式出現(xiàn)，或以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、分析本行業(yè)狀況的通訊報道形式出現(xiàn)，而且大多附有企業(yè)名稱或服務(wù)電話號碼等。所謂軟廣告，是指為減少公眾對廣告的躲避心理，通過更巧妙的、更迂回的、更隱蔽的方式將廣告信息傳達(dá)出去，使消費者在不知不覺中把廣告所傳達(dá)的內(nèi)容接受下來的一類廣告。

二、案例分析

軟文一直是一個神奇的話題，任何一篇介紹經(jīng)驗的文字，都能看成是軟文。軟文到底是廣告還是經(jīng)驗分享呢？我們無從考究。曾有傳言說，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的文字中，有90%都屬于軟文范疇，這是個多么驚人的數(shù)字！

從軟文營銷到口碑傳播，從最初的商家炒作到最后的消費者經(jīng)驗，一位軟文寫作高手，是不會讓你看出其文章中的任何廣告痕跡的。下文是一篇來自網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗分享文章，我們大家一起來判斷一下這個到底是軟文還是廣告。

“戰(zhàn)痘”是一場長久的戰(zhàn)斗：90后敏感肌男的5年護(hù)膚總結(jié)

前幾天看經(jīng)驗盒子，突然有了自己也寫一篇的想法，想把自己這幾年和痘痘斗爭的故事寫一下。不為其他的，只希望能夠幫助需要的朋友，因為長痘這件事只有經(jīng)歷過的人才深有體會。

簡單介紹一下自己，本人男，1991年生，高三開始長痘痘，前前后后有到現(xiàn)在已經(jīng)有5年左右時間，膚質(zhì)屬于“混合敏感薄弱痘痘肌”，最差的時候摸著自己的臉，再摸摸屁股，都覺得屁股的皮膚比臉上的要好。前后用過的護(hù)膚品加起來有好幾十樣，從相宜本草、可伶可俐、曼秀雷敦、Q網(wǎng)、AA網(wǎng)，到歐樹、大葡萄、倩碧、海藍(lán)之謎、資生堂，再到理膚泉、雅漾、絲塔芙、薇諾娜。從最開始的病急亂投醫(yī)、什么都往臉上糊，到逐漸理性護(hù)膚、懂得取舍。所以希望能寫一寫個人經(jīng)驗，盡自己的一份力幫助大家。

目前，在飲食、鍛煉、護(hù)膚品和醫(yī)生指導(dǎo)服藥下，我的皮膚狀態(tài)已經(jīng)穩(wěn)定住了，只有偶爾的針頭大小的白頭痘和些許紅色的痘印。有一次同學(xué)看到我說“你皮膚變好了”，還真讓我心里美了一會兒。因為痘痘肌也是敏感肌膚，所以我目前的策略是先修復(fù)敏感，然后著手修復(fù)痘印，下面推薦的一些護(hù)膚品，主要是出于修復(fù)的目的。至于祛痘方面的藥品，我認(rèn)為應(yīng)該向醫(yī)生咨詢，根據(jù)自己的情況酌情用藥。

下面我從內(nèi)外兩個方面來講一講自己的經(jīng)驗。

首先我要說明的是，長痘之后，你要做的第一件事情是去看醫(yī)生——看西醫(yī)、看好醫(yī)生，不要被江湖郎中騙了，亂用激素、酒精等猛藥（拋開劑量談毒性是胡說，合理使用激素是安全有效的，但是江湖郎中不懂啊！）。所以一定要在有經(jīng)驗的醫(yī)生的指導(dǎo)下合理治療，同時請參考《中國痤瘡治療指南》，了解發(fā)病機制。

一、內(nèi)因

人體由各部分組成，不同的器官各司其職，只有當(dāng)各個部分和諧運行的時候，身體才能健康，這樣，皮膚看起來才能健康。也就是說，皮膚一定程度上是身體的一面鏡子，能忠實地反映出身體狀況。有些時候反映出這些狀況需要時間，所以一些不好的生活習(xí)慣會慢慢展現(xiàn)出來。

其實道理大家都懂，護(hù)膚關(guān)鍵在于堅持，長久堅持下去，自然就能看到效果。

關(guān)于長痘，到現(xiàn)在醫(yī)學(xué)界還沒有一個定論，但是已知的原因有許多，包括濫用護(hù)膚品、保濕過度、遺傳、不健康的生活方式、不健康的飲食（喜食高糖、高脂食品和乳制品）、熬夜等，這些都會導(dǎo)致體內(nèi)激素水平變化、油脂分泌增加、痤瘡桿菌等致病菌繁殖，最后就長痘了。

1．飲食

首先推薦微博、微信關(guān)注@范志紅_原創(chuàng)營養(yǎng)信息@營養(yǎng)師顧中一，這兩位老師在微博里經(jīng)常會介紹必要、有用的飲食健康知識。還有就是@皮科大夫朱學(xué)駿@何黎教授，何老師在#痤瘡治療篇#中專門提到了飲食需要避免香、甜、辣。另外，微博上也有很多護(hù)膚愛好者們，多多關(guān)注他們，也能學(xué)到一些知識。

根據(jù)以上幾位老師的建議，我現(xiàn)在的飲食完全不接觸辣椒，盡量遠(yuǎn)離油炸，克制甜食攝入。但是這里有一點要注意的是，精米精面也屬于高GI（升糖指數(shù)）食物，它們看似清淡，卻會使人在短時間內(nèi)血糖快速升高（也是致痘原因之一），所以不要以為只吃白米白面就萬事大吉。網(wǎng)上有許多食物GI指數(shù)表，各位可以根據(jù)表來對照不同食物的GI指數(shù)。

關(guān)鍵還是要豐富飲食，主食方面要增加粗糧的攝入。我在超市買到了米飯伴侶，是預(yù)先混合好的各種粗糧。愛吃面的話，也有各種雜糧面可以選擇，大家可以自己去找找符合自己口味的雜糧面條（如蕎麥面、玉米面、莜面等）。

不一樣的品牌可能配比會不一樣，各位也可以自己搭配（如摻入黑米、燕麥、玉米糝等）。

除了主食，還需要攝入的就是蛋白質(zhì)。蛋白質(zhì)來源很多，雞蛋性價比很高，牛奶也不錯（但是有致痘風(fēng)險，每日最好控制在250ml之內(nèi)為佳），此外還有肉類、豆?jié){（據(jù)說黃豆豆?jié){內(nèi)含有植物雌激素，有一定的抵抗痘痘的作用。對女性來說，好像長期攝入植物雌激素有一定風(fēng)險，建議定期進(jìn)行檢查。不過也不需要因此不敢喝豆?jié){，只要你每天不吃好幾斤黃豆，基本還是安全的）。

接下來就是蔬菜、水果。范老師在微博里提到過，每天的蔬菜攝入量要在0.5千克以上。這個量我估計大多數(shù)人包括我都是沒有達(dá)到的，日后要有意增加蔬菜。至于水果，由于水果普遍偏甜，在選擇上應(yīng)該有所區(qū)別，像西瓜含糖量就很多，應(yīng)該不要吃太多。這里需要提到的一點就是水果汁和水果的區(qū)別。因為榨汁機會破壞的水果中的纖維，但是保留了糖分，所以相對水果來說，果汁損失了一大部分營養(yǎng)價值，還是應(yīng)該以直接吃水果為好。

欲知詳情，各位還是移步上面提供的微博，健康從點滴做起。

說了這么多，還是沒有提到護(hù)膚品，各位別急，有了健康的身體，皮膚才會容光煥發(fā)，單純靠護(hù)膚品是不大可能取得理想效果的。

2．運動

我每周堅持鍛煉，“有氧+力量”，通過出汗疏通毛孔、排毒。有研究表明，長期運動有益皮膚健康。

二、外因

在搭配護(hù)膚品的同時，應(yīng)該根據(jù)醫(yī)囑服用、涂抹藥物。

原來我天真地以為護(hù)膚品就是神藥，只靠護(hù)膚品就可以萬事大吉，后來才慢慢明白這是不可能的。護(hù)膚品是錦上添花的產(chǎn)品，對于底子好的、健康的皮膚來說，選對了護(hù)膚品效果是明顯的。

然而，對于長痘痘的皮膚來說，尤其是中重度的痘痘肌，現(xiàn)實則是——只靠護(hù)膚品是不可能有多明顯效果的。此時，護(hù)膚品的作用就是維穩(wěn)、不添亂，只要不讓皮膚狀況惡化就是效果好的。很多人長痘痘之后常常很心急，亂用護(hù)膚品，這樣只能雪上加霜、適得其反。下面介紹一部分我用過的護(hù)膚品，多數(shù)都是我現(xiàn)在還在用到，以及一些曾經(jīng)用過的、到現(xiàn)在還沒被我扔掉的產(chǎn)品。

另外還要說一下我的護(hù)膚步驟，少即是多，盡量避免復(fù)雜的步驟，能少一步就不多一步。這樣做不是偷懶，而是減少不必要的刺激。如果你同樣是敏感皮膚，就可以參考我這個步驟：潔面-面霜。你開玩笑吧？就這？哈哈，就是這樣！因為每個人在不同階段的訴求不一樣，膚質(zhì)、皮膚狀態(tài)不同，使用的產(chǎn)品也不一樣，所以我的方法只供參考，要知道適合自己的才是最好的。

（文字來源：http://jy.smzdm.com/detail/36225）

視野開拓

1．軟文的由來

從20世紀(jì)90年代中后期直到現(xiàn)在，軟文在我國的營銷詞典里就占有很重要的位置，因為它曾經(jīng)以較低的成本為多個產(chǎn)品創(chuàng)造了市場奇跡。軟文從1999年成就的“腦白金”至今已經(jīng)瘋狂多年。自那以后，各大企業(yè)開始重視軟文且積極模仿，大量軟文充斥在消費者面前，引發(fā)審美疲勞。大眾的審美水平及軟文分辨能力提升后，現(xiàn)在市面上開始出現(xiàn)各種高質(zhì)量的真假難辨的軟文。

2．曾經(jīng)獲得卓越營銷效果的傳統(tǒng)文字廣告

“帶有小通風(fēng)孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鉆進(jìn)室內(nèi)，所以坐在這通風(fēng)孔前是非常不舒服并且是危險的——尤其是婦女。因為她們在家里靜坐的時間比較長，經(jīng)常因為上述原因致使頭部受風(fēng)寒、鼻流清涕、口眼歪斜，終至延及下頜、牙床，這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。”

——摘自美國廣告業(yè)之父本杰明·富蘭克林的軟文

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思考延伸

1．電子商務(wù)的發(fā)展與軟文有什么關(guān)聯(lián)？

2．軟文與傳統(tǒng)的硬廣告文案對比，有哪些突出優(yōu)勢？

3．你更喜歡什么類型的經(jīng)驗介紹文章？有什么建議給撰寫軟文的人？

資料參考

[1]石章強．軟傳播：打造品牌強壽力[M]．北京：中國經(jīng)濟出版社，2009.

[2]嚴(yán)剛．字里行間的商業(yè)秘密——軟文營銷[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2012.

[3]徐茂權(quán)．網(wǎng)絡(luò)營銷決勝武器——軟文營銷實戰(zhàn)方法、案例、問題[M]．北京：電子工業(yè)出版社，2013.