一、優(yōu)化結(jié)構(gòu) 塑造品牌

抓住機(jī)遇，開創(chuàng)少兒期刊工作新局面

近一個(gè)時(shí)期以來，少兒期刊引起了出版界廣泛的關(guān)注。1997年11月，中宣部和新聞出版署在北京聯(lián)合召開了全國(guó)少兒期刊工作會(huì)議，中宣部副部長(zhǎng)龔心瀚、新聞出版署署長(zhǎng)于友先等出席并作了重要講話。12月，浙江省新聞出版局（出版總社）在紹興舉行的黨組理論學(xué)習(xí)擴(kuò)大會(huì)上，提出把少兒期刊作為社辦期刊中扶持和發(fā)展的重點(diǎn)。應(yīng)該說，少兒期刊面臨著極好的發(fā)展機(jī)遇。如何抓住機(jī)遇，趁勢(shì)而上，開創(chuàng)少兒期刊工作的新局面，我覺得應(yīng)從三個(gè)方面入手：一是把握導(dǎo)向，注重定位；二是轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)制；三是增強(qiáng)三種意識(shí)，提高自身素質(zhì)。

一、把握導(dǎo)向，注重定位

正確的導(dǎo)向是出版工作的靈魂。對(duì)少兒期刊工作同樣如此。一方面，少兒期刊的讀者對(duì)象是未成年人，他們的思想品德、行為習(xí)慣不是從天上掉下來的，而是在后天的教育、熏陶中逐步養(yǎng)成的，就像一張白紙，涂上什么顏色都容易，有很強(qiáng)的可塑性。另一方面，少兒期刊因其題材廣泛、內(nèi)容豐富、形式生動(dòng)，又是定期、連續(xù)出版，受到小讀者的普遍歡迎，成為我國(guó)少兒接觸最多的四大媒介之一（另三種是圖書、報(bào)紙和廣播電視）。可見，少兒期刊的影響力不可低估。少兒期刊工作者一定要樹立強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感，始終堅(jiān)持正確的出版導(dǎo)向，并將這種導(dǎo)向貫穿于各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)。

把握導(dǎo)向，最重要的是思想政治導(dǎo)向。要通過我們的刊物，向小讀者灌輸愛祖國(guó)、愛人民、愛勞動(dòng)、愛科學(xué)的思想，在潛移默化中養(yǎng)成良好的道德觀念和意志品格。同時(shí)，還要注意把握知識(shí)、情趣、行為等導(dǎo)向。近年來，在一些少兒刊物的個(gè)別篇目中，確也存在導(dǎo)向上的偏差。如有的不加選擇和分析地暴露社會(huì)陰暗面，有的過分渲染打斗和兇殺，還有的一味迎合部分城市孩子的貴族化傾向等等。這些偏差在琳瑯滿目、精彩紛呈的少兒刊物中，只占了極小的分量，但帶來的消極影響卻不容忽視。這些年來，浙江少年兒童出版社的兩個(gè)刊物，在把握導(dǎo)向上做得比較好。但上面提到的問題，在個(gè)別來稿中還是存在的，因而必須認(rèn)真把好關(guān)，決不讓消極不健康的東西流傳開去，貽害孩子。

當(dāng)然，我們說的堅(jiān)持導(dǎo)向，并不是把刊物都辦成千篇一律的說教式的讀物。恰恰相反，少兒期刊從內(nèi)容到形式都應(yīng)該是生動(dòng)活潑、富有情趣的，應(yīng)該適合孩子的年齡特點(diǎn)、認(rèn)知能力和興趣愛好，使他們喜歡看，樂于接受。這就要求我們充分重視刊物的準(zhǔn)確定位和鮮明的特色。這種定位主要包括：年齡定位，給哪個(gè)年齡段的孩子看；類型定位，是文學(xué)類，科普類，還是教輔類，等等；表現(xiàn)形式定位，是繪畫本，還是文字本，或者圖文并茂。只有定位準(zhǔn)確，才能顯出特色，才能吸引小讀者，形成相對(duì)固定的讀者群體，從而在全國(guó)那么多的少兒刊物中脫穎而出。浙江少年兒童出版社的《幼兒智力世界》定位是比較成功的，適應(yīng)了現(xiàn)在家長(zhǎng)十分重視幼兒的智力開發(fā)的趨勢(shì)，也符合幼兒自己喜歡畫面醒目生動(dòng)、故事簡(jiǎn)潔有趣這樣的特點(diǎn)，因此發(fā)行量一直名列同類刊物的前茅。

二、轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)制

長(zhǎng)期以來，期刊在出版社并不受到重視。出版社領(lǐng)導(dǎo)和工作人員重書輕刊的思想觀念是比較普遍的，主要精力都放在了抓重點(diǎn)圖書、雙效圖書上，有意無(wú)意地將刊物放在了圖書的從屬位置。同時(shí)，在對(duì)期刊的管理上，也沒有尊重它的特有規(guī)律，而是套用圖書的管理辦法，使刊物失去了應(yīng)有的活力。要改變這種狀況，推動(dòng)期刊工作上一個(gè)臺(tái)階，就必須轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)制。具體地說，要做好以下幾方面工作。

一是重視期刊在出版產(chǎn)業(yè)中的地位和作用，做到書刊并重、相互促進(jìn)、共同繁榮。統(tǒng)計(jì)資料表明，在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，出版產(chǎn)業(yè)構(gòu)成中期刊的份額（銷售額）都超過了圖書。我國(guó)雖未達(dá)到這一步，但這種趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)出來。在許多少兒出版社中，期刊已經(jīng)成為主要經(jīng)濟(jì)支柱。就浙江少年兒童出版社而言，隨著教輔類圖書的逐步失去，期刊的利潤(rùn)在整個(gè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中已占據(jù)了半壁江山。因而我們沒有任何理由再輕視期刊，而應(yīng)該充分利用出版社在人才、資金和管理上的優(yōu)勢(shì)，下大力氣發(fā)展期刊，形成書刊并重、共同繁榮的格局，使自己在未來的出版競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

二是理順社刊關(guān)系，把期刊推到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一線去。比較現(xiàn)實(shí)可行的做法是，對(duì)期刊編輯部采取二級(jí)核算的方式，即：在社里的宏觀指導(dǎo)下，具有相對(duì)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，做到責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一，實(shí)行確定基數(shù)、單獨(dú)建賬、超額分成的目標(biāo)管理辦法。具體地說，要給期刊制定一個(gè)合理的目標(biāo)，包括質(zhì)量目標(biāo)（一級(jí)期刊、優(yōu)秀期刊等）、發(fā)行目標(biāo)（期發(fā)數(shù)）、效益目標(biāo)（利潤(rùn)總額、利潤(rùn)率等）。在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲辦法。同時(shí)賦予一定的用人和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，使其能在核定的編制數(shù)內(nèi)聘用或解聘人員，可以根據(jù)營(yíng)銷的需要確定折扣與費(fèi)率、開支業(yè)務(wù)活動(dòng)費(fèi)及日常費(fèi)用。期刊內(nèi)部也要建立和完善各項(xiàng)機(jī)制，如質(zhì)量管理、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷等制度。這樣就改變了出版社對(duì)期刊大包大攬和管得過死的狀況，讓期刊能以相對(duì)獨(dú)立的身份去參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，把辦刊人員的積極性和創(chuàng)造力充分地釋放出來。

三是加大對(duì)期刊的支持和管理力度。期刊實(shí)行內(nèi)部二級(jí)核算，決不意味著出版社可以放棄對(duì)它的支持和領(lǐng)導(dǎo)。這種轉(zhuǎn)變，應(yīng)該體現(xiàn)在支持和管理的方式上，力度則需要加強(qiáng)。社里要更多地從宏觀上對(duì)期刊的定位、導(dǎo)向等問題進(jìn)行指導(dǎo)、把關(guān)，制定期刊創(chuàng)精品、創(chuàng)名牌、創(chuàng)效益的戰(zhàn)略性措施，并推動(dòng)實(shí)施。同時(shí)，積極支持和鼓勵(lì)期刊根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，以刊為中心，不斷開拓包括圖書出版、廣告經(jīng)營(yíng)、咨詢服務(wù)在內(nèi)的新領(lǐng)域，爭(zhēng)取多方位發(fā)展，不斷壯大實(shí)力。

三、增強(qiáng)三種意識(shí)，提高自身素質(zhì)

抓住機(jī)遇，開創(chuàng)少兒期刊工作新局面，關(guān)鍵在人。從事少兒期刊工作的同志，在新的形勢(shì)下，要努力增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)、精品意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)。

責(zé)任意識(shí)，就是要求我們有一種神圣的使命感，當(dāng)好“靈魂工程師”，本著對(duì)社會(huì)、對(duì)孩子極端負(fù)責(zé)的態(tài)度，把握好每一篇稿子、每一個(gè)版面。要認(rèn)真學(xué)習(xí)、深刻領(lǐng)會(huì)黨的十五大對(duì)新聞出版工作提出的要求，把自己從事的工作與培養(yǎng)“四有”公民、為我國(guó)實(shí)現(xiàn)跨世紀(jì)騰飛提供人才保證的偉大事業(yè)聯(lián)系起來，期刊應(yīng)堅(jiān)持正確的思想、知識(shí)、情趣、行為導(dǎo)向，為營(yíng)造一個(gè)有利于下一代健康成長(zhǎng)的良好的思想文化輿論環(huán)境盡心盡職。

精品意識(shí)，就是要求我們始終把刊物的整體質(zhì)量當(dāng)作生命，做到內(nèi)容與形式的完美統(tǒng)一。對(duì)少兒期刊的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)以精品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，除了導(dǎo)向正確，還必須貼近少兒生活，有濃厚的時(shí)代氣息，盡量消除“代溝”；表現(xiàn)形式生動(dòng)活潑，使孩子樂于接受；編校、裝幀、印制都力求精當(dāng)、精致、精美。此外，還應(yīng)具有自己的個(gè)性特色，以及在保持特色前提下的不斷創(chuàng)新，包括內(nèi)容、版式、欄目和技術(shù)手段上的創(chuàng)新，使刊物隨著時(shí)代發(fā)展煥發(fā)出旺盛的生命力和強(qiáng)大的吸引力。

市場(chǎng)意識(shí)，就是要求我們?cè)诎盐諏?dǎo)向、提高質(zhì)量的同時(shí)，努力增強(qiáng)刊物的輻射力，擴(kuò)大發(fā)行量。一定的發(fā)行量是期刊實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的基本前提。為了擴(kuò)大發(fā)行量，就應(yīng)去了解市場(chǎng)，按市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律辦事。這方面要做的工作很多，如開展經(jīng)常性的讀者調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)掌握刊物的讀者反映和市場(chǎng)情況；建立高效順暢的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行靈活多變的營(yíng)銷手段；加大宣傳力度，擴(kuò)大刊物影響等等。

這些意識(shí)增強(qiáng)與否，取決于辦刊人員自身素質(zhì)的高低，尤其是思想水平、業(yè)務(wù)能力和道德修養(yǎng)的高低。從事少兒期刊出版的同志，由于職業(yè)的特殊性，素質(zhì)要求應(yīng)該更高一些。要有崇高的思想境界、良好的道德素養(yǎng)、嫻熟的業(yè)務(wù)技術(shù)。惟有如此，才不致愧對(duì)我們的小讀者，愧對(duì)“靈魂工程師”的稱號(hào)。

關(guān)于少兒期刊的發(fā)展，中宣部和新聞出版署已提出了明確目標(biāo)，浙江省新聞出版局（出版總社）也有了切合實(shí)際的措施。只要我們努力去做，就一定能開創(chuàng)少兒期刊工作的新局面。

（原載《出版研究》1998年第1期）