一、優化結構 塑造品牌

抓住機遇，開創少兒期刊工作新局面

近一個時期以來，少兒期刊引起了出版界廣泛的關注。1997年11月，中宣部和新聞出版署在北京聯合召開了全國少兒期刊工作會議，中宣部副部長龔心瀚、新聞出版署署長于友先等出席并作了重要講話。12月，浙江省新聞出版局（出版總社）在紹興舉行的黨組理論學習擴大會上，提出把少兒期刊作為社辦期刊中扶持和發展的重點。應該說，少兒期刊面臨著極好的發展機遇。如何抓住機遇，趁勢而上，開創少兒期刊工作的新局面，我覺得應從三個方面入手：一是把握導向，注重定位；二是轉變觀念，改革機制；三是增強三種意識，提高自身素質。

一、把握導向，注重定位

正確的導向是出版工作的靈魂。對少兒期刊工作同樣如此。一方面，少兒期刊的讀者對象是未成年人，他們的思想品德、行為習慣不是從天上掉下來的，而是在后天的教育、熏陶中逐步養成的，就像一張白紙，涂上什么顏色都容易，有很強的可塑性。另一方面，少兒期刊因其題材廣泛、內容豐富、形式生動，又是定期、連續出版，受到小讀者的普遍歡迎，成為我國少兒接觸最多的四大媒介之一（另三種是圖書、報紙和廣播電視）?？梢?，少兒期刊的影響力不可低估。少兒期刊工作者一定要樹立強烈的責任感和使命感，始終堅持正確的出版導向，并將這種導向貫穿于各個方面、各個環節。

把握導向，最重要的是思想政治導向。要通過我們的刊物，向小讀者灌輸愛祖國、愛人民、愛勞動、愛科學的思想，在潛移默化中養成良好的道德觀念和意志品格。同時，還要注意把握知識、情趣、行為等導向。近年來，在一些少兒刊物的個別篇目中，確也存在導向上的偏差。如有的不加選擇和分析地暴露社會陰暗面，有的過分渲染打斗和兇殺，還有的一味迎合部分城市孩子的貴族化傾向等等。這些偏差在琳瑯滿目、精彩紛呈的少兒刊物中，只占了極小的分量，但帶來的消極影響卻不容忽視。這些年來，浙江少年兒童出版社的兩個刊物，在把握導向上做得比較好。但上面提到的問題，在個別來稿中還是存在的，因而必須認真把好關，決不讓消極不健康的東西流傳開去，貽害孩子。

當然，我們說的堅持導向，并不是把刊物都辦成千篇一律的說教式的讀物。恰恰相反，少兒期刊從內容到形式都應該是生動活潑、富有情趣的，應該適合孩子的年齡特點、認知能力和興趣愛好，使他們喜歡看，樂于接受。這就要求我們充分重視刊物的準確定位和鮮明的特色。這種定位主要包括：年齡定位，給哪個年齡段的孩子看；類型定位，是文學類，科普類，還是教輔類，等等；表現形式定位，是繪畫本，還是文字本，或者圖文并茂。只有定位準確，才能顯出特色，才能吸引小讀者，形成相對固定的讀者群體，從而在全國那么多的少兒刊物中脫穎而出。浙江少年兒童出版社的《幼兒智力世界》定位是比較成功的，適應了現在家長十分重視幼兒的智力開發的趨勢，也符合幼兒自己喜歡畫面醒目生動、故事簡潔有趣這樣的特點，因此發行量一直名列同類刊物的前茅。

二、轉變觀念，改革機制

長期以來，期刊在出版社并不受到重視。出版社領導和工作人員重書輕刊的思想觀念是比較普遍的，主要精力都放在了抓重點圖書、雙效圖書上，有意無意地將刊物放在了圖書的從屬位置。同時，在對期刊的管理上，也沒有尊重它的特有規律，而是套用圖書的管理辦法，使刊物失去了應有的活力。要改變這種狀況，推動期刊工作上一個臺階，就必須轉變觀念，改革機制。具體地說，要做好以下幾方面工作。

一是重視期刊在出版產業中的地位和作用，做到書刊并重、相互促進、共同繁榮。統計資料表明，在許多發達國家，出版產業構成中期刊的份額（銷售額）都超過了圖書。我國雖未達到這一步，但這種趨勢已經顯現出來。在許多少兒出版社中，期刊已經成為主要經濟支柱。就浙江少年兒童出版社而言，隨著教輔類圖書的逐步失去，期刊的利潤在整個利潤結構中已占據了半壁江山。因而我們沒有任何理由再輕視期刊，而應該充分利用出版社在人才、資金和管理上的優勢，下大力氣發展期刊，形成書刊并重、共同繁榮的格局，使自己在未來的出版競爭中站穩腳跟。

二是理順社刊關系，把期刊推到市場競爭的第一線去。比較現實可行的做法是，對期刊編輯部采取二級核算的方式，即：在社里的宏觀指導下，具有相對的經營自主權，做到責、權、利統一，實行確定基數、單獨建賬、超額分成的目標管理辦法。具體地說，要給期刊制定一個合理的目標，包括質量目標（一級期刊、優秀期刊等）、發行目標（期發數）、效益目標（利潤總額、利潤率等）。在此基礎上制定相應的獎懲辦法。同時賦予一定的用人和經營自主權，使其能在核定的編制數內聘用或解聘人員，可以根據營銷的需要確定折扣與費率、開支業務活動費及日常費用。期刊內部也要建立和完善各項機制，如質量管理、財務、營銷等制度。這樣就改變了出版社對期刊大包大攬和管得過死的狀況，讓期刊能以相對獨立的身份去參與激烈的市場競爭，把辦刊人員的積極性和創造力充分地釋放出來。

三是加大對期刊的支持和管理力度。期刊實行內部二級核算，決不意味著出版社可以放棄對它的支持和領導。這種轉變，應該體現在支持和管理的方式上，力度則需要加強。社里要更多地從宏觀上對期刊的定位、導向等問題進行指導、把關，制定期刊創精品、創名牌、創效益的戰略性措施，并推動實施。同時，積極支持和鼓勵期刊根據自身優勢和特長，以刊為中心，不斷開拓包括圖書出版、廣告經營、咨詢服務在內的新領域，爭取多方位發展，不斷壯大實力。

三、增強三種意識，提高自身素質

抓住機遇，開創少兒期刊工作新局面，關鍵在人。從事少兒期刊工作的同志，在新的形勢下，要努力增強責任意識、精品意識和市場意識。

責任意識，就是要求我們有一種神圣的使命感，當好“靈魂工程師”，本著對社會、對孩子極端負責的態度，把握好每一篇稿子、每一個版面。要認真學習、深刻領會黨的十五大對新聞出版工作提出的要求，把自己從事的工作與培養“四有”公民、為我國實現跨世紀騰飛提供人才保證的偉大事業聯系起來，期刊應堅持正確的思想、知識、情趣、行為導向，為營造一個有利于下一代健康成長的良好的思想文化輿論環境盡心盡職。

精品意識，就是要求我們始終把刊物的整體質量當作生命，做到內容與形式的完美統一。對少兒期刊的質量應當以精品的標準來衡量，除了導向正確，還必須貼近少兒生活，有濃厚的時代氣息，盡量消除“代溝”；表現形式生動活潑，使孩子樂于接受；編校、裝幀、印制都力求精當、精致、精美。此外，還應具有自己的個性特色，以及在保持特色前提下的不斷創新，包括內容、版式、欄目和技術手段上的創新，使刊物隨著時代發展煥發出旺盛的生命力和強大的吸引力。

市場意識，就是要求我們在把握導向、提高質量的同時，努力增強刊物的輻射力，擴大發行量。一定的發行量是期刊實現兩個效益的基本前提。為了擴大發行量，就應去了解市場，按市場運行規律辦事。這方面要做的工作很多，如開展經常性的讀者調查、市場調查，及時掌握刊物的讀者反映和市場情況；建立高效順暢的發行網絡，實行靈活多變的營銷手段；加大宣傳力度，擴大刊物影響等等。

這些意識增強與否，取決于辦刊人員自身素質的高低，尤其是思想水平、業務能力和道德修養的高低。從事少兒期刊出版的同志，由于職業的特殊性，素質要求應該更高一些。要有崇高的思想境界、良好的道德素養、嫻熟的業務技術。惟有如此，才不致愧對我們的小讀者，愧對“靈魂工程師”的稱號。

關于少兒期刊的發展，中宣部和新聞出版署已提出了明確目標，浙江省新聞出版局（出版總社）也有了切合實際的措施。只要我們努力去做，就一定能開創少兒期刊工作的新局面。

（原載《出版研究》1998年第1期）