用績效贏得尊嚴

蘋果公司是當今世界市值最高的公司之一。蘋果電腦公司創立于1976年，并于1977年推出世界上第一臺個人電腦，1984年推出Mac電腦向藍色巨人IBM發起沖擊，但成績并不理想。1985年創始人喬布斯離開蘋果電腦公司。12年之后，喬布斯重新回到處于低谷期的蘋果電腦公司。自此，這家公司也有了今天眾所周知的各類新產品，包括新一代的蘋果電腦和音樂播放器。10年后，蘋果電腦公司東山再起，并正式改名為蘋果公司。改名之后的蘋果公司脫離了電腦的局限，在下一個新的10年，蘋果手機又開辟了一個全新的時代。如今，蘋果公司已經進入“世界500強”前10，利潤全球第一。

嚴格來說，蘋果公司可以算作是90后，是在1997年喬布斯重新回到公司才重生的。

草根必須奮力生長

事實上，在美國文化當中，蘋果公司是一個典型的“Underdog”，直譯成中文就是“斗敗了的狗”或者“不死狗”——這實際上是一個褒義詞。蘋果公司深受美國人甚至全世界人喜歡，不僅僅是因為其產品，也因為蘋果公司的這個特點。

在美國文化中“Underdog”這個概念很受歡迎，意思有些類似于拳擊場上的“Down But Not Out”（被打倒在地，但卻沒有出局，又重新站立起來）。這是美國文化所向往的英雄。在今天的中國，人們也喜歡并尊重通過奮斗從草根“逆襲”成功的人。

當年林書豪的“一夜成名”備受矚目正是因為這一點。在美國長大的甄子丹身上也有這種烙印，他和李連杰同年出生，也基本同時期出道，盡管成龍和李連杰基本壟斷了整個20世紀八九十年代的功夫片市場，但是他從沒放棄，在功夫片市場的低迷時期甚至自己借錢拍電影。于是進入21世紀后，40歲的他迎來了屬于自己的時代。相比之下，一出道就被譽為李連杰接班人的趙文卓就有些可惜，他幾乎擁有讓所有動作電影演員都羨慕的高起點，最終卻沒能堅持下來，在功夫片市場的低迷時期，轉向了一片繁榮的國內電視劇市場。當然，每個人都有自己的活法，任何個體都有東山再起的可能，這正是“Underdog”文化的魅力。在國內成長起來的吳京同樣有這種性格，也在40歲之后創造了中國電影的票房神話。

今天的NBA巨星庫里更是一個公認的“Underdog”，身體條件并不出眾的他通過努力成為NBA最耀眼的明星之一。美國運動品牌安德瑪也是典型的“Underdog”。安德瑪于1996年創立，不屈服于主流棉料，專業研發滌綸材料，作為一家后起之秀直接去挑戰耐克和阿迪達斯，同樣成為今天備受年輕人喜歡的運動品牌。更有意思的是，安德瑪和庫里還聯合打造了名為“Underdog”的籃球運動鞋。如果我們仔細留意，“Underdog”在美國無處不在。這種文化不僅體現在商業領域，更是滲透在美國社會的各個角落，從百姓生活到美國大選都有這個特點。

這就是蘋果公司受人尊重的原因了。蘋果公司沒有微軟那么“好命”，兩家公司幾乎同齡，但是在20世紀八九十年代，微軟公司不但自身發展勢頭強勁同時也“傍”上了當時的藍色巨人IBM。蘋果電腦公司想全力沖擊個人電腦市場，但卻被微軟和IBM打得“遍體鱗傷”。20世紀90年代，微軟市值達到世界第一，而蘋果公司依然舉步維艱。但是今天，這家公司作為曾經被“斗敗了的狗”，沒有在“拳擊場上倒下”，而是成了當之無愧的世界第一。喬布斯和蘋果公司重新喚醒了自己的績效，讓公司贏得世人的尊重。

今天大多數人看到的是蘋果公司的輝煌，以及備受“果粉”們追捧的各種產品。這些時尚的新產品，不論是電腦還是手機，多是在1997年喬布斯重回蘋果公司之后才出現的。但是，如同沃爾頓創造沃爾瑪的故事，喬布斯讓蘋果公司再生，也離不開前20年的摸爬滾打。

被逼無奈也許就是創新的希望

事實上，蘋果電腦公司是最早開展個人電腦業務的公司，20世紀70年代，藍色巨人IBM還在主攻商用電腦。即便如此，在IBM這頭“大象”面前，蘋果電腦公司就像是“一只螞蟻”。1977年蘋果電腦公司開始推出個人電腦，緊接著1980年，藍色巨人IBM就進入了個人電腦領域，并且迅速成為個人電腦市場上的霸主。而1984年蘋果公司才推出Mac電腦去挑戰IBM這個“舊時代”的統治者。

雖然蘋果電腦公司在1984年的超級碗廣告“1984”在美國引起了轟動，讓人們見識到了蘋果Mac電腦的野心，但是依然是“雷聲大，雨點小”。IBM的強大根基外加微軟這個新秀的加持，使蘋果電腦公司的嘗試并沒有撼動這個統治者。

1985年，蘋果電腦公司的業績并不理想，出現了創業以來的首次虧損。董事會對此頗為不滿。迫于無奈，喬布斯離開了自己創立的公司。當然，喬布斯也拿到了一筆1.5億美元的“分手費”外加一個研發團隊，但條件是喬布斯不能沿用蘋果技術去開發電腦產品。喬布斯一心想做電腦，而這一約束使得他不得不著手研發電腦上的創新點。

此時正值《星球大戰》系列電影風靡全球，盧卡斯的特效技術讓全世界震驚。于是，喬布斯就想到了和盧卡斯合作。喬布斯花1000萬美元的超低價格購買了盧卡斯的特效團隊。當然，條件是喬布斯后續還要為盧卡斯提供免費的技術服務。由此，為實現電腦夢，他設立兩家公司，一個是電腦公司，另外一個是電腦特效公司。

電腦公司起初并沒有太大的起色，后來，喬布斯開始協同兩家公司的優勢，開發出專門制造特效的電腦，售價高達20萬美元。當然，這就不是面向個人用戶的了，而是直接對準了繁榮的好萊塢市場。喬布斯開始約見迪士尼的制片人，向他展現動畫特效。由此，他開始了與迪士尼的合作，于是就有了1995年轟動世界的動畫電影《玩具總動員》。這個時候距離喬布斯離開蘋果電腦公司已有10年。

而此時的蘋果電腦公司在IBM和微軟的夾擊之下寸步難行，再加上惠普、康柏等電腦巨頭的崛起，蘋果電腦公司的市場份額一降再降，從20%一直降到10%以下，并且業績一直在持續滑落。1997年，喬布斯重新回到蘋果電腦公司之時，年銷售業績已經下滑到7億美元。這個數字幾乎和很多20世紀90年代的中國企業在一個量級上，甚至還小于當時中國的一些家電企業。而現在只要一想到20年之后蘋果公司超過2000億美元的銷售額和近500億美元的利潤，就會知道蘋果公司經歷了飛速地增長，并且是超高質量的增長。

創新的熱情×理性的付出=頑強的生命力

當然，幾乎所有人都知道蘋果公司的成功是因為創新，或者說是因為喬布斯的創新。不過，更準確地說，真正的原因是喬布斯變了。

10年中，喬布斯在外摸爬滾打，讓自己變得更加成熟，更加理解市場和企業成功的關鍵。很多人將喬布斯形容為感性、充滿創造力的人，這也許就是喬布斯一直對工作都保有的熱情的原因，就像是他的座右銘，活著就要改變世界。

但是從本質上講，喬布斯卷土重來后最根本的變化在于自己變得更加理性。尊重顧客，要有可以讓顧客眼前一亮的創新產品固然重要，但除此之外，企業必須抓住兩樣東西：一樣是市場，一樣是成本。前者對應銷售，后者對應利潤。并且，回歸后的喬布斯不再是那個單憑一腔熱血單打獨斗的熱血青年，也許是因為曾被IBM和微軟聯手打敗，也許是因為自己在后續勝出的過程中借助合作擁有了新的生命力，不論如何，喬布斯擁有了更強的組織能力，他開始不斷集合力量。

從不成熟到成熟，這才是喬布斯的最大改變。

于是，除了研發產品，喬布斯開始展開兩個大動作，而這兩個動作才是支撐蘋果公司復活的關鍵：一個是做零售，一個是做供應鏈管理，以此控制成本。對大部分人來說，逛蘋果公司的零售店已經是很平常的事，甚至因為被產品所吸引，人們都不會去想零售店的真正用途。可是仔細一想，原來蘋果公司也是自己的零售商。這是蘋果公司邁向市場的具備戰略性意義的重要一步。因為零售，才有了觸碰顧客的市場界面。

所以10年之后，當喬布斯再度歸來的時候，他已經不是當年那個莽撞地拿著Mac“大錘”去砸IBM的感性小伙子了。1984年的那個廣告讓人熱血沸騰，但那也只是廣告而已。蛻變后的喬布斯已經非常清楚，讓公司成長不是靠廣告，也不能僅僅依賴產品，必須拿出讓產品通向顧客的渠道來。

找會的人合作不會的事

喬布斯知道專業零售的重要性，但是他并不知道怎么來做蘋果的專業零售。于是，喬布斯找到了當時做專業零售最好的人來合作，即當時全美最大服裝連鎖零售商GAP的首席執行官德雷克斯勒。盡管德雷克斯勒已經是當時美國零售界的“老手”，但是他告訴喬布斯要先做個實驗，不要一下子全面鋪開、大規模建店。由此，蘋果公司的體驗店就這樣一點一點地開建了。

此外，很多人并沒有讀懂蘋果零售的另外一面是因為蘋果公司不僅僅是在做線下實體商店，也在做線上商店。下載1首歌1美元的在線音樂商店協同喬布斯歸來后推出的音樂播放器這一旗艦產品，為蘋果公司贏得了重要的一桶金，讓蘋果公司的復活有了更多的動力。因此，從某種程度上說，蘋果公司也許是最早觸碰線上與線下零售的企業了。

不論是零售店，還是成本控制，都離不開蘋果公司的另外一個重要人物，這個人就是庫克。喬布斯作為蘋果公司的總設計師，意識到了零售和成本的戰略地位，但是他本人都不會做。于是，1998年喬布斯請到了當時的物流和供應鏈管理實戰專家庫克。庫克擁有在IBM做物流與供應鏈管理的10年運營經驗。在蘋果公司業績最低迷時期，庫克通過成本控制穩定了公司的現金流，幫助公司渡過難關，并且搭建了蘋果公司的運營基礎。

很多人并不知道庫克為什么可以成為喬布斯的接班人，原因就在這里。庫克為蘋果公司的再生同樣立下了汗馬功勞。盡管喬布斯突然離世，但是本質上，喬布斯的離開依然是一個公司接班人或者代際傳承的問題。在公司的接班人上，最重要的標準是讓公司的傳承可以穩定。否則，公司就有可能因為創始人的離世或離開而崩盤。所以，接班人一定要有足夠的威望才行。毫無疑問，為公司立下汗馬功勞的庫克是不二人選。

企業傳承：穩定基礎上的創新

很多中國老牌企業也已走過40個年頭，一些老一輩的企業家開始把自己的位置交給第二代的傳人。蘋果公司的這一條經驗對中國企業有特別重要的啟示，也值得中國企業去進一步思考。

庫克接任蘋果公司掌門人，有些像是方洪波接任美的集團掌門人，是傳給了所謂的“外人”。除此之外，另外一種情況是直接交給子女，但是一定要考慮到自己的子女能否駕馭這個企業的穩定性，保證傳承的穩定。這也是新希望董事長劉永好的過人之處，他邀請了陳春花和女兒劉暢共同擔任公司董事長，這就有助于劉暢的學習和成長。因為陳春花10年前就曾擔任過公司總裁并且一直是公司顧問，在公司和行業都享有威望，這就保障了公司傳承的穩定；再加上陳春花的專業基礎，這樣在傳承的基礎上又進一步推動了新希望的轉型創新。

因此，在傳承上，企業的可持續性要優先，一定要在可持續性的前提下選擇傳給誰，而不是反過來，先把位置讓給某個人。這個邏輯順序非常重要，是一個企業得以代代相傳的根本。

先改變自己，再改變世界

脫離喧囂和浮躁，回歸起點來看今天的巨人，我們對蘋果公司和喬布斯才有不一樣的認知。喬布斯不是神話，他并不是無所不能。他就是一個有想象力又愿意付出行動的人，就是一個充滿理想又腳踏實地的人，就是一個不會被打倒的人，就是一個不斷學習和吸取教訓讓自己逐漸走向成熟的人。他在市場的歷練中學習到了經營企業的戰略要素，同時，他知道自己不擅長什么，又愿意低下頭來去請人來幫助自己。通過這種合作，他打造了蘋果公司的系統能力。

現在，幾乎所有人都在講蘋果公司的創新，甚至學著喬布斯也在講自己要改變世界，但是我們必須清楚，只有創新是不夠的。

蘋果公司是一個有綜合能力的企業，不是一個喊口號的公司，也不是一個空談創新的公司，甚至也不是一個只有產品的公司。我們不要被現象所誤導。蘋果公司背后還有對零售和運營效率等這些我們看不到的方面的巨大付出，更有喬布斯本人的心血和汗水。因為喬布斯本人作為“Underdog”的磕磕碰碰，因為喬布斯讓幼稚的自己轉變成熟，才讓喬布斯找到了正確的方向，并沿著正確方向去組織和構建，我們才能看到蘋果公司的創新產品，目睹喬布斯和蘋果公司震驚世界。

也許，要改變世界，我們先要改變自己。