企業的新媒體不只是一個官方營銷號，而是企業在互聯網上的形象代言人。進一步說，新媒體就是偽裝成社交工具的“人”。一個受歡迎的官方新媒體，必定具備某種特色鮮明的“人格”。也就是說，只有高度人格化的新媒體才能吸引住廣大用戶的注意力，獲得數以萬計的擁躉。

在這個崇尚個性與互動的互聯網社會中，那些像人一樣有血有肉、有感情的官方新媒體，才能把網友變成粉絲，再把粉絲變成企業產品的忠實用戶。所以，新媒體營銷的一個重要任務就是塑造官方微博和公眾號的擬人化形象。通過這種方式拉近企業與用戶的距離，培養買賣雙方的默契。

1.品牌人格化，讓你更出眾

關鍵詞：品牌人格

新媒體時代的企業品牌形象主要在互聯網社交平臺上傳播，因此企業必然要做一些與時俱進的改變。從新媒體營銷的特點來看，改進的方向就是品牌社交人格化。

人格指的是一個人性格、行為習慣、價值觀等因素共同構成的形象。品牌人格就是某個企業品牌所蘊含的價值觀、個性特征、文化態度、行事風格等內容的總和。企業想要在社交媒體上構建品牌人格的話，可以從關注話題、語言風格、朋友圈等方面切入，進而引起用戶與企業新媒體開展社交的興趣。

營銷專家宇見認為：營銷的任務是占據用戶的心智資源。換個表述就是抓住用戶的注意力，培養用戶對品牌的好感度。一個品牌對消費者的吸引力大小，主要取決于其能帶來多少價值。宇見把品牌植入的價值分為三個層次：

消費者或多或少都有追求名牌的傾向，因為知名品牌可以讓他們獲得更多價值。當消費者使用的產品處于“全國第一”或“國際領先”的狀態時，他們也會覺得自己帶上了同樣的標簽，屬于消費群體中意識超前、眼光獨到的那一批人。當品牌為消費者植入的“狀態”越好時，用戶的品牌好感度越高。但如今市場細分成為新媒體時代的大勢所趨，許多新興品牌能通過差異化競爭來顛覆某個傳統品牌的領先地位，給用戶帶來與眾不同的“狀態”。所以，這個層次的植入價值不足以保障品牌優勢。

再來看“屬性”層次。品牌植入的“屬性”主要是某種能解決某類生活問題的實用功能，含金量非常高。但新媒體時代的產品應用升級速度太快，而用戶也經常會被新出的APP應用或其他便利的新工具奪走注意力。可見一味追求“屬性”層次的價值，也不足以鞏固品牌的用戶黏度。

從長遠來看，能從上述各種挑戰中牢牢把握住用戶注意力的價值是品牌的“人格”。

營銷專家宇見對“品牌人格”的定義是“約等于品牌的價值觀、態度、格調以及一切讓你與別人形成顯著區別的元素的總和。”

品牌形象的人格化，歸根結底是企業文化價值觀的擬人化展現。傳統的品牌推廣模式是企業居高臨下地打廣告，用點來輻射面，并不重視與每個點（消費者）的溝通。由于社交媒體的普及，這種做法越來越缺乏生命力。由于廣大網友更習慣點對點的信息交流方式，每個自媒體都貼上了一個天然的人格標簽，同時也在無形中樹立了自己的品牌形象。這樣一來，缺乏人格標簽且不善于和用戶溝通的企業品牌就會被五彩繽紛的自媒體個性形象所淹沒，辨識度低得超乎想象。

企業在社交媒體上的品牌人格主要通過三個方面來展現：

一是公司新媒體關注的話題。

用戶可以從公司營銷號發布的內容來判斷品牌運營者的興趣點，將各類企業分為“有追求”和“沒追求”兩大類。前者不僅會制造引人注目的創意內容，還堅持輸出正能量的價值觀。后者的企業文化往往偏消極，展現出來的品牌人格自然也不是什么有魄力、有擔當的角色。

二是企業品牌的表達方式，包括語言風格與價值認同。

企業新媒體并不是冷冰冰的發帖機器人，應該在某些問題上像“人”一樣表達自己的觀點與態度。具體而言就是解決“你怎么看”與“你怎么說”的問題。就目前來看，用戶最喜歡“說人話”的營銷號，因為他們傳遞的信息通俗易懂，還能引發大家的情感共鳴。

三是公司品牌的“朋友圈”。

新媒體的公司品牌與人一樣，都是在社交平臺上有自己的“朋友圈”。用戶關注公司新媒體的理由很多，也許是因為認可“內容”，也許是出于活動激勵，也許是認同企業文化。無論出于哪種動機，他們都是企業的朋友。可以說，公司的“朋友圈”是市場受眾的精華。而品牌在“朋友圈”里的形象，實際上相當于一個社交人格。

總體來說，公司新媒體平臺只是傳播這個新形象的窗口，不能簡單等同于品牌形象的全貌。要想實現企業品牌人格化，不只是開通幾個新媒體賬號這么簡單，還應該根據公司文化與社交媒體的法則來重塑品牌形象。具體可以從以下幾個方面著手：

第一，提煉企業的價值觀。

每個公司的經營范圍與發展目標大相徑庭，由此形成了不同的企業文化價值觀。這是每個公司奮斗的原動力，也是塑造品牌人格的根本。公司品牌人格是企業文化的外在表現，有什么樣的企業文化就會形成相應的品牌人格。許多公司在自己的官方網站上設有“關于我們”一欄，以便向消費者展示自己的企業文化價值觀。但這種被動的信息傳播形式只能給用戶留下抽象的印象，只有通過新媒體平臺的主動灌輸，才能讓用戶在頭腦中逐漸勾勒出公司的品牌人格。

第二，展現產品的靈魂，即產品給用戶生活帶來的最大變化。

根據映象網發布的最新APP應用排行榜，2016年5月9日至2016年5月15日期間最受歡迎的十款免費APP應用分別是映客、百度云、唯品會、滴滴出行、愛奇藝、淘寶、美團團購、百度糯米、全民K歌、WiFi萬能鑰匙。這些產品的功能屬性與服務對象差別很大，但都是朝著讓用戶生活更加便捷和豐富多彩的方向發展。比如排名第一的映客，是一款可與多種社交賬戶關聯的實時直播媒體。用戶可以在手機上用映客實現實時視頻社交，讓整個平臺的用戶都能看到。所以映客做宣傳時特別強調“通過已有的社交關系，建立真正屬于你的個人直播電視臺”的賣點，以此突出產品給用戶生活帶來的實質性變化。

第三，不斷加強企業新媒體平臺的可溝通性。

用戶想從企業那里得到的東西不只是產品和服務，還有“可溝通性”。在消費者維權意識日益增強的今天，公司品牌形象的好壞在很大程度上表現為“可溝通性”的強弱。新媒體本質上是追求平等且無障礙對話的社交媒體，所以用戶習慣了以最低溝通成本和最少等待時間來完成交流。否則，他們會毫不客氣地給不具備“可溝通性”的企業品牌打差評，并將負面評價傳播到自己所有的社交平臺上。由此可能形成一股抵制該企業的輿論風暴，把公司品牌塑造出千夫所指的反派人格。因此，友好的溝通體驗是塑造公司品牌正面人格形象的必要條件。

第四，像朋友一樣與用戶建立情感紐帶。

最能表現品牌人格化的行為就是朋友般的關懷。企業通過新媒體的社交功能與用戶做朋友，不再把他們當成被動接受營銷信息的灌輸對象，而是以平等友好的姿態與之交流。交流內容當然還是與企業文化價值觀等信息掛鉤，但更重要的是傾聽他們的想法，感知他們的不便。在此基礎上不斷踏踏實實地改善產品與服務，讓用戶自然而然地接受企業的文化價值觀，從而感受到企業為用戶費心的誠意。感情到了，溝通就更順暢了，交易量也就隨之上漲了。

第五，了解“被動人格”，塑造“主動人格”。

這里說的“被動人格”是指消費者對公司的刻板印象。這家公司是賣什么的，與自己的生活有什么關系，都屬于品牌“被動人格”的基本元素。大家一說起某家公司，腦海里就會自動浮現出該品牌的“被動人格”。這種刻板印象可能與企業的自我定位相差甚遠，但企業積極創建的“主動人格”很難從根本上扭轉用戶心中已經定型的“被動人格”。因此，企業應當利用新媒體平臺和大數據來了解自己在用戶心中的現有形象。企業在塑造“主動人格”時，既不能受制于“被動人格”，也不能完全拋開“被動人格”的特征。不然的話，品牌新形象完成人格化塑造時，老用戶可能會不買賬。

品牌人格化不僅是社交平臺對營銷提出的基本要求，也是新媒體時代商業模式的轉變。

那些能與用戶打成一片的公司新媒體賬號，往往會被廣大網友親切地稱呼為“主頁君”“官博娘”“某某哥”“某某姐”。當這種頗具社交媒體特色的網上昵稱出現時，企業的品牌形象已經初步完成了人格化進程，在自己的粉絲群體中樹立起某種個性鮮明的“人格”。

2.那些有血有肉、有情緒的官微

關鍵詞：官方微博；擬人化形象

對于企業來說，注冊一個官方微博是件時髦的事，可以表現出公司積極迎合新潮流的姿態。是不是所有的企業都適合進入微博渠道呢？那就要具體問題具體分析。

絕大部分公司的產品與大眾的衣食住行密切相關，而廣大網民在社交媒體平臺上討論最多的其實還是衣食住行等生活話題。從這個角度看，雙方存在一致的溝通頻道，微博是一個天然的產品展示與客服溝通的平臺。假如經營得當，就能幫助企業產品以最小的成本獲得數以億計的關注，變成大眾的熱點生活話題。

有一些公司的產品專業性強、市場比較小眾，同樣可以使用官方微博做推廣。因為微博不僅僅是無數自娛自樂的自媒體組成的，還有各種各樣的興趣群組與粉絲圈。你總能在微博上找到同行人士一起交流經驗、感慨人生。公司總能找到屬于自己小眾市場受眾的目標粉絲圈，形成垂直營銷的格局。

微博與生俱來的社交屬性，使其成為新媒體時代最給力的客服工具。比起電話、電子郵件、QQ等傳統咨詢及投訴渠道，微博最大的優勢是即時性與公開性。當用戶在公司的官方微博下發表評論時，官博運營者可以像聊天一樣在最短的時間內做出初步回應。微博處理投訴是目前最公開透明的一種客服應對方式。通過轉發評論的方式，公司可以向廣大用戶現場直播客服處理過程。這樣一來，擁有同類疑問的用戶就能通過官方微博即時展現的活案例來打消自己的疑慮。借由微博的公開性，公司客服可以在許多圍觀群眾眼中迅速樹立起良好的企業形象。

但就目前來看，很多企業的官方微博還不如一個財力、物力平平的自媒體做得有聲有色，沒有多少用戶愿意把注意力放在這里。造成這種現象的主要原因是企業對微博這一新媒體工具的認識不清，沒有吃透官方微博的本質——一個與目標消費群體構建強大社交關系的平臺。

有些企業不重視官方微博，認為那是一個花架子。因為無論公司有沒有微博，技術瓶頸、財務困難、人事糾紛、銷售下滑等短板該有的還是有，沒有的就沒有。硬實力強才是王道，只是用來發廣告和聊天的官方微博算不了什么。然而，抱著這種心態的公司在電子商務領域很容易被善于利用新媒體的競爭對手甩到身后，因為他們主動切斷了一個與目標消費群體溝通的渠道，從而無法充分利用新媒體無與倫比的傳播力度。

企業必須深刻地認識到，公司官方微博的形象將在很大程度上代表著整個企業品牌的形象。既然要和用戶做深度社交，官方微博就不能再像傳統的門戶網站與電商平臺那樣忽視交流（即與用戶頻繁“聊天”），而應該像一個有血有肉、有情緒、有思想的“人”。

有些官方微博時不時搞抽獎活動，想用小恩小惠暫時吸引一下用戶的注意力，但對用戶的提問愛搭不理，缺乏與用戶互動的熱情。這種把官方微博當成公司最新消息發布窗口的做法，并不符合社交媒體的規律，短期內可以在現有消費群體中小火一下，但無法增長公司官方微博的粉絲量。若是不改弦更張，企業只會硬生生地把社交粉絲圈這一活水源頭搞成一潭死水。

想要運營好官方微博，靠的不是獎品，而是真誠與熱情。官方微博運營團隊不僅要像公司24小時客服熱線一樣隨時安排人手保持在線狀態，還要做到7×24小時的無死角服務。

之所以這樣要求是因為現在的用戶使用社交媒體的時間越來越長。特別是移動互聯網的普及，讓人們可以在睡著之外的任何時間都刷微博。換個角度看，大家在微博上待的時間越長就越容易受到傳播信息的影響，公司官方微博也就有更多的潛在營銷機遇了。對于用戶而言，那些活躍的自媒體更容易被記住。哪怕最初不感興趣，時間一長還是會下意識地關注。所以，企業的官方微博一定要像“人”一樣活躍，而不能變成冷冰冰的公告欄。

不過，官博運營者在保持足夠熱情的同時，還要注意掌握好分寸。第一，不能過于“話癆”，給用戶造成新的“信息轟炸”；第二，不能苛求自己認真回復所有粉絲的每一次@、每一條評論、每一條私信。

熱情是討人喜歡的常用手段，但熱情不到點子上比冷落還招人討厭。用戶在社交平臺上關注誰不關注誰，基本上是憑興趣。如果他們實在不感興趣，說明缺乏相關需求。這并不是公司官方微博靠死纏爛打就能扭轉的。熱情是一種能力，知趣是一項美德。官方微博應該注意順其自然，把熱情重點放在維護目標市場受眾上，而不是急于把海量的用戶轉化為高忠誠度的粉絲。

當公司官方微博剛剛成立，粉絲數量不多時，運營者可以做到認真回復所有粉絲的每一次@、每一條評論、每一條私信。可是隨著粉絲數量的不斷上漲，官方微博勢必無法照顧到每一個人。

例如，《博物雜志》的官方微博博物雜志在其粉絲數量不到220萬時，僅僅一上午就能收到未讀的“5243條評論、5321條@我的微博、241條@我的評論”。這么多信息讓運營者一一處理，恐怕三天三夜都處理不完。何況以新媒體的活躍程度，一整天的用戶反饋信息絕不止這組數字。信息的高速疊加，決定了公司官方微博的大部分反饋信息都無法被看到。運營者的注意力資源同樣稀缺，只能把精力用于處理重大信息上。目前博物雜志已經擁有約360萬粉絲，用戶反饋信息數量的增長速度只怕有過之而無不及。

所以，官方微博必須有選擇性地與用戶互動，比如針對普遍性較強的反饋意見進行回復，回復某些精辟的用戶言論并轉發到自己的主頁。這不僅是為了節約溝通成本，也是為了更好地服務大眾。因為當一個有代表性的用戶評論得到妥善回復時，官方微博不但直接完成了與該用戶的溝通，同時也間接完成了與所有同類型用戶的交流。

放低姿態、友好交流、熱情服務、及時溝通、富有主見，能認真做到這些的公司官方微博就能樹立起一個大眾好友的形象，往往會被用戶們親切地稱為“官博君”。

“君”是一種帶有欣賞意味的尊稱，同時又給人平等、真誠、如沐春風的感覺。這只是官博形象擬人化的第一步，第二步是突出官博的個性。例如，杜蕾斯的官方微博把自己塑造成一個又酷又好玩的形象，一下子拉近了與消費者的距離。

為了保持這種個性形象，杜蕾斯官方微博運營團隊一方面分為早晚兩班輪流運營，延長與粉絲們在微博上實際接觸的時間，另一方面做好平均每天回復幾百條反饋意見的日常溝通任務，并每隔一個小時選擇與自己產品相關的自媒體消息做針對性互動。這樣一來，杜蕾斯官方微博就把新媒體的社交功能發揮到極致，如同一個在一天中大部分時間隨時為小伙伴們待機的親密友人。如此有血有肉、有情緒的官方微博，自然能受到廣大用戶的青睞。

如今的網友沒有誰會喜歡冷冰冰的新聞發帖機器，他們渴望在社交平臺上獲得比現實生活中更無所顧忌的親密社交關系。唯有能熱情交流并平等相待的自媒體，才能引起他們的交往興趣。這里面也包括了具有個性化人格的公司官方微博。總之，企業如果想用好官方微博這個重要的新媒體工具，就必須遵循社交網絡的規律，讓官方微博以擬人化自媒體的形態出現在大眾眼前。

3.為公眾號取個好玩的昵稱

關鍵詞：公眾號；昵稱

有些好書和好電影人氣不高，是因為名字起得不吸引人。對于企業公眾號來說，樹立新媒體形象的第一步就是取個好玩、好懂又好記的昵稱。

什么樣的公眾號昵稱才是好名字呢？營銷專家認為好的公眾賬號名稱應該包括以下幾個特征：

第一，有個便于搜索的目標關鍵詞。

大多數網友主要是通過關鍵詞搜索來尋找自己感興趣的微信公眾號。所以，企業想提高被用戶搜索到的概率，就要在公眾號昵稱里帶上與自己產品相關的目標關鍵詞。

第二，名字要好記，便于快速傳播。

互聯網的傳播效率不必贅言。但也正因為如此，不斷涌現的公眾號讓信息更加過剩，增加了公眾號傳播的難度。但是，只要公眾號昵稱有鮮明特色并且容易被記住，就可以很快傳播開來。

第三，與發布內容的定位相吻合。

要做到這點，就必須先弄清楚目標用戶是誰，然后分析他們對產品的深層需求。當公眾號從昵稱上體現了這種深層需求時，就會在用戶的海馬回里留下深深的烙印。假如企業主要服務對象是本地用戶，加上本地名稱更便于精準地吸引目標用戶。當然，這個要結合企業自身的市場定位來考慮。

第四，不要過于“個性化”。

有個性的公眾號昵稱讓人眼前一亮，但片面追求“個性”可能會起反效果。比如，使用冷僻字、火星文、讓人看不懂的詞給公眾號起名，一方面增加了關鍵詞搜索的難度，另一方面也降低了大家的記憶效果。到頭來，落得個想標新立異卻不怎么吸引眼球的結果。

第五，重復和類似的昵稱少。

名稱相近的公眾號，很容易被廣大用戶弄混。這樣一來，可能會給昵稱相近的公眾號增加粉絲。越是獨一無二的昵稱結構，越能在第一時間抓住用戶的注意力。

先來看看幾類常見的企業公眾號名稱。

第一類是直接以公司、網站、產品名稱作為公眾號昵稱。比如豆瓣、大象公會、簡書、知乎日報等。這類公眾號都是依托現有平臺與產品的，注冊公眾號是為了配套宣傳工作。

第二類是傳統媒體的公眾號，媒體名稱與公眾號昵稱一致。比如環球時報、今晚報、天津日報、央視新聞、三聯生活周刊、家庭醫藥雜志等。其實就是傳統媒體開通自己的公眾號，在新媒體領域擁有自己的天地。

第三類是各地的生活娛樂型公眾號。比如北京城你不知道的事兒、北京吃貨小分隊、英國那些事兒、吃喝玩樂IN廣州、上海潮生活等。這些公眾號都會加上本地的地名，以便同城的用戶能一眼識別。

第四類是某種特定內容類型的公眾號。比如傳媒新視野、電影票房、地圖曾經曰過、科普中國、思維導圖應用公開課等。這些公眾號以提供某種專項內容為宗旨，所以在名字上強調內容分類。

第五類是網絡紅人與大V的自媒體。大V包括很多已經成名的企業家、影視明星、作家、學者等，他們大多用真名或在真名上加某個前綴、后綴。網絡紅人通常用的是與真名無關的網名。

第六類是針對某個社群或某類特定用戶服務的公眾號。比如十點讀書會、我們都是文藝青年、不正常人類研究中心等。這類公眾號的命名思路是樹立一個便于吸引某個特定用戶群體的標簽。

上述六類公眾號的昵稱風格或正經或詼諧，沒有單一的標準。由于各類公眾號的發展目標與發布內容差異很大，起名思路不能不考慮自己的實際情況。最重要的是在取名前明確公眾號的基本定位：你的服務對象是誰？他們的年齡區間、職業種類、地域分布、收入水平怎樣？這個公眾號是用來推廣產品，還是用于開展社交？把這些情況弄清楚，公眾號的定位也就明白如畫了。

接下來，我們可以先尋找與自己公眾號定位相同的公眾號，看看別人是怎么取名的。除了學習借鑒之外，主要是看看你想到的昵稱是不是早就被搶注了。

查詢步驟為：打開微信——點擊右上角的“+”——點擊下拉菜單中的“添加朋友”——點擊底部的“公眾號”——輸入想要搜索的關鍵詞。然后就能搜索相關的公眾號了。

在正式為公眾號取名時，注意以下七個經驗能讓你少走很多彎路。

第一，公眾號昵稱最好用中文。

原因無他，中文最容易被中國用戶識別。除非品牌本身是用外語注冊，或者有特殊的意義，否則就不要用外語或漢語拼音。那樣會降低企業微信公眾號的識別度，不利于吸引用戶的注意力。

第二，在名稱中體現自己的定位。

做產品的微信公眾號一定要把自己推銷的產品類型標明清楚。這樣一來，公眾號被用戶搜索到的機會就會更多。因為用戶通常是把相關產品作為關鍵詞。他們只要看到你的公眾號昵稱，就知道你是干什么的。沒需求的人不是你的目標用戶，錯過了不要緊。但有需求的人會馬上加關注。如果你的公眾號昵稱看不出經營范圍，多半是要被大家冷落的。

第三，在昵稱中標明地域。

這種命名經驗適合那些以本地服務為業務內容的公眾號。并不是每一個公眾號都要雄心勃勃地紅遍全國。更多時候，一個公眾號的服務對象具有很強的區域性。按照精準營銷的理念，標明本地身份更利于開發細分市場。

第四，昵稱要與眾不同。

這個經驗主要適用于自媒體的公眾號。當然，昵稱不一定用公眾號運營者的真名。因為大部分人的名字都很普通，不能給人眼前一亮的感覺。所以，給公眾號取名時要結合自己的個性與公眾號市場定位來考慮。需要提醒的是，個性化昵稱的重點還是便于記憶和搜索關鍵詞，而不是一味求新求變。如果能滿足“好記”和“易搜”兩個要求，公眾號昵稱看起來土氣一點也沒關系。

第五，搶注熱門詞語。

熱門詞語的搜索次數多，人氣指數高。如果能用來當公眾號昵稱，則可以引發更高的關注度，粉絲增長速度也會比想象中更快。由于微信的公眾號不能重名，所以發現熱門詞語還沒被注冊時，可以率先搶注。

第六，命名既要風趣，也要聽著舒服。

用網絡用語來說，就是昵稱要“逗比”。讓人一看到就忍俊不禁。不過，塑造古靈精怪的形象也是一門技術活。不只是搞鬼搞怪，還要讓人感覺不落俗套，心悅誠服。有些公眾號拿著無知當有趣，讓人覺得不堪入目。這就是搞怪功力不足的表現。

第七，昵稱長度一般不要超過五個漢字。

以前很多酒樓不是叫“××樓”就是叫“×記酒家”，也是為了兼顧“好記”與“大氣”兩個要求。同樣道理，公眾號取三字名、四字名、五字名的情況都很常見。因為這三種字節長度很容易弄出個朗朗上口的響亮名字。公眾號的昵稱如果太長就不容易被用戶記住，從而降低傳播效果。而且，當名稱長度超過五個字時，做關鍵詞排名就比較吃虧。

正所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。在這個注意力資源稀缺的時代，名字好壞對公眾號的影響比我們想象得更大。總之，昵稱就是企業新媒體平臺的名片，也是廣大用戶認識企業公眾號的一道窗口。一個好玩的昵稱可以讓公眾號擺脫呆板的形象，提高傳播效率，擴寬傳播范圍。畢竟，全民娛樂化也是新媒體時代的主要特征，在細節上滿足用戶的娛樂需求，才能提高他們的接受度。如果不懂得順應這個潮流，企業是玩不轉新媒體營銷的。

4.關注“對的人”，與大V培養默契

關鍵詞：關注；大V；官博互動

這個話題要從企業官方微博應該關注哪些自媒體賬號講起。因為官方微博不只是公司在新媒體渠道上的宣傳窗口，更是一個承載網絡社交功能的自媒體。除了與粉絲互動外，官博還要積極在微博平臺上開展“外交”活動，掌握更多的行業信息與社會熱點。完成這個意圖的第一步就是“加關注”。

用過新浪微博的朋友都知道，自己首頁上顯示的新消息十有八九來自于自己加了關注的自媒體，還有一部分是新浪公司根據用戶數據推薦的“相似信息”。這些被關注的自媒體既包括了普通用戶，也有獲得個人認證的貴賓會員用戶。后者因為微博頭像上會出現一個“V”（即VIP的首字母，全稱是Very Important Person）字，故而被網友們稱為“大V”。

我們關注的人發什么內容，我們每天接受的就是什么信息。那些你毫不關心的信息只要沒被你關注的賬號轉發，就不會出現在你的首頁上。這便是社交平臺的信息過濾功能，可以把營銷號排除在用戶關注之外，也可以讓用戶把一部分注意力固定于此。

所以，公司官方微博關注什么賬號是一件有講究的事。營銷專家認為，一個經營有序的企業官方微博通常要關注以下幾類賬號：

第一類關注對象是同行。

除了消費者以外，同行是任何企業都最關心的群體。有遠見的公司官博會主動成為同行業的優秀公司的官方微博的粉絲。無論該公司是你的合作伙伴、學習榜樣，還是你死我活的競爭對手，他的一舉一動都應該被公司官博第一時間掌握。企業不僅能從這些優秀營銷號中了解到最新的行業動態，還可以學習別人做微博推廣營銷的先進經驗。

第二類關注對象是媒體。

大眾媒體傳播的是各式各樣的熱點新聞，會給廣大網友帶來許多討論的話題。公司官博也要有一點八卦之心，才能明白用戶當前關注的熱點是什么，以便制訂跟風熱點的營銷方案，引起用戶的共鳴。此外，行業媒體也是公司官博的重點關注目標，理由和關注同行官博一樣。

第三類關注對象是公司官博的熱心用戶。

這些用戶是品牌忠誠度最高的鐵桿粉絲，樂于向企業官方微博提各種意見與建議，而且還會自發制作許多出人意料的優質內容。這群人在粉絲團的影響力往往很大，他們的意見將決定企業產品在用戶群體中的口碑好壞。無論從哪個角度看，公司官博必須把這些熱心用戶納入自己的視野中。只要能贏得他們的好感，公司官博就能連帶獲得一大群普通用戶的關注。如果公司官博能讓熱心用戶產生“這個品牌是我的”的印象，就實現了新媒體營銷的最高境界。

第四類關注對象是本單位領導、骨干員工、認證員工的私人自媒體。

這是一個“人人都是自媒體”的時代。除了公司的官方微博外，企業成員總有人注冊自己的私人自媒體（俗稱“小號”）。有些企業新媒體運營效果不佳的原因，可能是因為個別員工在“小號”里批評公司，在粉絲里傳播公司的負面形象。對于這點，官博運營者不能不留意。

第五類關注對象是自媒體大V。

只要通過了微博個人認證服務，每個自媒體都能成為“V”。但自媒體大V之所以被稱為大V，主要是靠其巨大的影響力。自媒體大V的同義詞就是“意見領袖”，可能是專業人士，也可能是娛樂偶像，還可能是一個莫名其妙在互聯網上走紅的草根人物。但無論哪一種大V，都稱得上是一種意見領袖，在某個領域或某個群體中有著偶像級別的影響力與號召力。

所以，公司官方微博運營團隊應該關注一批有代表性的大V，并爭取與對方變成互相加關注的好友。這樣一來可以獲得一個更廣闊的傳播渠道，二來可以在營銷活動時得到大V好友的幫助。

事實上，大部分微博熱點都是經由各種各樣的大V帶動起來的。某個熱點最開始可能源于媒體的報道或普通用戶的微博，經過大V的評論轉發后，大V的粉絲會跟著轉發，與這個大V關系好的大V也會參與討論……于是大V不斷互動，粉絲與粉絲協助擴散，熱門話題的點擊率不出一天就能超過一億。

在這個全民娛樂化的新媒體時代，大V與大V之間的互動往往會成為一道吸引大眾眼球的獨特風景。比如，在新浪微博上人氣火爆的政務官博江寧公安在線與《博物雜志》的官博博物雜志，已經成為雙方粉絲眼中的絕配。

江寧公安曾在線針對“南京要進行飛機噴藥滅白蛾”的謠言進行辟謠，博物雜志于當日19點39分轉發評論說“對”。博物雜志轉發的主要原因之一是，江寧公安在線引用了博物雜志以前科普的白蛾知識。這次互動是一種典型的大V之間的信息分享行為，幫助微博好友傳播重要信息，聯手推動熱點新聞的產生，順便也擴大自己的影響力。

接下來的互動讓兩個官博君充分展現了擬人化微博形象的塑造技巧。

由于兩個大V平時互動很多且經常相互調侃，于是江寧公安在線調侃說這個博物雜志的小編不是粉絲常說的“博物君”本人，像是一個替身（運營團隊其他成員）。博物雜志則辯稱：“你全絮叨完了我還有啥可說的。”

兩個官博君拉家常式的對話，馬上吸引了雙方共同粉絲的關注。其中有個粉絲還調侃道：“我知道你們倆像誰了，趙本山和宋丹丹。”于是博物雜志假裝生氣說：“我的六合心意斷魂槍呢？”這樣一來，《博物雜志》的官方微博就把大V好友與粉絲之間的互動成功串聯起來了，大大強化了“博物君”在眾粉絲心中親切博學的社交人格形象。

從根本上說，大V之間的友情互動具有強烈的社交化營銷色彩。當兩個大V關系好到一定程度時，兩者粉絲圈中的重疊人群會越來越多。實踐反復證明，大V本身是一個制造熱點的助推器，當大V抱團時，社交媒體平臺上的輿論可能會順著大V們引導的方向傳播。如此一來，網絡平臺上的絕大部分注意力資源都會集中在當前熱點上，甚至會把24小時前的最熱話題變回少人問津的冷門消息。

這就是為什么很多企業營銷號喜歡湊熱點話題、轉發大V的犀利言論的根本原因。

由此可見，公司若打算認真做微博營銷的話，官方微博應該長期關注上述五類自媒體賬號。這樣才能及時獲得對公司發展最有用的信息，與目標用戶保持親密關系，充分利用各種力量與各種熱點來強化新媒體營銷效果。其中，與各類自媒體大V培養默契，是做好微博的一個關鍵環節。因為企業的粉絲往往也是不同自媒體大V的粉絲，大V的意見對他們影響很大。假如公司官博能與大V們搞好關系，在營銷推廣活動中就能得到更多大V的友情支持，大V的粉絲團中也會有一部分人樂于支持自己偶像的“友軍”。

上述其他四類關注對象基本上都是大V，熱心用戶中也不乏加了“V”的人。就連公司官方微博本身也是一個字面意義上的“大V”。所以說，別小看大V的每一次轉發與評論，因為這很可能是公司官博發布內容沖擊熱門話題、擴寬產品銷路的轉折點。

5.團隊運作，統一“人格”

關鍵詞：運營團隊；新媒體形象塑造

很多企業并不重視新媒體這個新興的電子商務營銷渠道。其主要表現是不注冊官方微博或微信公眾號，就算注冊了也只是隨便派個人兼職管一下，沒把新媒體平臺當作公司品牌形象塑造的主要窗口。這個誤區導致不少公司在新媒體這塊陣地上留下空白，降低了對受眾的影響力，白白浪費了一個公關利器。

事實證明，打造企業的新媒體形象不是敷衍了事就能搞定的，需要投入足夠的資源與人力。沒有一個專門的運營團隊，是做不好新媒體宣傳推廣工作的。

新媒體運營團隊需要什么樣的人才呢？有營銷專家認為新媒體工作分為三大類，包括十一種不同的角色：

編輯類工作：移動客戶端編輯、社交化媒體編輯、新聞可視化編輯

技術類工作：產品經理、數據分析師、交互設計師、軟件工程師、系統維護工程師

運營類工作：用戶維護專員、流量推廣專員、渠道拓展專員

簡單地說，編輯類員工負責制作各種傳播內容，技術類員工負責開發新產品、分析用戶數據、提供其他技術支持，運營類員工負責與用戶打交道、推送廣告。

在這個以“內容為王”的新媒體時代，制作好內容是吸引用戶注意力的根本。所以最終決定新媒體傳播內容質量的仍然是編輯人才。表面上看，編輯似乎是門檻最低的，是個人就可以做。實際上，新媒體編輯與傳統媒體編輯的要求不同，要根據移動互聯網用戶的碎片化閱讀習慣重新選取、編輯、發布內容。這點我們后面再詳細討論。

新媒體自誕生以來就披上了互聯網高科技的外衣，這意味著懂得編程與網頁設計的程序員或工程師成為新媒體運營的重要支柱。而大數據技術的興起，讓數據分析師的作用越來越關鍵。沒有他們分析數據的話，新媒體編輯就無法根據用戶的反饋制作更讓人喜聞樂見的內容。

負責直接與粉絲打交道的運營人才，對企業產品用戶的疾苦與情緒最為熟悉。能否把編輯制作的精良內容推廣出去，引爆粉絲熱度，主要還是看運營人才的水平。一名優秀的新媒體平臺運營者，能與廣大用戶打成一片，建立深厚的社交關系，為公司留住更多粉絲。

每個企業的情況不同，新媒體運營團隊不一定需要十一人的編制，但最起碼要成為一個公司最高層的直屬部門，并且包含上述三大類十一種角色。可以一個人同時扮演幾種角色，也可以把技術維護和運營工作外包給專業的第三方服務商。但無論哪種組合形式，編輯人才、技術人才、運營人才三大類型都不能少。如果缺一環節就會讓新媒體團隊形同虛設，企業的新媒體營銷也就無從開展。

需要注意的是，新媒體團隊的組織架構一定要扁平化、網絡化，重點是保持靈活性、創新性、協調性、互動性。為了占據各種新媒體渠道，企業可以根據不同的項目來組建不同的新媒體團隊，一個團隊專攻一個領域，以便發揮最高效率。

在受到新媒體沖擊最大的傳統媒體中也有積極融入新媒體時代的先行者。

比如，兩次入選“世界媒體500強”的浙江日報報業集團就曾經被評選為全國首批“數字出版轉型示范單位”。浙報集團不僅成立了自己的新媒體中心，還集中整個集團的力量組建技術團隊，并從阿里巴巴、新浪、騰訊等互聯網巨頭那里招來一批技術精英和運營精英。與此同時，浙報集團還揚長避短，充分發揮了傳統媒體在信息調查與內容制作方面的優勢，在新媒體內容制作方面也很快找到了自己的路子。到2015年時，浙報集團旗下有38家傳統主流媒體、200多個各類新媒體平臺、6.4億網絡注冊用戶、4000萬活躍用戶、2000萬移動用戶。

浙報集團的新媒體運營團隊大多是走采編、運營一體化路線，產品經理同時也是新媒體運營部編輯。為了培養復合型新媒體人才，浙報集團除了采取扁平化管理方式、數據化考核方式外，還專門成立人才工作領導小組，推出了用三年時間篩選七類人才的“七彩計劃”，其中就包括新媒體人才。這一系列措施使得浙報集團成為傳統媒體轉型升級的先進標兵。

新媒體時代對人才的要求更加復雜，所以組建編輯、技術、運營三位一體的新媒體團隊是做好新媒體營銷的必由之路。在團隊協作的過程中，企業的新媒體品牌應該注意“人格”的統一。

第一章講到，官方新媒體形象塑造應當堅持走擬人化路線，做一個有血有肉、有情緒的營銷號。由于運營團隊內部存在分工與輪崗，不同的員工打理官方微博或企業公眾號時可能會流露出不同的風格，從而導致新媒體人格形象不一致。

以環球日報為例，打理環球日報官方微博環球日報的編輯有好幾個，思想價值觀不統一，于是一度出現官方微博“人格分裂”的現象。

環球日報和其他媒體一樣碰到熱點問題時都會發出長微博社評。但在前兩年，“環球日報時不時出現后一篇社評反對前一篇社評觀點的情況。于是廣大互聯網用戶逐漸形成了幾句口頭禪——“今天正常的小編（即當天值班的新媒體編輯）打輸了。”“今天不正常的小編搶奪賬號成功。”

細心的讀者發現環球日報的編輯們是用不同品牌的手機發布內容，他們的三觀有著明顯的分歧，招人恨的社評與受歡迎的社評確實是幾個不同的編輯制作與發布的。所以，大家才戲稱環球日報社的新媒體部門每天都在打架，打贏了的小編決定今天發布的社評內容。

不過，到了2015年下半年，環球日報的“人格”基本上得到統一。當然，讀者還是根據發布新微博的手機品牌將編輯們區分為“耿直哥”“傻白甜”等不同角色。盡管他們的文風依然有差異，但文章與評論所表達的三觀一致，讓環球日報的新媒體形象不再鬧精神分裂的笑話。現在粉絲們很少說“今天不正常的小編搶奪賬號成功”之類的風涼話，更多的是用“小編今天應該加雞腿”來表達自己對環球日報發布內容的支持。

從這些調侃中，我們不難看出保持新媒體人格形象的重要性。新媒體運營團隊在操作中可能會碰到許多問題，但相對而言，“人格分裂”是最破壞企業品牌形象的行為。

一個高素質的專業新媒體團隊，應該具有統一的文化價值觀，保持新媒體人格的統一性。這并不是說團隊成員只能用一種思維方式來思考，容不下任何分歧。但這種分歧僅限于內部討論，而且在發布內容前應該達成共識。無論是誰來發布內容，都只能發布經過團隊討論后的最終共識。而絕不能讓值班的工作人員利用登錄官方賬號的權限來傳播自己的私人見解，顛覆整個團隊辛辛苦苦塑造起來的新媒體擬人化形象。

說到底，新媒體運營不僅僅是企業新開一個官方賬號，交給某個員工隨便打理一下就行了，而是必須由不同類型的人才分工合作來維持。這里面必然存在團隊管理問題。所以企業在組建新媒體團隊前，應當做好企業文化價值觀的教育工作，選拔的各類新媒體人才應該把弘揚企業文化、塑造用戶喜聞樂見的新媒體品牌形象作為共同目標。否則，糟糕的新媒體運營不僅會導致粉絲的大量流失，還會敗光企業現有的品牌形象。隨著公信力的透支，企業的新媒體營銷之路注定要滿盤皆輸。

總之，新媒體運營必須堅持團隊化操作，新媒體形象必須保持一以貫之，才能更好地吸引市場受眾的注意力，提高他們的好感度。

6.在喧囂時代，做個沉著的新媒體

關鍵詞：新媒體弊端；良性發展；媒體責任

根據中國互聯網絡信息中心發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據可知，中國目前有將近6.5億互聯網用戶，其中微博用戶有2.49億，微信用戶則超過了5億。除了這些個人用戶外，媒體及政企單位的官方新媒體賬號的數量也非常可觀。從規模來看，我國新媒體發展可謂熱火朝天。

毋庸置疑，新媒體給我們的生活帶來了廣泛的影響，促成了許多行業的轉型。如果不能融入新媒體時代，就無法獲得日益稀缺的注意力資源。但新媒體的快速發展，也不可避免地出現泥沙俱下的情況。我們做新媒體運營前，既要看到新媒體的巨大能量，也要注意觀察其存在的負面因素。只有全面地看問題才能把握問題的本質。

就目前而言，新媒體領域的不良現象主要有以下幾點：

第一，內容雷同化。

盡管新媒體隊伍不斷壯大，但其成熟度與擴張規模不成正比。人民網輿情監測室副秘書長劉鵬飛分析道：“從當前新媒體發展的實踐來看，一些新媒體僅僅被當作技術和渠道，或者僅僅是為了趕個時髦，罔顧自身實際，盲目跟風新的傳播形態，而不是考慮打造符合新媒體傳播規律的產品。結果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導致新媒體內容同質化嚴重，出現了一批‘僵尸產品’。既浪費了大量資源，又沒有產生良好的傳播和社會效果。”

在不少運營者眼中，新媒體更多是指“媒介”。傳統媒體是通過報紙、雜志、電視、廣告牌、公交車、地鐵、官方網站等媒介來傳播內容。新媒體是以微博、微信等媒介來傳播內容。因此，很多新媒體只是單純把報紙上發的內容在新媒介上再發一遍。比如，有些官方微博運營得和論壇一樣，只照搬內容而不與網民互動，毫無生氣。

其實，新媒體的出現不只是改變了媒介，也改變了信息的傳播方式與讀者的閱讀習慣。碎片化閱讀習慣就是新媒體背景下的產物。這就要求新媒體運營者在制作內容時必須注意不同媒介上的閱讀體驗差異，不宜直接照搬傳統媒體的原文內容。

第二，片面追求在“第一時間”發布消息。

時效性是新聞的基本屬性之一。與傳統媒體相比，新媒體最大的優勢是更快的時效性。只要用手機拍個照，發一條140字內的微博或微信，我們就可以“秒報”新聞。所以這幾年的許多突發事件都是由新媒體最先爆出，接著互聯網很快就會形成輿論熱點，傳統媒體再順勢做深度報道。毫無疑問，更強的時效性成為新媒體爭取用戶的核心競爭力，但有些東西比“第一時間”更寶貴，那就是內容的真實性。

有些新媒體不加調查就發消息，雖然能搶得“第一時間”發頭條的有利位置，迅速引爆熱點，但新聞的真實性也大打折扣。許多不實消息就是因為新媒體不假思索地傳播，導致傳統媒體與廣大讀者產生誤判。而且往往在這類勁爆新聞發布的第二天，事情就會出現反轉。這導致此前爭先恐后轉發的媒體不得不為轉發不實消息而致歉。片面追求時效性而忽略真實性，無異于舍本逐末。但許多新媒體運營者恰恰由于存在這個毛病，逐漸喪失了公信力。

第三，片面追求點擊率，內容制作泛娛樂化。

迷信點擊率是新媒體發展至今的一大特征。由于用戶的注意力資源稀缺，擴大點擊率成為新媒體競爭的重要方向。點擊率固然不能代表一切，但點擊率不高的內容注定會少人問津。為了提高點擊率，新媒體更喜歡發一些嘩眾取寵的內容，利用人們的獵奇心來制造病毒式傳播。假如不加區分地以用戶點擊與分享所產生的流量作為衡量新媒體運營是否成功的標準，很容易導致劣質信息全面排擠優質信息的困境。

劉鵬飛副秘書長指出：“新媒體時代，娛樂化的解構成為最符合網絡傳播的方式之一。這樣的新聞報道關注度高、話題度熱、參與性強，往往能引發網民的狂歡，卻也往往忽略了新聞應該傳播的價值和媒體應該擔負的責任。”新聞報道有其行業規律，把任何事情（包括嚴肅話題）都用娛樂化方式解讀，本身是一件不嚴謹的事情。但片面追求點擊率的錯誤觀念，導致新媒體在制作內容時奉行娛樂至上主義，把一些不適合娛樂化的內容也剪裁成八卦花邊新聞。這導致媒體及廣大受眾的價值觀變得混亂，“娛樂至死”的風氣在新媒體領域過度蔓延。

第四，過度商業化，廣告硬推銷。

新媒體剛出現時，給世界帶來了“人人都是自媒體”的狂歡。隨著不斷發展，新媒體的定位逐漸超出了單純的社交媒體，成了新的營銷宣傳媒介。無數商家把新媒體平臺作為新的戰場，絞盡腦汁在朋友群和朋友圈里進行推銷。由于新媒體同時扮演著移動互聯網入口的角色，其隨時隨地發布即時消息的便利性使得用戶承受的“廣告轟炸”力度遠遠高于從前。

一方面，鋪天蓋地的廣告信息與營銷活動讓不少用戶感到不適；另一方面，過度商業化的新媒體混雜了太多真假難辨的消息，讓詐騙活動更加頻繁。由于大量第三方應用服務存在“過度營銷”現象，微信的用戶體驗效果大大降低。從長遠來看，過度商業化將破壞整個新媒體平臺的商業生態圈。

當然，新媒體不可能完全與營銷絕緣。只不過應當積極探索其他盈利模式，避免在新媒體平臺上過度營銷。畢竟，新媒體興起于良好的用戶體驗，假如用戶體驗繼續因過度商業化而不斷下降，新媒體將失去這個吸引用戶注意力的先天優勢。

第五，剽竊成風，版權保護不力。

新浪微博反盜圖聯盟是一個專門搜集盜圖等侵權信息的自媒體。許多畫手或插畫師的原創作品經常被營銷號在沒有告知的情況下就擅自使用。營銷號轉發時不與原作者溝通，只說“來源于互聯網”，甚至根本不注明“轉載”，假裝是自己的原創。到頭來，辛辛苦苦做原創的原作者既沒有經濟收益也沒有漲人氣，剽竊作品的營銷號卻能獲得幾十萬點擊率，日進千金。

類似的知識產權糾紛在新媒體領域屢見不鮮。許多新媒體發布內容時要么不注明消息來源，要么拿著別人的作品冒充自己的作品。這種惡習導致我國原創市場越發萎縮，有原創能力的人才不愿意再下功夫去做原創內容。

第六，媚俗無底線。

傳統的新聞專業強調社會責任，報道時要以事實真相為準，并且以人文關懷為指導。新媒體多由自媒體轉化而來，大部分運營者并沒受過專業的新聞訓練，素質參差不齊。新媒體平臺集媒體屬性、商業屬性和社會屬性于一身，在開發商業價值時，也不能不重視自身的社會責任。

有些新媒體為了炒作故意發一些媚俗無底線的虛假信息引發網民熱議，違背了新聞報道的底線。這是新媒體行業還沒發展成熟的表現之一。目前國家已經加大了對造謠、傳謠行為的打擊力度與立法力度。

上述六種現象是當前新媒體發展的主要弊端，也是我們進行新媒體營銷時應當注意避免的誤區。

在這個喧囂浮躁的社會，做個無底線的新媒體太容易，但做個有擔當、有社會責任感的新媒體非常難。這就要求企業的新媒體運營者們要保持沉著而踏實的心態。既要積極向新媒體中的優秀代表學習，爭當營銷界的業界良心，又要克服對點擊率的迷信與投機取巧的錯誤觀念。只有這樣，企業的新媒體營銷才能更加規范，從而形成更強的品牌公信力。一個有誠信、有底線的新媒體形象，更容易脫穎而出，得到優質客戶的青睞。