前言 移動瓦聯網時代社群的野蠻生長

人類自誕生以來就處于群居狀態，從原始社會的“部落”到封建社會的“宗族”，再到費孝通筆下的近代鄉土中國，以血緣、地緣為紐帶的群體長期占據歷史統治地位。進入現代社會，一方面，融合民族特性和亞文化群體特征，形成了特色鮮明的“族群”；另一方面，伴隨著城市化進程的加速，突出專業化、功能化服務的社區趨向成熟，并且隨著互聯網技術的發展，現實社區向虛擬化社區迅速轉變。“族群”的文化特質和虛擬社區的時空感覺，內在的興趣、情感、文化基因，加上外在的科技進步和功能支持，成為社群崛起的原動力。

網絡是研究人的群體交往的核心概念。社群是互聯網和移動互聯網技術推動下，人們實現更加便捷、自由的網絡化交往的典型。實時在線和移動交互，使人們的社交自由度得到極大提升，血緣關系、時空區隔、身份屬性等限制條件不斷弱化，社會關系、情感志趣、實時共享等動力因子不斷增強。移動互聯網和社會網絡的充分融合，使得社會關系的廣度（弱關系）和深度（強關系）都得到極大的拓展，社會互動模式也更為多向和立體，從而實現了人的社會關系需求和價值創造行為的統一。在網絡化的交互關系中，社群中的個體之間進行資源互換和協作共享，個體能量和群體智慧相互激發，由此帶來巨大的價值創造，是社群經濟的內核。

馬斯洛著名的需求層次理論指出，人類需求從低級到高級依次有生理的需求、安全的需求、歸屬與愛的需求、尊重的需求和自我實現的需求。其中，生理和安全的需求屬于個人生存需求，歸屬與愛、尊重的需求是一種社會需求，而自我實現是最高層次的需求。越是較高層次的需求，就越是個性化、多元化和復雜化，是人們既追求個性實現又渴望群體認同的終極需求。可以說，移動互聯網和社會網絡的融合，提供了人和人之間隨時隨地進行社交的平臺，激發了人的社交和創造需求。人們可以根據自己的多元需求，自由地創建和方便地管理社群，尋求滿足感和歸屬感。而另一方面，人們加入社群的主動性、滿足感和歸屬感的強化，又會促進移動社群的進一步發展與活躍。人和人的實時交互和自由聚合變得無所不在和無所不能。

社群時代的社交關系是一種全新的信任關系。這種全新的信任關系，處于現實社交的熟人關系與虛擬社交的陌生人關系之間的交叉地帶。一方面，社群工具的普及使人們能夠突破現實的“熟人社交”，向陌生人群中拓展，出現“半熟社交”的新圈子；另一方面，社交圈子的拓展又能使人非常方便地找到真正的知己和合作伙伴，建立超脫于現實的信任關系。半熟社交為現代人的社交在廣度和深度上提供了充分的自由度，同步與異步、社會關系、興趣愛好、情感互動、商業交換等多元需求的融合，促生了全新的社群互動模式和價值實現方式。

互聯網實現了人與信息的連接，人們通過信息介質進行互聯互通；而移動互聯網實現了人和人的連接，智能手機、信息發布、即時社交、位置服務等硬件軟件結合，跨地域和本地化、線上和線下功能交融完善，使得人們的社會生活全面“社群化”。微信的爆發式增長，不僅僅體現在其6億規模的用戶增量，更體現在其集合媒體、社交、營銷、電商一體化的平臺戰略和實施能力。以微信為代表的社群應用，在強化即時通信和社交分享的同時，激發了自媒體的生產力和傳播力，并從信息分享延伸到生活服務，打通產業鏈上下游，打通線上支付和線下消費，使虛擬世界和現實世界相互滲透、水乳交融，最大限度地釋放了社群的商業和服務價值，并由此開啟了社群經濟時代。

20世紀90年代后期，Web1.0時代以搜索引擎為標志，通過關鍵詞定位和網頁超鏈接，大大提升了信息傳播的深度和廣度；21世紀初，用戶原創內容（UGC）和社會性網絡服務（SNS），成為Web2.0的標志，促成了以興趣圖譜和社交關系為核心的虛擬社區；而以移動互聯網為標志的Web3.0時代，各種移動社交工具出現，催生了大量以移動化、本地化、交互性為特征，以垂直領域的某種興趣圖譜為核心的移動社群。移動社群徹底突破了空間和時間的限制，基于定位追蹤和位置服務，通過隨時隨地的交互應用，為人與人交互提供全面便捷的服務和體驗，進而由興趣社交進一步向資源協作和價值共享延伸。縱觀互聯網的發展，經歷了從關注人機交互，重視機器聯網和信息共享，進化為關注人人交互，重視人人聯網和價值再造這樣一個歷程。

移動互聯網，不僅僅是一種技術應用，更是人們用于感知世界的一種方式，是人的肢體和思想的延伸。無時無刻不在線、隨時隨地地連接，成為人們的一種普遍的生活方式。移動化的社群，滲透到社會生活的方方面面，信息傳遞、溝通交流、工作學習、情感互動、購物消費等，對整個社會的生活方式、消費模式、商業規律、品牌營銷產生了顛覆式的影響。

智能手機小米、自媒體“羅輯思維”、硅谷新神特斯拉等，都是憑借移動互聯網發展起來的“社群部落”。以“羅輯思維”為代表的自媒體產品，打造獨特的魅力人格體，發動社群成員參與，為社群成員定制產品，一次次激發情感消費；小米手機通過論壇聚攏志愿者參與開發，讓參與開發者自愿貢獻、自愿傳播、自愿消費，通過把開發者發展成粉絲，再把粉絲發展成朋友，通過極致化的粉絲營銷打造“米粉部落”；特斯拉通過高科技產品和明星效應聚合粉絲，不斷在“特粉”中制造話題，形成裂變效應，進行免費的社會化媒體營銷。社群經濟，就是最大限度地激活社群成員的創造力、傳播力和消費力，利用社群來探索社群運營、社群營銷和產品創新的獨到模式。沒有社群成員的信任追捧、主動參與、口碑傳播和消費買單，社群經濟就失去了基礎。

社群經濟是粉絲經濟的進化，是粉絲經濟發展的更高階段。社群經濟的運營初期會有粉絲經濟的基本特征，需要打造魅力人格和明星效應，比如“羅輯思維”運營初期，就是依靠粉絲對于羅胖的信任和喜愛而累積知名度，最終讓粉絲買單（支付會員費）。但社群經濟又和粉絲經濟有很大的不同，其核心本質在于聚集粉絲規模之后的再生產機制和價值增值系統。這種再生產和價值增值，源自粉絲的參與和創造。小米創立伊始，緊緊抓住一部分智能手機發燒友的創造熱情，并且不斷激發和強化其參與熱度，從用戶中獲得先發式和持續性的產品創新動力和品牌傳播優勢。

社群組織的互動機制不是自上而下的、一對多的傳遞關系，而是社群粉絲之間的橫向交互關系。信息、資源、創意等在橫向交互中不斷被激發出來，進行意義和價值的再生產，因此社群發展到一定程度會自我運作和自我增值。簡言之，社群經濟的核心特征就是“自組織性”和“再生產性”。社群的遍在性和交互的實時性，激發了粉絲的參與度、主動性和創造性，通過社群內的交流互動和分享協作，催生群體智慧和價值再造。

傳統互聯網時代的競爭，是基于用戶規模的平臺競爭。誰擁有用戶誰就擁有了一切。哪個平臺為用戶提供一站式服務的能力越強，對用戶的整合力也就越強，平臺之間是你死我活的替代性競爭。而移動互聯網時代的社群，卻具有新的競爭特征。社群平臺因為聚合的是具有無限差異化的群體，所以具有極強的差異化競爭特征。個體的自由性和主動性，賦予不同社群多樣性、靈活性和延展性的特點，同一個個體通過不同的社群滿足多層次的需求，不同的個體通過不同的社群相互連接。社群運營者，可以通過對人性的深入洞察和敏銳捕捉，進行特定需求的深入發掘，對人群進行精準定位，做無限多的垂直平臺。尋找差異化定位，抓住最具痛點和引爆力的小需求，打造獨具特色的社群，為最精準的群體服務，是社群營銷之道。

社群營銷，將經典營銷理論中的關系營銷、定制營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，發揮社群的交互性優勢，重塑品牌、社群、消費者的關系，在三者的互動中打造全新的品牌營銷模式。追求產品性能和使用體驗，已經不足以建構品牌。品牌和消費者需要建立長久的情感關聯和互動體驗。因為有了社群，品牌和消費者找到了連接的最短路徑，只要一個品牌創建者有足夠的閃光點、吸引力、人格魅力甚至是噱頭，就可能迅速聚集到一群追隨者，而這群追隨者決定著這個品牌的生命力。社群時代的品牌路徑是先通過獨到的產品創意來吸引粉絲，再通過營銷手段激活粉絲參與，優化產品體驗，最后通過持久的粉絲關系維護來打造品牌和提升品牌價值。激活你的粉絲，再讓粉絲激活你的品牌，才是一個品牌最大的成功。