項目1 協助市場調研

模塊1.1 收集資料

學習目標：

1）了解電子產品的特點。

2）了解競爭對手產品特點。

3）熟悉市場調研的資料收集方法。

4）了解電子產品市場未來的發展方向。

任務目標：

1）會收集電子產品的電路圖、外形圖，其主要功能、性能指標、特點；會使用說明書和價格等相關的資料。

2）會收集電子產品的法律法規、國家或行業標準及其相關的標準。

1.1.1 市場調研的資料收集

市場調研的資料收集分現成資料收集、原始資料收集。現成資料收集用間接調查方法，即文案調查法；原始資料收集用直接調查方法，即實地調查法，包括訪問法、觀察法、實驗法。

1.文案調查法

1）文案調查法的含義。文案調查法（又稱之為資料查閱尋找法，間接調查法）是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯和復制等手段收集二手資料的一種調查方法。

2）文案調查的要求。資料要廣泛、全面，要有價值、有針對性，要有時間性，要有系統性，要具備準確性。

3）文案調查的資料來源。文案調查的資料來源有內部來源和外部來源。內部資料來源有企業員工、經銷商、供應商、行業主管部門（工商、稅務、銀行等）、反求工程^[1]、專業調查情報機構、行業協會（行業會議）。外部資料來源有網頁、報刊雜志、產業研究報告、工商企業名錄、互聯網數據、行業協會出版物、政府各級管理機構公開信息、證券年度報告、財務報表、企業內刊/公司介紹、企業產品宣傳畫冊、企業展覽會/招聘廣告等。

4）文案調查的方法。文案調查的方法有文獻資料篩選法、報刊剪輯分析法、計算機網絡檢索法和情報聯絡網法。

2.實地調查法

實地調查法分觀察調查法、實驗調查法和訪問調查法三種。訪問調查法簡稱訪問法或詢問法，是指調查者以訪談詢問的形式，或通過電話、郵寄、留置問卷、小組座談、個別訪問等詢問形式向被調查者搜集市場調查資料的一種方法。它包括個別訪問法和小組座談法。

（1）個別訪問法定義

個別訪問法是通過調查者與被調查者之間的面對面的接觸交談，從而搜集調查資料的一種方法。個別訪問法分為提綱式訪問法和自由式訪問法兩類：提綱式訪問法是指調查者按訪問提綱的順序及內容向被調查者進行逐項采訪的方法，自由式訪問法是指調查者圍繞調查主題與被調查者進行自由交談的方法。

個別訪問一般包括三種形式：入戶訪問、街頭攔截式當面訪問調查、計算機輔助個人當面訪問調查。

①入戶訪問是指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等對方填寫完畢再回來收取問卷的調查方式。

②街頭攔截式當面訪問調查是指在某個場所攔截在場的一些人進行當面訪問調查。街頭攔截式當面訪問調查主要有兩種方式：

第一種方式是由經過培訓的調查員在事先選定的若干個地點，如交通路口、戶外廣告牌前、商城或購物中心內（外）等，按照一定的程序和要求，選取調查對象，征得其同意后，在現場按照問卷進行簡短的當面訪問調查。

第二種方式也叫中心地調查或廳堂測試，是在事先選定的若干場所內，根據研究的要求，擺放若干供被調查者觀看或試用的物品；然后按照一定的程序，在事先選定的若干場所的附近，攔截調查對象，征得其同意后，帶到專用的房間或廳堂內進行當面訪問調查。這種方式常用于需要進行實物顯示的或需要有現場互動的探索性研究，或需要進行實驗的因果關系研究，例如廣告效果測試、某種新開發產品的試用實驗等。

③計算機輔助個人當面訪問調查（CAPI）可以是入戶的，也可以是街頭攔截式的。主要也有兩種形式：

第一種形式是由經過培訓的調查員手持筆記本式計算機，向被訪對象進行當面訪問調查。調查問卷事先已經存放在計算機內，調查員按照屏幕上所顯示的問答題的順序和指導逐題提問，并及時地將答案輸入計算機內。目前CAPI中計算機也可以十分方便地處理開放式的問答題，可將被訪者的回答輸入計算機。

第二種方式是對被訪者進行簡單的培訓或指導后，讓被訪者面對計算機屏幕上的問卷，逐題將自己的答案親自輸入到計算機內。調查員不參與回答，也不知道被訪者輸入的答案，但是調查員可以待在旁邊，以便隨時提供必要的幫助。

訪問調查的實施大體要經過訪談準備、接近被調查者、提問和引導、訪談結束等幾個環節。因此，在運用個別訪問法時要熟練地掌握訪談技巧。

①做好訪問前的準備工作，主要是對調研人員進行有針對性的訓練，使其具備訪問基本要求的素質；準備好詳細的訪談提綱，使調研人員在訪談過程中處于主動地位；慎重選擇訪問對象，并盡可能充分了解被調查者；選擇訪問的具體時間、地點和場合，以利于被調查者暢所欲言，準確地回答問題。

②做好訪談過程中的工作，首先是做好接近訪問者的工作。主要是衣著得體，適應環境；稱呼恰當，入鄉隨俗；根據訪談的內容和被訪問者的特點，采取正面接近、隱蔽接近、友好接近的方法。其次是做好提問工作。在雙方還不熟悉、尚未建立基本信任和初步感情的情況下，應采取虛心請教或共同討論的提問方式；如果雙方比較熟悉、互相信任和了解，可采取直截了當、簡捷明快的提問方式。其三是做好引導工作。當被訪問者對所提問題理解不正確、答非所問時，要用對方聽得懂的語匯對問題做出具體解釋和說明，然后再次提出需要回答的問題；當被訪問者臉有難色、欲言又止時，就要采取恰當辦法消除其顧慮或誤解；當被訪問者一時語塞、對所提問題想不起來時，可從不同角度、不同方式幫助對方回答；當被訪問者口若懸河又離題太遠時，應尋找適當時機，有禮貌地把話題引向正題；當被迫中斷的訪談重新開始時，應當簡要地回顧一下前面交談的情況，復述一下尚未回答完的問題，讓被訪問者繼續回答。

③做好訪談結束工作，一是要適可而止。訪談時間不能妨礙被訪問者的正常職業活動和正常的生活秩序，若調查的基本目的已經達到，訪談即可結束，即使還有充足的訪談時間，也不要再提與調研內容無緊密關系的問題。二是要善始善終。訪談結束時，要表示對被訪問者配合支持調查工作的感謝，要表示今后可能還要登門求教，為以后的調查做好鋪墊。如果第一次調查沒有完成調查任務，那么就要具體約定再次訪問的內容、時間和地點，以便被訪問者做好思想和材料準備。

（2）小組座談法

【案例導入】

××打奶茶消費者座談會提綱

1）目的。

此次定性調研，將對××打奶茶的品牌形象進行初步的調查，初步了解目標消費者的心理，初步了解打奶茶在消費者心目中的形象，為下一步的定量研究打好基礎，幫助后期定量研究實施得更加精確。

●消費者研究方面：初步了解影響消費者購買因素、購買偏向的緣由。

●打奶茶品牌認知度方面：初步了解客戶對打奶茶品牌的滿意度及其產生的原因，了解消費者在選擇打奶茶品牌比較和關注的主要因素。

●打奶茶產品滿意度方面：初步了解××打奶茶產品包裝、價格、口感等各項指標對消費者購買行為的影響。

與會者樣本應符合的主要條件：

●與會者在最近6個月內沒有接受過類似的市場調查。

●與會者及其家人、親戚不能從事市場調查、公共關系、廣告、新聞、咨詢、飲料的生產、銷售等相關行業。

●最近半年內購買過打奶茶和其他奶茶飲品。

●主要的購買者或購買決策者。

●熟悉飲料市場的基本狀況，對市面主要飲料品牌有一定認識。

●與會者互不相識。

●比較健談。

2）規則講解。

主持人自我介紹及會議主題內容介紹：

各位來賓，您們好，很高興能邀請您們參與我們的訪談，我叫A，是這次焦點小組訪談的主持人。我們正在進行一項有關××打奶茶的學術研究，希望了解您對打奶茶的認識與消費行為，您的看法對我們的研究結論至關重要，請您不要受任何約束，自由暢談，訪談問題的答案無所謂對錯，大家從自己的角度出發，據實回答即可。我們承諾對您的談話內容和個人信息嚴格保密，僅用于學術研究。我們這次訪談大約需要兩個小時。

首先，我來解釋一下焦點小組訪談的方法和規則。

①沒有正確答案，只要說出您自己的觀點，您是為其他和您一樣的人說話。

②要傾聽別人的發言。

③會自動錄音和錄像，因為想全神貫注聽您們的發言，所以沒有辦法記筆記。

④請一個一個地發言，否則會擔心漏掉一些重要的觀點。

⑤不要向我提問，因為我所知道的和我的想法并不重要，您們的想法和感受才是最重要的，我們也是為此才聚在一起。

⑥如果您對我們將要討論的一些話題了解得不多，也不要覺得不好意思，這對我們來說也是重要的。不要怕與別人不同，我們并不是要求所有人都持有同樣的觀念，除非他們真的這么想。

⑦我們要討論一系列話題，所以我會不斷地將討論推進到下一個話題，請不要把這些當成是冒犯。

⑧時間安排。

●與會者自我介紹（5min）。

●奶茶消費心理（30min）。

●奶茶產品評價（30min）。

●品牌形象寫真（30min）。

主持人：今天到會的各位可能來自不同的行業，為了便于大家的交流，大家先作一個自我介紹，都互相認識一下吧，謝謝！

主持人：下面我們就開始討論。

3）消費者研究方面。

目的：了解消費者奶茶消費行為及習慣。

①今天我們關注的產品是奶茶，大家聊聊各自關于奶茶的趣事吧。（任意發揮，探究消費者內心深層次訴求。）

②大家覺得奶茶是一種什么樣的產品？對奶茶有什么特殊的看法？

③您會把奶茶作為日常性的飲料嗎？一般多久喝一次奶茶？奶茶算是一般日常飲料還是偶爾喝一次？

④您通常在哪里買奶茶呢？對奶茶店的奶茶和瓶裝奶茶大家更傾向于哪個？為什么？

⑤大家覺得奶茶這一種飲料具有什么樣的功能（實際的和心理的）？

⑥您最看重奶茶的什么功能？

⑦在什么樣的情況下會喝或者購買奶茶？

⑧不買奶茶的原因是什么（價格略高、怕長胖、還是其他。）？

⑨對于奶茶，大家平常是在哪里、通過什么方式得到關于奶茶的信息？

4）打奶茶產品滿意度方面。

目的：初步了解××打奶茶產品包裝、價格、口感等各項指標對消費者購買行為的影響。

①包裝方面

●您覺得打奶茶的包裝怎么樣？有什么樣的特點？

●這個包裝符合您心里對打奶茶的印象嗎？為什么？

●這樣的包裝形式會使您購買打奶茶嗎？為什么？

●您覺得打奶茶的包裝還有哪些需要改進的地方？

②口感方面

●與其他品牌的瓶裝奶茶比較，您覺得打奶茶的口感有沒有它們好？為什么？

●與奶茶店的杯裝奶茶比較，您覺得打奶茶的口感有沒有它們好？為什么？

●與優樂美、香飄飄、立頓這樣的袋泡奶茶相比呢？

③制作工藝方面

●您對“打”的概念是否了解？從哪里了解的？

●您是否認可“打”的概念？

●在您喝的時候有沒有體會到“打”的感覺？

④價格方面

●感覺8元的價格高嗎？為什么高？為什么不高？

●您平時喝多少錢的奶茶？

●與杯裝奶茶8元的均價相比，您覺得哪個更貴？

⑤購買便利性方面

●您之前在什么場合看到過打奶茶的產品？

●您覺得購買打奶茶的地點方便嗎？

●在購買時，與貨架上的其他產品相對比，打奶茶容易被發現嗎？

5）打奶茶品牌認知度方面

目的：初步了解客戶對打奶茶品牌的滿意度并分析其產生的原因，了解消費者在選擇奶茶品牌時比較和關注的主要因素。

①展示一組圖片，讓每位被訪者選擇自己最喜愛的奶茶品牌，談談其在心中的形象，并深挖原因（探究打奶茶的競爭品牌）。

●您覺得這個品牌哪些方面吸引你？為什么這樣覺得？

●大家覺得這些奶茶在某些方面上有沒有什么共同點以及不同的地方？

●每個品牌的品牌形象中最突出的幾個特點（正面/負面）。

●相比其他品牌，您覺得哪些方面打奶茶是需要改進的（口感、包裝、價格等）？

②您覺得打奶茶和其他產品有什么不同？第一眼看到這個產品的時候，您覺得打奶茶的突出特點是什么？為什么？這種感覺是從什么地方得到的？

③您覺得購買打奶茶的消費者應該是什么樣的人，為什么？這種感覺是從什么地方得到的？如果您手上拿著打奶茶，您認為你應該是什么感受？別人是怎么看您的？

④您覺得以下的幾張圖片，哪一張最符合你心目中打奶茶的形象？

⑤您對“×”這個企業的整體印象如何？

⑥您對××打奶茶這個品牌的整體印象是怎樣的，請用擬人法表達。

⑦請您用兩個形容詞來形容您對打奶茶的整體印象。

⑧為什么選擇這個形容詞？

6）結束語

主持人：在座的各位討論熱烈，給我們提供了很多有重要研究價值的建議和意見，非常感謝大家對我們工作的支持，謝謝大家參加我們的討論。

小組座談法又稱焦點訪談法或頭腦風暴法，是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些問題的深入了解。

小組座談法是資料收集中一種比較獨特的方法，它遠不止是一問一答式的面談，而是在主持人的引導下，進行深入的討論，是一種主持人與被調查者之間、被調查者與被調查者之間互動的過程。通過這種深入討論的過程，調查人員可以從中獲取很多有用的信息。

小組座談法是一種特殊的訪問法，相比較而言，它所收集的信息不是一個個體的資料，而是一個群體的資料。要想取得預期效果，不僅要求主持人要做好座談會的各種準備工作，熟練掌握主持技巧，還要求有駕馭會議的能力。它包括如下幾個方面的內容。

1）主要目標。獲取創意，理解顧客的語言，了解顧客對產品或服務的需要，確定定量分析的主要內容。

2）座談規模及人員特征。標準座談會規模一般為8～10人（預約10～12人），小型座談會由3～5人組成（預約6～8人）；同一主題訪談次數為2～3次，參與者應具有相似特征。

3）基本形式。由主持人根據調研提綱，對于某一主題進行討論。

4）座談必備設施。包括訪談室、錄音設備或攝像設備。

5）標準時間。包括1.5～2.0h。

6）使用范圍。新產品概念測試、廣告概念測試、產品包裝測試、品牌名稱測試。

1.1.2 控制器的主要功能

電動車用控制器是用來控制電動車電動機的起動、運行、進退、速度、停止以及電動車的其他電子器件的核心控制器件，它就像是電動車的大腦，是電動車上重要的部件。電動車就目前來看主要包括電動自行車、電動二輪摩托車、電動三輪車、電動三輪摩托車、電動四輪車、電瓶車等。因為不同的車型電動車用控制器有不同的性能和特點，電動自行車用控制器的主要控制技術、子系統和主要功能如下。

1.控制技術

1）超靜音控制技術。獨特的電流控制算法適用于任何一款無刷電動自行車電動機，并且具有很好的控制效果，提高了電動自行車用控制器的普遍適應性，使電動自行車電動機和控制器不再需要匹配。

2）恒流控制技術。電動自行車用控制器的堵轉電流和動態運行電流完全一致，保證了電池的壽命，并且提高了電動自行車電動機的起動轉矩。

2.子系統

1）自動識別電動機模式系統。對電動自行車電動機的換向角度、霍爾相位和電動機輸出相位能自動識別，只要控制器的電源線、轉把線和剎車線不接錯，就能自動識別電動機的輸入、輸出模式，可以省去無刷電動自行車電動機接線的麻煩，大大降低了電動自行車控制器的使用要求。

2）隨動ABS系統（制動防抱死系統）。它具有反充電電動車EABS（電子剎車系統）剎車功能，引入了汽車級的EABS防抱死技術，達到了EABS剎車靜音、柔和的效果，不管在任何車速下保證剎車的舒適性和穩定性，不會出現原來的ABS在低速情況下剎車剎不住的現象，完全不損傷電動機，減少機械制動力和機械剎車的壓力，降低剎車噪音，大大增加了整車制動的安全性；并且在剎車、減速或下坡滑行時將EABS產生的能量反饋給電池，起到反充電的效果，從而對電池進行維護，延長電池壽命，增加續行里程，用戶還可根據自己的騎行習慣自行調整EABS剎車深度。

3）電動機鎖死系統。在警戒狀態下，報警時控制器將電動機自動鎖死，控制器幾乎沒有電力消耗，對電動機沒有特殊要求，在電池欠電壓或其他異常情況下對電動自行車的正常推行無任何影響。

3.主要功能

1）自檢功能。分動態自檢和靜態自檢。控制器只要在上電狀態，就會自動檢測與之相關的接口狀態，如轉把、剎把或其他外部開關等。一旦出現故障，控制器自動實施保護，充分保證騎行的安全，當故障排除后控制器的保護狀態會自動恢復。

2）反充電功能。剎車、減速或下坡滑行時將EABS產生的能量反饋給電池，起到反充電的效果，從而對電池進行維護，延長電池壽命，增加續行里程。

3）堵轉保護功能。自動判斷電動機在過電流時是處于運行狀態、純堵轉狀態還是短路狀態。如果過電流時是處于運行狀態，控制器將限流值設定在固定值，以保持整車的驅動能力；如處在純堵轉狀態，則控制器2s后將限流值控制在10A以下，起到保護電動機和電池，節省電能的作用；如處在短路狀態，控制器則使輸出電流控制在2A以下，以確保控制器及電池的安全。

4）動靜態缺相保護功能。指在電動機運行狀態時，電動機的任意一相發生斷相故障時，控制器實行保護，避免造成電動機燒毀，同時保護電動自行車電池，延長電池壽命。

5）功率管動態保護功能。控制器在動態運行時，實時監測功率管的工作情況，一旦出現功率管損壞的情況，控制器馬上實施保護，以防止由于連鎖反應損壞其他的功率管后，出現推車比較費力的現象。

6）防飛車功能。解決了無刷電動自行車控制器由于轉把或線路故障引起的飛車現象，提高了系統的安全性。

7）助力功能。用戶可自行調整采用自向助力或反向助力，可以在騎行中輔以動力，讓騎行者感覺更輕松。

8）巡航功能。自動/手動巡航功能一體化，用戶可根據需要自行選擇，8s進入巡航，穩定行駛速度，無須手柄控制。

9）模式切換功能。用戶可切換電動模式或助力模式。

10）防盜報警功能。超靜音設計，引入汽車級的遙控防盜理念，防盜的穩定性更高，在報警狀態下可鎖死電動機，報警揚聲器音效高達125dB以上，具有極強的威懾力。

11）倒車功能。控制器增加倒車功能，當用戶在正常騎行時，倒車功能失效；當用戶停車時，按下倒車功能鍵，可進行輔助倒車，并且倒車速度最高不超過10km/h。

12）遙控功能。采用先進的遙控技術，長達256位的加密算法，靈敏度多級可調，加密性能好，并且絕無重碼現象發生，大大提高了系統的穩定性，并具有自學習功能，遙控距離長達150m不會有誤碼產生。

13）高、中、低速控制功能。采用最新電動機控制設計專用單片機，加入全新的無刷直流電動機（BLDCM）控制算法，適用于低于6000r/min的高、中或低速電動機的控制。

14）兼容功能。不管是60°相位的電動機還是120°相位的電動機，都可以自動兼容，不需要修改任何設置。

15）正弦波功能。正弦波優點為噪聲小，大負載時振動小。

16）霍爾元器件補償功能。電動機有兩個霍爾元器件，因為三個霍爾元器件同時損壞的幾率很低，所以任何一個霍爾元器件損壞，另兩個可以代替而確保電動機的正常使用。

1.1.3 控制器市場未來的發展方向

電動自行車控制器作為電動自行車的“神經中樞”，主要是協調電動機和電源正常工作，同時保證駕駛盡可能經濟、安全、環保。這兩個方面決定了電動自行車控制器的發展方向，電動機和電源的發展方向引導控制器的研究與開發的方向。

1.智能化

控制器不僅僅進行驅動控制，同時將成為動力和能源管理中心，根據路況和助力的情況，智能化調配動力能源，使得能源利用效率提高。

2.定制化

高端的電動自行車市場主要是以品牌產品為主，不同的品牌產品其功能不盡相同，對控制器的要求也不同，因此在控制器高端產品中逐步走向定制化。

3.強調管理功能

控制器功能越來越強大，逐步成為電動自行車的管理中心。能源管理，即通過合理的智能化的能源調配，提高電池的利用率和工作效率；安全管理，即通過欠電壓、過電流等各種保護功能，實現電動自行車的智能安全管理功能。

4.人性化、傻瓜化

針對電動自行車的消費群體的廣泛性，電動自行車的控制必須走向人性化，如引入數字顯示技術、聲音控制技術等，操控更加容易，乘座更加安全舒適。

5.集成化

隨著制造工藝的提高，MCU（微控制單元）功能的強大，控制器逐步走向集成化，原來外部分立元器件較多，任何一個器件損壞都可能導致整個控制器癱瘓，而集成技術將原來的分立元器件集成到MCU中實現。保證了控制器的質量，減少返修率，縮小了控制器體積。另外，還可以集成其他的功能，如防盜系統功能。

【做一做】

工作任務1-1 收集電動自行車用控制器的現成資料

文稿標題：基于PSoC單片機的電動自行車用無刷直流電動機控制器的現成資料，其資料范圍及收集途徑：

1）從書店、圖書館、互聯網收集基于PSoC單片機的電動自行車用無刷直流電動機控制器的原理圖；

2）從電動自行車控制器制造企業的網頁中收集無刷直流電動機的控制器產品外形圖片、主要功能、性能指標、特點、使用說明書、價格等；

3）從互聯網收集《中華人民共和國道路交通安全法》；

4）從標準計量檢測中心、互聯網等途徑收集標準《QB/T 2946—2008電動自行車用電動機及控制器》，《QC/T 792—2006電動摩托車和電動輕便摩托車用電動機及控制器技術條件》以及相關標準《GB 17761—1999電動自行車通用技術條件》《JB/T 10888—2008電動自行車及類似用途用電動機技術要求》《GB/T 26846—2011電動自行車用電動機和控制器的引出線及接插件》《GB/T 1.1—2009標準化工作導則 第1部分：標準的結構和編寫》。

要求：

1）收集的現成資料必須真實、正確、齊全和完整。

2）收集的現成資料要裝訂成冊，封面上寫明資料名稱、資料收集人的姓名和日期，目錄上寫明資料編號、名稱和頁碼（自動生成），兩份資料之間要分頁，行間距1.0倍，正文用5號宋體，表上方要有表號和表題，圖下方要有圖號和圖題，表和圖用小5號宋體等。

模塊1.2 實施市場調研

學習目標：

1）熟悉市場調研方案的設計。

2）熟悉新產品構想的市場調研方法。

3）熟悉市場調查問卷的設計。

4）熟悉市場調查的常用抽樣方法。

5）熟悉實施市場調查的基本技巧。

任務目標：

1）會實施當面訪問或召開消費者座談會找出產品利益點和問題點。

2）會設計市場調查問卷。

3）會設計抽樣方案。

4）會實施調研所構想的新產品的市場。

5）會對市場調研數據計算和分析。

1.2.1 市場調研方案設計

【案例導入】

“A”牌電動自行車市場調研方案

（1）調研背景

目前在中國電動車行業生產制造領域，有大量中小投資創業者集聚，生產廠商已超過1200家，配件廠商超過2300家，從業人員達100萬以上，年產銷量約為1250萬輛，創造著每年200億元以上的直接經濟效益和難以估量的間接經濟效益。

近年在一片爭議聲中，電動車行業已迅猛發展、欣欣向榮，年增長率高達15%～20%，這已是有目共睹的事實。行業人士透露：隨著全國各地交通道路的發展改善和世界各地能源資源的緊張，輕便省力、環保節能、價格適中的電動車，還將被越來越多的中國人購買，其出口量和國外市場區域也還將不斷擴大。

目前國內上千家電動車廠商，已初步形成各自為戰的“四大方陣”。

第一方陣，以江浙和天津板塊中的強勢品牌為主。它們占據了相對穩定的市場份額，并仍在尋求快速上升的通道；

第二方陣，是數十家年銷售規模在5萬輛以上的地方強勢品牌，它們目前已在一個或數個省份里占有一定的市場份額；

第三方陣，是銷量在1萬～5萬之間的品牌，這些企業應該有幾百家；

第四方陣，就是大量銷量在1萬輛以下的品牌，這些企業大多是小規模甚至“螺釘刀”工廠，一般以組裝生產為主，有的甚至是前店后廠，銷售僅面向局部縣市市場。這些小品牌為數眾多，有的已在風吹雨打之后相繼凋零，有的還在繼續用低價優勢獲取小區域的市場空間。

（2）調研目標

通過調研和收集二手資料，把握西安電動自行車的市場現狀，研究西安電動自行車市場情況，探詢適合西安市場的產品；研究西安電動自行車車市場營銷狀況，探詢快速突破市場的方式，研究消費者對電動自行車產品和品牌的心理反應以及需求等。通過這一系列的工作，為企業評估產品與國內市場、確定目標市場、選擇進入市場模式和制定營銷規劃提供國內市場營銷戰略。為我公司成功打入西安電動車市場提供翔實可靠的數據，為起草營銷方案，進行營銷策劃提供依據。

（3）調研內容

第一，西安市場營銷環境調研，主要包括自然環境、人口資源、居民收入、社會與文化、經濟環境等。

第二，西安市場的消費者調研，主要包括消費者的購買偏好和意見、消費者人口構成、消費者購買力水平、消費者購買行為和消費量調研等。

第三，國內市場營銷組合因素調研，主要包括國內市場營銷的產品信息調研、國內市場營銷的價格信息調研、國內市場營銷的分銷渠道信息調研、國內市場營銷的促銷信息調研和國內市場營銷的競爭信息調研等。

（4）調研對象

包括潛在消費者、已有電動車消費者、電動車賣場營業員、經銷商等，基本涵蓋了需要研究的人群，總人數150人。

（5）調研范圍

主要是在西安進行調研，調研地點類型包括電動車賣場、大型商場、廣場、專賣店、繁華路口等地點，總數是16個不同類型特點的地點。

（6）調查方式

隨機采樣與提前設定兩種方式相結合，總數26個，具體樣本點設為21～51歲之間的人群。

（7）調查方法

問卷調查、消費者座談會、電話問詢、實地考察和資料搜集。其中資料收集以原始資料收集為主，通過一系列的市場調研活動，得到最新的市場信息；以二手資料收集為輔，具體采用查找法和索取法；對原始資料與二手資料進行審核與評估。

（8）調查計劃進度

1）4月1日—4月10日：前期準備，搜集相關資料，分析市場競爭狀況，進行人員安排。

2）4月11日—4月20日：綜合前期調研，整合有價值的資料，列出詳細調查表，工作人員到人流聚集地進行面談調查。

3）4月21日—4月30日：匯總、檢查收回的調查表，提煉有效信息，對調研數據進行專業分析，制成相關圖表，以便為后期整合營銷提供依據。

4）5月1日—5月10日：寫出并打印市場調研報告。

5）5月11日—5月13日：提交市場調研報告。

（9）調查費用的預算

1）搜集資料（包括查閱圖書館、查閱網絡、實地調查），共計200元；

2）人員費用（10人，30元/天），共計3000元；

3）打印調查問卷（1000份），共計100元；

4）小組內部花銷，共計200元；

5）資料后期分析、制圖，共計500元。

（10）調查結果和形式

本次調查的形式為書面調查報告。具體內容將包括前言、摘要、研究目的、研究方法、調查結果、結論和建議以及附錄七個部分。交給客戶兩份書面材料。

市場調研方案設計是根據調研目的，在進行實際調研之前，對整個調研過程進行全面規劃，提出相應的調研實施計劃，制訂出合理的工作程序。不同項目的調研方案格式有所區別，但一般均包括以下幾部分內容：調研背景、調研目的、調研內容、調研對象、調研方法、進度安排、項目預算、調研結果等。調研方案是市場調研者實施市場調研的綱領和依據。市場調研方案的主要內容如下。

（1）介紹調研背景

簡明扼要地介紹整個調研課題的背景或原因以及調研結果服務的對象。

（2）確定調研目標

就是明確在調研中要解決哪些問題，通過調研要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。

（3）確定調研內容

在調研方案中，要將市場調研目的具體化，確定所需要的市場信息資料，將調研目標轉換為市場調研的具體內容，并將調研內容通過市場調研指標的形式表現出來。

（4）確定調研對象和調研范圍

調研對象就是根據調研目的確定調研的具體單位及其分布的范圍，它是由某些性質相同的調研單位組成的。調研范圍主要是指調研對象所處的地域范圍、行業范圍等。

（5）確定調研方式和方法

調研方式是選擇具體調研樣本的方法，即要明確對多少人調查，尋找這些調研樣本的方案。

調研方法一般分為定性調研法和定量調研法兩種。搜集新產品構想的市場定性調研方法分為個別訪問法和小組座談會法，定量調研方法有利益點構造分析法和問題點調查法兩種。在調查時，采用何種調研方式和調研方法不必要求固定和統一，具體取決于調研主題的要求、調研對象的特點、調研經費的多少等因素。

（6）確定市場調研實施計劃

市場調研實施計劃也稱調研進度安排，它既是調研實施過程中的具體工作計劃，也是調研項目得以順利實施的保證條件。

（7）編制調研經費預算

調研費用與調研范圍、樣本數、調研方法等密切相關，一般市場調研項目的經費預算構成是：策劃費占30%，訪問費占40%，統計費占10%，報告費占20%。如果是外部調查機構，需要增加預算的30%左右作為稅款及利潤。

（8）提交調研報告

確定提交市場調研報告的時間和表達形式，如最終報告是書面報告還是口頭報告，是否有階段性報告以及何時提交報告等。

（9）附錄部分

附錄部分要列出課題負責人及主要參與者的名單，并可簡單介紹團隊成員的專長和分工情況；指明抽樣方案的技術說明和細節，說明調研問卷設計中有關的技術參數、數據處理方法、所采用的軟件等。

1.2.2 新產品構想的市場調研方法

為了發現一些新的市場機會和需求，開發新的產品去滿足這些需求；為了發現企業現有產品的不足及經營中的缺點，并及時加以糾正，使企業在競爭中立于不敗之地。通過市場調研從消費者處獲得新產品的構想，常用的方法有三種。

（1）使用習慣和態度研究

市場營銷觀念認為，滿足消費者需求是新產品構想的出發點。使用習慣和態度（U&A）研究是指通過調查消費者的購買習慣和使用習慣，從中可以發現消費者有什么需求尚未被滿足。此外，通過消費者使用習慣和態度研究中的缺陷分析，也可以發現消費者在哪些重要的產品特性上尚未被現有的品牌所滿足，這些未被滿足的需求就可以成為企業發展新產品構想的來源。

（2）利益點構造分析法

1）利益點項目的收集。所謂產品利益是指產品可以為消費者提供的好處，它是從消費者角度來考慮的。采用提綱式訪問法實地當面訪問或召開消費者座談會（利益點收集頭腦風暴法），把消費者在該項生活領域所期待的利益點挖掘出來。例如對于煮咖啡壺的調研中，了解到消費者在飲用咖啡時，期望煮咖啡壺的利益點如表1-1所列。

表1-1 煮咖啡壺的期望利益點

【做一做】

工作任務1-2 列出電動自行車期望利益點的調研提綱

文稿標題：電動自行車期望利益點的調研提綱

要求：控制器雖然是電動自行車的關鍵部分，但期望利益點的調研提綱不容易被直接列出，可從經濟、功能、性能、品質、三防（防水、防腐、防振）和操作等方面寫出電動自行車期望利益點的調研提綱。

工作任務1-3 用提綱式訪問法實地調研電動自行車期望利益點

要求：對電動自行車修理店有經驗的修理師傅進行提綱式訪問，錄音記下調查員的提問和修理師傅的回答。

工作任務1-4 找出電動自行車用控制器的期望利益點。

文稿標題：電動自行車用控制器的期望利益點

要求：根據電動自行車期望利益點的調研結果（錄音），整理出電動自行車用控制器的期望利益點。

工作任務1-5 召開消費者座談會

要求：根據主持人的調研提綱，討論電動自行車用控制器的期望利益點。

1）座談人員選擇標準：①經常使用或關心某產品；②比較具有創新意識；③各種類型人員的合理搭配。

2）座談程序和方法：①說明規則和目的——你最理想的電動自行車控制器應該具備什么特征；②設計討論框架，即新產品概念的分解；③首先對任何想法都不加以評價，等所有創意都窮盡之后再討論；④注意適當引導。

3）記錄和錄音參加座談會所有人員的發言。

工作任務1-6 找出電動自行車用控制器的潛在期望利益點

文稿標題：電動自行車用控制器的潛在期望利益點

要求：根據小組座談會的記錄和錄音，整理出電動自行車用控制器的潛在期望利益點。

2）定量調查的實施。利用問卷做個人訪問調查，以測試消費者對上述每一項利益點的重視程度和滿意程度。

例如：對利益點“不容易附著污垢的材料”的詢問：

①“請問你對‘不容易附著污垢的材料’重視程度如何？”

1.不重視 2.不怎么重視 3.稍重視 4.很重視

②“請問你對目前使用的產品解決這個問題的滿意程度如何？”

1.不滿意 2.不怎么滿意 3.稍滿意 4.很滿意

3）資料分析和產品構想的形成。對每一利益點分別計算如下指標：

①重視度：計算所有被訪者回答重視程度的分數的加權平均數≒4×選擇“4”的比例+3×選擇“3”的比例…

例如：訪問600人，回答的結果如表1-2所列。

表1-2 “請問你對‘不容易附著污垢的材料’的重視程度如何？”的回答結果統計

重視度=（4×312+3×168+2×114+1×6）/600=3.31

②滿意度：計算所有被訪者回答滿意程度的分數的加權平均數=4×選擇“4”的比例+3×選擇“3”的比例…

例如：訪問600人，回答的結果如表1-3所列。

表1-3 “請問你對目前使用的產品解決‘不容易附著污垢的材料’的滿意程度如何？”的回答結果統計

滿意度=（4×136+3×187+2×179+1×98）/600=2.602

③不足度：重視度減去滿意度后的值，即所謂的不滿意程度。

在上例中，不足度=3.31-2.602=0.708。

然后對表1-1所列的各項利益點一一加以測定，即可知消費者對每一項利益點的重視程度和不滿意度。表1-4給出了表1-1各項利益點的重視度和不足度。

從表1-4可以看出利益點（第3項利益點1）“能保持原有的香味和風味”擁有最高的重視度，而且不足度也是最高。根據選擇準則：①設定臨界的重視度和不足度；②不足度高的利益點是潛在的新產品開發機會；③重視度高的利益點只有在存在不足時才是有價值的。所以如果能針對這點加以改良并發售新產品的話，一定可以大大增強商品力，創造更大的市場機會；另一方面，如果把這一點作為現有產品構想的出發點，也可創出很突出的產品構想，而對商品力提升也是很有幫助的。

表1-4 利益點、重視度和不足度

（3）問題點調查法

問題點調查法是用來建立產品構想的方法，其步驟與利益點構造分析法相類似。現以“嬰兒尿片”為例說明其建立產品構想的步驟。

1）問題點的收集。對有關書籍、專家意見和調查資料加以分析，找出尿片的所有問題點。此外為了探討潛在的問題點，召開嬰兒母親的小組座談會，搜集問題點的方法同前，與利益點構造分析法不同的是，這個方法的思想是：問題最多的地方就是潛在機會最多的地方。

嬰兒尿片調查提綱如下：

①使用尿片的種類和素材；

②購買時有什么不方便的地方；

③尿片使用時對下列各項感到不方便之點：a）大小；b）通氣性；c）柔軟度；d）吸水性；e）合身性；f）衛生感；g）氣味；h）使用后處理；i）其他。

④夏天、冬天、梅雨季節有什么問題點？

⑤白天、晚上、外出時有什么問題點？

⑥“紙尿片”的使用經驗如何：a）（使用者）使用理由？不方便之點？b）（非使用者）不使用的理由？

調查結果獲得將近200個問題點，整理歸類后得到如下30個問題點：1）材料質地全部都有不夠干爽的感覺。2）不能完全貼合在肌膚上，而有空隙。3）吸濕力不足。4）過分柔軟。5）過分薄。6）過分厚。7）寬度和長度只有一種尺寸。8）太寬。9）太窄。10）長度太長。11）長度太短。12）體積大，外出攜帶不方便。13）除白色外沒有其他顏色。14）長時間使用時會變歪。15）長時間使用時，會起毛。16）運動時流汗不透氣。17）不透氣會起汗疹。18）梅雨季、夏天很潮濕而且密不通風。19）使用時很費工夫。20）有一片不夠使用而且必須使用兩片。21）外面必須再包以尿片套。22）尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個晚上哭好幾次。23）每尿一次即要更換尿片。24）一沾上污物，馬上要更換清洗。25）每天有大量的尿片需要清洗。26）在下雨天，必須把尿片曬在屋內。27）弄臟的尿片不能隨便丟棄。28）洗后的尿片不易干。29）臭味容易附著在尿片上。

【做一做】

工作任務1-7 列出電動自行車問題點的調研提綱。

文稿標題：電動自行車問題點的調研提綱

要求：控制器雖然是電動自行車的關鍵部分，但問題點的調研提綱不容易被直接列出，可從經濟、功能、性能、品質、三防（防水、防腐、防振）和操作等方面寫出電動自行車問題點的調研提綱。

工作任務1-8 用提綱式訪問法實地調研電動自行車問題點。

要求：對電動自行車修理店有經驗的修理師傅進行提綱式訪問，錄音記下調查員的提問和修理師傅的回答。

工作任務1-9 找出電動自行車用控制器的問題點。

文稿標題：電動自行車用控制器的問題點

要求：根據電動自行車問題點的調研結果（錄音），整理出電動自行車用控制器的問題點。

工作任務1-10 召開消費者座談會。

要求：根據主持人的調研提綱，討論電動自行車用控制器的問題點。

1）座談人員選擇標準：①經常使用電動自行車；②比較具有創新意識；③各種類型人員的合理搭配。

2）座談程序和方法：①說明規則和目的；②設計討論框架；③讓參與者自由發表自己的意見；④注意適當引導。

3）對參加座談會所有人員的發言記錄和錄音。

工作任務1-11 找出電動自行車用控制器的潛在問題點。

文稿標題：電動自行車用控制器的潛在問題點

要求：根據小組座談會的記錄和錄音，歸類合并整理出電動自行車用控制器的潛在問題點。

2）定量調查的實施。利用問卷做個人訪問調查，以測試每一個問題點的發生頻率，以及消費者對問題的重視度、解決度。

①發生頻率的問法：這個問題平日發生的情況如何？（ ）

A.經常發生（每天）

B.常發生（三四天一次）

C.偶爾發生（兩三個星期一次）

D.幾乎很少發生（好幾個月才發生一次）

②重視度的問法：對這個問題的重視程度如何？（ ）

A.非常重視

B.有點重視

C.不怎么重視

D.不重視

③解決度的問法：有沒有發現能解決這個問題點的產品？（ ）

A.沒有發現

B.只發現有一種產品

C.發現有兩三種產品

D.隨時都有

3）資料分析和產品構想的形成。對每一個問題點分別計算如下：

圖1-1 問題點分析圖

現以發生頻率為縱軸，以重視度為橫軸，在坐標圖上把問題點標示上去，如圖1-1所示。被評為高重視度和高發生頻率的問題點，如其未解決度也高者，則是新產品開發的方向，也是現有產品在建立產品構想時的導向和基礎。第25、16、3、21、17、23、18等問題點是高重視度、也是高發生頻率的問題點，其中有些已經獲得解決，但一定還有些問題未獲得解決，未獲得解決的問題點，即是產品開發或產品改良的方向，也是開發新的產品構想、增加商品力的有利方向。

1.2.3 市場調查問卷的設計

【案例導入】

電動自行車調查問卷

先生（女士）：

您好！

我是××公司市場部的訪問員，為了給××市民提供更好的電動自行車，我們正在進行一項有關電動自行車需求和使用方面的調查，您的回答對我們非常重要，能不能耽誤您幾分鐘的時間，請教您幾個問題，希望得到您的支持與合作。謝謝！

訪問員編號：____ 問卷編號：____

訪問時間：____年____月____日 復查時間：____年____月____日

訪問員姓名：____ 督導姓名：____

1.請問您上下班使用的交通工具是什么？

1）公交車 2）自備轎車 3）摩托車 4）電動自行車

5）自行車 6）燃油助力車 7）其他

?

?

17.如果電動自行車的各種條件都符合了您的要求，請問您什么時候可能會購買？

1）3個月內 2）3～6（未含）個月 3）6～12（未含）個月 4）1年及以上

5）不一定 6）絕不購買 7）不知道

18.客戶基本資料欄

（1）性別：____

1）男 2）女

（2）年齡：____

1）18～24歲 2）25～29歲 3）30～34歲

4）35～39歲 5）40～44歲 6）45～49歲

7）50～54歲 8）55～65歲 9）65歲以上

（3）文化程度：____

1）初中及以下 2）高中 3）職高及中專

4）專科、大學 5）研究生及以上

（4）職業：____

1）行政機關公務員 2）事業單位干部 3）教科文衛人員

4）公司職員 5）企業管理人員 6）企業工人

7）學生 8）個體經營者 9）家務勞動者

10）離退休人員 11）其他____

（5）個人月收入：____

1）800元以下 2）800～1200（未含）元 3）1200～1600（未含）元

4）1600～2000（未含）元 5）2000～3000（未含）元

6）3000～5000（未含）元 7）5000元以上

（6）姓名：____

（7）電話：____

（8）地址：____市____區____路（街）____幢____號

1.調查問卷的設計

1）調查問卷的結構。調查問卷的結構一般有標題、說明、內容、編碼、被調查者基本情況和作業證明記載這6個方面：

①問卷標題是概括說明調查的主題，使被調查者對所要回答的問題有一個概括性的了解。

②問卷說明是向被調查者說明調查人員的身份、調查目的、調查的意義、調查的主要內容、問卷填寫的有關要求及合作的意義等。

③調查內容是向調查者所要了解的基本內容，也是調查問卷中最重要的部分。

④編碼是指編寫的數字代碼。

⑤被調查者基本情況主要反映被調查者的一些基本特征。

⑥作業證明記載。

2）提問的措辭。在實際調查中，針對同一個問題，往往會因為措辭的差異產生截然相反的效果。一般在斟酌措辭時應注意：

①盡量使用語意具體、簡明、清晰、準確的詞語，避免使用含糊的形容詞、副詞，特別是在描述時間、數量、頻率、價格等情況的時候。

②盡量少使用專業術語，使提問更加通俗易懂、易于回答。

③盡量避免使用令人難堪的詞語進行提問。

3）所提問題的順序。所提問題順序不同，被調查者回答的結果往往也會產生差異。一般說來，問卷中的問題應按一定的邏輯順序排列，遵循先簡單問題，后復雜問題；先次要問題，后主要問題；先事實性問題，后態度性問題和敏感性問題；總括性問題應先于特定性問題。另外，內容上應具有一定的連貫性，前后呈現遞進關系，使被調查者易于回答。同時，由于訪問的方式不同，問題的安排順序也有一定的技巧。另外，涉及被調查者個人情況的資料應被列在調查問卷之后，避免引起被調查者的不滿，影響調查效果。

4）設計問卷。被調查者接觸問卷的第一印象，往往決定被調查者的合作態度和問卷的回收率，所以在設計問卷時應注意：

①紙張的選擇要好、印刷要精美，而且可適當配色并點綴一些小的圖案，從而引起被調查者的重視，提高答卷質量和回收率。

②紙張的大小要適宜，便于保管和攜帶。

③如果使用多頁問卷時，應按順序編號并編好頁碼，方便被調查者回答，也便于調查者進行統計整理。

5）對問卷進行試答并進行修改。一般說來，所有設計出來的問卷都可能存在一定的問題，因此，問卷設計結束后，應選擇有經驗的調查員，在小范圍內進行試答，以便發現問題，進行修改。

6）定稿并印刷。根據小范圍的試答情況，修改并完善問卷，進行定稿并大量印刷，以備調查之用。

2.調查問卷的設計技巧

1）問卷開頭的設計技巧。問卷的開頭主要是指問卷的說明詞部分，目的是引起被調查者的注意和興趣，取得被調查者的支持和合作。通常開頭設計技巧主要有：問卷要以書信的格式開頭，稱呼加冒號之后換行再書寫其他內容，稱呼要用尊稱；語氣要親切、自然、誠懇、謙虛，使被調查者愿意合作；應注意說明調查的目的、意義、調查內容、問卷填寫要求等，尤其應說明調查者的身份，身份說明可以放在開頭，也可以放在說明的末尾，并標明單位地址、電話等，以增加信任感；另外，篇幅不宜過大，一般字數應在200字左右。

2）問卷主體部分的設計技巧。一般在進行問卷主體設計時應注意：

①確定問題類型的技巧。利益點項目收集的問卷圍繞利益點的重視度和滿意度問題來設計，問題點項目收集的問卷圍繞問題點的發生頻率、重視度、解決度進行設計。

②確定問題答案的技巧。一是選擇有限順位法（排隊法）確定答案，二是確定答案的具體項目為4個較合適。

3）問卷結尾的設計技巧。問卷的結尾很簡單，如果是面談訪問或電話訪問，一般可不必設計結尾，可以直接用語言表達謝意。如果是寄卷訪問或面卷訪問，一般注明調查人員姓名、調查時間、調查地點等，同時還應對被調查者的合作表示感謝，必要時還可以留下被調查者的聯系方式。由于一般人不愿意向別人透露自己的姓名、身份和電話，所以，如果想了解相關信息，態度要誠懇，語氣要委婉。

【做一做】

工作任務1-12 電動自行車用控制器期望利益點調查問卷的設計

文稿標題：電動自行車用控制器期望利益點調查問卷

要求：根據利益點構造分析法，設計電動自行車用控制器期望利益點調查問卷。

工作任務1-13 電動自行車用控制器問題點調查問卷的設計

文稿標題：電動自行車用控制器問題點調查問卷

要求：根據問題點調查法，設計電動自行車用控制器問題點調查問卷。

1.2.4 市場抽樣調查方式

市場調研方式分全面調查、重點調查、典型調查和抽樣調查，在這里只介紹抽樣調查。抽樣調查是按照一定的方式，從調查總體中抽取部分樣本進行調查，并根據調查結果推斷總體的一種非全面調查。有效的抽樣必須要考慮以下要點。

（1）調研總體

調研總體是指所要調查對象的全體。

（2）樣本單位

樣本單位簡稱樣本，是從調研總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。有時是個人，有時是家庭，有時是公司等。

（3）抽樣框

抽樣框是代表調研總體對象的樣本列表。完整的抽樣框中，每個調研對象應該出現一次，而且只能出現一次。完整的抽樣框是存在的，但大部分情況下，調研人員無法獲得完整的抽樣框。抽樣框的不完整，導致了抽樣框誤差的產生，但可以通過保證樣本的代表性，使誤差在合理的范圍之內。

（4）常用的抽樣方法

常用的抽樣方法分類如下。

抽樣設計作為調研設計的有機組成部分，總是根據調研方法的不同而采取不同的抽樣技術。

由于調研的時效性要求越來越高，調研的頻率也越來越頻繁，調查人員也常采用非隨機（概率）抽樣技術，就是在抽樣時加進研究人員自己的判斷、把不符合要求的樣本一開始就剔除在外。其中攔截時進行樣本甄別是必需的，而甄別時進行樣本配額控制也十分方便，因此采用了配額抽樣技術，也就是說，要控制不同性別、不同年齡段和不同收入的被訪者的比例。這可以大大降低訪問的難度，節省費用，但缺少了隨機性，所以配額抽樣屬于非隨機抽樣。

（5）樣本量

樣本量的確定原則是控制在必要的最低限度。樣本量足以讓調研者發現問題或獲知解決問題的信息，這是希望的最低限度樣本量。

（6）抽樣實施計劃

把上述各步的決定形成書面文字，并且特別詳細地說明遇到各種特殊情況時的處理辦法，這就是一份指導抽樣員執行現場抽樣的材料。

（7）抽樣實施

抽樣員在實施抽樣過程中、要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是現場抽樣，要完全熟悉抽取背景、抽樣區域后，再進行抽樣。

1.2.5 市場調研工具

市場調研工具是指配合市場調研而使用的工具，如記錄筆、訪問夾、手提袋（裝文件）、手表（記錄訪問時間）、訪談提綱、錄音設備、調查問卷等。

1.2.6 市場實地調研的基本技巧

（1）避免面訪開始就遭拒訪

自我介紹要按規范的形式進行，這是訪問員和被調查者的首次溝通，對是否能順利面訪是一個關鍵的環節。通常在問卷設計中已精心編寫了開場白（自我介紹詞）。

訪問員自我介紹時，應該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。有效地開場白可增強潛在的被調查者的信任感和意愿。

如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。

另外，訪問員的儀表、調查時間和調查地點的選擇也非常重要。

（2）避免面訪中途遭拒訪

如選擇適當的面訪時間，可以減少或避免拒訪的尷尬現象；被調查者如果要拒絕被訪問，通常會找出許多借口，訪問員要想出不同的對策。

如果被訪者聲稱自己“不合格”或者“缺乏了解，說不出”，訪問員應該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機會，所以你的看法對我們很重要。”

重要的是，找出被訪者拒絕的原因并有針對性地說服。

（3）合理控制環境

理想的訪問應該在沒有第三者的環境下進行，但訪問員總會受到各種干擾，所以要訓練控制環境的技巧。

如果訪問時，有其他人插話，應該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會兒請教你，但此時我只對被訪者的觀點感興趣。”

訪問員應該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的情況下進行。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應該中止訪問。

不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。

如果周圍有收音機或電視機發出很大的噪聲，訪問員很難建議把聲音關小。這時，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關掉。

有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己不知道或沒有意見，或者不停地談與調研無關的事情。訪問員要通過角色扮演實踐來掌握戰勝這類問題的技巧。

（4）保持中立

訪問員的驚奇表情、對某個問答的贊同態度，這些都會影響到被調查者。

訪問員在訪問中，除了表示出禮節性興趣外，不要做出任何其他反應。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。

還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結果。實際上，訪問員應該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和他們的見解。

（5）提問與追問

訪問員在訪問過程中應按問卷設計的問題排列順序及提問措辭進行提問。

如果第一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復一遍。提問速度的掌握也很重要。

對于開放題，一般要求充分追問。追問時，不能引導，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員能幫助被調查者充分表達他們自己的意見。追問技巧不僅給調研提供充分的信息，而且使訪問更加有趣。

（6）記錄

應該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應該放慢提問速度，并有意重復對方的話，有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補填問卷，這是不允許的。

記錄用的筆要有統一規定，因為問卷要經過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。

記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等。

（7）結束訪問

當所有希望得到的信息都得到之后就需要結束訪問了。此時，可能被訪者還有進一步的自發陳述，他們也可能有新的問題，訪問員工作的原則是認真記錄有關的內容，并認真回答被訪者提出的有關問題。總之，應該給被訪者留下一個良好的印象。最后，一定要對被訪者表示誠摯的感謝。

【做一做】

工作任務1-14 市場實地調查

要求：用利益點構造分析法定量調查問卷進行實地調查。

工作任務1-15 計算各個利益點的重視度、滿意度和不足度

要求：列出利益點的重視度、滿意度和不足度表、找出最高重視度、不足度。

工作任務1-16 市場實地調查

要求：用問題點調查法定量調查問卷進行實地調查。

工作任務1-17 計算每一個問題點的發生頻率、重視度、未解決度，繪制問題點分析圖

要求：

1）列出問題點的發生頻率、重視度、未解決度表，找出高重視度、高發生頻率的問題點。

2）以發生頻率為縱軸，重視度為橫軸，繪制問題點分析圖。

模塊1.3 協助撰寫市場調研報告

學習目標：

1）熟悉市場調研報告結構和格式。

2）熟悉市場調研報告內容。

3）熟悉撰寫市場調研報告的步驟與技巧。

任務目標：

會協助撰寫市場調研報告。

【案例導入】

新產品開發市場調研報告

1.概要

（1）調研目的

1）企業準備在果汁飲料方面著手開發新的產品，為此必須先從市場方面獲取有效的數據資料，通過對市場現有產品和消費的調查，為產品研發提供有效數據支持。

2）深入市場采集消費者消費習慣、愛好等一手資料，采用當前主流的4C整合營銷理論，依據消費者的需求來決定新產品類型（口味、價格、包裝及營銷策略等）。

（2）調查范圍和對象

1）調查范圍 南方市場：上海、廣東、福建；北方市場：沈陽、北京、西安。

2）調查對象 訪問目標——消費者、營業員、經銷商。以商場和超市購物的消費者、學校學生及市中心繁華地段流動人員為調查總體，從中進行隨機抽取2000名消費者作為調查的具體對象。

（3）調研內容

調研飲料市場的消費者。

（4）調研方法

1）問卷調研；

2）直接訪問調研：調研組成員現場訪問。

（5）分析方法

統計方法。

2.正文

由于競爭激烈、促銷及宣傳手段的趨同，傳統的果汁飲料行業已進入微利時代，在此階段，真正獲得消費者的需求成為了決定勝負的因素。

（1）調研情況

調研問卷分為飲料選擇依據、飲料類型、飲料包裝、購買場所、××產品及“×××”品牌知名度等12個題目。其中11個題目采用封閉式設計，1個題目采用自由式設計，要求調查對象根據實際情況在各列的選項中選取一項或自由填寫的方式作為對該題的回答。

調查問卷由調查組成員在商場和超市、學校及市中心繁華地段隨機分發，當場回收。回收率為100%，有效率為87.60%。

（2）調研分析

1）消費者的性別構成。

1751名調查對象中男性消費者為882人，占總數的50.4%；女性消費者為869人，占總數49.6%，調查對象對性別的選取差別不大。

2）消費者的年齡組成。

如表1-5所示，35歲以下的消費者為1395人，占總數的79.7%，而36歲以上的消費者僅為385人，占總人數的20.3%，調查對象主要為飲料消費群的主力——年輕人。

表1-5 消費者的年齡組成

注：表中百分號為該年齡組人數在1751名調查對象中所占的百分比數，以下各表相同。

3）不同區域的消費者對××產品及“×××”品牌認知度不同。

如表1-6所列，不同區域的消費者對××產品及“×××”品牌認知度具有很大的差別。北方區域消費者對具有地方特色的××認知度在70%以上，對“×××”品牌的認知度也在65%以上，而對××及“×××”品牌不知道的僅在28%以下；南方區域消費者對××的認知度在62%左右，對“×××”品牌的認知度僅為56.7%，而對××及“×××”品牌不知道的高達36%以上。

表1-6 不同區域消費者對××產品及“×××”品牌認知度

4）消費者對“×××”品牌認知渠道。

如表1-7所列，消費者在對“×××”品牌的認知，通過別人介紹的最多，占到了總數的40.0%；其次為電視與報刊，分別為25.6%和24.2%；其他方式的為10.1%。

表1-7 消費者對“×××”品牌認知渠道

5）新產品趨勢。

①飲料類型趨勢。如表1-8所列，消費者對飲料類型最喜好的仍是果汁飲料，占總人數的38.6%；其次為茶飲料與碳酸飲料，分別占總人數的23.2%和22.0%；保健飲料、運動飲料及其他僅為16.2%。

表1-8 消費者對6類飲料類型喜好程度

②影響消費者對飲料選擇的因素。如表1-9所列，影響消費者對飲料的選擇因素主要為飲料的口味，占到了總人數的38.7%；其次為品牌與廣告，分別占總人數的20.7%和19.1%；消費者對價格并不十分看重，但也有部分消費群體，占總人數的11.4%；而對營養成分、優惠、贈品及其他方式影響不大，僅占10.1%。

表1-9 影響消費者對飲料選擇的因素

③圍繞“梨”汁樣品不同性別在選擇上的不同。如表1-10所示，男性對梨汁運動型飲料選擇傾向最大，占到25.6%，其次為梨花蜂蜜飲料和梨汁保健型飲料分別占到21.9%和21.8%；女性對梨花蜂蜜飲料選擇傾向最大，占到30.0%；其次為梨汁保健型飲料與梨汁運動型飲料，分別占到22.9%和18.6%；男性和女性對梨花型飲料與××花卉飲料的差別比較小，選擇也都不是很大，分別為17%和12%左右。

表1-10 不同性別對梨汁飲料的接受程度

④影響消費者對果汁和運動飲料選擇的因素。如表1-11所列，消費者在對果汁飲料與運動飲料的選擇中，所受影響的因素相差不大，影響消費者對果汁飲料選擇的主要因素為富含維生素，占到總調查消費者的57.8%，而影響消費者對運動飲料選擇的主要因素為補充礦物質，占到總調查消費者的56.4%，其次消費者對果汁飲料與運動飲料影響因素為口味，分別為29.5%和28.8%；而追求時尚型的消費者在果汁飲料與運動飲料所占比重并不大，僅為12.7%和14.8%。

表1-11 影響消費者對果汁和運動飲料選擇的因素

⑤不同年齡段消費群對飲料口味的選擇存在很大偏差。如表1-12所列，所有消費者對飲料口味的喜好排第1位的為偏甜，占到37.9%；其次為偏酸口味，百分比占到31.4%；在完全甜與酸口味上，完全甜口味的占到22.5%，而酸性口味的僅占8.2%。不同年齡段消費者在選擇飲料時，占首位的是偏甜口味，呈現出隨年齡增長和喜好偏甜口味的消費者總數下降的趨勢。

表1-12 不同年齡消費者對飲料口味的選擇存在的偏差

⑥不同購買場所與不同材料外包裝對消費者的影響。如表1-13所列，塑料瓶的外包裝對消費者的影響仍占據著飲料包裝材料的首位，占到47.1%；其次為高檔型的易拉罐包裝，占到29.4%；傳統的玻璃瓶外包裝占到13.8%；利樂包僅占到9.6%。消費者在飲料的購買場所上，商場和超市已經是消費者購物的首選場所，占到購買場所的2/3，即67.7%；傳統的小賣部與冷飲攤已經退居到次要位置，分別占到15.9%和13.0%，酒店則僅為3.5%。

表1-13 不同購買場所與不同材料外包裝對消費者的影響

（3）調研結果

這次××××年飲品新產品開發的消費者調研中，共計發出調查問卷2000份，回收2000份，回收率為100%；有效問卷為1751份，有效率為87.6%。統計分析表明，本次調研按性別構成分，男性消費者為882人，占50.4%；女性消費者為869人，占49.6%。按年齡段分，35歲以下的消費者為1395人，占的79.7%，而36歲以上的為385人，占20.3%，體現了飲料消費群的主力軍為年輕人。在不同區域的消費者對不同品牌認知度具有很大差別。北方區域綜合認知度比較高，在68%以上；而南方區域綜合認知度比較低為58%左右。消費者對“×××”品牌的認知多是通過別人介紹，占到40.0%；電視與報刊方式兩項相加不到50%。消費者在對飲料類型最喜好的仍是果汁飲料，占到38.6%。而在果汁飲料的影響因素中，又以富含維生素為首選，占到57.8%。在運動飲料的影響因素中，以補充礦物質為首選，占到56.4%。消費者對飲料選擇的首選因素是飲料的口味，占到38.7%，其次為品牌與廣告，分別占總人數的20.7%和19.1%。在“梨”計樣品中，不同性別在選擇上的不同，男性對梨汁運動型飲料選擇傾向比較大，占到25.6%，女性則對梨花蜂蜜飲料選擇傾向比較大，占到30.0%。而不同年齡段消費群對飲料口味選擇也存在很大偏差，消費者對飲料口味的喜好占比最多的為偏甜，占到37.9%，但偏甜口味呈現出隨年齡增長消費者總數下降的趨勢。消費者在飲料的購買場所上，商場和超市已經是消費者購物的首選場所，占到購買場所的2/3。塑料瓶外包裝已經是影響消費者選擇的首要因素，占到47.1%；其次為高檔型的易拉罐包裝，占到29.4%。因此，可以說，在飲料進入競爭激烈的微利時代，只要我們能真正獲得消費者的需求，為“×××”品牌后續營銷策略和新產品開發提供可行依據，就會成為激烈競爭中的勝利者。

從本案例中可以看到，市場調研報告是以書面表達的方式把市場調查所獲取的信息進行分析研究后形成的書面報告，它是市場調查結果的集中體現。市場調研報告與調研資料相比，便于閱讀，能將死數字進行靈活分析，起到透過現象看本質的作用。

1.3.1 調研報告的結構和內容

市場調研報告從格式上一般由題目、目錄、概要、正文及附件等幾個部分組成。

（1）題目

題目就是調研報告的標題。擬定標題一般應注意語言要簡單明了，內容要高度概括，揭示調查的主題思想，以提高調研報告的吸引力。標題一般可單設一頁，標題頁一般可以作為調研報告的封面，創造一種專業形象，以吸引讀者。

標題的寫法靈活多樣，既可以采用單標題，也可以采用雙標題，即正、副標題。

標題在寫作方法上可采取3種形式，一是“直敘式”標題，就是直接敘述調研地點、調研意向、調研內容等方面的標題；二是“表明觀點式”標題，即直接表明調研者的觀點、看法，或對某事物的判斷和評價；三是“問題式”標題，即以設問、反問等形式提出標題。

（2）目錄

目錄是關于報告中各項內容的一覽表。如果調研報告的內容較多，為方便讀者閱讀，應使用目錄形式列出報告各章節標題及頁碼，如果調研報告頁數較少，目錄也可省略。但如果列有目錄，篇幅最好以一頁為宜。

（3）概要

概要是對調研活動所獲得的調研結果的概括性說明。概要是調研報告中十分重要的一部分，是報告的閱讀者重點閱讀的部分。

概要主要應闡述市場調研的主要結果，包括簡單介紹調研目的、調研對象、調研內容、調研方法及分析方法等。

在撰寫概要時一定要注意，雖然概要的位置是在調研報告的最前面，但是一般是調研報告完成后最后才寫的部分。

（4）正文

正文是報告的主要部分，一般結構包括調研情況、調研分析、調研結果、建議；內容包括引言、論述和結尾3個部分。

1）引言。引言即調研報告的開頭，其形式有：開門見山，揭示主題；結論先行，逐步論證；交代情況，逐層分析；提出問題，引入正題。開頭的方式靈活多樣，可根據具體情況進行選擇。

2）論述。論述部分是調研報告的核心，應根據調研所掌握的資料進行分析、說明現象的產生、發展、變化的過程，揭示原因、表明結果、提出意見和建議。

3）結尾。結尾部分是調研報告的結束語，可以采用概括全文、形成結論、提出看法和建議、展望未來、說明意義等形式結尾。

（5）附件

附件是指調研報告正文沒有提及但與正文有關的附加說明部分，以備讀者參考。附錄的目的基本上是列出必要的有關資料，這些資料可用來論證、說明或進一步闡述已經包括在報告正文之內的資料，每個附錄都應編號。在附錄中出現的資料種類常常包括：調研問卷，抽樣有關細節的補充說明，原始資料的來源，調研獲得的原始數據圖表等。

1.3.2 撰寫市場調研報告的步驟與技巧

（1）撰寫市場調研報告的步驟

1）構思。調研報告的構思是根據思維運動的基本規律，從感性認識上升到理性認識的過程。它主要包括三個階段：

①通過收集到的資料，初步認識客觀事物；

②通過調研中獲得的實際數據資料及各方面背景材料，認識客觀事物；

③在認識客觀事物的基礎上，確立主題思想，確立觀點，列出論點、論據，作出正確的結論。

2）選材。調研報告的選材就是要圍繞主題研究選取數據資料，有無豐富的、準確的數據資料做基礎，這是撰寫報告成敗的關鍵。

3）擬訂提綱。主體明確后，應先構思好報告的整體框架，并將這種框架轉變為具體的撰寫提綱。設計和擬訂提綱，可以幫助我們找到撰寫調研報告的最佳方案，調研報告的主題是否突出，表現主題的層次是否清晰，材料的安排是否妥當，內在的邏輯聯系是否緊密等，都可以在擬訂提綱時解決。

4）寫出初稿。根據寫作提綱的要求，由單獨一人或數人分工負責撰寫初稿，對初稿各部分的寫作格式、文字數量、圖表和數據要協調，要統一控制。

5）定稿。寫出初稿后，一般需要修改才能定稿，修改包括內容的修改和文字的潤飾。內容的修改一般在對問題作進一步的研究思考或聽取意見后進行，文字的潤飾則是逐字逐句地推敲，使語言簡潔通暢。無論是對內容還是形式的修改，都要認真進行，不可忽視。

（2）撰寫市場調研報告的技巧

文字表達技巧包括敘述、說明、議論、語言運用四個方面。

1）敘述技巧。市場調研報告中常用的敘述技巧有概述敘述、按時間順序敘述、敘述主體的省略三種。

2）說明技巧。市場調研報告常用的說明技巧有數字說明、分類說明、對比說明、舉例說明。

3）議論技巧。市場調研報告中常用的議論技巧有歸納論證和局部論證。

4）語言運用技巧。包括用詞技巧和句式技巧。用詞中應以數詞、專業用詞顯示特色，句式中應大量使用陳述句。

總之，一篇好的調研報告應該是觀點準確、材料恰當、論據充分；能夠用數據和事實說

話；重點突出，中心明確；結構合理，層次分明，條理清晰；采用敘述、說明、議論相結合的表達方式；修辭方法恰當，語句精練、生動，富有說服力；能夠將定量分析和定性分析相結合，數據資料和文字表達相結合，充分體現調研報告的價值和水平。

【想一想】

1）如何撰寫市場調研報告？

2）撰寫市場調研書面報告應注意哪幾個基本要素？

【做一做】

工作任務1-18 協助撰寫電動自行車用控制器新產品開發市場調研報告

文稿標題：電動自行車用無刷直流電動機控制器新產品開發的市場調研報告

要求：

1）根據市場調研報告格式、內容，以及撰寫市場調研報告的步驟與技巧，撰寫出電動自行車用無刷直流電動機控制器新產品開發的市場調研報告。

2）市場調研報告由題目、目錄、概要、正文及附件等幾部分構成，其中附件包括：

①電動自行車期望利益點的調研提綱；

②電動自行車問題點的調研提綱；

③電動自行車用控制器期望利益點；

④電動自行車用控制器問題點；

⑤電動自行車用控制器期望利益點調查問卷；

⑥電動自行車用控制器問題點調查問卷；

⑦有關抽樣細節的補充說明；

⑧原始資料的來源；

⑨各個利益點的重視度、滿意度和不足度表；

⑩各個問題點的發生頻率、重視度、未解決度表；

⑾問題點分析圖。