1.2 養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)的全程策劃要點(diǎn)

房地產(chǎn)公司要成功開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，需要考慮的問題有很多。例如，怎樣才能滿足老年人的生理和心理需求？要提供哪些產(chǎn)品及服務(wù)？如何把握市場(chǎng)尋求效益最大化？如何穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)收益和控制投資風(fēng)險(xiǎn)？而這些問題就需要靠養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)全程策劃來解決。

1.2.1 養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)全程策劃的特點(diǎn)

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)全程策劃具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）地域性

首先要考慮開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況。其次，要考慮養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目周邊的市場(chǎng)情況。另外，要考慮養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)位情況。如項(xiàng)目所在地的功能區(qū)位、地理區(qū)位、街區(qū)區(qū)位，區(qū)位的交通情況、自然資源、發(fā)展規(guī)劃等。

（2）市場(chǎng)性

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)更需要充分了解、適應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。養(yǎng)老地產(chǎn)是伴隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程新興起的市場(chǎng)，必須結(jié)合市場(chǎng)需求和變化以及國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，摸索適合中國(guó)國(guó)情的養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式。

（3）多樣性

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策劃要比較和選擇多種方案。老年人的需求是多樣化的，組合結(jié)構(gòu)也是多種多樣的。同時(shí)，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案也不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定性的同時(shí)，根據(jù)養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的變化，不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)，以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。策劃過程中需要對(duì)多種方案進(jìn)行權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最科學(xué)、最合理、最具操作性的方案。

（4）系統(tǒng)性

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)從開始到完成經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推廣、物業(yè)服務(wù)等幾個(gè)階段，每個(gè)階段構(gòu)成策劃的子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)又由更小的子系統(tǒng)組成。各個(gè)子系統(tǒng)各有一定的功能，而整個(gè)系統(tǒng)的功能并非簡(jiǎn)單地是各個(gè)子系統(tǒng)功能的總和，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能具有十分密切的聯(lián)系。

（5）前瞻性

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策劃的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見性。養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長(zhǎng)，如果沒有超前的眼光和預(yù)見的能力，就會(huì)只見投入不見產(chǎn)出，那么企業(yè)的損失是巨大的。

（6）創(chuàng)新性

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目策劃要追求新意、獨(dú)創(chuàng)，避免雷同。養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目策劃創(chuàng)新，首先表現(xiàn)為概念新、主題新。因?yàn)橹黝}概念是項(xiàng)目的靈魂，是項(xiàng)目發(fā)展的指導(dǎo)原則，只有概念主題有了新意，才能使項(xiàng)目有個(gè)性，才能使產(chǎn)品具有與眾不同的內(nèi)容、形式和氣質(zhì)。其次表現(xiàn)為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運(yùn)用在不同的場(chǎng)合、不同的地方，其所產(chǎn)生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實(shí)踐，創(chuàng)造出新的方法和手段來。

（7）可操性

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策劃在國(guó)內(nèi)尚屬起步階段，新的概念和主題需要一系列可操作的方法和手段貫穿項(xiàng)目開發(fā)過程。創(chuàng)意需要在實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中有可操作的條件，立意再好市場(chǎng)條件不允許，想操作好是很困難的。在具體的實(shí)施上也要有可操作的方法，策劃方案還要易于操作、容易實(shí)施，不能脫離市場(chǎng)的客觀需求或超出開發(fā)商的負(fù)擔(dān)能力和實(shí)施能力。

（8）可變性

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)策劃因其地域不同、定位不同、目標(biāo)客戶群體不同而具有一定的可變性，隨著老年人的年齡增長(zhǎng)和身體機(jī)能衰退，其需求和對(duì)產(chǎn)品的要求也是不斷變化的。

另外，我國(guó)龐大的老齡人口中，不同時(shí)期的老年人由于其生長(zhǎng)生活狀態(tài)以及價(jià)值觀的不同，對(duì)于養(yǎng)老環(huán)境和養(yǎng)老項(xiàng)目的要求具有很大的差異性，策劃方案中要充分考慮到可變性，才能適應(yīng)市場(chǎng)和老年人的需求。

在物業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)管理中，更要體現(xiàn)出差異化服務(wù)和貼心式管理。人到老年每一位個(gè)體都有差異性，很多習(xí)慣不可改變，那就需要在硬件和軟件上盡可能地適應(yīng)老年人，硬件的建筑和軟件的服務(wù)需要具備一定程度的可變性。

1.2.2 養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)全程策劃的常見問題

策劃人員進(jìn)行養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)全程策劃的常見問題主要包括：

（1）養(yǎng)老客戶市場(chǎng)的錯(cuò)位

養(yǎng)老的客戶群體分為六類，分別是：低齡健康老人、慢病自理老人、高齡自理老人、專業(yè)照護(hù)老人、高齡長(zhǎng)期照護(hù)老人以及失智老人。

每一類客戶群體對(duì)于物業(yè)、配套和服務(wù)的需求都有區(qū)別。其中剛需養(yǎng)老的客戶群體有三種（專業(yè)護(hù)理老人，高齡長(zhǎng)期照護(hù)老人和失智老人），均為有龐大市場(chǎng)需求基礎(chǔ)又可以盈利的市場(chǎng)，但是由于這幾類人群對(duì)服務(wù)的專業(yè)要求高，老人的護(hù)理風(fēng)險(xiǎn)高，開發(fā)企業(yè)又不具備服務(wù)能力等原因，眾多的企業(yè)不敢、不愿也不會(huì)涉足；而非剛需養(yǎng)老的三類客戶中，尤其是低齡健康老人的群體一直被國(guó)內(nèi)地產(chǎn)商作為主打的客戶市場(chǎng)，而這個(gè)群體恰恰是支付意愿低、價(jià)格敏感、養(yǎng)老需求不明確的市場(chǎng)。

客戶市場(chǎng)的錯(cuò)位可以說是導(dǎo)致很多養(yǎng)老項(xiàng)目入住周期長(zhǎng)、盈利能力差的根本原因。

（2）產(chǎn)品模式不對(duì)位

產(chǎn)品模式的市場(chǎng)不對(duì)位，主要原因還是對(duì)老年客戶的需求理解不到位，就引發(fā)了針對(duì)這類客戶提供的物業(yè)、配套、服務(wù)等一攬子的產(chǎn)品不能匹配其真正使用需求的錯(cuò)位問題。

例如，高齡和護(hù)理老人不適宜住在高層建筑中，更宜住在多層建筑里。其中一個(gè)原因是，高齡老人的住宅必須配置醫(yī)用電梯，而醫(yī)用電梯速度慢，造價(jià)高，老人住在高層建筑中，不但會(huì)產(chǎn)生消防逃生等方面的安全隱患，而且投入和運(yùn)營(yíng)的成本都很高。國(guó)內(nèi)一些項(xiàng)目是針對(duì)高齡和護(hù)理老人的定位，但是其建筑卻是20多層的高層，這種產(chǎn)品形態(tài)本身就與老人的需求和經(jīng)營(yíng)管理要求相違背，市場(chǎng)推廣的阻力當(dāng)然就會(huì)很大，經(jīng)營(yíng)管理的成本當(dāng)然就會(huì)更高。

（3）整體運(yùn)營(yíng)模式思路不清

單獨(dú)做養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或者單獨(dú)做居家養(yǎng)老服務(wù)，盈利能力弱，周期長(zhǎng)。要想良性地發(fā)展，需要形成一個(gè)“綜合體式”的多層級(jí)服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)良好、持續(xù)的盈利：

安養(yǎng)照顧；養(yǎng)護(hù)照護(hù)；長(zhǎng)期照護(hù)；社區(qū)服務(wù)；日間照顧；喘息服務(wù)。

（4）設(shè)計(jì)規(guī)范形同虛設(shè)

關(guān)于養(yǎng)老地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，原建設(shè)部于1995年發(fā)布了《老年人建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》，1999年修訂后有所提高，對(duì)出入口、樓梯間、噪聲和空氣的標(biāo)準(zhǔn)，甚至老人床鋪的尺寸都進(jìn)行了規(guī)范。但是大多數(shù)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目，尤其是一些只在項(xiàng)目中占據(jù)一棟、兩棟的老年公寓，沒有按照規(guī)范進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)規(guī)范更多起到的是購(gòu)房指南和裝修指南的作用，只是讓購(gòu)房者知道這樣的設(shè)計(jì)會(huì)令老人家住起來舒服一些。

1.2.3 養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)全程策劃的關(guān)鍵點(diǎn)

（1）兼顧硬件和軟件

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目不同于其他項(xiàng)目的特點(diǎn)在于其多元性、復(fù)雜性和變化性。養(yǎng)老社區(qū)在國(guó)內(nèi)尚屬起步階段，又帶來很多不確定性以及市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。根據(jù)項(xiàng)目背景研究確立項(xiàng)目目標(biāo)、市場(chǎng)定位、量化指標(biāo)、技術(shù)構(gòu)想以及經(jīng)濟(jì)策劃，是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。

一般認(rèn)為養(yǎng)老設(shè)施及老年居住水平取決于硬件設(shè)施，其實(shí)更重要的是為入住者提供高水平、高質(zhì)量的運(yùn)營(yíng)管理和細(xì)致服務(wù)。即使養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的建筑和設(shè)備水平非常高，如果管理不到位、工作人員不專業(yè)，無法為入住者提供滿意的服務(wù)，那這個(gè)項(xiàng)目也是不合格的。

作為項(xiàng)目開發(fā)者，最重要的工作就是必須進(jìn)行適合的全程策劃，策劃階段既要考慮合理的建筑與設(shè)備方案，又要考慮周到的運(yùn)營(yíng)管理方案，開工的同時(shí)招聘優(yōu)秀的工作人員，并對(duì)他們進(jìn)行全面、系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)。類似于酒店管理公司的前期介入工作。養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)全程策劃包括硬件的建筑和軟件的服務(wù)兩大方面，兩者相輔相成，缺一不可。

（2）實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值

1）客戶價(jià)值（客戶立場(chǎng)）。

客戶價(jià)值=總客戶購(gòu)買價(jià)值-總客戶購(gòu)買成本，如圖1-1所示。

圖1-1 客戶價(jià)值構(gòu)成

2）客戶價(jià)值（企業(yè)立場(chǎng)）?？蛻舨粏问琴?gòu)買行為上在為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，客戶終生都可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，客戶終身價(jià)值包括：客戶的歷史價(jià)值；客戶當(dāng)前價(jià)值；客戶潛在價(jià)值。

對(duì)企業(yè)而言，客戶價(jià)值是客戶在購(gòu)買前、購(gòu)買中、使用中為企業(yè)帶來的效益價(jià)值總和，企業(yè)必須關(guān)注客戶在購(gòu)買和使用過程中的價(jià)值需求，實(shí)現(xiàn)服務(wù)全過程的滿意，獲得客戶忠誠(chéng)。

（3）做好渠道建設(shè)

保障購(gòu)買的便利性和銷售的順暢性是項(xiàng)目開發(fā)的焦點(diǎn)，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，多層次、多元化的客戶通道是關(guān)鍵所在，做好渠道建設(shè)要實(shí)現(xiàn)3個(gè)轉(zhuǎn)變：

1）單一化向多元化的轉(zhuǎn)變。

2）實(shí)體向虛擬信息化的轉(zhuǎn)變。

3）甲乙方關(guān)系向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的轉(zhuǎn)變。