3.2 商業地產項目投資環境分析

商業地產的投資環境是指投資經營者所面對的客觀條件，它從宏觀上影響商業地產項目的投資開發，是商業地產市場調研分析中必不可少的內容。商業地產投資環境分析一般包括經濟環境分析、社會文化分析、配套設施分析、城市條件分析等內容。

3.2.1 商業地產項目經濟環境分析

在商業地產項目的策劃中，經濟環境似乎是一個背景，但事實上它也是之后所有工作的基礎。脫離了經濟環境這一大背景、大依托，商業地產項目的開發建設運營將脫離現實基礎。商業地產經濟環境分析主要分析生產總值、固定資產投資、居民生活消費水平等指標因素。

1.生產總值分析

生產總值包括國內生產總值（GDP）和國民生產總值（GNP）。國內生產總值是指一個國家或地區的常住單位在一定時期內生產活動的最終成果；國民生產總值（GNP）是指一個國家或地區的所有常住單位在一定時期內的國內和國外所生產的最終成果和提供的勞務價值。一般在進行生產總值分析時，以分析GDP比較多，也可分別對GDP和GNP進行分析。某購物中心的生產總值分析如下。

（1）2013年全市國民生產總值突破600億元之大關，顯示出本市經濟發展速度逐年增長平穩。

（2）2008-2013年本市經濟呈現穩步增長的態勢，經濟運行穩定，趨于理性化的增長。

2.固定資產投資分析

固定資產投資是建造和購置固定資產的經濟活動，是社會固定資產再生產的主要手段，一般包括基礎建設投資和房地產投資兩大方面。

（1）某購物中心的固定資產投資分析。

全市社會固定資產投資結構繼續優化，產業項目增長較快，各產業投入比重繼續增長，其中房地產行業更是拉動了本市社會固定資產投入的中堅力量。

（2）某社區商業街的固定資產投資分析。

伴隨著本市房地產市場的快速發展，本市的住宅開發迸發出了極大的熱情和能量。同時，在社會商品零售總額一直位列全省第二的背景下，我市商業地產開發面積也在近幾年出現了大幅度的增長。2014年以來，本市商業用房竣工面積達到了40萬m²左右，1～9月，全市共完成社會固定資產投資同比增長了64.2%。其中城鎮以上項目完成的投資同比增長了69.7%；房地產完成的投資同比增長了44.5%；在建項目845個，比去年同期增加153個，增長22.1%，其中新開工項目571個，比去年同期增加88個，增長18.2%。

目前本市的房地產項目主要分布以北京路、江津路、荊沙路、長港路沿線為主，每一個項目都有商業部分。具體見表3-1。

表3-1 本市主要樓盤商業面積一覽表

截至2014年9月，本市房地產市場在建的50多個項目中，每個項目都有商業用房，商業用房施工面積達到14.6萬m²。其中中山路步行街總建筑面積8萬余m²，其中僅商鋪就有368間，商業建筑面積達到了46549m²，占該項目總面積的58%，成為本市目前體量最大的商業地產項目。

3.居民生活消費水平分析

商業地產項目成功與否的決定性因素在消費者，消費者消費水平高，則商業地產項目的利潤就高，反之，則說明其是失敗的。因此在做商業地產項目市場調研時，居民生活消費水平分析也是非常重要的環節。

（1）某社區商鋪的居民生活消費水平分析。

1）新區商業整體經濟發展概況。

我市經濟高速發展，城市規模迅速擴大，城市功能不斷完善，人均收入水平迅速提高，消費品供求矛盾日益突出。

2013年我市財政收入達全省第三位，比去年同期增長24.2%。

2）區域內強大的經濟增長能力及商業消費能力。

新區獨特的產業結構構成強勁的經濟增長態勢，決定了本區居住人群具有較高的收入水平及消費能力。在政府的全力培育下，新區形成了以電子信息、精密機械及機電一體化、生物醫藥、精細化工和新材料為重點的五大支柱產業，高新技術產業產值占工業總產值85%以上。

2002—2012年新區生產總值年均增長50%，財政收入年均增長70%。2012年完成地區生產總值330億元，財政收入47億元。2009年以來新區進出口總額年均增長逾60%，2012年出口總額占全市出口總額的1/2，見圖3-1。

圖3-1 2002—2012年新區生產總值參考圖

3）新區產業擴大，人口增加，消費能力增強。

新區產業結構的調整以及產業規模的擴大化、外地人口不斷導入，推動區域經濟持續增長，商業消費潛力巨大。

2013年新區人均GDP到達了1.5萬美元，比深圳高出近一倍，占到全市的1/4以上；新區每年造就20億元商務消費需求、30億元家庭消費需求。

2014年新區消費市場持續旺盛，上半年全市實現社會消費品零售總額335.00億元，增長19.0%。其中，城市市場280.13億元，增長19.9%；農村市場54.86億元，增長14.6%。餐飲業持續火爆，實現零售額55.71億元，增長21.2%。

（2）某社區商業街的居民生活消費水平分析。

南山區的居住人口多為高新科技園的白領或金領，居民整體文化水平為深圳較高的區域之一，年齡主要集中在25～40歲之間，人口素質居深圳各片區之首，同時，本區還居住著相當部分的外國人士，他們也有相當強的消費能力。這些潛在的消費力是深圳其他轄區所無法比擬的資源優勢。近幾年來，南山區的發展可謂是一日千里。隨著濱海大道的建成通車以及南山基礎配套設施的不斷完善，到南山上班的人多了，到南山居住的人多了，到南山消費的人也多了。

南頭商業街、南新商業街、沃爾瑪商圈和中心區商圈幾大商業中心成眾星捧月之勢，帶動了南山區旺盛的消費力。隨著深圳西部跨海大橋的修建，西部通道開通后，大量內地的旅游人口會選擇南山區作為往來迪士尼的“橋頭堡”和“驛站”，特色旅游消費及相關配套如餐飲、酒店、休閑、購物等將會成為南山區最具發展潛力的行業之一。南山區還會成為繼羅湖區、福田區之后又一個香港人聚集區，香港人北上購物消費將會有很大一部分分流到南山區，這必然刺激南山區商業、旅游業的進一步發展。大量香港人的涌入同時將會大幅度提升南山區房地產售價、租金，從而帶動南山區的消費力。在這樣一個良好平臺的帶動下，南山區的商業發展必然會有更為廣闊的前景。

中高檔的消費群體為南山區商業帶來旺盛的消費力，比同期深圳市的人平均水平高出近一倍。此外，南山區的旅游商業是全市最發達的，除了各類主題公園，還有旅游休閑的勝地，巨大的消費力孕育著極大的商機，由此帶動了餐飲、休閑娛樂等行業的興旺，南山區的居民消費力日益增強。

3.2.2 商業地產項目社會文化分析

在對商業地產的社會文化進行分析時，主要是對項目所在城市的歷史文化和人口情況進行分析。

1.歷史文化分析

歷史文化對不同類型的商業地產項目的影響是不同的，相比較而言，城市的歷史文化對旅游地產項目的興旺影響比較大，所以可能會重點突出；而對購物中心、社區商業等項目的影響會比較小。因此在分析研究中，需要根據實際情況決定歷史文化分析的深度。武漢某商業步行街的歷史文化分析如下。

在中國歷史上，武漢市以其特有的區位優勢和便利的交通運輸條件成為中國重要的進出口貿易中心和著名的商品集散轉運中心。

17世紀中葉，漢口即成為中國四大名鎮之一。

19世紀中葉，漢口成為對外通商口岸，商業更趨發達，特別是對外貿易有較大的發展，到20世紀初，武漢進出口貿易占全國貿易額的12.04%，僅次于上海而居第二位。

20世紀30年代，武漢進出口貿易仍居全國第三位，隨著內外貿易的發展，武漢的金融業也迅速發展起來，并逐步成為中國重要的金融中心之一。

新中國成立后，武漢成為國家建設投資的重點地區。1982年年底，武漢的工業產值、工業固定資產產值和實現的利稅額，均居全國第四位，僅次于上海、北京、天津。

20世紀90年代，三峽工程建設使得處于長江中游地帶的武漢在國家經濟發展中的重要位置又得到進一步加強。一些高新技術產業（如光電子信息）開始在武漢形成，而且國家批準武漢為對外貿易口岸，武漢作為中國內陸地區貿易中心和轉口碼頭的地位和作用得到增強。

武漢是全國商品的重要集散地，市場輻射范圍遍及華中和中原地區（主要指漢口而言）。近5年來，全市各類商品市場從385個增加到612個；全市商業街從10余條綜合性街道發展到有精品街、品牌街、電子街、美食街等眾多專業商業街和中山大道商業景觀街、江漢路商業文明街等特色商業街。

近十幾年來，武漢企業改革逐步由經營形式的改革向產權制度改革深入，由單一商品經營向資本運營轉變。1986年，武漢商場在國內商界率先進行股份制改造，并成為中國第一家商業企業上市公司。名牌企業采取收購股權和托管、連鎖等經營方式，調整了企業組織結構和經營結構，擴大了名店效應。

爾后，中商集團徐東平價超市、武漢華聯超市、中百集團倉儲商場、家樂福等國內外20余家大型超級市場和倉儲式商場競相開張。當代國際零售業流行的新型業態開始啟動。

2.城市人口情況分析

城市人口情況分析一般包括人口數量分析和人口居住情況分析。對人口情況分析，實際上也是對項目周邊消費力的輔助研究和判斷。某社區商業街的城市人口情況分析如下。

為了解項目已入住客戶及周邊居民的日常流動情況，我司對區域內的動線進行了市場調查。

1）外部區域圖（圖略）。如圖所示，區域人流動向主要是流向地鐵1號線共富路站和北上海商業城方向。本項目商業中心的位置與周邊整體人口流動趨勢相背離，因此在消費支撐力上有所欠缺；同時，如果要有效打開本項目的商業局面，應該在項目初期對外部人流有較好的引導。

2）內部區域圖（圖略）。如圖所示，項目內部人流動線沿蓮花山路、梅林路、竹韻路（現改建中）向水產路流動。

3）綜上對人口流動的分析所知，本項目的商業部分將面臨兩大難點：

①消費人口本區化，社區以外消費概率低。

②以現開發部分來看，商業部分未處在人流動線所經之處，目前招商存在時間過早的問題，但可在招商期間利用各種方式在社區內宣傳，吸引人流，以避免商家出現經營問題。

3.2.3 商業地產項目城市條件分析

商業地產具有不可移動的特征，這使得商業地產的開發建設離不開所在城市這個基礎條件，因此招商策劃人員在做投資環境分析時，項目所在城市的條件分析也是重要的內容。

商業地產項目城市條件分析一般包括城市基本情況分析、城市市政建設分析和城市規劃分析，其中以城市規劃分析的影響最大。

1.城市基本情況分析

對城市的基本情況進行分析，主要是從其地理位置、面積范圍、行政劃分、人口數量等方面入手。

（1）淮安某購物中心項目的城市基本情況分析。

淮安市地處江蘇省北部中心地域，淮河下游，北接連云港市，東毗鹽城市，南連揚州市和安徽省滁州市，西鄰宿遷市。南距省會南京市188km，東北距亞歐大陸橋橋頭堡連云港市135km。

淮安市跨古淮河兩岸，相傳大禹曾在境內治水“使淮水永安”，市名即淮水安瀾之意。現轄漣水、洪澤、金湖、盱眙四縣，清河、清浦、楚州、淮陰四區，總面積1.01萬km²，東西最大直線距離132km，南北最大直線距離150km。淮安市總人口527萬，其中市區面積80km²，市區人口85萬。

（2）深圳某購物中心項目的城市基本情況分析。

轄區擁有科技園、留仙洞工業園等大型高新技術園區及大批高新技術企業，數萬名高科技人才。南山區也是物流基地。隨著深港西部通道的開通，西部港區作為華南地區集裝箱樞紐港和大宗散貨中轉基地的地位將更加凸顯。南山區是深圳市旅游基地，擁有世界之窗、歡樂谷、海上世界、新安故城、青青世界等主題公園和著名景點，形成了主題公園游、都市觀光游、歷史古跡游、度假休閑游、郊野生態游等多種旅游產品互補并存的格局。當前，南山區正與法國企業談判投資西麗“未來樂園”大型游樂項目。南山區是深圳市教育科研基地，現已有一大批教育科研基地落戶南山區。北京大學、清華大學、哈爾濱工業大學等一大批著名高等院校入駐大學城。目前，全市11所高等院校已有8所駐扎南山區。未來的南山區將建設成為深圳乃至珠江三角洲地區的高新技術產業基地、旅游基地、高等教育基地、物流中心，片區的產業結構不斷優化。

南山區素有“深圳硅谷”之稱，深圳市高新技術產業帶的“龍頭”。高新區就位于南山區，世界500強企業中有50多家落戶南山。目前，南山區已基本形成計算機、通信、微電子及基礎元器件、光機電一體化等六個領域的高新技術產業群。2012年，南山區實現高新技術產品產值1090億元，占全市高新技術產品產值的33.4%。這種產業結構的優化同樣在房地產方面有所表現。

由于濱海大道通車和深圳經濟特區中心區西移戰略的影響，南山區人口逐年上升。隨著前海、后海片區的崛起，南山區已經由一個物流基地、工業區，一躍成為目前深圳房地產開發最熱的區域之一。南山區房地產的發展，無論是開發量還是銷售量，在深圳的六大行政區域中都是獨領風騷。全市商品房銷售統計數據顯示，近三年南山區商品房住宅銷售呈現出逐年量價齊升的趨勢。2011年及2012年南山區更是以絕對優勢蟬聯深圳房地產銷售面積及銷售額冠軍。2013年，南山區房地產的市場供給及銷售量雖有所自然回落，但成交價格繼續保持高位走勢。大量高檔住宅如雨后春筍般涌現而出，2013年南山區的新房成交均價已接近11000元/m²。居住人口的增多，消費需求的增長，為南山的商業發展和商業服務市場帶來了更大的機遇。

2.城市市政建設分析

城市市政設施的完善程度，直接體現出一個城市的面貌與活力，也能在無形中影響城市商業地產的發展。城市市政建設一般包括交通系統的完善、河涌湖泊的整治、城市開發規劃等內容。某購物中心的城市市政建設分析如下。

本區的商業地產是隨著住宅的發展而發展起來的。交通的改善帶動人氣的聚集和消費力的提升，為商業繁榮奠定了堅實的基礎。隨著地鐵1、2號線的開工建設、西部通道的即將開通等一系列外部利好因素的促進，本區商業區在我市的地位預計將進一步上升，本區將會從滿足區內消費需求，逐步發展成為具有移動區域外輻射能力的西部副商業中心，從而使我市的商業空間布局更加合理、完善。

3.城市規劃分析

城市規劃主要包括城市用地規劃、交通規劃、商業發展規劃等。對于商業地產來說，城市規劃有助于了解城市未來發展方向，對商業地產的開發建設具有指導性作用。淮安市某購物中心的城市規劃分析如下。

（1）淮安城市的特點。具體可以概括為“一個高速圈、兩大組團、三條軸線、四水穿城”。

一個高速圈：由環繞淮安城的京滬、寧連及徐淮鹽高速公路組成的一個高速公路圈。

兩大組團：中心城區包括主城區組團和古城組團兩個組團，兩組團以生態綠地相連。

三條軸線：工業產業軸、文化商務軸、生活休閑軸。

四水穿城：貫穿城市的鹽河、古黃河、里運河、大運河。

（2）城市規劃主旨：“加快蘇北振興”的戰略部署，全面貫徹科學發展觀，加快城市工業化和城市化進程，實現淮安經濟社會的跨越式發展。

（3）城市規劃內容。

城市性質：國家歷史文化名城，江蘇省重要的交通樞紐，蘇北腹地能夠輻射2000萬人口的中心城市。

城市規模：中期（2010年）100萬人，遠期（2020年）120萬人。城市建設用地規模：規劃遠期（2020年）城市建設用地約120km²，城市化水平為55%。遠景城市人口180萬人，城市建設用地規模為200km²。

（4）城市規劃圖冊（略）。