網紅，從內容到形態的價值重塑

網紅由最初的內容輸出，到現在的IP產業化發展，經歷了很多。最鮮明的一個表現就是在網紅1.0時代，人們的變現渠道是以出版為主，而現在，則演變成了名人代言、出席商業活動或者是內容改編等。

網紅這個最初不是很起眼的群體，正在發生著翻天覆地的巨變。

那么，從網紅1.0時代到網紅4.0時代，網紅是如何從一個特殊的群體，發展成為一種經濟模式的呢？

這其中與互聯網技術的發展有脫不開的關系。互聯網技術的大發展，催生了眾多的社交平臺，而社交平臺上不斷涌現出的網絡名人也在漸漸影響著人們對商業廣告的看法。

舉個簡單例子，最早的時候女鞋店想要把鞋賣掉，常用的方法是，找到一個頂級的設計師，然后找一個名氣較高的女明星，請她幫你拍幾幅美美的照片，把這些照片印在鞋店的宣傳海報上，進行大量的廣告宣傳，從而達到成功將鞋子推銷出去的目的。

但是現在，我們完全可以換一個完全不同的營銷方式。

比如，在微博大盛的時代，上海費睿網絡科技有限公司的創始人蔣美蘭就曾找到了當時的知名博主蔡康永，這樣跟他說：“我們來做一件不一樣的事情吧？我想請你來當我的女鞋設計師。”蔡康永想了想說，好。

兩者合作一起來做這件事情，一共設計了七雙鞋子，而蔡康永則負責為這七雙鞋子寫七個愛情故事，與此同時，他還為這七雙鞋子拍攝了七組視頻。

這是第一次有人為女鞋寫故事。一時之間，這個事件被蔡康永的不少粉絲關注。不僅如此，他們還把設計的鞋子送給了排在微博排行榜前100名的女星們，其中就包括章子怡與范冰冰。每一個收到蔡康永鞋子的女星都會再次幫著他們推微博。這就形成了一個非常有影響力的氛圍，在很短的時間之內，這七雙鞋子名聲大噪。

很顯然，在這個營銷事件中，蔣美蘭與蔡康永幾乎沒有特意去打廣告，僅僅只是憑借著社交話題就創造出了一個完全不一樣的市場。

在這個營銷事件最火爆的時候，蔡康永出現在久光百貨的現場，結果，一雙2000元的鞋子，以每分鐘一雙的速度賣掉。

很顯然，一雙能夠賣出2000元的鞋子，它到底值在了哪里？有人說是款式，有人說是材質。其實，最重要的一點，不是款式也不是材質，而是心理。營銷就是一場心理戰，再好的產品，你的戰術不好，也不一定能夠賣掉。相反，如果你能讓消費者對你的產品感興趣，對你的產品“感覺”不錯，你才有更大的可能將產品賣掉。

從最初的明星代言（當然，現階段明星代言也是一種最主要的營銷方式），到現在的網紅推銷。企業的營銷方式正在發生著翻天覆地的巨變。網紅，促使著人們迅速完成了從營銷內容到價值形態的重塑。

那么，實際生活中，究竟哪種方式更容易找到目標消費者呢？

蔣美蘭曾用了這樣兩幅圖來加以說明：

從上面的圖中，我們可以清楚地看到，傳統的廣告投放模式，是以面找點，找到的目標消費者數量極少；而新興的社交媒體形式，則是以點找面，所找到的消費者多是某個自媒體的粉絲，數量較多。

在這個自媒體唱主角的時代，網絡紅人或者網絡知名自媒體正在成為一種龐大的營銷力量。只要他手里有一部智能手機，擁有不錯的社交平臺，比如微博、微信等，就能通過這些平臺將某些事件傳播出去，形成以點帶面的傳播模式。

該模式給我們所提供的經驗也是非常值得借鑒的。當你想要策劃一起事件營銷的時候，你一定要先清楚誰可能成為該事件的意見領袖，然后通過他們的發聲，將事件延伸，找準目標消費者。

網紅經濟正在逐漸演變成商業模式中最不可或缺的一種。互聯網新應用形態的不斷更新換代也為網紅的崛起提供了天然的土壤。我們以直播平臺為例，戰旗TV、斗魚TV、映客、虎牙都成為網紅的主戰場，催生出了越來越多的網紅代表人物。

比如秒拍的papi醬、艾克里里，美拍的SKM破音、知乎的大V以及B站的up主們等。

全新的社交平臺、全新的美顏工具、全新的內容表現方式以及流量變現手段，催熱了網紅經濟，也加速了超級IP這個最具流量能力的價值重構。

網紅經濟，從本質上說是粉絲對偶像的價值取向與精神層面的追隨。一些商業機構借助這種追隨形成商業變現。這就提醒我們，不能把網紅經濟純粹地當成一種商業模式去經營，不然很可能會將網紅的人氣全部消耗完畢。

最正確的做法就是讓網紅的這種精神體驗成為商業本身的一種載體。

全球聞名的美國娛樂界名媛金·卡戴珊（Kim Kardashian），是一位出色的服裝設計師、演員、企業家。美國手游公司Glu Mobile發布的模擬養成類游戲《金·卡戴珊：好萊塢》便是為她量身定制的。作為Glu Mobile公司的簽約對象，金·卡戴珊對游戲的制作與推廣進行了全程的配合與參與。

該款游戲發行后，效果空前的好，所創造的業績也遠遠超出了Glu的預期，長期盤踞在全球IOS游戲下載榜首，甚至還一度進入了全球IOS游戲收入榜的前十名。自從游戲正式發布到現在，Glu已經創下了1.46億美元的營收，公司股價漲幅一度達到58%。

在Glu所開發的游戲產品中，《金·卡戴珊：好萊塢》成了其旗下最得意的爆款、第一撈金王。細究這款游戲能夠持續火熱的緣由，我們不難發現，從該游戲制作到推廣的過程中，采取了這樣的設定：玩家必須要不斷地參與聚會、舉辦演唱會或者約會來吸引媒體的注意。在每一場活動中玩家都可以獲得金錢獎勵，而玩家則可以利用這些獎勵購置新衣或者拉攏更多的粉絲。伴隨著你的經驗累積，你的夢想也可以漸漸從E檔名人逐漸升級到頭文字A。也就是說，你必須要為你的明星夢付出足夠的代價與努力。

很明顯，這種游戲設定讓粉絲能夠更加了解金·卡戴珊的娛樂生涯，而且對娛樂生活更加感同身受。當玩家在玩這個游戲的過程中，會遇到很多與你一樣攀爬在名譽階梯上的人。但是，當你成功升級為A檔之后，那些所有未能升到這個層次的人都成為你游戲中的過去式。為了獲得粉絲，你只有選擇跟自己是同一水平的人進行交友或約會。這種劇情一直在重復，玩家為了升級奔波在各種活動之中，陷入了可怕的明星生活無限循環，不斷地重復賺錢—買衣服—吸引粉絲的套路。最終，你的名氣雖然響當當，但是，你卻會覺得空虛。

玩了這個游戲，玩家們會發現：金錢其實什么也買不到，除了一大堆可有可無的東西、關系脆弱的朋友以及對虛榮的渴望，你得不到任何自己想要的東西。

玩家們在玩這款游戲的過程中，深入了解了金·卡戴珊的生活與工作，甚至是她的精神世界。在這個意義上講，這已經不僅僅是一款單純的游戲，而是對金·卡戴珊的精神體驗。

分析Glu設計這個游戲的初衷，不是簡單粗暴地對金·卡戴珊的粉絲直接變現，而是吸引那些想像金·卡戴珊一樣被人追捧的粉絲們。當粉絲們在玩這個游戲的時候，其實已經在潛意識里完成了對金·卡戴珊生活的體驗，得到了一種精神滿足，所以，他們愿意為這個游戲買單。

縱觀上述兩個變現的例子，我們不難發現，網紅背后蘊含著巨大的商業價值，而變現的方式卻已經不再是最初簡單的出版或者打賞，而是演變成了更為高級的IP。我們將這種以滿足粉絲精神體驗為主的商業變現模式，稱為“網紅經濟”，而這也很可能是未來網紅經濟最重要的變現渠道。