第三版前言

本書(shū)自第一、二版出版以來(lái)，受到了廣大師生和營(yíng)銷(xiāo)管理工作者的支持和厚愛(ài)，在口碑和市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)煞矫娑既〉昧吮容^理想的成績(jī)。師生們一致認(rèn)為該教材深入淺出、形象生動(dòng)地闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)，內(nèi)容新穎且注重培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)技能與創(chuàng)新精神，切合高校和企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新性應(yīng)用型人才培養(yǎng)的實(shí)際需求。

如今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一個(gè)快速變化且日益數(shù)字化和社會(huì)化的市場(chǎng)中為顧客創(chuàng)造價(jià)值并吸引顧客。本書(shū)在前兩版的基礎(chǔ)上繼續(xù)并延伸了創(chuàng)新性的顧客價(jià)值框架（如下圖所示），全書(shū)的寫(xiě)作都圍繞這一框架展開(kāi)和整合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始于了解消費(fèi)者的需求和欲望，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)研來(lái)尋找和發(fā)現(xiàn)價(jià)值。繼而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇來(lái)確定企業(yè)能夠提供最好服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定可以吸引、保留和發(fā)展目標(biāo)顧客的獨(dú)特的價(jià)值主張。最后制定與實(shí)施適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略——提供和創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和品牌策略、量化顧客價(jià)值的價(jià)格策略、傳播顧客價(jià)值的促銷(xiāo)策略和傳遞顧客價(jià)值的渠道策略。同時(shí)，在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員還可以利用一系列新的顧客關(guān)系建設(shè)工具，如移動(dòng)終端和社交媒體，以隨時(shí)隨地吸引顧客加入和塑造品牌對(duì)話、品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)，從而提升顧客價(jià)值。如果營(yíng)銷(xiāo)人員把這些事情都做得很好，那他們就能在市場(chǎng)份額、利潤(rùn)和品牌資產(chǎn)等方面獲得相應(yīng)的回報(bào)。

本書(shū)內(nèi)容新穎，案例豐富，將經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系與營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際工作過(guò)程及實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，就最新的營(yíng)銷(xiāo)思考和實(shí)踐提供了及時(shí)的展示，旨在使?fàn)I銷(xiāo)的學(xué)習(xí)和教學(xué)都更加富有成效和樂(lè)趣；同時(shí)，本書(shū)在覆蓋的深度和學(xué)習(xí)的容易度之間達(dá)到了有效的平衡，且長(zhǎng)度適中，讓讀者能在一學(xué)期的時(shí)間內(nèi)輕松消化。

本書(shū)的結(jié)構(gòu)、寫(xiě)作風(fēng)格和設(shè)計(jì)都非常適合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的初學(xué)者。用簡(jiǎn)單的組織結(jié)構(gòu)和寫(xiě)作風(fēng)格，平易近人又讓人興奮的呈現(xiàn)方式介紹了營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論和營(yíng)銷(xiāo)前沿內(nèi)容。本版內(nèi)容的實(shí)例和理論講解均深入且富含意義，有助于使?fàn)I銷(xiāo)更貼近生活。此外，將營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)相結(jié)合的方式可以確保學(xué)生在課前做好充分的準(zhǔn)備，并在課后對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念、策略和實(shí)踐有更加深刻的理解和運(yùn)用。

第三版新增加的內(nèi)容及特色：

（1）緊跟互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的浪潮，第三版融入了更多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維和對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)用。本書(shū)對(duì)原第十章內(nèi)容“提升價(jià)值——營(yíng)銷(xiāo)新視角”進(jìn)行了徹底修改，從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、水平營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方面深入挖掘互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維和各種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具。在第三章中加入了一節(jié)“大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)調(diào)查”，介紹大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)調(diào)查的方法和特點(diǎn)。在第八章中加入了一節(jié)“分銷(xiāo)渠道變革”，展現(xiàn)了全球和中國(guó)在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下分銷(xiāo)渠道變革的趨勢(shì)。在第九章中對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)快速變化領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行了修訂和拓展，展示了營(yíng)銷(xiāo)人員如何將新型數(shù)字和社交媒體工具及傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)整合起來(lái)，創(chuàng)造更有針對(duì)性、個(gè)性化和吸引力的顧客關(guān)系。在其他相關(guān)章節(jié)中也采用了很多新案例說(shuō)明企業(yè)怎樣利用數(shù)字技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）在中國(guó)，越來(lái)越多的企業(yè)投身于品牌建設(shè)的行動(dòng)中，并以此作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，品牌建設(shè)的方法越來(lái)越成為品牌發(fā)展壯大的必備技巧。在全新的消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)下，在品牌塑造、品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)等方面需要營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者進(jìn)行直接且持續(xù)的交流。本書(shū)第三版中加強(qiáng)了品牌決策的內(nèi)容，從之前的產(chǎn)品策略中獨(dú)立成一章，從品牌與品牌資產(chǎn)、品牌決策和品牌設(shè)計(jì)三個(gè)方面詳細(xì)展開(kāi)分析。

（3）本書(shū)重視學(xué)生的特點(diǎn)和學(xué)習(xí)的心理規(guī)律，書(shū)中重要的理論和概念都用精心設(shè)計(jì)的圖片或圖表使其形象化和直觀化，每章開(kāi)始都有本章的思維導(dǎo)圖。本書(shū)使用圖表約200個(gè)，深入淺出地闡述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和實(shí)務(wù)，使教材的知識(shí)體系完整、內(nèi)容精練、語(yǔ)言流暢、可讀性強(qiáng)，既提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也降低了老師在講解時(shí)的難度。涉及工作過(guò)程或?qū)嶋H操作步驟的內(nèi)容，教材中采用流程圖和圖片結(jié)合的形式，比較易于學(xué)生理解。本書(shū)針對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)設(shè)計(jì)了討論問(wèn)題，方便老師課堂提問(wèn)和學(xué)生在閱讀中重點(diǎn)思考。

（4）根據(jù)教師課堂教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)的反饋，對(duì)書(shū)中案例進(jìn)行了更新和強(qiáng)化，共引用實(shí)例近100個(gè)。這些案例都是經(jīng)過(guò)精心選擇的，兼顧時(shí)效性與典型性。書(shū)中除部分經(jīng)典案例外，其余全部選用近兩年國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的最新案例，更具實(shí)用性和現(xiàn)實(shí)意義；每個(gè)案例都圍繞教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的思考問(wèn)題，并配有相關(guān)圖片。這樣既增加了學(xué)生閱讀的興趣，也有利于教師的課堂教學(xué)。

（5）本書(shū)每一小節(jié)后面都設(shè)計(jì)了一個(gè)“學(xué)以致用”的小實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合本節(jié)的教學(xué)重點(diǎn)聯(lián)系實(shí)際問(wèn)題來(lái)訓(xùn)練學(xué)生對(duì)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的思考和運(yùn)用情況，方便教師來(lái)設(shè)計(jì)課堂或課后的討論和實(shí)踐內(nèi)容。

（6）本書(shū)與實(shí)干邦合作建立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，每章設(shè)計(jì)了1～2個(gè)實(shí)訓(xùn)模塊，學(xué)生和教師只要用手機(jī)掃描二維碼，即可登錄實(shí)干邦實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，進(jìn)行本章相關(guān)內(nèi)容的綜合實(shí)訓(xùn)，實(shí)訓(xùn)的具體項(xiàng)目教師可以選擇實(shí)干邦平臺(tái)上的合作企業(yè)，也可以根據(jù)需求按照流程來(lái)自行選擇。實(shí)訓(xùn)的具體流程和講解也可以參考本書(shū)的配套實(shí)訓(xùn)教材。

（7）本書(shū)按照新版內(nèi)容重新編輯了完全同步的新課件。該課件與本書(shū)案例、圖片、圖表、課堂討論題、學(xué)以致用題都完全同步，最大限度地節(jié)省了教師備課的時(shí)間。

本書(shū)可作為各類(lèi)本科院校、高等專(zhuān)科職業(yè)技術(shù)院校及成人教育培訓(xùn)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的課程用書(shū)，也可為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員和企業(yè)管理人員提供有益的參考和啟發(fā)。

本書(shū)由崔譯文、鄒劍峰、馬琦、陳孟君擔(dān)任主編；陳志軒、梁春樹(shù)、曹頎琪、吳丹、李軍霞擔(dān)任副主編；陳軍輝、李志賢、李卉、李婉、楊騏華參與編寫(xiě)。其中崔譯文負(fù)責(zé)全書(shū)內(nèi)容的策劃、統(tǒng)稿和修訂并編寫(xiě)第一章及第九章；鄒劍峰編寫(xiě)第三章和第八章、馬琦編寫(xiě)第四章、陳孟君編寫(xiě)第七章并承擔(dān)部分修訂工作；陳志軒編寫(xiě)第十章、梁春樹(shù)編寫(xiě)第六章、曹頎琪編寫(xiě)第二章、吳丹和李軍霞編寫(xiě)第五章并承擔(dān)部分修訂工作；李欣、戴甲芳、惠靜、劉新、陳宇鋒、周磐參與了企業(yè)和學(xué)生的調(diào)研及案例的收集整理工作。

本書(shū)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)訓(xùn)操作平臺(tái)由廣州實(shí)干邦信息科技有限公司設(shè)計(jì)并提供技術(shù)支持，特此向廖偉總經(jīng)理等實(shí)干邦系統(tǒng)負(fù)責(zé)人深表謝意!

本書(shū)承蒙華南理工大學(xué)廣州學(xué)院劉飛燕老師、外國(guó)專(zhuān)家陳志軒老師，廣州工商學(xué)院石麗老師、趙春艷老師等多位專(zhuān)家學(xué)者和暨南大學(xué)出版社潘雅琴編審等的大力支持才得以出版，在此致以誠(chéng)摯的感謝!

在本書(shū)的編寫(xiě)過(guò)程中參閱了國(guó)內(nèi)外許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的有關(guān)文獻(xiàn)，獲得了很多啟迪，大大促進(jìn)了本書(shū)的完善，對(duì)許多未見(jiàn)的作者致以敬意!

書(shū)中難免有不盡如人意之處，敬請(qǐng)大家批評(píng)指正，以便進(jìn)一步修改與完善。

崔譯文

于華南理工大學(xué)廣州學(xué)院

2017年4月2日