第一節(jié) 選擇與效用理論

消費(fèi)任一種商品或商品組合所得到的滿足感，最終取決于消費(fèi)者的偏好，“蘿卜青菜，各有所愛”，正是說明了這一點(diǎn)。需求產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)是為了得到物質(zhì)和精神上的滿足。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種滿足稱之為效用。效用理論說明了消費(fèi)者在收入與價(jià)格既定的情況下，如何實(shí)現(xiàn)最大效用，使之得到最大的幸福。

一、欲望與效用

（一）欲望

欲望（需要）是指想要得到而又沒有得到某種東西的一種心理狀態(tài)，是不足之感與求足之愿的統(tǒng)一?！吧栏?，欲為第一”。欲望是人性的組成部分，是人類與生俱來的。它是本能的一種釋放形式，構(gòu)成了人類行為最內(nèi)在與最基本的根據(jù)與必要條件。在欲望的推動下，人不斷占有客觀的對象，從而同自然環(huán)境和社會形成了一定的關(guān)系。從某種意義上來說，欲望是無限的，當(dāng)一種欲望滿足之后，總會有新的欲望產(chǎn)生出來。

（二）效用

消費(fèi)者消費(fèi)的目的是為了獲得幸福。對于什么是幸福，美國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森（P. A.Samuelson）用“幸福方程式”來概括，這個“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望。那么什么是效用呢？

效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品中所得到的欲望滿足程度。效用是一種主觀的心理感受。消費(fèi)者在消費(fèi)活動中獲得的滿足程度高，就是效用大；反之，就是效用小。如果在消費(fèi)活動中感受到痛苦，則是負(fù)效用。效用的特點(diǎn)如下：

1．效用的主觀性

效用是對欲望的滿足，因而它和欲望一樣，是一種主觀心理感覺。例如：辣椒具有刺激胃口的客觀效用，對愛吃辣椒的人來說，不怕辣甚至怕不辣，具有很高的主觀效用；但對怕吃辣椒的人來說，主觀效用卻是負(fù)數(shù)，越辣越難受。一個面包對于饑餓者來說有很大的效用，而對于飯飽者來說毫無效用，甚至可能是負(fù)效用。

【案例3-1】

世界上什么東西最好吃

有這樣一個故事：兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說：“世界上蘿卜最好吃，因?yàn)樘}卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！必埐煌?，說：“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”兔子和貓爭論不休，僵持不下，便跑去找猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子?！蓖米雍拓埪犃?，全都直搖頭。那么世界上到底什么東西最好吃？

分析：效用完全是個人的心理感覺，不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價(jià)。

2．相對性

效用不是絕對的，同一物品的效用會因人、因時、因地而有所不同。例如：同一件棉衣，在冬天或寒冷地區(qū)給人帶來的效用很大，但在夏天或熱帶地區(qū)只能帶來負(fù)效用。

【案例3-2】

“金子”與“紅薯”

從前，有一個長工在地主家打工。地主非常苛刻，經(jīng)常拖欠工資，每個月到發(fā)工資的時候就給長工幾個紅薯作為抵押品。某日該地鬧起了洪災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱住一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會把金子搶走，長工則提著一籃子紅薯，呆呆地看著滔滔大水。除了這一籃紅薯，長工已經(jīng)一無所有。幾天過去了四處仍是白茫茫的一片。長工餓了就吃幾口紅薯，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子換紅薯，長工也不愿意把紅薯白白送給地主。又幾天過去了，大水終于退了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。

分析：這個故事告訴我們，雖然在一般情況下，金子的效用大于紅薯，但即便是同樣的物品，在發(fā)生特殊情況下（如洪災(zāi)），其效用會發(fā)生逆轉(zhuǎn)。紅薯在洪災(zāi)斷糧期間，其效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于金子。

3．效用不能用倫理學(xué)進(jìn)行判斷

只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用，而這種欲望本身是否符合社會道德規(guī)范則不在效用評價(jià)范圍之內(nèi)。例如，眾所周知，毒品從倫理道德的角度是不具有效用的，甚至是危害社會的，但是對于“癮君子”來說，毒品的效用卻很大。

4．效用計(jì)量可大、可小，可正、可負(fù)

通常，在給定兩個商品X和Y的時候，我們經(jīng)?？梢员容^哪個對我們的滿足程度更大，這就說明效用是有大小之分的。另外，人們的消費(fèi)活動若使人們獲得了欲望滿足，則獲得了正效用；若感受到痛苦或不適，則是負(fù)效用。

二、對于效用的研究

消費(fèi)者行為理論要研究效用最大化的實(shí)現(xiàn)，首先遇到的就是對效用大小的比較和評價(jià)問題。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為效用大小可以用具體的數(shù)字進(jìn)行計(jì)量；而另外一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為效用大小不能準(zhǔn)確量化，而只能以順序來進(jìn)行比較。這就是在效用評價(jià)理論發(fā)展過程中先后出現(xiàn)的基數(shù)效用論和序數(shù)效用論。

（一）基數(shù)效用論

基數(shù)效用論假定隨著消費(fèi)者消費(fèi)商品或勞務(wù)數(shù)量的增加，消費(fèi)者每增加一單位的商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度逐步下降（邊際效用遞減），消費(fèi)者消費(fèi)商品的目標(biāo)是要達(dá)到總效用最大?；鶖?shù)效用論采用邊際效用分析法分析消費(fèi)者均衡問題。

（二）序數(shù)效用論

序數(shù)效用論者認(rèn)為：效用是一種感受，一個有點(diǎn)類似于香、臭、美、丑那樣的概念，效用的大小是無法具體衡量的，更不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三……）來表示。序數(shù)效用論采用無差異曲線的分析方法分析消費(fèi)者均衡問題。