第三節 德國企業文化及其知名品牌

一、企業文化的定義與特征

一般來說，20世紀80年代先后出版的四部企業文化著作——威廉·大內（William Ouchi）的《Z理論——美國企業界怎樣迎接日本的挑戰》（1981）、帕斯卡（Richard T. Pascale）與阿索斯（Anthony G.Athos）合著的《日本的管理藝術》（1981）、彼得斯（Thomas J.Peters）與沃特曼（Jr.Waterman）合著的《追求卓越——美國管理最佳公司的經驗》（1982）以及特倫斯·迪爾（Terrence E.Deal）和艾倫·肯尼迪（Allan A.Kennedy）合著的《企業文化——企業生活中的禮儀與儀式》（1982），宣告了企業文化研究的興起。這些研究的一個共同觀點是：“強有力的文化是企業取得成功的新金科玉律。”

各路研究者對企業文化的界定各有不同：

威廉·大內認為：“一個公司的文化由其傳統和風氣構成，此外還包括一個公司的價值觀，如進取性、守勢、靈活性，即確定活動、意見和行動模式的價值觀。”

斯坦福大學教授帕斯卡與哈佛大學教授阿索斯通過比較美日企業，提出了著名的“7S”管理模式，即策略、結構、制度、人員、作風、技巧和共同價值觀。他們認為企業管理不僅是一門學科，還應是一種文化，即企業有一種包括自己價值觀、信仰和語言的特定文化。

彼得斯與沃特曼則提出了優秀公司的八種文化品質，其核心是企業價值觀和傳統作風。

特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪提出了構成企業文化的五個要素：企業環境、價值觀、習慣儀式、文化網絡和英雄人物。

1989年，美國企業文化專家沙恩（Edgar H.Schein）在“管理回顧”一文中對企業文化的定義是：“企業文化是特定的組織在處理外部問題和內部關系過程中發明、發現或者發展的某些行為準則，這些準則傳授給新成員作為他們思考、感受及處理問題的方式。”

綜合以上論述，國際學者對企業文化的理解是：“一般都從觀念形態來界定企業文化，把企業的價值觀念體系和員工的團隊意識作為企業文化的重點和核心，都認為企業文化是一個企業長期的生產經營中形成的特定文化觀念、價值體系、道德規范、傳統、風俗、習慣和與此相聯系的生產經營觀念，而正是這些價值觀念使企業員工結成命運共同體。”

二、德國企業文化的特征

德國學術界對企業文化的研究，主要從企業經濟學原理出發。德國慕尼黑大學企業經濟理論教授埃德蒙德·漢能（Edmund Heinen,1919—1996）的專著《企業文化：科學與實踐的展望》（Unternehmenskultur:Perspektiven für Wissenschaft und Praxis,1987）是德國學者對企業文化研究的奠基之作。他在此書中提出，所謂企業文化，就是有關企業的、通過象征傳播的共同價值觀念和行為準則。他認為觀察企業文化應該同時進行“雙面觀察”。一方面要考察企業文化的思想體系，即企業的共同價值觀和行為準則；另一方面要考察企業文化的媒介，即象征行動和象征性作品。本書試圖從這兩個方面分析與總結德語國家企業文化（由于德語區在文化上是相通的，如同德國文學把瑞士德語文學和奧地利文學全部納入研究范圍一樣，本書所說的德國企業文化，包括德國、奧地利、瑞士德語區的企業文化，簡稱“德國企業文化”）所包含的共同價值觀、象征行動和象征性作品。

綜合各路學者對德國企業文化的總體認識，筆者從企業價值觀與象征性活動、象征性作品，對德國企業文化做以下概括。

（一）德意志民族文化——德國企業文化的源文化與價值觀

大多數德語國家企業遵循共同的價值觀，定雄武在《企業文化》中認為，德意志民族文化受歐洲文化價值觀影響很深。而歐洲大陸的文化來源主要是古希臘文化和基督教文化。古希臘文化給歐洲留下了科學和民主，基督教文化給歐洲提供了理想人格和道德楷模。在此基礎上，歐洲大陸形成追求精神自由、人文主義、理性和民主的文化傳統。歐洲文藝復興運動和法國資產階級大革命帶來的民主、自由等價值觀，對德意志民族文化的發展產生了很大的影響。而歐洲宗教主張的博愛、平等、勤儉、節制等價值觀念，在很大程度上影響了德意志民族文化的產生與發展。

1．追求民主自由精神

作為現代科技文明的發源地，歐洲商品經濟的發展和生產力的迅速提升，喚起了人們內心深處獨立的意識和民主意識的覺醒。18世紀相繼在歐洲爆發的資產階級民主革命，促使民眾追求民主與自由的價值。

2．提倡人文主義

人文主義突出人的地位，主張自由、平等、博愛，提倡個性解放，反對迷信、神學和權威對人的精神愚弄。崇尚個人的價值觀在德國文化中具有悠久的歷史。德國適宜的氣候和自然環境，使生活在該地區的人們不太需要集體的協作就能維持生存，這種生產方式的特點使德國人很早就形成了崇尚個人、反對強權的價值觀。14世紀到17世紀的歐洲文藝復興，將人文主義的思想推到了一個高峰。人文主義強調個人至上，反對國家至上主義。17世紀以后，個人主義被進一步理論化和系統化。“崇尚自我”的觀念滲透在歐洲文化的每個角落，德國也不例外。

3．強調科學與理性

德國人由于歷史的原因，養成了嚴謹、講究信用、追求完美的行為習慣，他們強調邏輯推理與分析的理性主義。從萊布尼茨開始，德國人開始潛心研究自然，大文豪歌德更是身體力行開展自然科學的研究，數學家高斯和地理學家、博物學家亞歷山大·洪堡則開創了一個自然科學研究的時代。這種研究自然的傳統，使得德國人抬高理性、崇尚智慧，強調觀察、分析，推崇演繹。理性主義態度和科學實驗精神得到進一步發揚。理性科學的思維方式對德國人的思維方式產生了深遠的影響。

（二）德國企業文化的主要特征——象征性行動與象征性作品

追求民主自由、倡導人文主義的文化傳統使德國的企業文化重視員工的參與管理。強調科學與理性的文化傳統使德國企業文化重視理性管理、研究開發和創新，具有著眼于世界市場的戰略眼光。這兩方面的結合，形成了德國企業冷靜、理智和近乎保守的文化傳統。德國企業文化明顯區別于美國的以自由、個性、追求多樣性、勇于冒險為特征的企業文化，也區別于日本企業強調團隊精神在市場中取勝的企業文化。

對德國企業文化，可大致歸納出以下十大特點。

1．強調以人為本，注重提高員工素質

德國企業文化十分強調以人為本、提高員工素質，這主要體現在注重員工教育、大力開發人力資源上。德國是世界上職業培訓教育做得最好的國家之一。其法律規定的職業培訓有三項：一是帶職到高等學校學習；二是在企業內部進修；三是由勞動局組織并付費的專項職業技能培訓，主要針對失業人員。

德國企業培訓的突出特點是注重對解決實際問題的能力的培養。具體是通過探討和實驗尋求解決問題的最佳途徑和方法，試圖給每個員工充分的自由發揮空間，極大地調動他們的積極性，提高其素質。德國企業培訓工作還有一個十分重要的任務，就是讓員工認同企業的價值觀。德國企業每年都有針對不同崗位的培訓課程；技術層面上的培訓則通常是由公司組織專人培訓；其他如崗位職稱培訓，公司直接與相關學校掛鉤，培訓結束后進行驗收，并做詳盡的記錄。

2．具有精益求精的意識和注重質量的精神

德國企業非常重視產品質量，強烈的質量意識已成為企業文化的核心內容，深深植根于廣大員工心目之中。大眾公司在職工中樹立了嚴格的質量意識，強調對職工進行職業道德熏陶，在企業中樹立精益求精的質量理念。西門子公司以“以新取勝，以質取勝”為理念，使西門子立于不敗之地。就注重產品質量而言，戴姆勒公司非常具有代表性。第一，它們認為高質量意識與員工的高素質是分不開的，因此十分注重培養具有專門技能和知識的職工隊伍，千方百計提高員工的質量意識。第二，它們的員工具有精耕細作、一絲不茍、嚴肅認真的工作態度，這種態度幾乎到了吹毛求疵的地步。第三，把好質量關，嚴格檢查制度，做到層層把關，嚴格自查。重視產品質量，追求技術上的完美是德國企業一種普遍的自覺意識。德國人愛好技術、鉆研技術、崇尚技術的價值觀深入人心，成為一種自覺的行為。

德國企業對產品質量一向最為重視。它們認為沒有物美價廉的產品，只有精品和次品。它們的許多產品都是以精取勝，成為世界知名的品牌。德國企業精益求精的價值觀已深入人心，成為員工的一種自覺行為。在德國企業內能夠充分感受到員工追求技術完美和注重質量的強烈意識。由此可見，技術上不斷進步，保持良好的工藝水平，制造出一流產品，是德國企業具有較強競爭力的重要原因。

3．注重實效，融入管理，樹立良好企業形象與強化品牌意識

德國企業文化建設特別注意圍繞企業的具體實際進行。德國企業非常注重實際，它們以精湛的技術、務實的態度和忠誠的敬業精神進行經營。它們將企業文化建設融入企業管理，注重實際內容，不拘泥于具體形式，說得少而做得多。除此之外，德國企業還特別重視有效的形象宣傳，那些在德國乃至世界各地建立的“梅賽德斯-奔馳”“大眾”“西門子”等眾多具有國際競爭力和時代氣息的品牌，成為企業實力的象征。

德國企業文化是規范、和諧、負責的文化。規范就是依法治理，從培訓中樹立遵紀守法的意識和對法律條文的掌握，從一點一滴做起，杜絕隨意性和靈活性。和諧就是追求管理體制的順暢、人際關系的和諧。負責就是一種企業與職工雙方互有的責任心，即職工對企業負責，企業對職工負責，企業與員工共同對社會負責。

4．德國企業在管理人才選拔與培養方面別具一格

大眾公司除了最高決策層之外，還擁有各方面優異的管理人才。它們以高薪吸納了大批優秀管理人才和科研專家，并為其發揮才能提供廣闊的空間，使他們產生一種自豪感、凝聚力和向心力。西門子公司也特別重視對管理人才的選拔和錄用。它們聘用的管理者必須具備以下四個條件：一是具有較強工作能力，特別是沖破障礙的能力；二是具有不屈不撓的精神和堅強的意志；三是具有沉穩的性格，能使部下信賴，富有人情味；四是具有與他人協作的能力。戴姆勒公司認為“財富=人才+知識”“人才就是資本，知識就是財富。知識是人才的內涵，是企業的無形財富；人才則是知識的載體，是企業無法估量的資本”。所以，戴姆勒公司有一個好傳統，即選拔人才并不注重其社會地位的高低，而是注重本人的實際能力。

在尊重人格、強調民主的價值觀指導下，德國企業普遍重視職工參與企業決策。不論是大眾、戴姆勒、西門子，還是舍夫勒、奧托伯格等中小企業，各種工會組織在企業中都具有強大的影響力，職工參與企業決策是一種普遍現象。

5．強調加強員工的責任感，注重創造和諧、合作的文化氛圍

德國企業文化體現出企業員工具有很強的責任感，這種責任感包括家庭責任、工作責任和社會責任，他們帶著這種責任感去對待自己周圍的事物。企業對員工強調的主要是工作責任，尤其是每名員工對所處工作崗位或者生產環節的責任。德國制造業企業有一句名言：“質量是制造出來的，不是檢驗出來的。”這句話實際上包含了企業員工所應承擔的自覺責任。這種責任感的形成取決于德國企業的管理民主化。由于德國企業員工隊伍的整體素質十分優良，這就為職工參與企業管理奠定了堅實的基礎。德國《企業組織法》明確規定，大型企業要按對等原則由勞資雙方共同組成監事會，然后再挑選一位中立人士擔任主席。《企業組織法》規定，凡職工數在5人以上的企業，都要成立職工委員會，由全廠職工選舉產生，每3年改選一次，職工委員會人數的多少由企業人數多少決定。職委會的主要任務是在工資、福利、安全、勞動時間、勞動條件、合理化建議等方面維護職工利益，資方在對職工利益等重大問題做出決定前，必須征得職工委員會同意。這種由勞資雙方共同治理企業的方法，優點和好處很多，一方面決策方式能更多地考慮企業的長期發展，避免短期行為；另一方面，勞資關系融洽，減少了工人與管理層之間的矛盾和沖突，使得勞動生產率大大提高。

6．珍視企業的歷史與發展，注重企業文化的保護與傳承

德國不少企業建成了具有自己企業文化特色的產品博物館、企業歷史展覽館、檔案館。例如沃爾斯堡大眾汽車城、慕尼黑寶馬世界與寶馬博物館、斯圖加特梅賽德斯-奔馳博物館、保時捷博物館、紐倫堡德國聯邦鐵路博物館。這些企業博物館與遍布全德的工業博物館除了展出各家企業歷史上生產的各類重要產品之外，還是企業的發展史、重要產品演變史的展示場所，是人類工業文明的真實寫照。當參觀者仔細觀看各類工業產品的設計圖紙、生產設備、工藝流程、制造過程之后，會對企業的獨特品牌與產品質量更加信賴。而遍覽德國各類企業的官方網址，無一例外都有以多媒體形式展示該企業的歷史發展、產品型號變遷等涉及企業發展歷史的內容。

德國企業還特別注重對德國本土文化傳播和科學研究的支持與資助。其中由企業設立的影響力很大的基金會就有羅伯特·博世基金會、弗里茨·蒂森基金會、奔馳基金會等等。德國許多百年企業都經歷了人類工業發展歷史上的各種險惡的環境——戰爭、經濟和金融危機，因而經過了各種大浪淘沙和挑戰挫折，多年來發展形成了自己獨特的企業文化，這些歷史成果無疑成為企業發展無比寶貴的財富。

7．注重研究開發與獨創性

德國每年支出的研究經費占國民生產總值的比例一直居于世界前列。德國人相信研究與開發決定企業的未來，因而不論經濟如何不景氣，也不削減開發費用，并在研究中重視獨創性和高度專業性，最大限度發揮個人創造潛力，這是德國研究與開發體制的長處。因此特別是大型企業、高科技企業，在研發上都有巨大的投入，德國企業在申請專利的數量、研發成果市場化方面都走在世界各國企業的前列。

8．工匠精神

德語國家企業的另一個十分重要的特點就是擁有眾多的一兩百年歷史的企業，而這些企業在過去的一兩個世紀都是從手工作坊起步，一步一個腳印發展起來的。因此工匠精神一直在設計、制造的流程上得以傳承。Made in Germany、Swiss Made、Made in Austria一直是優質產品質量的代名詞。

9．中小企業專注做好單一產品

不容忽略的是，德語國家企業的主要組成部分是眾多的中小企業，它們是國民經濟穩步發展、不斷進步的造血細胞，為社會提供了大部分的就業崗位。德語國家人口近1億，但卻貢獻了全球55%的隱形冠軍。

10．沒有研發也在創新

德語國家還有為數眾多的小企業，它們自身的研發能力雖然薄弱，但是仍以各種方式進行創新，從而使自己處于不敗之地。

由于企業文化的內涵與外延的因素與環節眾多，本書篇幅有限，所以只能從本書介紹的企業入手，選取最能夠代表該企業文化的內容予以介紹與評述，在探究這些企業基本的經濟數據、產品特色的同時，特別關注這些企業的品牌維護、企業文化的培育、促進與執行等象征性表現，以期讀者對德國企業文化產生一個整體的概覽與把握。

三、德國企業文化的象征性作品——德國知名品牌

印度學者阿蓋什·約瑟夫著的《德國制造——國家品牌戰略啟示錄》突出了以下事實：德國擁有8000多萬人口、2300多種享譽世界的品牌。他通過研究二戰之后的聯邦德國從戰爭廢墟轉變為經濟奇跡，并在兩德統一之后，歷經數十年成為世界出口冠軍的歷史，考察了100個德國超級明星品牌、明星品牌，以及這些品牌成功的深層次原因與諸多促進要素，包括政治、經濟、文化、法律等因素，以及這些品牌背后的巨大支撐、德國眾多高水準的中小企業、全球隱形冠軍等。他認為基于這些強大品牌的“德國制造”形象所具備的高質量、可靠性和創新性是不同因素造成的，這些因素結合在一起就產生了世界一流的商品與服務，為德國贏得了當之無愧的聲譽。

德國制造、瑞士制造、奧地利制造因為眾多精心培育與發展的國際品牌，成就了這些國家在世人面前積極正面的國家形象。因此，本書除了按照企業規模研究、介紹這些德語國家的知名企業之外，一個重要的核心就是緊緊圍繞品牌來展開研究與評述，因為品牌承載了一家企業的歷史，同時也全面體現了企業文化的核心，品牌的培育、發展、維持、傳播有太多值得深入調查與研究的動力。

為簡明與直觀起見，本書采用了全球最大的廣告傳播集團——奧姆尼康集團（又譯宏盟集團，Omnicom）下屬的品牌研究機構Interbrand的研究成果，并加入筆者的觀察與分析。作為具有豐富研究經驗的品牌研究機構，Interbrand依照自己獨創的研究方法與模型，追蹤世界各國知名品牌的發展與演變，每年都適時地發布世界主要經濟體的品牌研究報告，按照計算出的品牌價值排名，列出各國品牌的50強榜單。按照Interbrand的評估，要進入“德國品牌50強”榜單，必須滿足四個條件：該商標的原產國是德國；有充分公開可訪問的財務數據；經濟增加值（economic value added, EVA）為正值；品牌被大部分德國公民所了解。

表1-1簡單介紹了這些入圍的德國品牌。

Interbrand品牌評估方法嚴格按照以下三項原則：金融分析（贏利）、問卷分析（品牌指數作用）、競爭分析（品牌實力值）。由前兩項得出品牌收益，結合第三項計算品牌風險，最終得出品牌價值，也就是當前品牌收益的凈價值。表1-1較為客觀地反映了當前德國知名品牌的現狀。其中汽車品牌占了45.2%，多元化企業品牌占了12.6%，電信占了7.6%，余下的上榜品牌所屬的行業分別為技術（7.5%）、金融服務（6.3%）、零售（4.9%）、體育用品（3.8%）、電子（3.6%），以及快速消費商品、服裝、能源等。這些多少反映了德國當前制造業和商業的現狀。個別大型企業擁有多個上榜品牌，例如大眾集團除了自身的品牌之外，還擁有奧迪、保時捷和曼，漢高擁有施華蔻和寶瑩，等等。

思考題

1．德國企業的規模與類型呈現哪些特點？德國經濟支柱是大型企業還是中小企業？運用有關資料與數據論證與分析。

2．德國企業的競爭優勢主要體現在哪些方面？

3．辨析“中國制造2025”與“德國工業4.0”的異同，闡述兩國制造業發展戰略優勢互補的方面及其契合點。

4．簡述德國企業文化的主要特征與表現形式。

5．根據表1-1，分析德國名牌的行業排名。