第二節 網絡文化企業的類型

一、網絡文化產業

網絡文化產業是一個新興產業。從世界文化產業的發展歷程來考察，文化產業的發展總是跟隨著技術進步的腳步，往往為文化載體的發展所推動：印刷術的風行開發了報刊、出版等產業，電影和電視機的發明催生了影視產業。當今，以高速寬帶和移動網絡等信息技術為依托，信息化和網絡化的潮流浩浩蕩蕩，為文化產業發展開辟了一個無限廣闊的天地。經過幾年的醞釀，網絡文化產業已經從幕后走向前臺，并成為文化經濟、文化產業一個新的增長點。

（一）網絡文化產業概念界定

“網絡文化產業”是一個外延比較廣泛的概念，是網絡產業與文化產業、信息產業與內容產業的跨越和融合發展的產物，其名稱及其內涵還需要人們不斷地進行闡釋和豐富。它既包括原有文化產品和服務在各種網絡上的傳播和延伸擴展，如數字電視以及在線點播音像制品；又包括基于互聯網而產生的新的獨特的文化形態，如網絡游戲、網絡動漫。但是，“網絡”“文化”“產業”三要素缺一不可。

網絡文化產業是先進科技與文化高度融合的產業，它帶來了嶄新的經濟形態和文化形態。對于其定義，國內學者有不同的說法，但目前比較流行的觀點是：“網絡文化產業，一般是指從事互聯網文化產品生產和提供互聯網文化服務的經營性產業，即通過互聯網從事物質文化產品的生產、流通和以文化為內涵的各種服務活動或部門的集合?！?img alt="趙辰光、張雪、夏徽等：《網絡文化產業發展研究綜述》, 《邊疆經濟與文化》2010年第4期。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/C20B15/13544227003198106/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748609046-DtzLTnUX0A1F1uNyVUmZccLsER6fkRA0-0-3a9ddbf2309638d838f823fda6808bb6">

從狹義上對網絡文化產業進行界定比較有利于實踐性研究。因此我們認為，網絡文化產業指的是基于網絡技術和網絡文化發展而形成的以網絡文化內容生產、網絡文化與產業平臺建設、網絡文化創意為主的新型文化產業形態。它兼具網絡技術特性和文化創意產業特質。

（二）網絡文化產業特征

網絡文化產業作為一個新興產業，包含著多種業態。網絡文化產業作為文化內容與網絡技術的融合，展現出人文化、高技術、虛擬化、個性化和交互性等特點。隨著網絡技術的不斷深入發展，網絡文化產業的特征也在更新，這意味著全面審視網絡文化產業還需立足產業的發展變遷與技術創新所帶來的變革。

1．網絡文化產業的內容特征

網絡文化產業是技術層面的高新科技與文化層面的高新文化的和諧統一：以數字化方式存在的網絡文化產業不僅實現了網絡信息內容的大容量集聚與快速傳播，還將網絡文化產品表現在信息環境中，使網絡信息內容的傳播更加形象、生動，實現了文化內涵與技術的高度融合。

2．網絡文化產業的產品特征

網絡文化產品的展現形式大多具有虛擬性和非排他性。就虛擬性來說，是針對實體物理空間而言的，網絡文化產品是寓于網絡空間中的，是一個計算機與網絡平臺鏈接建立的，對人、機器、信息源互動構成的虛擬社會空間，是以信息為基本動力，以網絡技術為基礎手段，以網絡經濟為維系社會存在和發展的前提，以網絡文化改變人類的價值觀念和時空的新型社會形態。在這樣一個由符號與編碼所組成的虛擬空間語境下的交互世界里，表現出離散、無中心的、互動式的，多元網狀式的特征，這就是所謂的Cyberspace（信息空間），賦予了網絡文化產品同樣的虛擬性。

除此之外，網絡文化產品的使用具有個性定制化特征和低成本性。從個性定制化特點來看，網絡文化產品和服務的提供可以根據網絡用戶的偏好定制，突出了網絡用戶的自由選擇權；而且，網民個性化越發彰顯，網絡時代創造的效益越多。

網絡文化產業成為一種“速度型”產業。此外，高速流動特性在網絡增值規律上也有所體現，即網絡用戶越多，文化產品傳播和影響力越強，越能推動其在文化市場上的擴張，特別是對于把握先機的網絡文化企業而言，在形成一定規模后，競爭力會呈現加速提高趨勢。

3．網絡文化產業的功能特征

網絡文化產業作為一種虛擬的實體存在，必然對現實社會產生影響。網絡文化產業的功能伴隨其邊界的擴展而日趨多樣化。一方面，網絡文化產業的發展為人們提供越來越多的新穎、便捷的網上娛樂方式——網民借助網絡文化產業的各種形態可以進行網上聊天、傳遞信息、網上購物、網上休閑娛樂等，有利于緩解人們的工作和生活壓力，并提供相應的綜合性、導向性的大眾教化功能；而網絡信息流動的結果，使得信息快速增值，促使信息在所需要的地方發揮更大的作用。另一方面，網絡對人類文明和社會進步起著至關重要的作用。網絡使人類以更快、更便捷的方式獲得并傳遞人類創造的文明成果。雖然網絡文化產業的崛起給傳統文化產業和社會生活各個方面帶來巨大沖擊和影響，但網絡文化產業發展不僅與各種傳統文化產業實現共存，還實現了與傳統文化產業的融合，塑造了新產業形態和多元化文化形態，引領著當今文化發展的趨勢。

4．網絡文化產業的技術特征

網絡文化產業的發展實質上起源于信息技術革命。信息技術革命是人類有史以來最偉大的一次技術革命，它以微電子技術革命為核心，擴展成一個龐大的高新技術群，包括電腦技術、通信技術、廣播電視技術、多媒體技術、網絡技術、數字壓縮技術等。在信息革命中，數字化與網絡化具有更特殊的意義，賦予了網絡文化產業不同于其他產業的獨特性。恰是這個技術“集聚”形成的長波突破了原有傳統文化產業形成、傳播的路徑，其波及速度快、影響力大、連接自由等特點改變了文化生產要素的配置，大大降低了文化產品的生產與傳播門檻，推動著文化產業形態更新換代的步伐，造就了網絡文化產業的新形態，并直接推動著網絡文化產業崛起。

5．網絡文化產業的聯動性特征

網絡文化產業實現了文化產業與信息產業的融合，內容生產與網絡運作的有機整合，具有強大的支撐效應、滲透效應和聯動效應，并表現出網絡文化產品之間以及網絡文化產業形態之間較強的聯動性。網絡文化產業形態之間也存在著較強的聯動性。特別是網絡游戲、網絡視頻業的發展，使得異質文化產業形態之間接觸更加密切，甚至零距離地濃縮在同一個網絡平臺之上，帶動了相關產業的發展。

網絡文化產業的特點呈現出相互交融性，這也正是網絡文化產業不同于其他產業形態的特色所在。

二、網絡文化企業及其特點

（一）網絡文化企業概念界定

網絡文化企業是隨著信息技術，特別是計算機互聯網技術的進一步發展而產生的企業群體。網絡文化企業有廣義和狹義之分。

廣義的網絡文化企業，是指以計算機網絡技術為基礎，利用網絡平臺提供服務并因此獲得收入的企業。按照網絡文化企業間的協作關系，我們可以將廣義的網絡文化企業分成三類。

第一類，基礎層網絡文化企業。這類企業主要是以提供網絡設備、通信環境、接入服務等網絡運營所必需的基礎設施為主?；A層網絡文化企業是整個網絡產業的基礎，提供了網絡運營的大環境。這類網絡文化企業包括基礎網絡設備提供商，如思科、華為等；電信網絡運營提供商，如中國電信、中國網通等；寬帶接入服務提供商，如長城寬帶、歌華寬帶等企業。

第二類，服務層網絡文化企業。這類網絡文化企業主要從事網絡應用設施的生產和開發，提供技術服務、技術咨詢、技術創新等服務，其產品是網絡軟件、網站開發等。國際知名企業微軟以及我國的青鳥天橋、神州數碼等都屬于這類網絡文化企業。

第三類，終端層網絡文化企業。這類企業主要是指門戶網站和專門提供電子商務服務的網站，比如雅虎、亞馬遜，以及我國的搜狐、新浪、網易、百度等。

三類網絡文化企業之間的關系是：基礎層網絡文化企業構建了整個網絡的大環境，服務對象是服務層和終端層網絡文化企業；服務層網絡文化企業則是基于整個網絡提供衍生服務，主要服務對象是終端層；而終端層網絡文化企業則是最終消費者主要接觸的界面，是基礎層和服務層的主要市場。

狹義的網絡文化企業，則是指在互聯網上注冊域名，建立網站，利用互聯網進行各種商務活動的企業，也即上面所述的第三類——終端層網絡文化企業。這些網絡文化企業所從事的商務活動主要包括通過互聯網進行商品采購和銷售，通過互聯網對實體企業進行宣傳和對其他產品進行網上營銷，通過互聯網向特定顧客提供信息服務，通過互聯網向上網的人們提供虛擬的社區服務，如聊天、討論、交友、游戲等。

（二）網絡文化企業的特點

網絡文化企業作為新興的企業群體，其與傳統的實體企業相比有著諸多突出的特點，具體體現在要素投入、要素產出、運營、競爭態勢等方面。

1．要素投入

（1）計算機化和網絡化

網絡文化企業是計算機化和網絡化的企業，主要通過計算機，利用各種協議把服務器和終端機聯成網絡，基于網絡來向最終消費者提供產品和服務。因此，網絡文化企業離開計算機和互聯網可謂寸步難行。

（2）信息技術和信息產品的廣泛應用

網絡文化企業通過使用信息產業高效靈活的軟件產品和逐步升級的硬件產品，提供類目清晰的服務內容，滿足客戶需求。因此，高新技術產品的更新換代，發展水平和速度對網絡文化企業的影響舉足輕重，可以說科技含量是決定網絡文化企業生存發展的生命線。

（3）成本遞減性

一般工業企業的成本曲線呈U字形，產量超過一定規模后，隨著產量的繼續增加，平均成本和邊際成本開始上升。對于網絡文化企業，其所提供的產品多以信息、技術為主，而信息在理論上則可允許無限多人同時共享，軟件可以零成本復制，以致形成平均成本和邊際成本驟減效應。如一個數據庫建立以后，不管是一人檢索還是一萬人檢索，它的邊際成本基本為零。

（4）成本與價值的弱對應性

網絡文化企業中除了基礎層網絡文化企業有形資產占的比重較大以外，服務層網絡文化企業和終端層網絡文化企業的價值則多以無形資產以及企業未來盈利能力體現，因此企業的成本與其價值之間的關聯度較低，呈弱對應性。

2．要素產出

（1）外部經濟性

一般來講，市場交易是買賣雙方根據各自獨立的決策締結的一種契約，這種契約只對締約雙方有約束，并不涉及其他市場主體。但對于網絡，增加一個新的入網者A，由于入網契約是由A和網絡經營者之間締結的，締約雙方以外的人都屬于該契約的“外部”，但是，屬于“外部”的某個已入網者隨時有可能與A交流，就是說A與網絡經營者的契約給“外部”提供了方便，這被稱為“網絡的外部特性”。外部特性是網絡經濟運行過程中所顯現出來的重要特性，作為網絡經濟微觀基礎的網絡文化企業也不例外。這是因為：首先，不論網絡如何延伸，也不論新增多少個網絡端點，都將成為網絡的一部分，同原網聯結成一體，因此整個網絡都將因網絡的擴大而受益；其次，在網絡系統中，信息流并不是單向的，網絡內任何兩個端點之間都能相互交流。所以，網絡文化企業的要素產出呈現外部經濟性特征。

（2）普遍互聯性

網絡服務是標準化連接要求最為嚴格的經濟活動。盡管目前信息技術層出不窮，終端設備多種多樣，但是必須統一標準、統一格式。未來的發展方向是全球一網，互聯互通，信息網絡可能是世界上最大的社會化系統；普遍接入、統一兼容是信息網絡系統的生命。因此，網絡文化企業作為網絡服務的提供者，必須具有普遍互聯性。

（3）信息共享性

實物商品在占有方式上具有排他性，而網絡文化企業提供的主要產品信息，則可以同時向多個消費者出售，由多個消費者共享。

3．運營

（1）交易不可逆性

在實物商品交易中，售出的商品一般允許退換。而對于網絡文化企業而言，提供的產品多是信息以及網絡服務，一旦提供，便不能退換，只能是一個單向的過程，具有交易不可逆性。

（2）很強的時效性

對于工業商品而言，時間的延誤可能僅損失商品的部分價值。在網絡產業中，瞬息萬變，前一秒鐘還具有價值的信息由于時滯未能如期抵達終端用戶，則下一秒就已是一文不值，甚至會導致客戶群就此轉移去選擇高時效的網絡運營商。因而，對于網絡文化企業而言，提供高時效的服務是企業得以生存的必需條件。

（3）全天候連續運作性

網絡文化企業利用互聯網全天候不間斷運作，使得其網站上的信息和服務也在全天候地運轉著，不僅方便了客戶，也為其自身創造了無限商機。

4．競爭態勢

網絡文化企業在成長模式上的特點使得其在競爭態勢上呈現如下特點。

（1）強者越強，弱者通吃

網絡增值的規律是：規模越大，用戶越多，所帶來的商業機會越大，收益呈加速增長趨勢就越明顯。具體來講，在競爭初期，初始用戶的吸收成本相對低廉，并且網絡用戶具有獨特的消費黏性，即網絡文化企業很容易培養、保持用戶對自己網站的忠誠度。隨著競爭的加劇，對于慢一拍的競爭者來說，獲得新用戶的成本越來越高，而從競爭對手處爭奪已有用戶更是不易。因此，網絡市場的先驅者具有巨大的先發優勢。最大限度地拓展用戶規模和市場占有率也成為網絡文化企業的長期戰略重點。

（2）注意力經濟下的“免費”原則

按照注意力經濟學理論，在網絡時代，人們的注意力將成為商業模式價值的源泉，免費提供信息以吸引用戶加入，已成為網絡商業模式的基本原則。其實質如前所述，網絡文化企業以各種形式的免費服務吸引用戶，獲得注意力資源，再通過多種途徑以發掘其巨大的后續商業價值。當網站擁有眾多的注冊用戶和較高的頁面瀏覽率時，它將成為“網絡超級繁華地段”吸引眾多的廣告客戶。更為重要的是，龐大的用戶群意味著無限的交易機會，廠商可借此開展收費信息、電子商務等一系列增值服務，這也正日益成為未來網絡商務的主流模式。

網絡文化企業為“一種特殊的企業，其手段系統是由各自主目標系統之部分交織而成的”。連接性與一致性是該網絡的兩種屬性：連接性是指“促進組成部分之間的無障礙溝通的結構性能力”，一致性是指“網絡目標及其組成部分之目標之間利益的共通程度”。

三、網絡文化企業的三種類型

（一）以服務平臺建設為核心的網絡文化企業

產業平臺是在社會經濟生活中不時被人們所運用的一個術語，但是與其相關的專業辭典和文獻對它均沒有專門的定義和論述。也就是說，它還沒有一個明確的理論定義和概念，人們對它的理解和運用都是源于對平臺概念的延伸運用和直觀借鑒。

李必強、郭嶺認為，產業平臺是指能為產業生產經營活動提供一定功能服務的開放共用系統的統稱。在這個定義中，“提供一定功能服務的開放共用系統”對平臺予以了界定，即平臺是一個開放共用的系統，這個系統能為產業生產經營活動提供一定的功能服務?！爱a業生產經營活動”則界定了“產業平臺”的應用范圍。

網絡文化產業的發展與網絡技術的革新存在著密不可分的關系，前者對后者的直接依賴程度甚至已經超越了麥克盧漢所說的“媒介即訊息”的層面?？梢哉f，沒有網絡技術就沒有網絡文化產業的繁榮與發展。按照熊彼特的觀點，技術創新是一種創造性破壞，新技術不斷打破舊技術的根基，實質上相伴而生的是與新技術所對應的產業變革與新業態。技術創新演化是諸要素之間、企業間、產業間多方面的競爭、合作與協同，是在創新不同階段的漸進式積累與間斷式躍遷的過程。卡斯特認為，信息化經濟的獨特性在于它形成了以信息科技為基礎的技術范式，徹底釋放了成熟工業經濟潛在的生產力，新技術范式改變著工業經濟的范圍與動態性，創造了全球經濟。

自互聯網應用從門戶網站發布新聞到即時通信工具，再到無線通信對網絡傳播的進一步擴展，每一次進步都不是設備提供商和內容提供商的簡單組合，而是互聯網經濟尋求新增長點與增長模式創新的結果，以信息技術為代表的現代科技以及移動通信技術、物聯網、云計算等新技術的應用，正引領著一場全新的文化產業發展革命，顛覆性變革著傳統的文化產業，推動著新一輪文化業態的出現，并形成發展的新格局與新競爭制高點。

臧志彭、解學芳認為，根據網絡文化產業與技術創新的動態邏輯關系，其存在與發展實質上形成了一個優化組合系統，即不同層級的技術創新與網絡文化產業之間形成了競爭、共生、再生、自生的關系，這意味著不同層級的技術創新對網絡文化產業發展的影響與引發的效益是存在差異性的。鑒于此，網絡文化產業技術創新模型應遵循這種層級性，四大核心要素即基礎資源創新、網絡要素創新、網絡應用創新、知識產權創新構成了一個有機統一體，正是這四大要素互相聯系、互相作用的優化組合共同推動著網絡文化產業的技術創新與發展演化。

不論是從全球視野還是地區范圍來看，網絡文化產業群中從事技術支持和產業運轉的網絡文化企業大量存在，它們為網絡文化產業發展提供了重要的平臺支撐作用。

我們把網絡文化產業中的平臺類企業分為五大類，它們分別是技術支持平臺、信息提供平臺、商務交易平臺、物流平臺、社會互動平臺。

1．技術支持平臺

網絡以及網絡文化產業的發展離不開技術的支持，不斷發展創新的互聯網技術是網絡文化產業得以發展的先決條件。技術支持型的網絡文化企業為網絡文化產業發展提供全方位的硬件、軟件以及日常維護方面的工作。這些企業包括計算機硬件生產企業、軟件生產與銷售企業、負責網絡安全維護的企業等。技術支持型的網絡文化企業構成了網絡文化產業的基礎性產業群。

2．信息提供平臺

這里所說的信息提供平臺，指的是為整體網絡文化產業運行提供公共信息支持的網絡平臺?；ヂ摼W本身就承擔了全社會信息化的平臺作用，而網絡文化產業發展也對網絡公共信息存在相當強的依存關系?？梢哉f，網絡公共信息為網絡文化產業發展提供了必要的生產資料。這一類型的網絡文化企業包括各大搜索引擎企業、為政府和非政府組織提供信息維護的網絡公司等。公共信息的原料性供給也是網絡文化產業發展的必要條件。

3．商務交易平臺

電子商務服務業是以信息技術應用和經濟發展需求為基礎，對社會全局和可持續發展具有重要引領帶動作用的新興產業。電子商務交易平臺成為網絡文化產業發展的中樞性力量。自20世紀90年代發展起來的商務網對促進企業交易和個人消費起到了不可替代的作用。實際上，貿易全球化、消費內需增長等議題已經離不開對電子商務交易平臺的探討。比如溝通企業、個人之間的B2B、B2C、C2C等類型的電子商務企業已經成為網絡文化企業運轉的基礎性交易平臺。人們的網絡文化消費日益離不開對諸如淘寶、京東商城、亞馬遜、當當等電子商務平臺的依賴。

4．物流平臺

物流業是一個復合型產業。物流業是物流資源產業化而形成的一種復合型或聚合型產業，物流資源有運輸、倉儲、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息平臺等。物流業傳統上等同于運輸業和倉儲業，但在信息社會條件下，物流企業具備了信息化的特征。物流企業一方面完成了自身信息化的改造，另一方面也全面服務于網絡文化產業的發展。現代物流企業常見的一個職能便是借助互聯網將網絡交易的商品快速投遞到消費者手中。所以網絡文化產業中的物流企業是溝通網絡交易雙方的重要渠道和橋梁。在網絡文化產業集群中，各種類型的物流企業既促進了網絡文化產業發展，又創造出了社會和經濟價值。

5．社會互動平臺

社會互動是社會關系得以存在的前提。網絡文化以及網絡文化的發展離不開網絡互動。不管是從社會學、文化學，還是從經濟學意義上來看，網絡文化產業發展都離不開網絡互動平臺建設。網絡文化之所以區別于傳統媒介影響下的文化，最根本的一點就是在于其增加了社會成員的互動空間和尺度。互聯網自進入Web2.0時代以后，網絡文化及其產業便呈現幾何量級的發展速度。即時交流平臺如ICQ、QQ、MSN、微信等，還有社交網絡平臺如博客、論壇、微博等創造了各種新型文化形態，而這些文化形態潛移默化地塑造了新的消費模式。于是，社會互動、文化更迭、產業繁榮便交織在一起，形成了富有消費主義特征的網絡文化產業。

按照邁克爾·波特的價值鏈理論，成功的平臺應該形成一種杠桿力量，將多種業務價值鏈所共有的部分進行優化整合，從而成為這些業務不可或缺的一部分。只有這時，平臺的意義才能真正顯現。

以上所列五種類型的網絡文化產業平臺實際上是一個有機整體。平臺之間形成了相互依存、相互促進的關系，平臺之間也呈現完全開放的狀態。網絡文化產業的發展離不開各種類型的網絡平臺式企業建設。

（二）以內容生產為核心的網絡文化企業

在傳統的文化產業類目中，與網絡相關的產業被劃分在“文化產業外圍層”，而且分類很少，僅包括“互聯網”“網吧”等含混的類別，這樣的分類顯然不能揭示網絡文化產業在整個文化產業中的地位和作用。

內容生產作為網絡技術塑造文化現象的重要路徑不容忽視。網絡文化、網絡文化產業化最直接的來源就是網絡的內容生產。

在《權力的浪潮》一書中，作者戴維·莫謝拉將全球信息技術產業的發展劃分為4個階段：1964—1981年以系統為中心，1981—1994年以PC為中心，1994—2005年以網絡為中心，2005年以后將以服務內容為中心，指出無形的內容產業是未來信息產業的核心。目前計算機技術、通信技術、寬帶網絡、無線網絡與相關設備的迅速發展，使得信息服務對內容所在載體的依賴逐步減少，而對內容本身的需求極大上升，由此孕育出一個新興產業——互聯網內容產業。

互聯網內容產業是以互聯網技術為代表的信息產業和傳統的信息服務業、傳統的媒體出版、教育融合的成果。

有研究者從產業鏈的角度分析網絡文化產業中的內容生產。他們認為，數字內容產業實現了內容產品形態的數字化、存儲與傳輸數字化、傳播形式的數字化、接收終端的數字化。產業鏈的主要參與者有內容原創者、版權服務商、數字內容服務商、技術服務商、投送傳播商、網絡運營商（包括通位網、互聯網、有線電視網）、支付企業、終端生產商、用戶等。數字內容產品的生產來源有兩種：一種是將已有的內容產品轉化為數字內容，包括文學作品、工具書的數字化、電子圖書館、視頻圖片、影視的數字化等，經過數字化包裝后在互聯網、移動網絡等不同傳播途徑進行傳播，產生出了新的價值；另外一種是基于個性化、高附加值的數字內容產品的開發和挖掘模式，立足于互聯網、移動通信網絡、新傳輸介質產生出了一大批數字內容產品，包括網絡游戲、搜索引擎、手機閱讀、手機視頻、數字音樂等多種業務，通過各種平臺發展起來。同時，數字內容產業也衍生出了數字技術咨詢、呼叫中心、中介服務、市場調查等商務服務。

其中原始內容提供商、版權服務商位于產業鏈的上游，數字內容服務商、應用服務提供商位于產業鏈中游，投送傳播商、網絡運營商、終端生產商位于產業鏈下游。原始內容提供商是產業鏈的源頭，在互聯網和移動網絡迅速發展的時代呈現出了構成多元化的特征。原始內容提供商提供的產品形態有圖片、音樂、書稿、雜志、報紙、視頻、游戲、電視節目、電影等，原創內容提供商依靠團隊或個人的創造力、想象力，依靠資本運作來生產和開發獨特的、原創的、有意義的產品，營銷自己的知識產權以此創造價值。內容商一般不會直接接觸最終用戶，上游與原始信息資源提供方緊密接軌，下游與信息資源的存儲傳播投送機構相聯系，其最顯著的作用在于技術版權服務，一方面需要通曉新興技術應用和發展趨勢，一方面要懂得信息資源產品的市場特征，將數字化技術和內容資源兩者緊密結合。下游參與者將數字內容成品通過各種渠道、各種方式提供給機構用戶和個人用戶，以此形成規模經濟和范圍經濟，獲取可觀的價值增值。

盡管以上研究對以內容生產為核心的網絡文化企業進行了類別劃分，但我們認為這些縱向的劃分在指導網絡文化產業實踐研究中往往缺乏可操作性。因此，我們有意將這一大類的網絡文化企業進行類型細分，主要包括新聞生產與傳播、音視頻生產與傳播、網絡廣告生產與傳播、公共服務信息生產與傳播。

1．新聞生產與傳播

網絡新聞生產與傳播是網絡文化產業中特殊的一種產業業態。由于網絡新聞產品本身具有極強的公共性，因此它很少直接產生大量的產銷關系。這種關系只在特定的新聞生產機構比如大型新聞通訊社和地方網絡媒體之間構成。但是，網絡新聞傳播后會造成注意力效應，而注意力顯然會構成重要的經濟要素。因此各大新聞門戶網站、地方新聞門戶網站、傳統媒體網絡版或網絡新聞中心成為網絡文化產業的重要構成部分。

2．音視頻生產與傳播

網絡文化的發展難免要與媒介娛樂功能甚至媒介娛樂化產生勾連。許多傳播學者從不同角度論述了媒介娛樂功能。盡管不乏批評之聲，但必須承認，娛樂內容的生產是網絡文化產業最顯要的一環。其中，網絡音樂、網絡電影、網絡電視等音視頻內容成為網民追逐的熱點消費產品。同時，網絡音視頻內容也創造了新聞時尚文化、明星文化和粉絲文化等文化現象。

3．網絡廣告生產與傳播

網絡廣告作為新的廣告形態，對網絡文化消費起到助推作用。廣告公司的業務范圍不再局限于傳統媒體中的廣告生產與傳播，也開始涉足網絡廣告產業。近年來網絡廣告產業蓬勃發展，自身也成為一種新型的網絡文化形態。廣告制作公司、廣告代理公司、廣告傳播機構是網絡廣告內容生產與傳播的重要實體機構。網絡廣告生產與傳播是網絡文化商業化的表征之一，也是網絡文化產業發展的晴雨表。

4．公共服務信息生產與傳播

商業性信息比如前面提到的廣告內容可以直接帶來利潤，但公共服務信息內容則為網絡文化產業發展提供必要的基礎信息建設。同時，政府或非政府組織將網絡內容生產和傳播的業務外包給網絡企業，于是也產生了商業關系。因此，網絡文化產業案例研究也要將網絡內容服務外包公司納入進來，考察其內容生產與傳播的問題。

另外，數字內容產業是多個產業融合發展的產物，作為新興產業，政府在產業鏈形成過程中也扮演了重要角色，政府通過制定相關法律框架，形成監管機制、協調機制，促進各個參與者在產業融合過程中的角色轉換，最大限度地降低社會福利損失。由于政府的直接參與，數字內容產業會在起步發展階段最大限度地受到扶持和保護，走上快速發展的道路。

（三）以創意設計為核心的網絡文化企業

對于“創意”或“創新”的研究，自熊彼特開始就已經從理論上給予了闡釋。熊彼特在其著作《經濟發展理論》中極具創造性地提出了“創新”理論并用其闡釋了資本主義的產生和發展，并指出創新是經濟發展的原動力。他主張一個國家的發展將來不是靠資本和勞動力來推進，而是“創新”，而創新則是通過信息和知識的生產、傳遞來獲得的。同時，他還主張“創新”是對原有的事物進行“毀滅創造性”，而這種“毀滅”的始作俑者就是他提出的著名命題“企業家精神”。在這之后，還有諸如羅默等人也對創意做了些研究。但是他們只是從經濟的角度來考察企業組織中的創意和創新以及創意人員，即所謂的“企業家精神”。

企業是產業基本的組成單位和載體。隨著創意產業的發展，創意企業開始逐步進入人們的視野。創意企業與其他企業的最大區別是其生產和提供的產品和服務具有文化內涵和精神屬性。從這個角度出發，李向民等認為創意企業是專門向消費者生產和提供精神產品及服務的企業。田亞平、李卓華從創意企業在創意產業中扮演的角色出發，認為創意企業就是集成創意并創造價值效率的生命有機體，是創意價值的裂變器。

網絡經濟是知識經濟，是信息經濟，經濟增長更加趨向于依賴知識和信息的生產、傳播和使用。而創意企業就是典型的知識密集型企業，是依據創意人才的技巧、天賦和創造力進行知識的創造生成、轉移傳播和應用管理的組織。換言之，創意企業是一系列高度專有的具有再生能力的知識的倉庫。

文化產業是通過文化藝術創造供給來培育和創造消費需求的。正是在這種意義上，我們可以說：創意創造供給。精神經濟時代，以精神財富生產為中心，經濟的核心要素是智力和創意。根據人們對智力、創意的取用、轉化、批量生產等過程，可以將產業結構劃分如下：第一產業：創意產業，智力成果可以直接消費，不需要中間生產過程。第二產業：生產純精神產品的產業，有了創意以后，不是先有需求再有供給，而是供給創造需求，如宣傳、廣告等。第三產業：純精神產品向泛精神產品轉化的產業。第四產業：除第一、二、三產業以外的，精神內涵極少的產業。包括網絡文化產業在內的整個文化產業，顯然屬于上述生產純精神產品的第二產業，其突出特性，在于供給創造需求，創意創造供給。

網絡文化產業中有大量直接從事網絡創意生產、傳播、經營的企業，同時創意也成為網絡文化產業中所有企業的價值信念，這種信念成為網絡文化產業的精神支柱。

盡管創意成為網絡文化產業的普遍要求，但居于文化創意產業核心的網絡文化企業所追求的創新和創意具有明顯的網絡特征。我們將這類企業分為以下幾種，包括網絡音樂、網絡動畫、網絡游戲、網絡微電影以及相關的衍生品。

1．網絡音樂

網絡音樂指音樂作品是通過互聯網、移動通信網等各種有線和無線方式傳播的，其主要特點是形成了數字化的音樂產品制作、傳播和消費模式。通過電信互聯網提供在電腦終端下載或者播放的互聯網在線音樂，以及無線網絡運營商通過無線增值服務提供在手機終端播放的無線音樂，又被稱為移動音樂。網絡音樂具有多樣性、重復性、再現性、遠程性、開放性、交互性、共享性等特征。目前，大量的音樂個人和制作公司都將互聯網作為流行音樂發展新的橋頭堡。同時，很多網絡文化企業加入了網絡音樂客戶端的開發和維護，著名的比如百度音樂、酷我音樂、酷狗音樂等。

2．網絡動畫

這里的網絡動畫是狹義上的定義，指的是以互聯網作為最初或主要發行渠道的動畫作品。隨著20世紀末至21世紀初互聯網多媒體技術的不斷發展，原創網絡動畫（Original Net Anime, ONA）作為一種娛樂需求開始在互聯網嶄露頭角。相比起傳統的電視動畫和原創動畫錄像帶（Original Video Animation, OVA），原創網絡動畫通常具有成本低廉、收看免費、帶有實驗性質等特點。原創網絡動畫的流行程度使其越來越受到社會和主流媒體的關注，一些商業動畫也開始通過與大型視頻網站合作的方式專門制作一些用于網絡發布的動畫。網絡動漫公司是生產原創網絡動畫的主體，也是網絡文化產業中的重要生產機構。

3．網絡游戲

這里所說的網絡游戲是廣義上的網絡游戲，指的是基于計算機平臺運行的所有游戲的統稱，包括單機游戲、網頁游戲、大型網絡互動游戲等。網絡游戲從設計、包裝到推廣、應用已經形成了巨大的產業鏈。網絡游戲產業的核心特質就是創意。因此，網絡游戲公司應該是網絡文化產業研究的核心產業主體。

4．網絡微電影

微電影，即微型電影，是短片其中的一個類型、小型電影，指的是在電影和電視劇藝術的基礎上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節和可觀賞性。從視覺停留的角度來講，微電影有其特殊的意義，它能更清楚地讓觀眾記得發生在30分鐘以內的故事，而且在長時間內，依然記憶猶新。微電影是微時代——網絡時代的電影形式，名稱富有中國特色，事實上脫胎于國外早已有之的“短片”。微電影之“微”在于：微時長、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活的形式風靡于中國互聯網。近年來微電影成為年輕人熱衷的時尚藝術形態，許多網絡文化企業也加入微電影的編劇、制片和展映。微電影制作機構也是網絡文化產業鏈中一種不容忽視的業態。

5．相關衍生品

以上所列居于網絡文化產業核心的網絡企業不僅注重創意、創新，而且注重衍生品的開發。只有這樣，才能為創意、創新不斷提供原動力。比如網絡游戲公司不僅著力開發和升級游戲產品，也開發相關紀念品和玩偶產品。在動漫產業中，利用卡通動漫中的原創人物形象，經過專業的卡通動漫衍生品的精心設計，開發制造出一系列可供售賣的服務或產品。如音像制品、書籍小說、各種游戲、玩具、動漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業、鞋業、文具……都能開發成動漫衍生品，更能以形象授權方式衍生到更廣泛的領域，如主題餐飲、漫畫咖啡館等旅游產業及服務行業。衍生品的開發不僅擴大了網絡文化企業的營收范圍，更重要的是與核心網絡文化產品形成消費互動，進一步推動了核心產業的發展。