第一節 網絡文化與網絡經濟

從1994年開放互聯網使用至2014年，中國的互聯網已歷經20年。互聯網促進了中國信息產業的發展、傳媒產業的轉型以及文化產業的振興。網絡文化是一種文化現象，也是一種社會運動過程，它體現了中國社會在改革開放與信息革命交織的旋律下進行著的社會變革，體現了中國在現代化與全球化進程中的社會發展。網絡文化既反映了中國社會的經濟轉型，也反映了中國社會的文化變革。網絡文化是網絡社會與現實社會互動的產物，也是這兩種社會形態之間的一座橋梁。網絡文化一方面映射著現實社會，另一方面也深刻地反作用于現實社會。

一、網絡文化

（一）網絡文化概念界定

網絡文化包含非常復雜的內涵與層面，從任何角度進行定義都難免掛一漏萬。國內外學界對網絡文化的界定，大致有廣義和狹義兩種定義類型。廣義的網絡文化，主要指網絡時代的人類文化，是人類發展到網絡時代而出現的信息文化，分為物質文化、精神文化和制度文化等。狹義的網絡文化，主要指建立在網絡技術基礎上的數字化的精神創造活動及其成果。彭蘭認為，任何網絡活動中的主體都是網絡文化的構成細胞，網絡信息、網絡現象、網絡活動等，都具有文化的意義。網絡文化是綜合的社會現象，是網絡中各種主體互動的過程與結果的總和。

西方學者在定義網絡文化時，充分顯示了西方文化的視角以及維度的多樣性。曼紐爾·卡斯特指出，網絡文化最早是由技術精英孕育出來，然后由公開軟件源代碼的黑客對其進行技術升級。這里的黑客（hacher）絕不是有些人所理解的“以破壞代碼、非法入侵系統或給計算機交通進行破壞的殘忍的無聊人士。從事上述行為方式的人應該叫‘駭客’（cracker）”。黑客文化提供了網絡文化的技術基礎，這種自由、開放、共享的技術基礎，吸引了大量網民的加入，形成了大量共產主義式的交流互動的虛擬社區，于是網絡文化在技術基礎之上，又有社會基礎，網絡文化真正發展需要的兩只腳都具備了，網絡文化從而如火如荼地發展起來。

國內學者結合網絡文化發展的中國實踐，紛紛嘗試性地給出了網絡文化的概念。有學者從技術與理性的視角提出網絡文化的概念，比如臧學英認為，網絡文化是隨著現代科學技術，特別是多媒體技術的發展而出現的一種現代層面的文化。就其所依附的載體來說，它是一種徹底理性化的文化。任何文化若想加盟網絡文化，就必須改變自己的既有形態，即變革傳統的非數字化文化形態。

張革華認為，一般說來，網絡文化是指以網絡技術廣泛應用為主要標志的信息時代的文化，可以分為物質文化、精神文化和制度文化三個要素。物質文化是指以計算機、網絡、虛擬現實等構成的網絡環境；精神文化主要包括網絡內容及其影響下的人們的價值取向、思維方式等，其范圍較為廣泛；制度文化包括與網絡有關的各種規章制度、組織方式等。這些要素不是孤立存在的，而是相互制約、相互影響、相互轉換，顯示出網絡文化的特殊規律和特征。

馮永泰在分析網絡文化定義形成的基礎上，認為網絡文化是以網絡技術為支撐的基于信息傳遞所衍生的所有的文化活動及其內涵的文化觀念和文化活動形式的綜合體。

田貴平在總結國內學者研究的基礎上指出了網絡文化的基本含義。他認為，其一，網絡文化是一種蘊含特殊內容和表現手段的文化形式，是人們在社會活動中依賴于以信息、網絡技術及網絡資源為支點的網絡活動而創造的物質財富和精神財富的總和。其二，網絡文化是基于互聯網的發展而產生的一種人文與技術結合的文化。其三，網絡文化是網絡化時代的文化，是人類傳統文化、傳統道德的延伸和多樣化。其四，網絡文化是人們在互聯網這個世界中，進行工作、交流、學習、溝通、休閑、娛樂等形成的活動方式及其所反映的價值觀念和社會心態等方面的總稱。其五，網絡文化是指以計算機技術和通信技術融合為物質基礎，以發送和接收信息為核心的一種嶄新文化，它是一種與現實文化具有不同特點的文化。他進一步指出，所謂網絡文化，是指人們在以互聯網為主的網絡環境下，以收發信息為核心，在進行工作、學習、交流、娛樂等活動中形成的行為方式及思想觀念的總和，是一種與現實文化相聯系又區別于現實文化的文化。

作為一種新的文化景觀，網絡文化是技術與文化的最新聯姻。它通過網話文的拆解與變形，大眾文化身份的置換和顛覆，演繹著文化多元與精神自由，形成了新世紀的后新文化運動。大眾第一次由文化的原料提供者變成文化的生產者，真正充當了文化的主角；通過“自精神”和“微內容”的文化試驗，“沉默的大多數”第一次真正開口說話，形成了空谷足音式的“新意見”, “內爆”了“信息繭房”，抑制了“群體極化”，推動了人文精神的后現代變遷，自由向后自由理念轉變，民主向后民主精神滑移，主體性向后主體性躍升，最終達到重構人類文化和人類社會的可能。但同時，透過辯證法的視窗，網絡文化展現出另一個鏡像：文化霸權、虛擬異化與操控大眾。網絡文化呈現出文化的多棱鏡。在這個多棱鏡里，網絡文化折射出的陽光遠遠大于其留下的陰影。因為實踐一次次地展示：證實前者、證偽后者遠大于證實后者、證偽前者。

綜合國內外學者不同角度的研究，可總結出以下內容：網絡文化發軔于網絡技術的創新與革新，同時在發展的過程中重塑社會結構和社會關系，更重要的是在資本與消費的雙重力量推動下天然地具有產業和經濟的特質。

（二）網絡文化的特點

網絡文化作為一種獨特的文化，既具有一般文化的特點，又具有自身的特點。我們可以從技術、精神和主體等三個維度，來界定網絡文化的基本特征。

1．網絡文化的技術特征

網絡文化首先是一種技術文化，是信息技術和網絡技術進步催生出的文化。每一次技術的革命性突破都會推動網絡文化新方式、新內涵的產生及擴展?？梢哉f，技術特征是網絡文化最基本的屬性，其他特征都是建立在此基礎上的。從技術特征層面觀察，網絡文化的特性體現的是互聯網的特性，最主要的是虛擬性、交互性、共享性和時效性。

（1）虛擬性

網絡文化產生并依賴于虛擬的“賽博空間”而存在。在網絡產生以前，人們一直生活在實體空間。網絡產生以后，人們的生存空間發生了變化?！百惒┛臻g”是一個由無數符號組成的虛擬空間，在虛擬空間中每個人都可以盡情表現。許多在物理空間中難以寄托的夢想、行為可以在虛擬空間中得以實現。在物理空間里，人們所建立起來的一整套的準則和習慣被打破，取而代之的是一個全新的網絡虛擬世界。人的角色意識在兩種不同的空間里進行轉換，現實世界表現的有限性與內心世界傾瀉的無限性沖突都會在網絡行為中體現出來。

（2）交互性

交互性是指人們在網絡活動中發送、傳播和接收各種信息時表現為互動的操作方式?；ヂ摼W作為一種嶄新的傳播媒體，區別于其他傳統傳播媒體的最本質特征，就是交互性。在互聯網出現以前，傳播媒體的傳播交流方式基本上是單向的，互聯網改變了這一切?；ヂ摼W的交互式操作方式表現出多方向、大范圍、深層次的特征，使人們的溝通交流方式面臨深刻變革。在網絡中，每一個網民都不僅是信息資源的消費者，同時又是信息資源的生產者和提供者。人們的信息獲取方式由傳統的被動式接受變為主動參與。在溝通碰撞中相互引導，提高了信息的傳播效果。

（3）共享性

信息和資源的高度共享性是網絡文化的又一基本特征?；ヂ摼W的并行能力很強，它允許在同一時間對同一信息源進行同主題的多用戶訪問，基本實現了資源供給與需求的一致性原則，避免了信息資源的浪費，減少了重復建庫的時間和經費浪費等問題。共享性使得網絡文化在存在特點和表現形式上都具有極大的趨同性，將本屬于個別文化區域的資源轉變成了所有文化的共同資源。

（4）即時性

互聯網的傳播不受時間和空間的限制，信息的搜集、資料的查詢變得更加快捷和有效。通過網絡，人們可以幾乎以與面對面同步的速度傳輸文字、聲音、圖像視頻，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制；可以在瞬間將信息發送給千家萬戶，而且用戶也可以隨時方便、快捷地獲取所需信息。

2．網絡文化的精神特征

文化的精神屬性體現了文化的價值取向和追求，標志著文化賴以生存發展的本質特征。從網絡文化的精神屬性觀察，網絡文化具有開放性、平等性、多元性和自由性。

（1）開放性

用戶可以自由地訪問網絡上的各種資源，也可以發表各種言論，上傳各種信息。在網絡文化中，開放性得到了最深刻而具體的體現?；ヂ摼W上不同主題的網站、新聞組、論壇、聊天室、博客等，基本上都是開放的。任何人都可以自由地獲取各種信息資源、觀點、思想，任意地與世界各地網民進行聯絡、交流。任何人在任何地點、任何時間都可以自由表達其觀點，突破了以前任何形態的文化都是區域性的局限。

（2）平等性

信息時代的網絡文化，在參與上是垂直的，在交流上是平行的，在關系上是平等的，在選擇上是自主的。因為網上交流可以匿名，可隨時更改資料，設置虛擬身份，所以它是一個沒有上下級關系、沒有等級障礙的平臺和自由空間。人們在走過“法律面前人人平等”的艱難歷程后，將隨著網絡的日益普及步入一個“網絡面前人人平等”的新天地。

（3）多元性

信息來源的開放性帶來了信息內容的多元化。網絡上的文化產品沒有數量限制，并且兼容各色各類文化產品和價值理念。形形色色的文化樣式、價值觀念通過網絡的高速傳遞呈現在大眾面前，滿足不同品位、不同心理需求的人們需要。多元性也反映在包容性上，網絡文化使人群與人群之間的差異性、獨立性、創新性、寬容性得到認同；同時，網絡文化使不同文化完全沖破了地域限制和時間限制，不同文化之間得以相互了解和溝通。

（4）自由性

網絡文化的自由特性體現在人們可以自由參與、自由發表言論、自由表達觀點、自由選擇行為方式、自由決定價值取向等方面。網絡文化求同存異，具有很強的包容性和寬容度。由于網絡突破了傳統文化的各種限制，它為每一個上網的用戶提供了一個廣闊的自由對話的領域。網絡文化不僅增強了不同地域文化和傳統文化之間的接觸與交流，而且擴大了不同文化背景下的個體之間的接觸，為個體的異地遠程聯系提供了方便。人們在網上可以進行任意主題的、長時間的、多媒體形態的聯絡，這種文化聯系的自由度是前所未有的。

3．網絡文化的主體特征

文化的主體是參與其中的人，網絡文化也不例外。從主體特征的角度看，網絡文化具有個性化、大眾化、平民化和集群化特征。

（1）個性化

文化主體個性化的特征，在網絡空間里得到淋漓盡致的體現。網絡是虛擬、匿名的，給人們提供了充分展現自己個性的舞臺。在網絡空間，只要不危及社會，不有意傷害他人，人們可以盡情展現自我。人們比從前任何時候更加容易接納眾多與眾不同的觀點，不論有些觀點是多么奇異。“客文化”流行就是網絡文化個性化特征酣暢淋漓的體現。幾乎所有的門戶網站、新聞網站和部分專業網站都為適應網民需要，紛紛搭建了網絡平臺，形成了千姿百態的“客文化”，如博客、播客、威客、炫客、閃客、維客、印客、拼客、黑客等。

（2）大眾化

網絡文化的大眾化體現在覆蓋范圍的廣泛性和參與受眾的廣泛性上。網絡使用者不分階層、民族、貧富、老幼、男女等，都可以上網訪問。它是一種幾乎沒有門檻、沒有限制的文化交流與溝通載體。每個網民既是文化的生產者、創造者，又是文化的傳播者、消費者。對一種觀點、一種說法，網民往往會從新的角度提出自己的看法。由于互聯網的匿名性和互動性，網絡淡化、模糊甚至消除了作家與讀者，記者、編輯與受眾的區別和界限，使人人參與、人人是主角成為可能。比如很多網絡歌曲，沒有經過任何電視臺的宣傳包裝，而在一夜之間迅速唱遍大江南北，為群眾所喜聞樂見，就足以說明網絡文化在大眾中的影響力。

（3）平民化

網絡文化是“草根文化”，有著很強的平民特征。在傳統媒介上，普通民眾缺少話語權。但在網絡上，任何人都可以暢抒胸懷、指點江山，隨意自由發表觀點，表現出對傳統的顛覆和對權威的挑戰。人們不再仰視專家和學者，而是將他們的觀點與自己掌握的知識進行比較分析，從新的角度提出自己的看法。對于社會熱門話題，大到強國富民，小到菜籃民生，普通百姓都可以暢所欲言。網絡孕育了無數的“草根”名人。

（4）集群化

網絡文化呈現出多集群化的文化結構，尤其是在互聯網發展到Web2.0階段，通過即時通信工具、博客圈、論壇等，在網絡空間中建立群組極為方便。即使是某個人自己創建的個性欄目，都有可能會成為喜歡它的網民的一個群體文化的棲所與代表。網絡文化的集群化還體現在多樣和自由選擇上，一個人可以建群、營造部落，同時也可以參加其他欄目、群組的討論，這時他就成為那個欄目上那些情趣相投的人群中的一員，即其他群體文化的一部分。

二、網絡經濟

（一）網絡經濟的崛起

在《網絡社會的崛起》一書中，卡斯特基于現實社會的最前沿，以對信息技術革命的關注為開端，圍繞“新經濟”這一全新而獨特的經濟形態，通過闡釋其形成基礎、主要特征、主體、文化精神、工作及就業等，對信息時代的經濟與社會進行了卓越分析?？ㄋ固刂赋?，新經濟的出現主要源于信息技術與經濟、國家和社會之間的復雜互動；信息化、全球化與網絡化是其主要特征；網絡企業是其重要主體和組織形式；“信息主義精神”為其文化精神；工作及就業特征主要體現為工作模式之分叉與勞動的兩極化、彈性工作者的出現等。卡斯特的網絡經濟社會論體現了經濟社會學對新時代背景下研究問題的重要回應。

可從不同的層面去認識網絡經濟。從經濟形態這一最高層面看，網絡經濟就是有別于游牧經濟、農業經濟、工業經濟的信息經濟或知識經濟，由于所說的網絡是數字網絡，所以它又是數字經濟。在這種經濟形態中，信息網絡尤其是智能化信息網絡將成為極其重要的生產工具，是一種全新的生產力。

從產業發展的中觀層面看，網絡經濟就是與電子商務緊密相連的網絡產業，既包括網絡貿易、網絡銀行、網絡文化企業以及其他商務性網絡活動，又包括網絡基礎設施、網絡設備和產品以及各種網絡服務的建設、生產和提供等經濟活動。

從企業營銷、居民消費或投資的微觀層面看，網絡經濟則是一個網絡大市場或大型的虛擬市場，其交易額幾乎每百天增加一倍。

網絡經濟的上述三個層面是相互聯系的。網絡市場擴大了，網絡產業發展了，表現為全新經濟形態的網絡經濟也就必然水到渠成了。

由于網絡經濟是信息經濟的一個特稱或別稱，它對經濟理論的影響，主要是通過兩個途徑實現的。一個途徑是以新的視野或用新的方法來解釋原有的理論，使其有新發展。例如，引入信息的不完全性、有成本性、非對稱性，使經濟學中傳統的市場理論、均衡理論、企業理論等發生質的變化。另一個途徑是從新的經濟現象出發，研究和確立新的經濟理論。例如，信息產業的發展推動經濟學研究邊際效益遞增理論、無形資產及其評估理論的作用等。烏家培認為，網絡經濟對經濟理論有廣泛而深刻的影響。他從網絡經濟對生產力要素、對邊際效益遞減理論作用范圍、對規模經濟理論相對重要性、對通貨膨脹率與失業率此消彼長理論以及對經濟周期波動理論等幾個方面的影響來論述網絡經濟的沖擊性甚至顛覆性作用。

（二）網絡經濟時代的生產、交易和消費

1．生產

生產活動是人類最基本的活動，用以滿足人類物質和精神需要，是人們在與自然的交往中獲得經濟效用的經濟活動。

（1）腦力勞動生產率大幅度提高，技術創新及其應用的速度加快

腦力勞動生產率的提高、技術進步的加速、生產資源結構和成本結構的變化以及分工與專業化程度的增進，無一不是網絡經濟中生產活動的顯著特征。

在人類發展史上，每一次機器對人類勞動的替代都是生產力發展的巨大動力。工業革命時期，由蒸汽和電力驅動的機器設備取代了人類簡單、重復的體力勞動。從20世紀40年代開始，計算機及其相關技術的發明、發展和推廣應用逐步用電腦替代人腦，用電子設備來替代人類重復、單純的腦力勞動，提高了人類的腦力勞動生產率。特別是在現代社會中，體力勞動占全部勞動的比重越來越少，腦力勞動是社會勞動的重要部分和大部分價值的創造源泉，因此，計算機和計算機系統對人類腦力勞動的替代、對勞動生產率的提高具有重大的意義。

腦力勞動生產率提高促使人類將更多的精力投入到更復雜、更具創造性的腦力生產活動——技術創新中去，技術進步的速度大大加快。如果沒有計算機取代人力承擔天文數字的試驗和計算工作量，生物技術和航空航天技術在這二三十年間取得如此大的進步是不能想象的。同時基于現代信息技術，信息、知識和技術的儲存、傳播和交流都更快捷、方便和成本低廉，腦力勞動的分工和協作得以在更深的程度上和更廣的范圍內實現，這大大加快和提高了大型項目的研發速度和質量。

（2）生產資源結構的變化

作為工業經濟與知識經濟之間的一道橋梁，網絡經濟中生產資源結構的變化速度加快了：生產中最重要的資源第一次由具有稀缺性的物質資源變為無形的信息資源，而且這種資源具有非排他性和非消耗性，不再是傳統意義上的稀缺資源。這里的信息資源是廣義的，既包括普通意義上的信息，也包括信息經過人腦加工處理后的高級形式——知識以及與之緊密聯系的技術、技能等。

在知識經濟時代，信息會變成最重要的生產要素，這種無形資源是可共享的，而且在生產、傳播和使用中，不僅不會消耗而且會產生新的有價值的信息，信息非但不會減少，反而在增加。在這一意義上，不存在資源的稀缺性。在工業經濟時代，資本流動速度和獲得的價格是至關重要的，發達的金融體系是提高資本流動速度、降低資本流動成本的物質基礎。同樣，知識經濟時代，信息的傳播速度和加工處理的成本也是至關重要的。全球互聯網的興起是提高信息流動性和降低信息成本的最佳渠道，使得信息能滲透和影響經濟生活的方方面面，成為重要的生產要素；而計算機技術又極大地提高了信息加工和處理的效率，知識與技術的積累和發展速度加快了。因此，網絡經濟為生產資源結構的變化提供了技術和物質基礎，促使生產資源結構的變化發生了一次質的飛躍。

（3）生產成本的結構變化

網絡經濟中信息產品、信息技術產品和服務占社會總產值的比重不斷增大。這些產品的前期不變投入（不隨產量的變化而變化的投入）非常巨大，諸如巨額的研發費用、設備的購置費、知識產權的購買費用和廣告費等，但隨著產品產量增加而追加的可變投入如人工、原材料很少甚至可以忽略，也沒有生產能力的限制，如芯片、軟件等的生產。而且目前普通商品由于知識和技術含量越來越高的趨勢也很顯著，無形資本的投入較之有形資本的投入不斷增加，不變資本較之可變資本數量巨大，增加產量無須消耗太多可變資本，反而攤薄了前期的不變資本。總的來說，在一定的前期投入下，隨著產量的增加，生產的邊際成本降低、邊際產品增加，擴大生產規模不會遇到邊際成本增加的瓶頸，反而呈現生產要素收益遞增的規律。

網絡經濟中之所以會出現這種情況，是由于生產資源結構變化引起的。工業經濟中生產主要以物質資源為主，由于物質資源是稀缺的，并具有消耗性，所以成本約束使得規模經濟的范圍受到限制：生產規模超過一定的限度，成本約束就會使得平均成本和邊際成本的遞減減緩、停止甚至反向上升。而網絡經濟中生產以信息資源——知識、技術和管理才能等為主。這些資源一經投入，可以免費地復制，也可以重復地使用和重復地銷售，生產規模再大也不會受到成本約束的限制。平均成本和邊際成本遞減的趨勢會一直持續下去。

2．交易

交易是達成生產與消費的最重要的中間環節。網絡經濟中，交易技術的進步和由此引起的交易方式的創新降低了交易成本，提高了交易效率。

一般來講，交易過程可以看成是供給者尋找合意的需求者，需求者尋找合意的供給者，并最終簽訂和履行契約實現產權的部分或全部轉讓的過程。交易費用一般應包括三個項目：一是為了了解、確定交易對象而支付的信息費用，即搜尋費用。市場經濟自由競爭的高效率不是自發的無成本實現的，而是通過交易雙方有成本的搜尋實現的。二是為了獲得交易的可能性而支付的費用，即交易雙方為了使自己處于能夠交易的環境和條件之中所支付的費用，即交易實施費用。如購買者獲得可接受的支付手段、前往商場等行為的成本，以及銷售者租用場地、周轉庫存、運輸和派送貨物等費用。三是與產權轉讓有關的費用，即內生交易費用，如產權的界定，契約的談判、擬定、實施以及監督等費用。

通過對交易費用的細分可以清楚看到，網絡經濟中最常見的商業模式——電子商務（無論是企業—企業模式還是企業—用戶模式）以及網上的金融服務都可以極大地降低第一類和第二類交易成本。目前，交易雙方可以通過互聯網在極短時間內以極小的費用在全球范圍內搜索最理想的交易伙伴，并可以立刻通過網上的金融服務和四通八達的物流配送系統實施這筆交易。虛擬的交易場所以及零庫存管理技術，都可進一步降低實施交易的成本。

交易技術的進步也導致交易方式的變化。比如，以前產品交換的專業部門——零售業的交易方式都是“打開門面做生意”，鋪面和商店是客戶考察產品、討價還價和確定交易的重要場所。而現在的零售業根本就可以不要門面，只需在網上建立網站或者在網上購物中心租賃網上店鋪即可，既節約了商家租賃鋪面的成本，又節約了顧客的交通成本。基于信息網絡的新的物流模式省掉了層層中間商的倉儲，直接將物品從生產企業分配到個人。當然，這種直接物流模式早已超越了市場經濟初期那種交易效率極低的原始形式（現有層級的批發零售網絡本是為了改善初期物流形式的交易效率）。網絡經濟中出現的許多新的商業模式都蘊含著適應和充分利用交易技術進步的、改良的和全新的交易方式，這里就不一一敘述了。

3．消費

如果我們將網絡經濟理解為是建立在國民經濟信息化基礎之上，各類企業利用信息和網絡技術整合各式各樣的信息資源，并依托企業內部和外部的信息網絡進行動態的商務活動和管理活動所產生的經濟，那么網絡經濟就不是整個社會經濟的一個活動環節或一個構成部分，而是建立在傳統經濟基礎上并相互融合而構成的知識經濟。

馬克思把消費分為兩類：一類是生產的消費，包括勞動和勞動手段、勞動對象的消費；另一類為原來意義上的消費，這就是“由第一種的生產物質之消滅引起的”，即生產物品的消費。生產物品包括物質產品和精神產品。這種消費活動和消費行為決定著人類的生存和發展。

網絡消費指的是，網絡經濟條件下的物質產品和精神產品的消費。這種消費的主體，一是代表社會的政府消費，又稱社會消費；二是家庭和個人的消費，又稱個人消費。從社會生產和再生產的層面上考察網絡消費，它的地位已有別于在大工業生產方式下的地位。

既然探討網絡文化產業中的消費，我們不妨將理論視野做一些限定，即從網絡文化消費的視角審視網絡經濟中的消費行為特征。這樣做，既能體現網絡消費的經濟屬性，也能觀照網絡消費的文化內涵。

（1）網絡消費文化主體的獨立性

荷蘭學者約斯·德·穆爾分析了賽博空間的時空轉移。他認為，賽博空間不僅是——甚或在首要意義上不是——超越人類生命發生于其間的地理空間或者歷史時間的一種新的體驗維度，而且也是進入幾乎與我們日常生活所有方面都有關的五花八門的迷宮式的關聯域。這就是說，人類世界的一部分轉變成為虛擬環境，我們日常生活的世界同時也日益與虛擬空間和虛擬時間交織在一起。易言之，“移居賽博空間”與一種（通常是難以覺察的）“賽博空間對日常生活的殖民化”攜手并行。正是在這種殖民化的虛擬空間里，受眾實現了“身”與“術”的分離。由于網絡消費者的匿名性特征，消費者可以對“術”的展示格外大膽，網民的創造性生產與消費是網絡消費文化不斷發展的內在動力。

在網絡消費中，作為消費文化創造者的受眾同時也是孤獨的消費者。網絡消費是一個自主性的消費過程，作為受眾的消費者在信息接近權、消費主動權、消費話語權等方面享受極高的獨立性。

（2）網絡消費文化對象的共享性

正如保羅·萊文森所言，電腦屏幕到來了，它不僅接收信息，而且發送信息，在家里、在辦公室里、在全球各地，這證明了麥克盧漢關于地球村的另一個判斷——信息的散播正在創立一個新的權力結構：“處處是中心，無處是邊緣?！?img alt="保羅·萊文森：《數字麥克盧漢：信息化新紀元指南》，何道寬譯，社會科學文獻出版社2001年版。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/C20B15/13544227003198106/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1748609079-dgmAQTDk0RmXE1uwE2NI4qd3HFoty11k-0-e7c6d861dfda4809c0df06adace71bd4">與廣播、電視等播放式媒體的消費不同，網民在網絡消費中不單單是被動的信息接收者，而是具有信息生產者和消費者的雙重身份。網民上網是典型的消費行為并產生文化意義，同時，網絡如同一本“留言簿”，任何消費者都可以在消費過程中進行創作，網絡世界對任何有寫作能力的網民開放，只要網民進入博客、BBS、微博等信息平臺，就可以面向全世界發布信息，并形成無數網絡消費中心。盡管在網絡傳播過程中大量網民生產的信息會產生“冗余”，但網民在客觀上成為網絡消費文化的建構者和解構者。網絡的交互性特征使網民得到了極大的生產和消費權力，從而使網絡與網民之間形成共生關系。網絡消費文化滲入了我們的日常生活，但它并沒有促使我們很好地在技術消費和文化生活方面保持和諧的關系。網絡消費文化的共生性更多是指消費主體與客體的依存關系，網民的“絕對自由”往往會導致網絡消費文化的生態失衡，擴大消費風險的危害。而網絡空間在缺乏制度性約束的環境下也會導致消費文化的變異。

（3）網絡消費文化內容的消遣性

邁克·費瑟斯通認為消費文化所強調的內容是，遵循享樂主義、追逐眼前的快感，培養自我表現的生活方式，發展自私和自戀的人格類型。這也是網絡消費文化所呈現出的內容。以個人主義為本位的網絡消費，是一種典型的虛擬消費。正如齊格蒙·鮑曼所言，后現代生活策略的中心不是建立身份，而是逃避限制。網絡消費文化表現為即時性、碎片化和無深度，這適合沒有身份限制的網民的消費需求，對于追求現實快感的網民而言，消費就是滿足感官上的快樂，消遣就是即時性遺忘。面對目不暇接的精彩“游戲”，消費主義心態要求網民要盡快享受，面對充滿誘惑的網絡消費符號，“最重要的是不要將滿足延遲，如果你能夠即時獲得滿足，不管你追求什么，現在就努力得到它；因為你不能知道，今天你追求的滿足明天還會不會是你的目標”。

李文明探討了基于樂活理念下的網絡文化消費的發展趨勢。他認為，樂活理念推動了網絡文化產業的發展，同時也開拓了樂活主義的精神空間。文化創意產業的產生和推廣，在一定程度上適應了社會發展特征和人們的個性化消費需求。網絡文化消費經歷了從“玩樂”到“樂享”，再到“樂活”的蛻變，相對于互聯網經濟，網絡文化消費更關注互聯網的生活價值。

（4）網絡消費文化形態的斷裂性

互聯網消費可以擺脫時間與空間的制約，這符合現代性的脫域（disembedding）特征。吉登斯認為，脫域指的是社會關系從彼此互動的地域性關聯中，從通過不確定的時間的無限穿越而被重構的關聯中“脫離出來”。網絡消費者可以擺脫消費地域的限制，在廣闊的時空中釋放消費欲望和重新組織社會關系。正是由于網絡消費功能的無限放大，許多網民產生了盲目的網絡媒介崇拜。媒介崇拜是人們在使用媒介時表現出的一種對媒介過分依賴、認同、輕信和盲從的心理狀態，行為上將媒介作為必不可少的日常習慣和日常儀式，心理上將媒介作為極其可靠的經驗代理，幾乎完全依靠媒介建立與外部世界的聯系，把媒介內容看作不容置疑的現實再現、權威發言和真理表達，進而將媒介的價值觀內化為自身的價值觀。網絡崇拜是消費異化的表現，是網民喪失主體性價值認同的結果，它導致了網民與網絡關系的顛倒，使網絡成為支配網民的“技術魔獸”。顯然，這種異化的網絡消費關系，勢必導致網民形體與思想的分裂，個體與社會的分離，它所造成的價值斷裂和文化斷裂，在青少年網民和低學歷網民中表現得尤為明顯，并成為消費時代網絡社會病的主要癥候。

網絡經濟中的生產、交易與消費在一定程度上顛覆了傳統的經濟運行模式，它更多地表現為一定的技術特征、后現代文化特征。更重要的是，這里所討論的網絡經濟還有大批新型企業實體的依托，這些企業從事與網絡有關的精神產品和物質產品的生產，這便是我們要談的網絡文化企業。