第二章 文獻綜述

第一節 國外文獻綜述

一 國外消費理論的演進

國外消費理論的研究大致分為古典經濟學的消費方式視角、新古典經濟學的消費者選擇視角和宏觀經濟學的消費函數視角。古典經濟學關于消費問題的認識主要包括亞當·斯密、大衛·李嘉圖、魁奈等的消費思想，開始重視消費對生產的重要作用。19世紀70年代，Jevons、Walras等的邊際效用理論試圖揭示出給定價格和預算約束下，理性消費者如何選擇最佳商品組合以實現效用最大化。新古典學派的代表Marshall深化和擴展了邊際效用理論。20世紀30—70年代，宏觀經濟學的消費函數理論主要研究收入與消費之間的關系，代表性理論是Keynes的絕對收入假說、Duesenberry的相對收入假說、Modigliani的生命周期假說和Friedman的持久收入假說。進入20世紀70年代中后期，Hall將理性預期因素引入生命周期持久收入假說，提出隨機游走假說。隨后又出現了許多學說對隨機游走假說進行了補充和修正，代表性的有預防性儲蓄假說（Zeldes,Dynan等）、流動性約束假說（Deaton,1991）等。近年來，國外學者較多應用Deaton 和 Muellbauer 提出的 AIDS 模型和Lunch提出的ELES 模型進行實證研究，如 Alderman 和 David（1993）對斯里蘭卡居民閑暇和消費品替代性的考察及Halbrendt（1994）對中國農村居民食品消費的研究。

在早期消費行為的理論研究中，以絕對收入假說和相對收入假說為代表，后來又出現生命周期理論和持久收入理論，然后到當代的不確定性消費理論。本書對這些消費理論進行綜述并對關于消費行為影響因素的研究進行簡單介紹。

Keynes（1936）提出的絕對收入假說（Absolute Income Hypothesis,AIH）認為，影響消費行為的主要有主觀因素（享受、短見、炫耀、慷慨和奢侈等）和客觀因素（可支配收入、財產價值變動、利息率和政策等），但起決定作用的是可支配收入。[1]Keynes的絕對收入假說認為，在短期中，收入與消費是相關的，即消費取決于收入，消費與收入之間的關系也就是消費傾向。同時，隨著收入的增加消費也將增加，但消費的增長低于收入的增長，消費增量在收入增量中所占的比重是遞減的，也就是我們所說的邊際消費傾向遞減，這種理論被稱為絕對收入假說。Duesenberry（1949）提出的相對收入假說（Relative Income Hypothesis,RIH）認為短期內消費函數受到經濟周期波動的影響，但長期看來個體或家庭的行為會受到示范效應（家庭消費決策主要參考其他同等收入水平家庭，即消費有模仿和攀比性）和棘輪效應（家庭消費既受本期絕對收入的影響，更受以前消費水平的影響，收入變化時，家庭寧愿改變儲蓄以維持消費穩定）的影響。因此，消費支出和可支配收入始終保持穩定的比例關系。[2]Modigliani和Brumberg（1954）提出了生命周期假說（Life Cycle Hypothesis,LCH）認為，消費者總是想通過將其終生收入在終生消費上進行最佳分配，以使其通過終生消費獲得總效用最大化，得到終生的最大滿足。因此，消費不取決于現期收入，而是取決于一生的收入，理性的消費者要根據一生的收入來安排自己的消費和儲蓄，使一生的收入和消費相等。Friedman（1987）提出持久收入假說（Permanent Income Hypothesis,PIH），認為消費者的支出水平取決于消費者長期中能保持的可支配收入水平，即持久收入。[3]也就是說，理性的消費者為了實現效應最大化，不是根據現期的暫時性收入，而是根據長期中能保持的收入水平即持久收入水平來做出消費決策的，只有持久收入才影響消費。Hall（1979）根據盧卡斯（Lucas）的思想，將理性預期方法引入消費理論中，提出了理性預期生命周期假說（Rational Expectation Life Cycle Hypothesis,RELCH），認為消費支出在長期呈現隨機游走特征，用隨機方法修正LCH和PIH的假設[4]，他的主要結論是，消費是隨機游走過程，不能根據收入的變化來預測消費變化，即消費的變化不可預見。

近幾十年來，關于居民消費問題的前沿研究大部分都屬于預防性儲蓄理論。（Zeldes,1989; Carroll,1992[5]; Dynan,1993[6]; Wilson,2003[7]；等）。弗來文（Flavin,1981）對隨機游走假說進行實證研究后發現消費對勞動收入具有“過度敏感性”（Excess sensitivity），即消費與勞動收入具有明顯的正相關性。對于消費“過度敏感性”的解釋，有流動性約束（Liquidity constraints）、不確定性（Uncertainty）、統計中的加總誤差、短視（Myopia）。弗萊文（Flavin,1985）利用美國宏觀經濟數據所作的定量分析發現，流動性約束是消費對收入過度敏感性的一個重要原因。不確定性有助于解釋消費對收入的過度敏感性。Zeldes（1989）提出運用預防性儲蓄（Precautionary saving）理論可對消費的“過度敏感性”和“過度平滑性”做出解釋。消費理論的這些新發展，表明決定消費的最主要因素是當前收入，從而進一步證實了凱恩斯絕對收入假說的正確性。這些結論對于分析現階段我國的消費不足，具有現實的指導意義。

卡萊茨基（Kalecki,1971）基于消費者“異質性”的考慮率先從收入分配角度研究其與有效（消費）需求的關系。[8]Blinder（1975）設計了兩種計量方法對收入差距與消費需求的關系進行檢驗，檢驗結果表明，縮小收入差距有助于提高社會消費水平。[9]Bailey（1971）認為，公共支出與私人消費之間可能存在一定程度的替代性，政府擴大公共支出對私人消費將具有一定的擠出效應。[10]Karras（1994）[11]、Devereus等（1996）[12]、Okubo（2003）[13]和Kwan（2006）[14]等都用數據證明了這種互補關系。Nelson和Consoli（2010）將居民消費行為要素引入演化經濟學，突破了新古典消費者行為理論只重視“供給端”的研究框架。[15]Gorbachev（2011）證實了在考慮居民對利率的預期、收入波動、流動性限制等因素后，美國居民消費的波動性在1970—2004年上升了25%。[16]Kjellberg（2008）從市場流通的角度研究了過度消費的問題，詳細分析了市場營銷在刺激過度消費中的作用，為后續研究者提供了一個實踐分析的框架。[17]Giles和Yoo（2007）對中國農村居民的消費決策中的預防性動機進行了檢驗，發現有10%的儲蓄是為了預防性動機，但這種動機隨著居民遷移網絡的擴大而減小。[18]Bonis（2012）使用OECD國家的1997—2008年的季度數據估計了家庭金融資產和實體資產對居民消費的影響，研究發現金融資產和實體資產對消費都有正向的作用，而且凈金融資產的影響更大一些。[19]Xiao和Kim（2009）研究了消費者的消費價值觀對消費行為和生活滿意度的影響，結果顯示，功能、情感和社交因素對消費者的消費行為具有影響，集體主義和個人主義價值觀的消費者對其購買國外品牌具有正向影響，但個人主義的消費者對生活現狀不太滿意且更傾向于購買國外品牌。[20]

主流經濟學多從供給方面探討經濟增長的動力，如Harrod-Domar模型認為經濟增長的動力主要來自勞動和資本投入，經濟增長率會隨著儲蓄率的增加而提高；Solow-Swan 模型認為資本和勞動可以相互替代，儲蓄率（消費率）的變化不會改變穩態時的 GDP; Ramsey Cass-Koopmans模型認為經濟的長期增長取決于外生的技術進步。后來的Lucas和Rome分別強調了人力資本和知識資本的作用。

從需求方面探討經濟增長的動力始于凱恩斯，他分析了有效需求（消費等）對宏觀經濟的影響。Feldman等證實了1963—1978年美國經濟增長過程中最重要的因素是需求的增加，而技術進步對于行業的重要性僅僅表現為增長速度的快慢。后續的研究主要從兩個方面分析消費需求對經濟增長產生的影響：一是消費升級促進經濟結構變遷進而激發經濟增長；二是新需求的擴大以種種方式對新的技術革新施加壓力，從而形成了高速的全面增長。

關于居民消費驅動經濟增長的研究，Osterhaven等（1997）的實證研究肯定了需求因素在歐盟各國經濟增長中的重要影響。[21]Zweimuener（2007）認為，在經濟增長過程中高收入彈性的奢侈品會轉變為低收入彈性的必需品，解釋了經濟增長和消費結構變遷之間的關系。Szirmai（2008）分析了戰后各國經濟發展成功和失敗的經驗，其中“中間因素”為“需求及其政策”，包括投資需求、消費需求和出口需求及財政和貨幣政策等。Sabillon（2008）證實在20世紀初美國經濟正是由于消費需求的快速增長才使經濟年均增長率保持在5% 以上。[22]Hicks（2012）認為，新興經濟體的消費波動相比發達國家更大，用支出來衡量的家庭消費水平會產生市場化的偏倚，而且這種波動性在不同國家表現出不同的形式。Hansen（1985）對1955—1984年美國經濟波動的實證研究結果表明，非耐用品和服務綜合的波動幅度為1.29%，小于產出的波動水平1.76%。Mendoza（1991,1995）估算出加拿大的總產出波動幅度為2.81%，略大于總消費波動幅度的2.09%。但發展中國家的實證結果卻往往相反，Kose 和 Riezman（2001）利用1970—1990年的數據，考察了22個沒有石油出口的非洲國家的經濟波動特征，研究表明，總消費的波動幅度8.28%是總產出波動幅度4.10%的2倍多。

綜上可以看出，國外的消費行為理論已經相當成熟，消費需求因素在經濟增長中扮演的角色越來越受到經濟學家的重視。

二 流通對消費的影響研究

關于流通對消費影響的研究中，Charter等（2008）研究了商貿流通對可持續消費和生產的影響，并認為商貿業是消費和生產的很強利益相關者，并且可以看作消費部門的一部分。Hawkes（2009）研究了銷售促進可以通過影響消費者的購買選擇進而影響消費模式，商家可以通過靈活地利用銷售促進的策略來激發消費者的購買熱情和擴大消費量。[23]Malyadri和Rao（2011）通過對印度的零售業進行研究后認為，零售部門已經深刻地改變了當地消費者的生活方式，而且零售部門的產值占GDP的比重已經從2007年的9%左右上升到2011年的22%左右，而且還將以每年25%的速度增長，成為印度經濟的支柱產業部門之一。[24]Peersman和Pozzi（2008）使用美國1965—2000年的季度數據并采用多元狀態空間方法分析了商業周期波動與個人消費敏感性之間的關系，發現個人消費在經濟衰退的時候的敏感性明顯比較高。[25]Emran和Zhaoyang（2013）使用中國農村的數據證實了國內和國際市場準入對家庭人均消費的影響，計量顯示，更好的市場準入對居民消費有正向的作用，而且這種作用在國內市場更顯著。[26]

三 流通創新與農村消費的關系研究

（1）流通體系對農村消費和經濟的影響研究。農村流通體系被認為是開拓農村市場最關鍵部分（Krishnamoorty,2000）和有待克服的障礙（Prahalad and Hammond,2002）。發展中國家農產品流通渠道普遍過長（Andrew P.F.,2007）[27]，制約了農產品流通的速度和效率。

（2）流通技術創新對農村消費的影響研究。流通商可以通過信息技術和支付工具創新不斷提升店鋪形象和購物便利性，最終提升消費者滿意度（Matsa,2011）。Bob Saint（2009）認為信息技術的應用降低了物流費用，而連鎖經營等方面的組織創新降低了產品銷售價格，增加了顧客購買。[28]

（3）農村流通模式創新對消費影響方面的研究。通過對農產品流通環節的整合，縮短鏈條長度，能夠有效地提高農產品的流通效率（Ari-Pekka Hmeri,2003）。[29]Mhurchu 等（2010）認為，價格折扣和營養教育可以擴大居民在超市的消費量。[30]Kenning 等（2011）認為，批發商的品牌塑造可以傳遞給消費者一種高品質的信號，降低消費者的交易成本，從而提高消費者的購買量。[31]

（4）農村流通組織創新影響農村消費方面的研究。Joe Folsom（2003）認為，農村消費合作社是農村流通組織中重要的組成部分。Andrew（2007）[32]從創新零售地域角度將農村零售劃分為集鎮商店、鄉村商店、獨立零售業態。Krishnamacharyulu（2010）通過分析四種不同類型企業如何將其產品服務供給農村消費者，闡明了流通組織創新對于農村市場策略的重要性。