第一節(jié)　從媒介的效果研究到生產(chǎn)研究

效果研究發(fā)軔于美國(guó)實(shí)用主義研究模式。實(shí)用主義方法和它對(duì)真理有效性的觀點(diǎn)，滲透了傳播效果研究。效果研究是美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾于1948年提出的，是傳播學(xué)上五個(gè)著名的研究命題之一。

這五個(gè)研究命題就是拉斯韋爾在他的被譽(yù)為傳播學(xué)發(fā)展史上的一篇綱領(lǐng)性的論文《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的5W模式（見(jiàn)圖1—1）。

一些研究者感到拉斯韋爾模式雖然很有用，但過(guò)于簡(jiǎn)單，因此他們進(jìn)一步發(fā)展了這一模式。1958年，布雷多克指出，除拉斯韋爾提出的五個(gè)問(wèn)題外，還有更多的因素值得考慮。布雷多克在他自己提出的模式中，又增加了傳播行為的兩個(gè)方面：發(fā)送信息的具體環(huán)境和傳播者傳遞信息的目的。祝建華認(rèn)為，布雷多克的模式可以用7W模式來(lái)表示（見(jiàn)圖1—2）。[3]

雖然拉斯韋爾模式（包括布雷多克對(duì)拉氏模式改造而來(lái)的7W模式）是單線的直線模式，但后來(lái)傳播學(xué)研究的五大領(lǐng)域：控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析以及效果分析，都是對(duì)拉斯韋爾的模式思路的延續(xù)和深化。盡管“事實(shí)上，這些領(lǐng)域在很大程度上是相互關(guān)聯(lián)的”。[4]拉斯韋爾也認(rèn)為5W模式“是研究傳播行為的一個(gè)簡(jiǎn)便方法，但他馬上又說(shuō)對(duì)傳播構(gòu)成要素的細(xì)分并不是他的目標(biāo)所在，從而將話題轉(zhuǎn)移到了對(duì)傳播功能的探討上來(lái)”。“對(duì)照5W模式，拉斯韋爾所說(shuō)的傳播功能與傳播效果所關(guān)注的是同一個(gè)問(wèn)題，即如何進(jìn)行有效傳播。在相當(dāng)大的程度上，二者可以互換的。”因此，“拉斯韋爾模式在西方學(xué)術(shù)界被稱之為‘效果范型’”[5]。同時(shí)，“拉斯韋爾的5W模式導(dǎo)致了傳播學(xué)對(duì)測(cè)定傳播效果的重視”[6]。

從20世紀(jì)開(kāi)始，傳播效果研究大體上經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段：

第一階段：魔彈論，也稱子彈論、皮下注射論。其核心觀點(diǎn)是，媒介可以毫無(wú)阻攔地傳遞信息，直接迅速地引起受眾的反應(yīng)，并左右受眾的態(tài)度，支配受眾的行動(dòng)。代表性成果是拉斯韋爾的《在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》。

第二階段：有限效果論，也稱為最小后果定律。核心觀點(diǎn)是，媒介一般不是產(chǎn)生傳播效果的必要和充分的原因，媒介要通過(guò)其他各種因素共同作用產(chǎn)生傳播效果。代表性成果是卡爾·霍夫蘭對(duì)美國(guó)軍隊(duì)的心理研究、有關(guān)卡通片的《比考特先生的研究》等。

第三階段：適度效果理論。代表性成果是麥克盧漢的《理解媒介》、《軍醫(yī)署長(zhǎng)的報(bào)告》以及蒂奇諾等的知識(shí)溝假說(shuō)。

第四階段：宏觀效果論，其觀點(diǎn)是，媒介具有宏觀的、潛移默化的、長(zhǎng)期的效果。代表性成果是電視和人們行為（電視暴力效果）的報(bào)告、美國(guó)人價(jià)值觀測(cè)驗(yàn)。大眾傳播效果研究歷史可用圖1—3表示。[7]

在效果研究的歷史中，受眾是考察的基點(diǎn)與起點(diǎn)，“受眾”與“效果”總是相連出現(xiàn)。從媒介效果研究的變遷看，研究方向經(jīng)歷了從單向到雙向的變化，研究的起點(diǎn)經(jīng)歷了從傳者到受眾的變化。受眾的能動(dòng)性以及權(quán)力得到越來(lái)越多的重視，這充分表明了“受眾在多媒介的環(huán)境中自主的選擇能力、對(duì)信息的批判分析能力以及處理和討論能力，從而使得信息的接受與媒介影響的實(shí)現(xiàn)成為受眾與媒介之間的‘協(xié)商’過(guò)程”[8]。也就是說(shuō)，受眾不僅是內(nèi)容的接受者，在一定程度上也是內(nèi)容的生產(chǎn)者。要研究效果，就必須重視受眾的生產(chǎn)能力，重視受眾生產(chǎn)能力背后的心理、文化和個(gè)性特征。劉海龍認(rèn)為，在拉斯韋爾的傳播5W模式里，“生產(chǎn)研究”也被稱為“控制研究”。[9]這種生產(chǎn)與控制的對(duì)象是“內(nèi)容”。在這個(gè)意義上，媒介的效果研究已經(jīng)或多或少和生產(chǎn)研究相互勾連：前者注重內(nèi)容如何影響效果，后者關(guān)注如何生產(chǎn)（控制）內(nèi)容，二者在媒介“內(nèi)容”上產(chǎn)生交融。

隨著媒介研究的發(fā)展，一方面，效果研究仍然是考察傳播的一個(gè)重要途徑，并且在傳播學(xué)研究歷史（尤其是美國(guó)學(xué)派）中占據(jù)了重要的位置，在效果研究的推進(jìn)中，研究者們逐漸注意到了媒介效果是在與受眾的“協(xié)商”中共同完成的，受眾的生產(chǎn)能力逐漸得到重視。另一方面，效果研究不能揭示傳播的社會(huì)學(xué)全貌，因?yàn)槿魏蝹鞑バ袨槎疾皇窃谡婵罩羞M(jìn)行的，其性質(zhì)、形態(tài)和結(jié)果既要在自身的內(nèi)部機(jī)制也要在整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的宏觀層面上（比如文化模式、技術(shù)模式、政治經(jīng)濟(jì)模式、霸權(quán)模式等）考察。

為此，丹尼斯·麥奎爾指出，隨著媒介和傳播研究領(lǐng)域本身開(kāi)始成長(zhǎng)并走向成熟，普遍使得對(duì)效果的注意力降低，轉(zhuǎn)而比較重視大眾媒介如何運(yùn)作，它們的意義是什么，該如何解讀媒介文本等問(wèn)題的理解。[10]“如何運(yùn)作”、“意義”和“解讀”揭示出了信息內(nèi)容背后的生產(chǎn)機(jī)制，以及信息和意義之間的區(qū)別性。因?yàn)橐晕淖帧⒙曄竦任谋敬嬖诘男畔⒌奈锢肀硐罂梢詾槭鼙娝苯痈兄覐囊欢ㄒ饬x上而言是“固定的”。然而，我們卻很難不假思索地“解讀”被“嵌入”這些文本中的含義，因?yàn)樾畔⑹墙?jīng)過(guò)重重把關(guān)而生產(chǎn)出來(lái)的。邁克爾·舒德森認(rèn)為，將媒介的生產(chǎn)作為研究點(diǎn)的意義非凡：要回答選擇什么作為新聞，又如何報(bào)道這些新聞這樣的問(wèn)題，不同的新聞來(lái)源、新聞?dòng)浾摺⑿侣剻C(jī)構(gòu)的編輯，還有專業(yè)主義、市場(chǎng)和文化傳統(tǒng)各自不同的訴求之間的角力與協(xié)商，都會(huì)在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上展開(kāi)。[11]