四 研究框架

（一）總體框架圖示與邏輯關(guān)系

本研究以政治傳播視野來關(guān)照國家形象傳播，以哲學(xué)“主客體關(guān)系”范式來構(gòu)建本研究的框架?，F(xiàn)在將本研究的邏輯結(jié)構(gòu)圖示如下（見下頁圖0—1）。

圖0—1 政治傳播視野中的中國國家形象構(gòu)建框架

世界上的任何事物都具有兩個(gè)方面的性質(zhì)，一是事物本身的內(nèi)在規(guī)定性，即此事物之所以為此事物的“獨(dú)立自在”的性質(zhì)，這是一個(gè)事物成為它自己的內(nèi)在根據(jù)；二是事物賴以存在的社會(huì)關(guān)系和條件，“每一事物又都是與其他事物處于相互聯(lián)系、相互作用中，又相互依賴”。^[13]這兩個(gè)方面性質(zhì)的結(jié)合共同構(gòu)成事物的發(fā)展過程。國家形象的構(gòu)建與傳播也是這樣。一個(gè)國家的國家形象也是該國的內(nèi)部建設(shè)和外部環(huán)境兩個(gè)方面因素相結(jié)合共同作用、影響和形塑的結(jié)果。國家內(nèi)部建設(shè)在國家形象的構(gòu)建中起決定性的作用，對(duì)國家理念的選擇、政治合法性的建立和維持、國家形象的公共化等內(nèi)部的建設(shè)是一個(gè)國家區(qū)別于其他國家的內(nèi)在根據(jù)，它是一個(gè)國家質(zhì)的規(guī)定性。國家的內(nèi)部建設(shè)行為不是憑空發(fā)生的，它的實(shí)施和發(fā)生存在于一定的環(huán)境中，因此世界格局及其性質(zhì)、它的構(gòu)成要素作為外部因素在國家形象的構(gòu)建中發(fā)揮著制約作用?；诖耍狙芯恳哉蝹鞑橐曇?，以國家形象研究綜述為基礎(chǔ)，提出國家內(nèi)部建設(shè)在國家形象構(gòu)建中的決定性地位，又以事物發(fā)展的內(nèi)在規(guī)定性和外部環(huán)境的關(guān)系為理論指導(dǎo)來構(gòu)建整體研究框架。

在此總體框架之下，國家內(nèi)部建設(shè)部分又以主體、客體及其關(guān)系的哲學(xué)理論為指導(dǎo)建立“國家內(nèi)部建設(shè)各組成部分”之間的邏輯關(guān)系。一個(gè)國家的國家形象得以構(gòu)建包含理念選擇、實(shí)施行為、民眾認(rèn)同三個(gè)基本階段。這三個(gè)基本階段所對(duì)應(yīng)的哲學(xué)范疇分別是主體范疇、主體作用于客體的過程、客體范疇。上述三個(gè)部分與國際政治格局這一外部因素結(jié)合起來，共同作用構(gòu)成完整的國家形象。

理念選擇屬于主體范疇。所謂理念選擇是指國家作為行為主體對(duì)自身國家理念的選擇。任何一個(gè)國家都必須有自身的國家理念，沒有國家理念的國家無法作為一個(gè)政治共同體存在，因此國家理念表明了國家作為一個(gè)政治共同體的主體性，選擇什么樣的國家理念作為整個(gè)國家的指導(dǎo)理念是執(zhí)政黨和國家必須面臨的問題，而國家理念與國家形象傳播之間存在密切復(fù)雜的關(guān)系。對(duì)這一問題的探討構(gòu)成了本研究第二章的內(nèi)容。

民眾認(rèn)同屬于客體范疇。任何一個(gè)國家的穩(wěn)定存在，必須將自身的國家理念社會(huì)化，征得民眾的認(rèn)同，這是國家進(jìn)行政治統(tǒng)治的正當(dāng)性基礎(chǔ)，亦即其合法性基礎(chǔ)。對(duì)政治合法性與國家形象之間關(guān)系的探討構(gòu)成了本研究第三章的內(nèi)容。

實(shí)施行為是主體作用于客體的過程。國家通過運(yùn)用權(quán)力、媒體、調(diào)動(dòng)社會(huì)因素等手段貫徹自身理念，使國內(nèi)外的民眾認(rèn)同，這一過程就是政治理念或者國家理念的公共化過程，即國家通過手段實(shí)現(xiàn)承載抽象國家理念的信息的公共化過程。對(duì)這一問題的探討構(gòu)成了本研究第四章的內(nèi)容。

理念選擇、民眾認(rèn)同和實(shí)施行為這三個(gè)國家形象傳播必須經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，是在一國之內(nèi)發(fā)生的，是由主權(quán)國家內(nèi)部主體實(shí)施的行為，但它不是在真空中發(fā)生的，它會(huì)受到環(huán)境的影響和制約。在全球化時(shí)代，全球一體的世界格局對(duì)一個(gè)主權(quán)國家的國家形象的傳播與塑造會(huì)產(chǎn)生重要影響和制約，而影響和制約的程度又與當(dāng)今世界體系的性質(zhì)存在緊密關(guān)聯(lián)。因此，對(duì)國家形象傳播外部環(huán)境的探討，亦即對(duì)當(dāng)今世界格局及其影響下的因素與中國國家形象之間關(guān)系的探討構(gòu)成了本研究第五章的內(nèi)容。

通過上述研究可以看出，國家形象的構(gòu)建其實(shí)質(zhì)是典型的政治傳播過程。本研究所做的不在于簡(jiǎn)單描述這一政治傳播過程，而在于探討在國家形象構(gòu)建這一政治傳播過程中的相關(guān)因素及其與國家形象傳播之間的關(guān)系。比如國家理念與國家形象傳播的關(guān)系、政治合法性與國家形象傳播的關(guān)系、公共化與國家形象傳播的關(guān)系、世界格局與國家形象傳播的關(guān)系等。

在理論研究的基礎(chǔ)上，本研究提出了一套針對(duì)中國國家形象傳播與塑造的戰(zhàn)略和策略體系，這構(gòu)成了本研究第六章的內(nèi)容。

需要說明的是，在本研究展開的過程中，滲入了中國國家形象這一輔助線索。在每章的理論探討結(jié)束以后，運(yùn)用上述理論研究結(jié)果對(duì)新中國成立以來中國國家形象演變的歷史進(jìn)行動(dòng)態(tài)考察，分別考察中國國家理念、中國國家政權(quán)的合法性、中國在當(dāng)今世界結(jié)構(gòu)中的位置等因素與中國國家形象構(gòu)建之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)具體地、歷史地考察中國國家形象的研究目標(biāo)。

（二）文章結(jié)構(gòu)

本研究由七部分組成，分別是導(dǎo)論、政治傳播視野中的國家形象研究檢討、中國國家形象傳播中的國家理念問題、中國國家形象傳播中的政治合法性問題、中國國家形象傳播的公共化問題、中國國家形象與國際環(huán)境、中國國家形象傳播的戰(zhàn)略與策略。現(xiàn)將各部分的基本內(nèi)容介紹如下：

第一章為政治傳播視野中的國家形象研究檢討。本章首先從國家形象內(nèi)涵、中國國家形象歷時(shí)態(tài)考察、國家形象傳播主體、國家形象傳播渠道、國家形象傳播目標(biāo)、國家形象建構(gòu)策略、重大事件與國家形象傳播七個(gè)方面對(duì)目前的國家形象傳播研究進(jìn)行綜述。在此基礎(chǔ)上，對(duì)這方面的研究所取得的成果進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)所存在的問題進(jìn)行全面檢討。

第二章主要探討國家形象傳播中的國家理念問題。全球化背景下，國家理念無疑在國家共同體中處于指導(dǎo)地位，在不同的國家共同體之間國家理念之間的碰撞、競(jìng)爭(zhēng)無疑是最激烈的。國家理念與國家形象傳播之間存在辯證關(guān)系，一方面，不同國家理念的內(nèi)涵決定了國家形象傳播的具體內(nèi)容、主體選擇、具體傳播策略選擇的不同和差異；另一方面，國家形象傳播對(duì)國家理念具有反向作用，這突出表現(xiàn)在國家形象傳播對(duì)國家理念的矯正作用上。而政治國家與市民社會(huì)的良性互動(dòng)是尋求良好國家理念的一個(gè)視角和突破口，以此為坐標(biāo)，對(duì)新中國成立以來中國國家理念的演變及其與國家形象傳播之間辯證關(guān)系的歷史考察可以為處理兩者之間關(guān)系提供有益借鑒。

第三章主要探討國家形象傳播中的政治合法性問題。首先，本研究梳理了政治合法性的基本理論。將政治合法性理論歸結(jié)為三種類型：規(guī)范主義政治合法性理論、經(jīng)驗(yàn)主義政治合法性理論和重建的政治合法性理論。其次，探討政權(quán)的政治合法性與國家形象構(gòu)建之間的關(guān)聯(lián)。研究認(rèn)為，政權(quán)的政治合法性是國家形象傳播的前提和基礎(chǔ)，政治合法性問題是國際信息交流與斗爭(zhēng)的焦點(diǎn)。再次，作為政治合法性的重要來源——“意識(shí)形態(tài)”和“有效性”與國家形象構(gòu)建之間也存在著密切關(guān)系：一方面國家形象傳播的主體無法逃脫意識(shí)形態(tài)的羈絆，另一方面意識(shí)形態(tài)又為國家形象提供辯護(hù)，而最終國家形象的形成是受眾意識(shí)形態(tài)與國家形象傳播主體意識(shí)形態(tài)博弈的結(jié)果。對(duì)“意識(shí)形態(tài)”和“有效性”的片面強(qiáng)調(diào)對(duì)構(gòu)建良好的國家形象是不利的，這兩者在構(gòu)建國家形象方面存在缺陷。最后，本章對(duì)新中國成立以來中國的政治合法性的獲得、訴求與國家形象構(gòu)建的動(dòng)態(tài)關(guān)系進(jìn)行了歷時(shí)態(tài)考察。

第四章主要探討國家形象傳播的公共化問題。首先，本章認(rèn)為國家形象傳播活動(dòng)作為一項(xiàng)特殊的政治傳播活動(dòng)，因傳播主體的性質(zhì)、傳播內(nèi)容和傳播過程的決定和影響，使其具有了公共性，而國家形象傳播的過程就是國家形象傳播的信息實(shí)現(xiàn)公共化的過程，在實(shí)現(xiàn)公共化的過程中會(huì)體現(xiàn)出其公共性。其次，本章認(rèn)為國家形象傳播的公共性體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)傳播和對(duì)外傳播兩個(gè)方面。國家形象對(duì)內(nèi)傳播實(shí)現(xiàn)公共化的形式有五種：黨政系統(tǒng)及其所控媒介的直接強(qiáng)制公共化、學(xué)校教育的間接強(qiáng)制公共化、大眾媒體與國家形象對(duì)內(nèi)傳播的公共化、家庭教育與國家形象對(duì)內(nèi)傳播的公共化、國內(nèi)非政府組織與國家形象對(duì)內(nèi)傳播的公共化。與上述五種形式相適應(yīng)，公共權(quán)力的腐敗、道德滑坡和道德危機(jī)、學(xué)校教育的功利化、市場(chǎng)化媒體過度商業(yè)化、傳統(tǒng)家庭關(guān)系的解體等會(huì)對(duì)國家形象傳播的信息實(shí)現(xiàn)公共化提出挑戰(zhàn)。最后，討論了國家形象對(duì)外傳播的公共化及其挑戰(zhàn)。國家形象對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)公共化的形式有：政府間國際組織與國際形象傳播公共化、國際非政府組織與國際形象傳播公共化、個(gè)人與國際形象傳播公共化。而國際形象實(shí)現(xiàn)公共化形成挑戰(zhàn)的因素主要是外在的世界政治、經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)及其這種結(jié)構(gòu)制約下的民族文化和民族心理，這與第五章要討論的國家形象傳播的外在環(huán)境相重合。

第五章主要探討的是中國國家形象與國際環(huán)境之間的關(guān)系。本章首先對(duì)當(dāng)今世界體系的不同認(rèn)識(shí)進(jìn)行了梳理。在對(duì)當(dāng)今世界體系的認(rèn)識(shí)中，有兩種觀點(diǎn)最為突出：一種觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)今世界體系就是資本主義的世界體系，先發(fā)國家與發(fā)展中國家在當(dāng)今世界結(jié)構(gòu)中的地位不平等；當(dāng)今世界“中心”與“邊緣”的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了世界的政治結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)的不平等。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為當(dāng)今世界體系的形成是世界歷史發(fā)展的客觀結(jié)果，它是一系列客觀條件因循自身內(nèi)在邏輯自然結(jié)出的果實(shí)，它是客觀的、必然的，依靠市場(chǎng)和效率世界會(huì)更緊密地聯(lián)系在一起。當(dāng)然這兩種觀點(diǎn)的指向和背后隱藏的邏輯是不同的，需要我們給予客觀的評(píng)價(jià)。其次，從政治價(jià)值觀與國家形象、思維方式與國家形象、民族文化與國家形象三個(gè)方面研究了世界格局作為外部環(huán)境與國家形象之間的關(guān)系。最后，從歷時(shí)態(tài)的角度考察當(dāng)今世界體系與中國國家形象塑造之間的關(guān)系，以歷史的視角闡明世界格局對(duì)中國的國家形象構(gòu)建產(chǎn)生的制約和影響。

第六章主要探討中國國家形象傳播的戰(zhàn)略與策略。這一部分是上述四個(gè)部分理論探討的邏輯延伸。戰(zhàn)略是更高層面的對(duì)策，它注重的是原則層面、理念層面的問題，而策略則相對(duì)較為具體，強(qiáng)調(diào)可執(zhí)行性和操作性，因而也較為寬泛。本章提出，中國國家形象傳播的戰(zhàn)略包括：中國國家形象傳播的戰(zhàn)略目的是確立人的主體地位和最大限度的爭(zhēng)取國家利益；中國國家形象傳播的戰(zhàn)略依靠力量是政府、社會(huì)組織和個(gè)人；中國國家形象傳播的戰(zhàn)略方針是內(nèi)部建設(shè)與外部認(rèn)同的協(xié)調(diào)共進(jìn)；中國國家形象傳播的戰(zhàn)略重點(diǎn)是恰當(dāng)處理傳播主體意識(shí)與受眾接受之間的適度張力。最后，在上述整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，提出中國國家形象傳播的策略：作為傳播主體之一的國家要不斷完善和調(diào)整中國國家理念；從傳播手段的角度要平衡并發(fā)揮不同類型政治合法性的作用；從傳播環(huán)境的角度看，要準(zhǔn)確把握中國在世界傳播格局中的位置；從傳播內(nèi)容看，要做到國家利益與全球關(guān)懷的有機(jī)結(jié)合；而傳播媒介要適時(shí)適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)變媒介話語。

需要說明的是在提出戰(zhàn)略和策略的過程中，本研究沒有停留在單純的文字表述上，而是在論述的過程中運(yùn)用前面所建構(gòu)的理論進(jìn)一步對(duì)這些戰(zhàn)略和策略進(jìn)行評(píng)判和分析。