2.3　客戶細分

客戶細分是通過分析客戶的屬性、行為和需求等，尋求客戶之間的個性與共性特征，對客戶進行劃分與歸類，從而形成不同的客戶集合，以便更好地抓住客戶訴求，為客戶提供更加精準的營銷。

2.3.1　客戶細分的必要性

傳統(tǒng)的營銷方式比較簡單，對待所有的客戶都是千篇一律的推送頻率，一樣的推送內(nèi)容。效果差的同時，還給客戶帶來了不好的購物體驗，造成資源的浪費。

一個企業(yè)不可能單憑自己的能力來滿足整個市場的所有需求，這不僅僅是因為受限于自然資源或非自然資源，而且從企業(yè)運營管理與市場經(jīng)濟效應分析來看這也是不符合正常規(guī)律的，因此，電子商務的商家應能明確自己的定位，識別自己的目標市場，合理地分配資源，提升自己的競爭優(yōu)勢。

同時，客戶的需求是有差異的，同一時間出現(xiàn)在同一地點的客戶需求不盡相同，無差異的廣撒網(wǎng)式傳統(tǒng)營銷服務不僅被動效益低，還存在給客戶帶來消極影響的風險。

企業(yè)的競爭可以說是客戶的競爭，快速且準確地識別客戶是搶占市場的第一步。根據(jù)客戶的不同，制定差異化的推廣營銷策略，“20%的客戶帶來80%的利潤”，集中資源投入對目標價值客戶的經(jīng)營，實現(xiàn)利益最大化。

傳統(tǒng)行業(yè)的客戶細分的深度是受到限制的。客戶細分做得越深，越容易貼近目標客戶的需求，但同時客戶數(shù)量也就越少。傳統(tǒng)行業(yè)受到地域空間廣、傳播周期長、產(chǎn)銷周期長等障礙的限制，企業(yè)難以基于非常小的細分市場獲得持續(xù)的盈利，所以在傳統(tǒng)行業(yè)中極致的客戶細分就是自尋死路。

電子商務的出現(xiàn)很好地彌補了傳統(tǒng)行業(yè)在地域、傳播和產(chǎn)銷周期上的不足，在這樣的環(huán)境下即便定位一個非常小的細分市場，也能接觸到足夠多的客戶，產(chǎn)生足夠多的收益。淘寶女裝就是一個鮮活的案例，淘寶網(wǎng)店鋪和天貓商城上的活躍女裝店鋪有數(shù)萬家，想在這個競爭激烈的市場中脫穎而出置身TOP 100，除了商品價格要比別人更便宜以外，靠的就是與眾不同的客戶細分定位。表2-1中列舉了幾家淘寶女裝排名比較靠前的店鋪細分市場定位，每個店鋪選擇定位的維度都不一樣，他們在各自的細分維度下選擇了其中一個細分市場做深，并都取得了不錯的成果。

2.3.2　客戶細分的維度

客戶細分的本質(zhì)是觀察總體客戶群，并發(fā)現(xiàn)影響店鋪長期收益的細分客戶群之間的差異。進行差異化的客戶細分并沒有特殊的限制，可以選取各式各樣的維度和指標進行客戶劃分。常用的客戶細分維度有以下幾個。

1.地理變量

地理變量是指按照消費者所處的地理位置和自然環(huán)境來進行客戶細分，常用的地理變量如表2-2所示。

2.人口統(tǒng)計變量

人口統(tǒng)計變量是區(qū)分消費者群體量最常用的方式。例如，家庭人口組成、收入水平是房地產(chǎn)企業(yè)進行市場細分的重要依據(jù)，不同的家庭結構對其商品有不同的要求。常用的人口統(tǒng)計變量如表2-3所示。

3.消費行為屬性

客戶的消費行為屬性是指反映客戶與店鋪之間交易活動的數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)是動態(tài)的，能夠更實時地反映客戶的行為偏好與價值變化，進一步挖掘預測客戶需求。常用的客戶消費行為屬性如表2-4所示。

4.電商平臺屬性

電商平臺屬性主要是指客戶在電商平臺上的信用等級。一個客戶會有多個等級，在店鋪有會員等級，在淘寶有信用等級，在天貓有天貓等級，如表2-5所示。

店鋪會員等級體現(xiàn)客戶在店鋪的消費情況，天貓VIP等級體現(xiàn)客戶在天貓（tmall.com）的消費情況，兩種等級對于客戶綜合消費情況的描述都不全面。唯有淘寶信用等級能夠反應客戶在全淘寶消費行為的細分維度，其重要性不言而喻。從店鋪進行客戶細分的角度來看，新客戶由于數(shù)據(jù)的稀缺性是難以進行客戶細分的。例如，同樣是通過聚劃算引入的甲、乙、丙、丁四個新客戶，賣家只有一條且相同的購物記錄，難以區(qū)分誰對于店鋪的價值更高。

借助淘寶信用等級，我們可以跳出店內(nèi)消費記錄分析的框架去查看客戶的全平臺消費行為。假如客戶甲是一個兩鉆的淘寶買家，那么可以肯定這個客戶是一個非常活躍且資深的淘寶網(wǎng)購專家，因為兩鉆意味著其在淘寶平臺上至少已經(jīng)購買過500件商品。把某女裝店鋪的新客戶按照淘寶信用等級分組，統(tǒng)計每組客戶的復購率和客單價發(fā)現(xiàn)：對于新客戶而言，擁有越高的淘寶信用等級，在店鋪進行重復購買的可能性也越高，客單價也有同樣的特征。擁有一兩顆心的用戶屬于淘寶初級用戶，在淘寶上購買的商品小于40件，他們在店鋪首次購買后只有不足13%的比例會進行再次購買，平均客單價不到200元。與此相比，擁有一至兩顆鉆的買家，在店鋪重復購買的比例超過20%，平均客單價超過220元。