項目實訓

跨境電商的十大模式分析

【模式一】“自營+招商”模式

典型案例：蘇寧海外購

模式概述：“自營+招商”模式就相當于發揮最大的企業內在優勢，在內在優勢缺乏或比較弱的方面就采取外來招商以彌補自身不足。蘇寧選擇該模式可以在傳統電商方面發揮它供應鏈、資金鏈的內在優勢，同時通過全球招商來彌補其國際商用資源上的不足。蘇寧進入跨境電商，也是繼天貓、亞馬遜之后該市場迎來的又一位強有力的競爭者。

分析師點評：中國電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，蘇寧如能利用好國際快遞牌照的優勢建立完善的海外流通體系，充分利用自有的支付工具以及眾多門店優勢，蘇寧進軍跨境電商市場的前景就更加值得期待。另外，國外品牌商借助蘇寧進軍中國市場也會有更大空間。

【模式二】“直營+保稅區”模式

典型案例：聚美海外購

模式概述：“直營+保稅區”模式就是跨境電商企業直接參與到采購、物流、倉儲等海外商品的買賣流程，其物流監控和支付都有自己的一套體系。

目前，河南保稅物流區已為聚美優品開建上萬平方米自理倉，其進口貨物日處理規模預計在2015年年底可達8萬包，聚美優品和河南保稅物流中心在2014年9月完成對接。保稅物流模式的開啟會大大壓縮消費者從訂單到接貨的時間，加之海外直發服務的便捷性，聚美海外購的購買周期較常規“海淘商品”購買周期，可由15天壓縮到3天，甚至更短，且其物流信息全程可跟蹤。

分析師點評：中國電子商務研究中心主任曹磊認為，聚美做海淘有三大優勢：用戶優勢（黏性、消費習慣、消費能力、高購買頻率）、品類優勢（體積小、毛利率高、保質期久、倉儲物流成本低）和品牌優勢（上市公司、資本、品牌商整合）。對此，中國電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，在物流上打速度戰，聚美海外購整合全球供應鏈的優勢，直接參與到采購、物流、倉儲等海外商品的買賣流程當中，或獨辟“海淘”“自營”模式。聚美利用保稅區建立可信賴的跨境電子商務平臺，提升供應鏈管理效率，破解倉儲物流難題，是對目前傳統海淘模式的一次革命，讓商品流通不再有渠道和國家之分。

【模式三】“保稅進口+海外直郵”模式

典型案例：天貓國際

模式概述：在跨境這方面，天貓通過和自貿區的合作，在各地保稅物流中心建立了各自的跨境物流倉。它在寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州6個城市試點跨境電商貿易保稅區，與產業園簽約跨境合作，全面鋪設跨境網點，獲得了法律保障，壓縮了消費者從下訂單到接貨的時間，提高了海外直發服務的便捷性。據中國跨境電商網監測顯示，2014年“雙 11”，天貓國際一半以上的國際商品就是以保稅模式進入國內消費者手中的，這是跨境電商的一次重要嘗試。

分析師點評：這種模式可以大幅降低物流成本，提高物流效率，給中國消費者帶來更具價格優勢的海外商品。但值得一提的是，目前“保稅進口”模式的政策還不算特別明朗，因此未來走向還有待觀察。

【模式四】“自營而非純平臺”模式

典型案例：京東海外購

模式概述：京東在2012年年底時上線了英文版，直接面向海外買家出售商品。直到2014年年初，劉強東宣布京東國際化提升，采用自營而非純平臺的方式發展，京東海外購成為京東海淘業務的主要方向。京東控制所有的商品品質，確保發出的包裹能夠得到消費者的信賴。京東初期可能會依靠品牌的海外經銷商拿貨，今后會盡量和國外品牌商直接合作。

分析師點評：京東海外購從目前來看已經布局完成，仍在等待未來進一步的發力。京東的海外購并不是走全品類路線，而是根據京東會員需求來選擇商品品類的。與其他電商，如天貓國際、亞馬遜、1號店相比，京東在開展海淘業務方面的優勢還未顯現，京東將繼續“深耕細作”海淘業務，等待收獲。

【模式五】“自營跨境B2C平臺”模式

典型案例：亞馬遜海外購、1號海購、順豐海淘

模式概述：亞馬遜要在上海自貿區設立倉庫，以自貿模式（即保稅備貨）將商品銷往中國，這種模式目前還在推進中。海外電商在中國的保稅區內自建倉庫的模式，可以極大地改善跨境網購的速度體驗，因此備受電商期待。據中國跨境電商網發布的信息，1號店是通過上海自貿區的保稅進口模式或海外直郵模式入境，可以提前將海外商品進口至上海自貿區備貨。除此之外，1號店的戰略投資方沃爾瑪在國際市場的零售和采購資源整合優勢將利好“1號海購”業務。2015年1月9日，順豐主導的跨境B2C電商網站“順豐海淘”正式上線。其提供的商品涉及美國、德國、荷蘭、澳大利亞、新西蘭、日本、韓國等海淘熱門國家。“順豐海淘”提供商品詳情漢化、人民幣支付、中文客服團隊支持等服務，提供一鍵下單等流暢體驗。目前，上線的商品鎖定在母嬰、食品、生活用品等品類。貨物可在5個工作日左右送達。

分析師點評：對此，中國電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，保稅進口模式在備貨時占用的資金量大，對組織貨源的要求高，對用戶需求判斷的要求高。而且，這種模式會受到行業政策變動的影響。

【模式六】“海外商品閃購+直購保稅”模式

典型案例：唯品會全球特賣

模式概述：2014年9月，唯品會的“全球特賣”頻道亮相網站首頁，同時唯品會開通了首個正規海外快件進口的“全球特賣”業務。唯品會“全球特賣”全程采用海關管理模式中級別最高的“三單對接”標準，“三單對接”實現了將消費者下單信息自動生成用于海關核查備案的訂單、運單及支付單，并實時同步給電商平臺供貨方、物流轉運方、信用支付系統方等三方，形成“四位一體”的閉合全鏈條管理體系。

分析師點評：對此，中國電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，唯品會的跨境電商模式讓商品與服務更加陽光化、透明化。

【模式七】“直銷、直購、直郵”的“三直”模式

典型案例：洋碼頭

模式概述：洋碼頭是一家面向中國消費者的跨境電商第三方交易平臺。該平臺上的賣家可以分為兩類，一類是個人買手，模式是C2C；另一類是商戶，模式就是M2C。它幫助國外的零售企業跟中國消費者直接對接，就是海外零售商直銷給中國消費者，中國消費者直購，中間的物流是直郵，概括起來就是三個直：“直銷、直購、直郵。”

分析師點評：洋碼頭作為跨境電商的先行者，向第三方賣家開放，因此也面臨著與亞馬遜、京東、蘇寧等電商的正面較量。洋碼頭想要立足，還是要在海外供應商、商品體驗、用戶體驗以及物流方面下足功夫。

【模式八】“導購返利平臺”模式

典型案例：55海淘網

模式概述：55海淘網是針對國內消費者進行海外網購的返利網站，其返利商家主要是美國、英國、德國等B2C、C2C網站，如亞馬遜、e Bay等，返利比例2%～10%不等，商品覆蓋母嬰、美妝、服飾、食品等綜合品類。

分析師點評：“導購返利平臺”模式是一種比較新的電子商務模式，技術門檻也相對較低，可以分為引流與商品交易兩部分。這就要求企業在B端與境外電商建立合作，在C端從用戶中獲取流量。從目前來看，55海淘在返利額度上有一定優勢，但與商家合作方面的特色還未完全體現出來。

【模式九】“垂直型自營跨境B2C平臺”模式

典型案例：蜜芽寶貝

模式概述：“垂直型自營跨境B2C平臺”模式是指平臺在選擇自營品類別時會集中于某個特定的領域，如美妝、服裝、護膚品、母嬰等。蜜芽寶貝主打“母嬰品牌限時特賣”，每天在網站推薦熱門的進口母嬰品牌，以低于市場價的折扣力度，在72小時內限量出售，致力于打開跨境電商業務。據中國母嬰電商網監測數據顯示，目前蜜芽寶貝用戶已經超過百萬，2014年10月，它的GMV超過1億元，月復購率達到70%左右。據中國電子商務研究中心研究發現，蜜芽寶貝的供應鏈模式分為四種：從品牌方的國內總代采購體系采購；從國外訂貨直接采購，經過各口岸走一般貿易形式；從國外訂貨，走寧波和廣州的跨境電商試點模式；蜜芽的海外公司從國外訂貨，以直郵的模式報關入境。

分析師點評：對此，中國電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，這類跨境電商平臺因其自營性，供應鏈管理能力相對比較強，從采購到商品到達用戶手中的整個流程比較好把控。但是值得注意的是，其前期需要比較大的資金支持。

【模式十】“跨境C2C平臺”模式

典型案例：淘寶全球購、美國購物網

模式概述：全球購于2007年建立，是淘寶網奢侈品牌的時尚中心，全球購幫助會員實現“足不出戶，淘遍全球”的愿望。全球購期望通過嚴格審核每一位賣家，精挑細選每一件商品，為淘寶網的高端用戶提供服務。美國購物網專注代購美國本土品牌商品，經營范圍涵蓋服飾、箱包、鞋靴、保健品、化妝品、名表首飾等。該網站主打直郵代購，以批發零售為兼顧。代購的商品均由美國分公司采用統一的物流——紐約全一快遞配送，由美國發貨直接寄至客戶手中，無須經過國內轉運。

分析師點評：對此，中國電子商務研究中心網絡零售部高級分析師莫岱青認為，淘寶全球購和美國購物網是國內第一批代購網站，走跨境C2C平臺路線。與之類似的還有易趣全球集市等。這類網站一方面對跨境供應鏈的涉入較淺，難以建立充分的競爭優勢，另外在消費者的信任度方面也比較欠缺。伴隨著京東、蘇寧、1號店、亞馬遜等平臺的加入，這類海外代購平臺已受到巨大沖擊。

思考：試分析跨境電商十種模式的特征和發展趨勢。