主持人：

現(xiàn)在開(kāi)始我們今天的講座。我們非常有幸請(qǐng)到了框架傳媒公司的董事長(zhǎng)、總裁譚智先生來(lái)給我們講一講藍(lán)海戰(zhàn)略與資本運(yùn)作。譚先生在這方面有很多體會(huì)和經(jīng)驗(yàn)，他告訴我他自己就講四五十分鐘，剩下的時(shí)間給大家提問(wèn)。現(xiàn)在有請(qǐng)譚先生，大家歡迎。

譚智：

我叫譚智，非常有幸今天有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和大家一起交流，我是東北人，說(shuō)話可能有點(diǎn)東北腔，你們別見(jiàn)笑。今天大概要花一點(diǎn)時(shí)間，把我從2004年底到現(xiàn)在一年之內(nèi)經(jīng)歷的一些小故事跟大家 一起分享。這些故事發(fā)生在最近的一段時(shí)間里，相對(duì)比較真實(shí)、現(xiàn)實(shí)。所以我對(duì)發(fā)生的每一時(shí)、每一刻、每一點(diǎn)、每一滴都記憶猶新。每次給大家講這些故事的時(shí)候，我自己由衷地有一種興奮的感覺(jué)。不僅僅是故事中資本和現(xiàn)金的來(lái)源、現(xiàn)金的數(shù)量使我們的每個(gè)股東有了滿足感，更重要的是我覺(jué)得這些事情對(duì)我一生有著很大的啟發(fā)，對(duì)我周圍的一些朋友、同事的啟發(fā)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的金錢效果。因?yàn)樗o我們帶來(lái)了一個(gè)從“紅海”轉(zhuǎn)變成“藍(lán)海”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程給我們參與這個(gè)項(xiàng)目的每一個(gè)人都留下了非常深刻的印象。幾個(gè)主要的內(nèi)容：一個(gè)是講講這個(gè)行業(yè)當(dāng)時(shí)遇到的情況；一個(gè)是講講我們框架公司是怎么樣從這個(gè)行業(yè)整合出來(lái)的情況；另外一個(gè)再講講我們這件事能夠成功的小元素。你們?cè)谧闹T位，有多少人了解廣告行業(yè)？不多。廣告行業(yè)里還分了很多類：有電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告，各種各樣不同的廣告統(tǒng)稱為傳媒。

比如說(shuō)，現(xiàn)在的傳媒又分媒體內(nèi)容和媒介兩部分。媒體內(nèi)容主要包含電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙這些媒體所做的內(nèi)容；另外一部分是屬于媒介的部分，就是提供做廣告的位置，讓廣告商在這兒做廣告。比如說(shuō)大家看到的去飛機(jī)場(chǎng)路上的大牌子，這屬于媒介范圍。他們就是不接觸到媒體內(nèi)容這部分，只提供一個(gè)做廣告的工具或者是一個(gè)位置，讓大家做廣告。所以我們一談到廣告?zhèn)髅剑煺勂饋?lái)也包括電視、報(bào)紙。實(shí)際來(lái)講，從真正的廣告行業(yè)來(lái)講，只是提供這么一個(gè)渠道、場(chǎng)所或者一個(gè)位置讓人做廣告而已。

中國(guó)去年的廣告行業(yè)，總的收入差不多是1600多個(gè)億，1600個(gè)億里頭，有一部分是戶外廣告。什么叫戶外廣告呢？就是指汽車上的、地鐵里的，還有燈箱、路牌等這些廣告牌。由于我做的這個(gè)行業(yè)，實(shí)際上做的是電梯里面的平面廣告和電梯外面的液晶廣告，并且這兩個(gè)廣告過(guò)去沒(méi)有單獨(dú)分類，所以在中國(guó)的廣告行業(yè)，也把它叫成戶外廣告。現(xiàn)在也是這樣劃分的，盡管我做的廣告是在電梯里面，也把它叫做戶外廣告。所以我所說(shuō)的戶外廣告，就泛指燈箱、公交車、地鐵、出租車，還有樓宇里面的液晶屏和電梯里面的平面廣告。我先跟大家講一下我所做的部分，電梯里所安裝的鏡框里的那一張海報(bào)就是我做的廣告，所以我的公司叫框架，由來(lái)就是一個(gè)鏡框里面放了一張海報(bào)紙。在整個(gè)廣告行業(yè)里，只有大約10%的市場(chǎng)份額是為戶外廣告所用。10%什么概念呢？因?yàn)橛?0%的廣告是被電視臺(tái)、電臺(tái)所獨(dú)占的，還有20%是雜志，百分之十幾是報(bào)紙等等，剩下的最小的那部分叫戶外廣告。

戶外廣告里面的160多個(gè)億廣告分布在6萬(wàn)多家廣告公司里，算一下，差不多一個(gè)公司一年?duì)I業(yè)額大概是20多萬(wàn)， 20萬(wàn)的的營(yíng)業(yè)額其實(shí)是非常小的，在北京就有7000多家這樣的公司。舉一個(gè)例子來(lái)講，可能是在某個(gè)商業(yè)樓宇的樓上有一個(gè)大橫排廣告，這是一家公司的廣告。開(kāi)發(fā)這個(gè)廣告牌后我就做了一件事情，就是在家里等著客戶去買我的廣告。這個(gè)行業(yè)和中國(guó)其他行業(yè)比較類似的一點(diǎn)是非常離散，但整體盤(pán)子卻很大。想想一個(gè)公司一年?duì)I業(yè)額才20幾萬(wàn)的話，對(duì)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)產(chǎn)生多大的影響呢？如果這樣的一個(gè)公司倒閉的話，也是沒(méi)有多大的影響力，但是這個(gè)市場(chǎng)的幾何體卻是非常大的，是160多億的廣告。這是第一個(gè)現(xiàn)象。

第二個(gè)現(xiàn)象，由于廣告行業(yè)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)去年和今年的廣告行業(yè)年增長(zhǎng)率在12%到15%左右。這個(gè)增長(zhǎng)率靠什么來(lái)維持呢？更奇怪的是，廣告行業(yè)是唯一一個(gè)每年價(jià)格都在上漲的行業(yè)。我過(guò)去是做IT的，咱們知道IT的價(jià)格是每年下降10%到20%，而 廣告行業(yè)卻是唯一一個(gè)每年都在增長(zhǎng)20%左右的行業(yè)，所以中國(guó)廣告的營(yíng)業(yè)額上漲是靠什么呢？是靠簡(jiǎn)單的漲價(jià)。廣告資源、廣告內(nèi)容沒(méi)怎么增加，也就是說(shuō)單靠簡(jiǎn)單的漲價(jià)。那么，在160多億的廣告里面真正的廣告增加最多的就是戶外廣告。它去年和前年的增長(zhǎng)速度都超過(guò)了50%，這就意味著電視、報(bào)紙的廣告占有率在下降。因?yàn)榇蠹铱吹降男Ч蝗缫郧暗男Ч恕Ｒ郧氨本┲挥腥齻€(gè)電視臺(tái)的時(shí)候，那時(shí)廣告的效果是非常好的，高增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。另外一點(diǎn)，由于這種競(jìng)爭(zhēng)造就了透明度，所以廣告的折扣價(jià)格大家都非常清楚，做廣告的人也非常清楚。十年前，我接觸的廣告代理商，給人做廣告明碼標(biāo)價(jià)，代理費(fèi)就是30%，現(xiàn)在降到8%，有的5%，高的才10%。所以競(jìng)爭(zhēng)造成的透明度，使廣告行業(yè)利潤(rùn)的空間大大降低。怎么才能提高利潤(rùn)率呢？有的公司會(huì)想到為什么不把這些零散的公司整合起來(lái)，價(jià)格就可以再提升，現(xiàn)在有幾個(gè)公司在這樣做。一個(gè)是法國(guó)的公司叫德高貝登。今年，它在中國(guó)花了5億港幣先買下了通城廣告，又花了8億港幣買下了MPI，所以今年它一共花了13個(gè)億買下了這兩個(gè)廣告公司，之后成為在戶外廣告領(lǐng)域較大的玩家。TOM公司在去年和前年花了十幾億在二線城市買下了完全是大牌子的廣告。德高貝登買的主要是在地鐵的燈箱和公交車身上的廣告；而TOM都是買大牌子的；而白馬做的基本上都是候車廳燈箱的廣告。所以說(shuō)在這種叫做跑馬圈地的時(shí)代，最后就是到要搶這塊蛋糕和搶這塊地盤(pán)的階段了。在這個(gè)時(shí)候，我有幸在2004的夏天接觸到廣告這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)框架公司面臨的挑戰(zhàn)就是，公司營(yíng)業(yè)額是1800多萬(wàn)，凈利潤(rùn)就只有二三百萬(wàn)，很小很小，這樣的公司到處都是。我接觸的時(shí)候，這個(gè)公司的商業(yè)模式還不錯(cuò)，待會(huì)兒我還講講為什么這個(gè)商業(yè)模式還不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為從這個(gè)公司入手可以把這個(gè)行業(yè)做一點(diǎn)整合，所以我們框架公司走了這幾個(gè)步驟：第一個(gè)是整合市場(chǎng)；第二個(gè)是把整合的結(jié)果并入到分眾傳媒。通過(guò)市場(chǎng)整合以后，我們公司這個(gè)月即9月份的營(yíng)業(yè)額比過(guò)去一年的營(yíng)業(yè)額還多出了兩倍多，這就是我們一年之內(nèi)發(fā)生的變化。再者，當(dāng)時(shí)框架公司在全國(guó)有五個(gè)分公司，北京、上海、廣州、深圳和武漢。我現(xiàn)在老跟原先的股東開(kāi)玩笑，說(shuō)我當(dāng)時(shí)是受騙進(jìn)來(lái)的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他跟我講說(shuō)這個(gè)公司是全國(guó)這個(gè)行業(yè)里最大的公司，我也信了。因?yàn)榫蛿?shù)字來(lái)講，確實(shí)是全國(guó)最大的公司，1800萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額也還是最大的。我當(dāng)時(shí)談判收購(gòu)的價(jià)格是將近4000萬(wàn)，在當(dāng)年也確實(shí)是最大的，并且當(dāng)時(shí)打“價(jià)格戰(zhàn)”打得非常激烈。第二個(gè)方面是由于我們的資源是用在樓宇里面和電梯里面的公司，我們要跟所有的物業(yè)公司討價(jià)還價(jià)，經(jīng)常在租用這些樓宇空間的時(shí)候，由于三四家公司都在競(jìng)爭(zhēng)的緣故，租金也在逐年上漲，所以這個(gè)利潤(rùn)空間就變得非常小，公司就變成了一個(gè)有流水沒(méi)利潤(rùn)的公司，公司的資金就會(huì)變得非常緊張。這個(gè)公司原先是一個(gè)由個(gè)體戶生成的公司，當(dāng)時(shí)是借了20萬(wàn)元投到這個(gè)公司之后開(kāi)始做的，由于投資者的不專業(yè)化和不職業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，造成了股東之間的矛盾，最后就變成了股東輪流執(zhí)政。那么這里除了股東之間的關(guān)系問(wèn)題之外，資金的問(wèn)題，再加上市場(chǎng)的問(wèn)題，這個(gè)公司問(wèn)題就大了。我在2004年8月份跟原先的四個(gè)股東一起談了一下，我說(shuō)我對(duì)這個(gè)公司有興趣，想收購(gòu)這個(gè)公司的一半股份，當(dāng)時(shí)就說(shuō)服了他們。可能由于他們一直在進(jìn)行股權(quán)斗爭(zhēng)，就覺(jué)得來(lái)了一個(gè)老大管著他們也許會(huì)更好一些，又或者能夠幫他們賺一點(diǎn)錢或能夠幫他們找一些好人。

去年的2月份，我正式進(jìn)入這個(gè)公司。我進(jìn)來(lái)之后的第一件事情就是設(shè)計(jì)一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)。設(shè)計(jì)一個(gè)什么目標(biāo)呢？就是整合這個(gè)市場(chǎng)。在全國(guó)一線城市如北京、上海、廣州、深圳的公司在經(jīng)過(guò)前一段的惡性競(jìng)爭(zhēng)后，已經(jīng)只剩下十幾家了。排位靠前的公司也就是八家，加上“框架”一共九家。我們從去年2月份開(kāi)始談判，到去年7月份結(jié)束，收購(gòu)了占領(lǐng)市場(chǎng)的八家公司。連同框架這九家公司就占領(lǐng)了北京、上海、廣州這些一線城市市場(chǎng)份額的96%，使它變成了一個(gè)壟斷性的行業(yè)。當(dāng)時(shí)的收購(gòu)方式是這樣的：我對(duì)股東們說(shuō)，在你估值之后，所估值的一半作為股份，另外一半先給你10%，剩下的90%咱們六個(gè)月之后再給你，所以當(dāng)時(shí)開(kāi)了一個(gè)期票。這當(dāng)然是后話了，沒(méi)到六個(gè)月我這個(gè)公司就賣了，錢也回來(lái)了。但是談判這個(gè)過(guò)程是花了點(diǎn)精力，并不是所有人都愿意被你收購(gòu)的。因?yàn)樵谥袊?guó)“被收購(gòu)了”和“倒閉了”是同一種意思。大家覺(jué)得我的公司被收購(gòu)了，是因?yàn)樽霾缓貌疟皇召?gòu)的。所以我們當(dāng)時(shí)把它叫整合。在我們公司禁止用“收購(gòu)”這個(gè)詞來(lái)描述我們的這個(gè)行為，盡管它的確是一個(gè)收購(gòu)。所以我們收購(gòu)了北京朗媒廣告、信誠(chéng)四海和領(lǐng)先，還有上海的拓佳廣告、陽(yáng)光加信，廣州的圣火、力矩和深圳的星火這些公司。通過(guò)整合，同時(shí)篩選出一批優(yōu)秀的工作人員。如果有人上我們的MSN會(huì)看到，大家都說(shuō)一句玩笑話，說(shuō)我們這個(gè)公司是“比江湖專業(yè)點(diǎn)，比專業(yè)江湖許多的公司”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)收購(gòu)的九家公司都是屬于個(gè)體行為，全都是個(gè)體戶的公司。但是我們自己自豪地說(shuō)：“我們遇到專業(yè)的人，我們就用江湖的辦法去對(duì)付他；遇到江湖的人，我們用專業(yè)的辦法去對(duì)付他。

由于這些公司建立和成長(zhǎng)的環(huán)境是家庭個(gè)體環(huán)境，所以他們完全是以江湖行為去做的。管理、整合這樣的公司就變成一個(gè)大難題。我們?nèi)ツ?月1日簽完所有的協(xié)議之后，到10月15日三個(gè)月里，各位想想我經(jīng)歷了什么樣的困難、挑戰(zhàn)？九個(gè)公司，九種不同的提成制度，九個(gè)團(tuán)隊(duì)，九種文化，并且我們的產(chǎn)品有十五種不同的尺寸，對(duì)客戶有九個(gè)不同的文件承諾，對(duì)員工有九種不同的獎(jiǎng)懲制度、提成和比例。所以當(dāng)時(shí)經(jīng)歷整合的過(guò)程既痛苦又興奮。