主持人：

現(xiàn)在開始我們今天的講座。我們非常有幸請到了框架傳媒公司的董事長、總裁譚智先生來給我們講一講藍(lán)海戰(zhàn)略與資本運(yùn)作。譚先生在這方面有很多體會和經(jīng)驗(yàn)，他告訴我他自己就講四五十分鐘，剩下的時(shí)間給大家提問。現(xiàn)在有請譚先生，大家歡迎。

譚智：

我叫譚智，非常有幸今天有這樣一個(gè)機(jī)會和大家一起交流，我是東北人，說話可能有點(diǎn)東北腔，你們別見笑。今天大概要花一點(diǎn)時(shí)間，把我從2004年底到現(xiàn)在一年之內(nèi)經(jīng)歷的一些小故事跟大家 一起分享。這些故事發(fā)生在最近的一段時(shí)間里，相對比較真實(shí)、現(xiàn)實(shí)。所以我對發(fā)生的每一時(shí)、每一刻、每一點(diǎn)、每一滴都記憶猶新。每次給大家講這些故事的時(shí)候，我自己由衷地有一種興奮的感覺。不僅僅是故事中資本和現(xiàn)金的來源、現(xiàn)金的數(shù)量使我們的每個(gè)股東有了滿足感，更重要的是我覺得這些事情對我一生有著很大的啟發(fā)，對我周圍的一些朋友、同事的啟發(fā)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的金錢效果。因?yàn)樗o我們帶來了一個(gè)從“紅海”轉(zhuǎn)變成“藍(lán)海”的過程，這個(gè)過程給我們參與這個(gè)項(xiàng)目的每一個(gè)人都留下了非常深刻的印象。幾個(gè)主要的內(nèi)容：一個(gè)是講講這個(gè)行業(yè)當(dāng)時(shí)遇到的情況；一個(gè)是講講我們框架公司是怎么樣從這個(gè)行業(yè)整合出來的情況；另外一個(gè)再講講我們這件事能夠成功的小元素。你們在座的諸位，有多少人了解廣告行業(yè)？不多。廣告行業(yè)里還分了很多類：有電視廣告、雜志廣告、戶外廣告、報(bào)紙廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告，各種各樣不同的廣告統(tǒng)稱為傳媒。

比如說，現(xiàn)在的傳媒又分媒體內(nèi)容和媒介兩部分。媒體內(nèi)容主要包含電視臺、電臺、報(bào)紙這些媒體所做的內(nèi)容；另外一部分是屬于媒介的部分，就是提供做廣告的位置，讓廣告商在這兒做廣告。比如說大家看到的去飛機(jī)場路上的大牌子，這屬于媒介范圍。他們就是不接觸到媒體內(nèi)容這部分，只提供一個(gè)做廣告的工具或者是一個(gè)位置，讓大家做廣告。所以我們一談到廣告?zhèn)髅剑煺勂饋硪舶娨暋?bào)紙。實(shí)際來講，從真正的廣告行業(yè)來講，只是提供這么一個(gè)渠道、場所或者一個(gè)位置讓人做廣告而已。

中國去年的廣告行業(yè)，總的收入差不多是1600多個(gè)億，1600個(gè)億里頭，有一部分是戶外廣告。什么叫戶外廣告呢？就是指汽車上的、地鐵里的，還有燈箱、路牌等這些廣告牌。由于我做的這個(gè)行業(yè)，實(shí)際上做的是電梯里面的平面廣告和電梯外面的液晶廣告，并且這兩個(gè)廣告過去沒有單獨(dú)分類，所以在中國的廣告行業(yè)，也把它叫成戶外廣告。現(xiàn)在也是這樣劃分的，盡管我做的廣告是在電梯里面，也把它叫做戶外廣告。所以我所說的戶外廣告，就泛指燈箱、公交車、地鐵、出租車，還有樓宇里面的液晶屏和電梯里面的平面廣告。我先跟大家講一下我所做的部分，電梯里所安裝的鏡框里的那一張海報(bào)就是我做的廣告，所以我的公司叫框架，由來就是一個(gè)鏡框里面放了一張海報(bào)紙。在整個(gè)廣告行業(yè)里，只有大約10%的市場份額是為戶外廣告所用。10%什么概念呢？因?yàn)橛?0%的廣告是被電視臺、電臺所獨(dú)占的，還有20%是雜志，百分之十幾是報(bào)紙等等，剩下的最小的那部分叫戶外廣告。

戶外廣告里面的160多個(gè)億廣告分布在6萬多家廣告公司里，算一下，差不多一個(gè)公司一年?duì)I業(yè)額大概是20多萬， 20萬的的營業(yè)額其實(shí)是非常小的，在北京就有7000多家這樣的公司。舉一個(gè)例子來講，可能是在某個(gè)商業(yè)樓宇的樓上有一個(gè)大橫排廣告，這是一家公司的廣告。開發(fā)這個(gè)廣告牌后我就做了一件事情，就是在家里等著客戶去買我的廣告。這個(gè)行業(yè)和中國其他行業(yè)比較類似的一點(diǎn)是非常離散，但整體盤子卻很大。想想一個(gè)公司一年?duì)I業(yè)額才20幾萬的話，對國家的經(jīng)濟(jì)效益會產(chǎn)生多大的影響呢？如果這樣的一個(gè)公司倒閉的話，也是沒有多大的影響力，但是這個(gè)市場的幾何體卻是非常大的，是160多億的廣告。這是第一個(gè)現(xiàn)象。

第二個(gè)現(xiàn)象，由于廣告行業(yè)的高速增長，中國去年和今年的廣告行業(yè)年增長率在12%到15%左右。這個(gè)增長率靠什么來維持呢？更奇怪的是，廣告行業(yè)是唯一一個(gè)每年價(jià)格都在上漲的行業(yè)。我過去是做IT的，咱們知道IT的價(jià)格是每年下降10%到20%，而 廣告行業(yè)卻是唯一一個(gè)每年都在增長20%左右的行業(yè)，所以中國廣告的營業(yè)額上漲是靠什么呢？是靠簡單的漲價(jià)。廣告資源、廣告內(nèi)容沒怎么增加，也就是說單靠簡單的漲價(jià)。那么，在160多億的廣告里面真正的廣告增加最多的就是戶外廣告。它去年和前年的增長速度都超過了50%，這就意味著電視、報(bào)紙的廣告占有率在下降。因?yàn)榇蠹铱吹降男Ч蝗缫郧暗男Ч恕Ｒ郧氨本┲挥腥齻€(gè)電視臺的時(shí)候，那時(shí)廣告的效果是非常好的，高增長的時(shí)代已經(jīng)過去了。另外一點(diǎn)，由于這種競爭造就了透明度，所以廣告的折扣價(jià)格大家都非常清楚，做廣告的人也非常清楚。十年前，我接觸的廣告代理商，給人做廣告明碼標(biāo)價(jià)，代理費(fèi)就是30%，現(xiàn)在降到8%，有的5%，高的才10%。所以競爭造成的透明度，使廣告行業(yè)利潤的空間大大降低。怎么才能提高利潤率呢？有的公司會想到為什么不把這些零散的公司整合起來，價(jià)格就可以再提升，現(xiàn)在有幾個(gè)公司在這樣做。一個(gè)是法國的公司叫德高貝登。今年，它在中國花了5億港幣先買下了通城廣告，又花了8億港幣買下了MPI，所以今年它一共花了13個(gè)億買下了這兩個(gè)廣告公司，之后成為在戶外廣告領(lǐng)域較大的玩家。TOM公司在去年和前年花了十幾億在二線城市買下了完全是大牌子的廣告。德高貝登買的主要是在地鐵的燈箱和公交車身上的廣告；而TOM都是買大牌子的；而白馬做的基本上都是候車廳燈箱的廣告。所以說在這種叫做跑馬圈地的時(shí)代，最后就是到要搶這塊蛋糕和搶這塊地盤的階段了。在這個(gè)時(shí)候，我有幸在2004的夏天接觸到廣告這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)框架公司面臨的挑戰(zhàn)就是，公司營業(yè)額是1800多萬，凈利潤就只有二三百萬，很小很小，這樣的公司到處都是。我接觸的時(shí)候，這個(gè)公司的商業(yè)模式還不錯(cuò)，待會兒我還講講為什么這個(gè)商業(yè)模式還不錯(cuò)。當(dāng)時(shí)我認(rèn)為從這個(gè)公司入手可以把這個(gè)行業(yè)做一點(diǎn)整合，所以我們框架公司走了這幾個(gè)步驟：第一個(gè)是整合市場；第二個(gè)是把整合的結(jié)果并入到分眾傳媒。通過市場整合以后，我們公司這個(gè)月即9月份的營業(yè)額比過去一年的營業(yè)額還多出了兩倍多，這就是我們一年之內(nèi)發(fā)生的變化。再者，當(dāng)時(shí)框架公司在全國有五個(gè)分公司，北京、上海、廣州、深圳和武漢。我現(xiàn)在老跟原先的股東開玩笑，說我當(dāng)時(shí)是受騙進(jìn)來的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)他跟我講說這個(gè)公司是全國這個(gè)行業(yè)里最大的公司，我也信了。因?yàn)榫蛿?shù)字來講，確實(shí)是全國最大的公司，1800萬的營業(yè)額也還是最大的。我當(dāng)時(shí)談判收購的價(jià)格是將近4000萬，在當(dāng)年也確實(shí)是最大的，并且當(dāng)時(shí)打“價(jià)格戰(zhàn)”打得非常激烈。第二個(gè)方面是由于我們的資源是用在樓宇里面和電梯里面的公司，我們要跟所有的物業(yè)公司討價(jià)還價(jià)，經(jīng)常在租用這些樓宇空間的時(shí)候，由于三四家公司都在競爭的緣故，租金也在逐年上漲，所以這個(gè)利潤空間就變得非常小，公司就變成了一個(gè)有流水沒利潤的公司，公司的資金就會變得非常緊張。這個(gè)公司原先是一個(gè)由個(gè)體戶生成的公司，當(dāng)時(shí)是借了20萬元投到這個(gè)公司之后開始做的，由于投資者的不專業(yè)化和不職業(yè)化的運(yùn)營，造成了股東之間的矛盾，最后就變成了股東輪流執(zhí)政。那么這里除了股東之間的關(guān)系問題之外，資金的問題，再加上市場的問題，這個(gè)公司問題就大了。我在2004年8月份跟原先的四個(gè)股東一起談了一下，我說我對這個(gè)公司有興趣，想收購這個(gè)公司的一半股份，當(dāng)時(shí)就說服了他們。可能由于他們一直在進(jìn)行股權(quán)斗爭，就覺得來了一個(gè)老大管著他們也許會更好一些，又或者能夠幫他們賺一點(diǎn)錢或能夠幫他們找一些好人。

去年的2月份，我正式進(jìn)入這個(gè)公司。我進(jìn)來之后的第一件事情就是設(shè)計(jì)一個(gè)長期的目標(biāo)。設(shè)計(jì)一個(gè)什么目標(biāo)呢？就是整合這個(gè)市場。在全國一線城市如北京、上海、廣州、深圳的公司在經(jīng)過前一段的惡性競爭后，已經(jīng)只剩下十幾家了。排位靠前的公司也就是八家，加上“框架”一共九家。我們從去年2月份開始談判，到去年7月份結(jié)束，收購了占領(lǐng)市場的八家公司。連同框架這九家公司就占領(lǐng)了北京、上海、廣州這些一線城市市場份額的96%，使它變成了一個(gè)壟斷性的行業(yè)。當(dāng)時(shí)的收購方式是這樣的：我對股東們說，在你估值之后，所估值的一半作為股份，另外一半先給你10%，剩下的90%咱們六個(gè)月之后再給你，所以當(dāng)時(shí)開了一個(gè)期票。這當(dāng)然是后話了，沒到六個(gè)月我這個(gè)公司就賣了，錢也回來了。但是談判這個(gè)過程是花了點(diǎn)精力，并不是所有人都愿意被你收購的。因?yàn)樵谥袊氨皇召徚恕焙汀暗归]了”是同一種意思。大家覺得我的公司被收購了，是因?yàn)樽霾缓貌疟皇召彽摹Ｋ晕覀儺?dāng)時(shí)把它叫整合。在我們公司禁止用“收購”這個(gè)詞來描述我們的這個(gè)行為，盡管它的確是一個(gè)收購。所以我們收購了北京朗媒廣告、信誠四海和領(lǐng)先，還有上海的拓佳廣告、陽光加信，廣州的圣火、力矩和深圳的星火這些公司。通過整合，同時(shí)篩選出一批優(yōu)秀的工作人員。如果有人上我們的MSN會看到，大家都說一句玩笑話，說我們這個(gè)公司是“比江湖專業(yè)點(diǎn)，比專業(yè)江湖許多的公司”。因?yàn)楫?dāng)時(shí)收購的九家公司都是屬于個(gè)體行為，全都是個(gè)體戶的公司。但是我們自己自豪地說：“我們遇到專業(yè)的人，我們就用江湖的辦法去對付他；遇到江湖的人，我們用專業(yè)的辦法去對付他。

由于這些公司建立和成長的環(huán)境是家庭個(gè)體環(huán)境，所以他們完全是以江湖行為去做的。管理、整合這樣的公司就變成一個(gè)大難題。我們?nèi)ツ?月1日簽完所有的協(xié)議之后，到10月15日三個(gè)月里，各位想想我經(jīng)歷了什么樣的困難、挑戰(zhàn)？九個(gè)公司，九種不同的提成制度，九個(gè)團(tuán)隊(duì)，九種文化，并且我們的產(chǎn)品有十五種不同的尺寸，對客戶有九個(gè)不同的文件承諾，對員工有九種不同的獎懲制度、提成和比例。所以當(dāng)時(shí)經(jīng)歷整合的過程既痛苦又興奮。