第一章 不在于銷售什么，而在于怎么銷售

有個銷售員通過賣鋼筆賺得盆滿缽滿，還有個銷售員在長島的森林小丘上門推銷肥料，也收入頗豐。在產品質優的前提下，銷售方式比產品本身更重要。

 

人們消費牛排是因為它的嗞嗞聲！如果你出售的漢堡中的牛肉發出嗞嗞聲，它能比香腸賣得快一倍。不過別忘了，如果牛排本身品質不佳，可就不會有回頭客了。所以銷售的第一法則是：找到產品的真正賣點。

下例中鋼筆銷售員所用的是無效的賣點：

“你們的鋼筆怎么樣？我有一種好鋼筆，既不漏墨也不會損壞。”

他能賣出鋼筆嗎？不可能，因為他選取了無效的賣點。他可沒說這鋼筆有什么功能，只說這鋼筆不會怎樣。

你得告訴客戶產品對他們有什么作用。

上門推銷肥料

雖說世上鮮有比上門推銷肥料更辛苦的差事，但依然有人能做得很好，而且還不是在農場，是在長島的高級住宅區推銷。

讓我們來看看這位銷售員是怎么做的吧。到了春天，他把肥料車停在門前，敲開了門，而你正好很喜歡打理花園和草坪。他只說了句：

“只要花費兩美元，用上五分鐘把肥料撒在草地上，就能讓土地變得更加肥沃，草坪變得更綠，種出來的花會讓鄰居們都對您艷羨不已呢。”

這位直銷人員說，他的成功率有60%。讀者朋友們，這可是個很高的平均成功率了！他還說，他的賣點就是那簡單的一句“用上五分鐘把肥料撒在草地上”。

這種刺激法之所以能奏效，就是因為人們大多了解給草坪施肥的好處，但他的客戶住在高檔的森林小丘區，他們可不想長時間地站在家門口施肥。一想到有人在草地上施馬糞的場景，就會讓他們望而卻步，因為他們很注重其他富裕鄰居對自己的看法。

而這位直銷人員找到了產品的賣點，十秒鐘就能拿下一個客戶！

好好準備介紹

相比毫無計劃的銷售員，那些準備好措辭和行動的銷售員能獲得更多訂單。

可別像那種沒經驗的年輕銷售員，看到女主人開門都嚇了一跳，沒頭沒腦地蹦出一句：“請問女主人在嗎？我猜您就是吧。”

在準備展示時，不妨采取這條建議：準備三段十秒鐘左右的推銷詞，如果第一段不奏效，還有兩段可以備選。

有一家大型吸塵器公司就設計了三套備選的上門推銷詞，其他成功的公司大多也遵循這樣的做法。因為沒有什么銷售臺詞能在任何情況下對所有人奏效，所以你可以不斷嘗試新方法，直至找到效果最佳的銷售臺詞。

如果能熟練掌握兩套、三套甚至四套行之有效的推銷詞，你就有32%的概率能進入客戶家里。對于多數產品而言，你的成功率還不止這么多。當然，天氣、時間、地域、社區類型等都會影響你的銷售效果。

有些產品能讓你更快進入客戶家里，但這并不意味著你能賺更多的錢。別忘了，你無法做到每擊必勝，只能盡量保持較高的成功率。

你面對客戶前十秒鐘的語言和行為是重中之重。隨后的某章將介紹一個程式，能確保你彈無虛發地“闖進門”。在讀到這段內容之前，請先反省一下你最近一次與潛在客戶接觸的過程，你的言行是否到位？

上門推銷刷子

有一個刷子推銷員，總是毫無誠意地、機械地復述他的銷售詞，而從不用心為每位客戶量身打造一套銷售臺詞。所以當他見到主婦時，是這么推銷的：

“太太，我相信您一定和這兒的大多數人一樣，又智慧又善解人意，也一定很識貨。今天我就要好好向您推薦我們新款的刷子，只要揮幾下，就能輕松地做到家居除塵。這刷子可是用落基山后的山羊毛做的，您摸摸看吧。太太，您怎么……”

門嘭的一聲關上了！這位推銷員開始自怨自艾起來，以為這門生意已經過氣了，打算找個柜員的工作干干呢。

可憐的推銷員啊！他還沒能領悟銷售什么產品不重要，重要的是銷售方式。

還有一個不幸的推銷員，他膽子比較小，所以采用的銷售方法和前面那位喋喋不休的推銷員正好相反，倒是很適合在廉價的商店銷售彩帶。讓我們來看看他是怎么做的吧：

他在走向客戶的家門時一直在自言自語：“但愿家里沒人，但愿家里沒人。”可是很不巧，家里正好有人。這位膽小的推銷員努力控制住自己打戰的雙腿，不讓自己的聲音發抖，小聲說：“您需要刷子嗎？”

“我有質量不錯的刷子！”潛在客戶大聲吼著，“你需要嗎？”

門又嘭的一聲關上了。但這個膽小的推銷員發現了一個方法，可以讓客戶主動來找他。當然，他不像一位成功的直銷人員那樣能賺那么多錢，但反正他也是抱著試試看的心態。

不要問潛在客戶想不想要

永遠別問“您想要……嗎？”要想做好銷售，就別總是詢問客戶是否需要你的產品。

如果你問潛在客戶：“先生，您想要一條領帶嗎？”那他很可能會回答：“什么叫我想不想要？”這樣可沒法獲得訂單。

 

要肯定、有自信地問出準確的問題。

別在潛在客戶面前抖機靈

你可以揣測潛在客戶的心理，這沒什么問題，可千萬別在潛在客戶面前抖機靈。

請記下這條銷售哲學，反復揣摩：如果你在潛在客戶面前抖機靈，他很快就能證明你才是真正的傻瓜。就好像你在面粉做的漢堡上依葫蘆畫瓢地抹了點兒豬油，讓它發出嗞嗞聲。客戶似乎并沒發現什么，直到他咬了一口。這時他才發現自己被騙了，當然不會進行重復購買。

但是揣測對方會說什么、做什么卻是可行的。這樣你才能預測到他們的反對意見，準備好答案進行“回擊”。我們在后面的章節中會詳細談論這個問題。

學會揣摩你的客戶，但永遠別在他們面前抖機靈。

初見潛在客戶的十秒鐘

在你拜訪客戶的前十秒鐘之內，他們就會對你形成一個印象。如果你無法快速有效地表達自己、傳遞信息，等待你的就只有重重的關門聲了。如果客戶的耐心有限，你吞吞吐吐的銷售方法是沒法奏效的。

但這并不意味著你可以用欺騙性質的開場白。比如一家吸塵器公司就讓去公寓推銷的推銷員在按門鈴后喊“煙道檢查”，這就是欺騙。

潛在客戶會讓推銷員進門，可推銷員在給一兩個櫥柜做煙道檢查后就開始推銷起他的吸塵器來。雖然也有可能成功，但是在多數情況下只會被憤怒的潛在客戶趕走。

所以，請用誠實的語言堂堂正正地走進客戶的大門吧。

那么，吸塵器推銷員有什么樣的理由可以走進客戶的大門呢？讓我們看看成功的推銷員是怎么做的吧。他只問了家庭主婦一個問題：“夫人，您丈夫哪天做家務呢？”

她不假思索地回答說她是負責打掃屋子的，而丈夫什么也不做。這一瞬間，她忘記了廚房里正烤著的蛋糕，也忘記了趕來開門的煩躁，氣定神閑地聽推銷員繼續說：

“那我找的就是您，丈夫們才不會關心主婦做家務導致的背痛和頭痛呢。”

就這樣，這位推銷員有了個漂亮的開局，然后他就可以開始介紹省力的吸塵器，而且大多數家庭主婦“你得問問我丈夫”的借口也已經不攻自破了。

 

這取決于你說什么，而不是賣什么。

避免欺騙，這很危險

用于銷售的手段多種多樣，兩個人可能有同樣的銷售思路，但是使用的方法卻截然不同。比如一家賣用來打奶油、絞肉泥、和濃醬汁的金屬容器的公司會讓銷售員在潛在客戶開門時向其要一杯水。

還有一個愛耍花招的銷售員發現，只要她裝出病懨懨的樣子，仿佛不趕緊喝點兒水就會從樓梯上摔下去，潛在客戶多半會讓她進門。可是一旦她開始用水來展示產品，客戶就會很生氣，她當然也賣不出產品。如果無法成交，進門又有什么意義呢？

而一位推銷同樣產品的誠實的銷售員卻會在客戶開門時有禮貌地笑著說：“請問能給我一杯水嗎？”

這句話可能會激起潛在客戶的好奇心，于是拿來一杯水。這時，銷售員就跟著客戶走進室內，拿出樣品和一只裝有面粉的紙袋。她將水倒入攪拌機，向客戶展示這臺機器的攪拌過程是很順暢的。接下來，她又向客戶展示如何絞肉泥，并介紹了產品的其他優點。這兩位推銷員所用的方法不同，所以誠實的推銷員獲得了訂單。

克利夫蘭的老約翰遜

不久前，我聽說了一個故事，值得每位直銷人員好好聽聽。故事講的是一位60歲的煙草銷售員，他的經驗挺豐富，但有一天突然失業了，所以只能開始做直銷。他打算買點兒好煙草混合起來，然后去拜訪克利夫蘭的客戶。但是客戶一直在不斷地拒絕他：

“我很喜歡您的產品，約翰遜先生，但是一磅3美元的價格實在是太貴了。”

無數次的失敗后，他終于找到了答案，他又回頭去找那些客戶：“也許您說得對，但您知道您直接買香煙，一磅要多少錢嗎？”

“不清楚。”潛在客戶猶猶豫豫地說。

“9美元一磅。”

自己想想吧，老約翰遜只用了行之有效的銷售金句中的一句話，就獲得了成功。現在，克利夫蘭大約有2000人直接從約翰遜那兒購買煙草。

所以，請牢記這一章的銷售理念：

 

重要的不是你銷售的產品，而是銷售方法。

 

請用誠實的語言堂堂正正地走進客戶的大門。