第七章 順應(yīng)人性的4個(gè)字讓你的小錢變大錢

（第二法寶：勾起客戶購買欲望的三大要素）

從古至今，自保意識(shí)就是人類最原始的本能，而對愛情和金錢的渴望則是緊隨其后的本能。當(dāng)然，金錢的魅力在于你想要什么就會(huì)得到什么，你想什么時(shí)候得到就什么時(shí)候得到。這就是惠勒總結(jié)出的“勾起客戶購買欲望的三大要素”，教你如何將產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”指向客戶的三個(gè)基本需求。

 

我逛街的時(shí)候突然感到口渴，于是在第一家雜貨店門口停了下來。我走到繁忙的柜臺(tái)前，要了一瓶飲料，因?yàn)槲业暮韲蛋l(fā)干，我想讓自己好受一點(diǎn)。當(dāng)我問店員要一瓶可口可樂的時(shí)候，他說：“先生，您要大瓶還是小瓶？”

這一問，瞬間讓商家少賺5分錢。我也沒有機(jī)會(huì)坐下來好好暢飲一番，因?yàn)橄翊蠖鄶?shù)人一樣，我不假思索地回答說：“小瓶。”

我突然萌發(fā)了一個(gè)想法：假設(shè)店員剛才說了一聲“要大瓶的嗎？”，我會(huì)不會(huì)本能地告訴他“對”？

我向哈利·布朗先生推薦這種銷售方法，他是布魯克林區(qū)施特勞斯商店的經(jīng)理，這家商店的室外噴泉很壯觀；我還建議弗萊德·格利菲斯先生采取這種方法，他是紐約市賓夕法尼亞連鎖藥店集團(tuán)的總裁。我們開始做實(shí)驗(yàn)：每當(dāng)顧客要買可口可樂的時(shí)候，店員都會(huì)說：“要大瓶嗎？”我們測試了5000名顧客，并對他們的回答——“對”或“不了”——進(jìn)行了系統(tǒng)的記錄和統(tǒng)計(jì)，結(jié)果表明，70%的顧客回答說：“對！”這意味著這樣的銷售臺(tái)詞符合人的本能反應(yīng)。店里每招待10名顧客，就會(huì)增加35美分的額外收入，也可以讓顧客開懷暢飲！

“要大瓶嗎？”僅僅4個(gè)字就可以讓你的小錢變大錢！

勾起客戶購買欲望的三大要素

當(dāng)你靈活運(yùn)用這些“銷售臺(tái)詞”來勾起顧客的基本購買欲望時(shí)，就無須再絞盡腦汁去說服他了。勾起顧客購買欲望的三大要素如下：

1．自保意識(shí)激發(fā)的購買欲望。首先我們必須擁有自己的食物、衣服和住房，然后才有精力去考慮同伴或他人的需求。首先顧及自己，這是我們最原始的本能，因此也是我們最根本的購買動(dòng)機(jī)。我們可以用“X”來代表人類自保意識(shí)導(dǎo)致的購買欲望。

2．追求浪漫激發(fā)的購買欲望。一旦我們有了食物、衣服和住房，就會(huì)有心思去追求浪漫了，而浪漫又是另一種自然力量。對浪漫的渴望不僅僅是為了性，也可以為了冒險(xiǎn)、旅行等精神追求。這就是我們的第二大本能，也是第二大購買動(dòng)機(jī)。我們可以用“Y”來代表追求浪漫激發(fā)的購買欲望。

3．渴望有錢激發(fā)的購買欲望。我們都知道，有了錢就會(huì)有安全感，還可以有食物、衣服、住房和浪漫的心思。渴望金錢就是我們的第三大本能，也是我們的第三大購買動(dòng)機(jī)。我們可以用“Z”來代表渴望金錢激發(fā)的購買欲望。

當(dāng)然，正如任何廣告文案或銷售經(jīng)理會(huì)告訴你的，也許還存在其他的購買動(dòng)機(jī)。但是，我們檢驗(yàn)的10.5萬句銷售臺(tái)詞表明，只要利用好這三個(gè)簡單的購買動(dòng)機(jī)，你就可以搞定85%的潛在客戶，因?yàn)檫@三大動(dòng)機(jī)源于人類的本能！

請記住“勾起客戶購買欲望的三大要素”，不要把銷售想得那么復(fù)雜。

激發(fā)潛在客戶“掏腰包的沖動(dòng)”

這三個(gè)基本的購買動(dòng)機(jī)盤踞在潛在客戶的大腦里，激發(fā)他們“掏腰包的沖動(dòng)”。你必須利用這三個(gè)動(dòng)機(jī)，先發(fā)制人，從而讓客戶一沖動(dòng)就把手伸入褲兜里去掏錢。

請大家務(wù)必記住最關(guān)鍵的一點(diǎn)：這三大購買動(dòng)機(jī)不是展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的理性思維，而是被深埋在大腦中的感性思維。你必須加工和完善銷售臺(tái)詞，穿越客戶冷靜的理性思維，挖掘背后沖動(dòng)的感性思維，激發(fā)客戶隱藏在大腦深處的原始沖動(dòng)。

有些“欲望”和“擔(dān)憂”就是“賣點(diǎn)”

若要激發(fā)潛在客戶“掏腰包的沖動(dòng)”，就必須具備兩大動(dòng)力——那就是客戶心中的擔(dān)憂和欲望。如果我們擔(dān)憂自己的健康，就會(huì)密切關(guān)注那些治療被寵物咬傷的醫(yī)療廣告；我們也會(huì)看看佛羅里達(dá)或加利福尼亞的棕櫚樹下貼著的健康警示語（X）。

如果我們不想再為金錢而擔(dān)憂，而是想實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)安全，就會(huì)不由自主地聽取保險(xiǎn)人員、銀行職員或金磚推銷員的建議，前提是他們懂得利用我們對于金錢的欲望（Z）。

如果我們借助于理性的邏輯思維，那就會(huì)迅速拒絕那些金磚或藥品推銷員，也會(huì)無視馬戲團(tuán)的攬客者，更不會(huì)搭理推銷布魯克林大橋的江湖騙子。

既然我們的購買欲望不是來自于冷靜的邏輯思維，而是沖動(dòng)的感性思維，那么，當(dāng)我們聽到或讀到這些銷售臺(tái)詞的時(shí)候，就會(huì)勾起內(nèi)心深處的三大購買欲望，很快就會(huì)心血來潮地掏腰包付賬：

“5天內(nèi)治愈雞眼，無效退款。”（X）

“如何成為聚會(huì)中的靈魂人物。”（Y）

“馬上讓你實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。”（Z）

“免費(fèi)的溜冰鞋。”（Y）

“無須支付押金。”（Z）

“當(dāng)你還年輕的時(shí)候，努力當(dāng)上主管。”（X, Y, Z）

“頭屑去無蹤。”（X, Y）

 

我們總是不想承認(rèn)那是一次沖動(dòng)消費(fèi)，實(shí)際上我們就是這樣做的！我們不能忘記這樣的事實(shí)，也不能無視這樣的事實(shí)。同樣的道理，客戶的購買欲望也源于沖動(dòng)的本能，這是根本原因，它會(huì)在很多客戶身上體現(xiàn)！

如何銷售無紐扣連體褲

媽媽們最大的愿望就是減少一些日常家務(wù)。比如小威利每天都要穿衣和脫衣5次（X），我觀察到這個(gè)普遍現(xiàn)象之后，在董事長里德曼的建議下，找了個(gè)時(shí)間去薩克斯34號(hào)街百貨商店向一個(gè)年輕婦人推銷無紐扣連體褲。這款連體褲一共有30多個(gè)“賣點(diǎn)”，其中有一個(gè)是真正可以促成生意的，能讓這款價(jià)格高出市場價(jià)25美分的無紐扣連體褲更加暢銷。這個(gè)賣點(diǎn)就是：

“小男孩自己就會(huì)穿無紐扣連體褲！”

這句話可以讓一個(gè)媽媽實(shí)現(xiàn)夢寐以求的愿望，這個(gè)賣點(diǎn)的吸引力是如此之大，足以驅(qū)使任何一個(gè)媽媽多花25美分去購買這種連體褲。

如何銷售昂貴的別針

每個(gè)媽媽以及即將成為媽媽的女人，最害怕的就是別針在錯(cuò)誤的時(shí)間突然崩開，并刺傷孩子的嬌嫩皮膚（X）。薩克斯34號(hào)街百貨商店的別針銷量非常好，而且每包別針高于市場價(jià)5美分，原因就是使用了這樣一句簡單的銷售臺(tái)詞：

“它們不會(huì)崩開，不會(huì)刺傷寶寶的身體！”

這些媽媽還有一個(gè)擔(dān)憂，也是她們的一個(gè)愿望，就是有一種不會(huì)擦傷或傷害到孩子的尿布（X），當(dāng)這種合身的尿布生產(chǎn)出來的時(shí)候，薩克斯商場的店員又成功使用了一句讓別針銷量大增的銷售臺(tái)詞：

“它們很合身，只用一個(gè)安全別針就夠了！”

如何銷售可以遮陽的長襯裙

在炎炎夏日，特別是在有著充足陽光和寬闊街道的南方，很多女性都渴望有一條獨(dú)特的長襯裙，來遮擋強(qiáng)烈的陽光（X）。很久以前就有幾個(gè)廠家生產(chǎn)出了這種長襯裙，然后讓銷售人員向客戶大談特談長襯裙遮擋太陽光的神奇效果，而不是消耗時(shí)間談?wù)撍^的縫制細(xì)密。

赫克特公司采用了這句銷售臺(tái)詞，促成了一筆筆成功的交易，根據(jù)我們記錄在案的數(shù)據(jù)，長襯裙的銷售量增加了60%。這句“銷售臺(tái)詞”就是：

“這款長襯裙甚至可以遮擋最強(qiáng)烈的太陽光！”

這個(gè)案例利用了“勾起客戶購買欲望的三大要素”之一：自保意識(shí)。

浪漫情結(jié)助你成功出售午睡椅

在赫克特公司，每次常規(guī)促銷之后，我都會(huì)讓銷售人員選一個(gè)美好的夏日，把女性客戶帶到舒適的睡椅前，對她說：

“這就是我們的新式午睡椅。”

當(dāng)女客戶問什么是“午睡椅”時(shí)，銷售人員會(huì)這樣回答：

“這把椅子在設(shè)計(jì)上符合人體工程學(xué)，可以讓頭部放松，讓午睡變得更加享受（Y）。試試看吧。”

該公司副總裁查爾斯·達(dá)爾肯先生表示，這句銷售臺(tái)詞很奏效，讓銷售額增加了10%。

如何銷售便于喝酒的秋千

有一次，赫克特公司的前營銷經(jīng)理杰姆斯·羅特先生注意到，草坪秋千賣得不是很好，他突然把公司的銷售臺(tái)詞研究室成員們叫來，讓我們努力挖掘秋千的“賣點(diǎn)”。

我們稍稍研究之后發(fā)現(xiàn)，這些秋千都有一個(gè)扶手，可以托起雞尾酒杯，如此一來，酒杯就不會(huì)滑落，不會(huì)摔碎，杯中的美酒也不會(huì)溢出。當(dāng)客戶注意到這個(gè)賣點(diǎn)之后，就會(huì)對其他便宜又沒打廣告的秋千失去興趣，轉(zhuǎn)而購買我們的秋千。這個(gè)賣點(diǎn)可以給銷售人員帶來5美分的額外收益，還可以給客戶帶來無盡的樂趣。

這就是一杯雞尾酒的浪漫驅(qū)動(dòng)！（Y）

只要抓住大家都渴望一邊蕩秋千一邊喝酒，以及害怕打碎酒杯的心理，一句簡單的銷售臺(tái)詞就可以搞定這一切！找個(gè)時(shí)間試一試吧！

如何銷售電燈泡

分析完赫克特公司這么多典型案例之后，讓我來總結(jié)一下如何用一句簡單的銷售臺(tái)詞讓七月份的電燈泡銷量增加700只：

“燈光下的陰影變得如此迷人！”（Y）

根據(jù)電力協(xié)會(huì)的杰克·諾斯所說，如果你使用下面這句銷售臺(tái)詞作為切入口，在克利夫蘭市的西爾斯羅巴克百貨公司購物的100人當(dāng)中，有20人會(huì)買下這款產(chǎn)品，這句話就是：

“夫人，您經(jīng)常在廚房做飯嗎？”

當(dāng)顧客問為什么這樣問的時(shí)候，推銷員可以建議她買100瓦或150瓦的燈泡，因?yàn)椤澳梢栽跓艄庀驴辞迨匙V上最小的字”。（X）

這個(gè)銷售策略總是可以抓住最有利的時(shí)機(jī)，只要你以恰當(dāng)?shù)摹百u點(diǎn)”做誘餌，顧客的理性思維就會(huì)轉(zhuǎn)化為感性思維！

巴黎吊帶公司制造了一款不容易滑下肩膀的吊帶。根據(jù)約瑟夫·克勞斯所說，該公司的推銷員只用了一句話：“它們不會(huì)從肩膀上滑下來！（X）”銷售量就從第18名直接上升到第3名！

不要忘記這三個(gè)基本的購買動(dòng)機(jī)：自保意識(shí)（X）、浪漫情結(jié)（Y）和金錢欲望（Z）。如果你努力的話，這三個(gè)動(dòng)機(jī)都可以給你帶來財(cái)富。

 

請記住，心靈比大腦更加貼近客戶的錢包！