第五章 消費(fèi)者選擇理論

1 什么是消費(fèi)者選擇理論人們?yōu)槭裁磿?huì)這樣選擇商品

當(dāng)人們置身于琳瑯滿目的商店海洋中，在財(cái)力和時(shí)間都有限的情況下，他們總能花最適量的錢(qián)挑選到自己最需要的物品，原因在哪里呢？

在挑選物品時(shí)無(wú)意之中使效用最優(yōu)化

為了解釋人們的消費(fèi)行為，在一個(gè)世紀(jì)以前，英國(guó)的哲學(xué)家杰里米·邊沁把效用概念引入了經(jīng)濟(jì)學(xué)中。之后的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直采用效用這一概念，來(lái)衡量消費(fèi)者從一組物品和勞務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足。例如，如果有100元錢(qián)，人們可以把它全部用來(lái)買(mǎi)餅干，也可以用一半買(mǎi)餅干一半買(mǎi)啤酒，也可以全部用來(lái)買(mǎi)啤酒。覺(jué)得第一種選擇最好的人可能偏好餅干，覺(jué)得最后一種選擇最好的人可能偏好啤酒，覺(jué)得中間選擇最好的人對(duì)餅干和啤酒可能有同樣的偏好。因此，消費(fèi)者會(huì)在不同的物品和勞務(wù)之間選擇最適合自己偏好的排序，以使自己的效用最大化。

相同單位物品的效用是相同的，但在一起使用時(shí)，前一單位物品帶給人的效用是否和后一單位物品帶給人的效用相同呢？為解決這一問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)學(xué)家使用了邊際效用這一概念表示最后增加的一單位商品所具有的效用。

邊際效用是指多消費(fèi)一單位物品或勞務(wù)時(shí)所帶來(lái)的新增的或額外的效用。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，人們口渴時(shí)吃西瓜，第一塊最清涼可口，后面的味道就較差些，這正是經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的邊際效用遞減規(guī)律的佐證。經(jīng)濟(jì)學(xué)家反觀自己的感覺(jué)和情緒，確立邊際遞減規(guī)律為：在其他條件不變的情況下，隨著對(duì)某種物品或勞務(wù)的消費(fèi)量增加，人們從中得到的新增的或邊際的效用量是在不斷下降的。

我們都是數(shù)學(xué)奇才嗎？

在消費(fèi)者的選擇理論中，我們認(rèn)為人們都是理性的邊際人，總是選擇自己最偏好的消費(fèi)品組合，使他們得到的效用最大化。但消費(fèi)者并不是精通數(shù)學(xué)的奇才，能夠在很短的時(shí)間就把邊際效用推算到百分位，不謹(jǐn)慎的消費(fèi)者作決策時(shí)還容易受到推銷員的欺騙。但總體看來(lái)，消費(fèi)者還是能夠使他們的消費(fèi)行為效用最大化的。

消費(fèi)者追求效用最優(yōu)化

對(duì)餅干與水的最優(yōu)化選擇

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)自發(fā)地衡量他將從中獲得的滿足感，并且努力使其最大化。經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)即使許多消費(fèi)者并不了解經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)，但他們依然具備如此的經(jīng)濟(jì)頭腦。

總效用和邊際遞減規(guī)律

經(jīng)濟(jì)學(xué)家利用數(shù)學(xué)概念，從而進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了效用數(shù)量與個(gè)人所獲得的滿足之間的關(guān)系?？傂в秒m然隨著消費(fèi)量的增加而增加，但增加的速度卻遞減，而這就是在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被大量運(yùn)用的邊際遞減規(guī)律。