第一節(jié) 重中之重是關(guān)系，而非數(shù)量

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略依循這一路線：打造知名度——建立美譽(yù)度——培養(yǎng)忠誠(chéng)度。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則將這一思路顛倒過來：先打造鐵桿用戶群，并以此為基礎(chǔ)塑造美譽(yù)度，逐漸向外輻射，建立知名度，帶來更多目標(biāo)人群。

如圖2-1所示，上面是過去：購(gòu)買100萬的流量→1萬人感興趣→1000人購(gòu)買→100人重復(fù)購(gòu)買；

下面是現(xiàn)在和將來：培養(yǎng)100鐵桿女粉絲→分享→帶來1萬人的購(gòu)買→1000鐵桿女粉絲→繼續(xù)分享→影響10萬人。

一個(gè)鐵桿粉絲的價(jià)值頂?shù)蒙?00個(gè)普通用戶，因?yàn)?000鐵桿女粉絲模式中重要的是關(guān)系，而非數(shù)量。依循這一忠誠(chéng)度優(yōu)于知名度的策略模式，一些企業(yè)由過去追求在短時(shí)間內(nèi)最大化影響市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)⒏嗟耐度胗糜谂囵B(yǎng)早期種子用戶的忠誠(chéng)度，由規(guī)模化的大眾傳播轉(zhuǎn)向鐵桿粉絲群體的精準(zhǔn)制導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上依靠一小部分核心用戶的裂變，在市場(chǎng)上引發(fā)讓人矚目的蝴蝶效應(yīng)。

1．露露檸檬：低成本打造細(xì)分市場(chǎng)巨頭

 

主營(yíng)瑜伽服飾的加拿大體育休閑服裝品牌——露露檸檬，從2000年在溫哥華開設(shè)第一家店開始，到2007年公司上市，短短幾年時(shí)間就從眾多體育服裝品牌中脫穎而出。無論是大牌明星還是普通主婦，每人都以擁有一件露露檸檬的產(chǎn)品為榮。它的粉絲被稱為“露露粉”。

市場(chǎng)研究公司ThinkEquity Partners的數(shù)據(jù)顯示，露露檸檬的“鐵桿粉絲”會(huì)花92美元買一條該品牌的運(yùn)動(dòng)褲。而耐克的運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格約為60美元，Under Armour的產(chǎn)品也不過70美元。

通過運(yùn)營(yíng)社群社區(qū)，讓顧客充分參與，露露檸檬用一種接近“草根”的方式，低成本建立了極高的用戶忠誠(chéng)度。露露檸檬將瑜伽從瘦身運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲姸嗳藚⑴c的集體活動(dòng)。在美國(guó)曼哈頓，露露檸檬每周固定舉辦兩次開放式瑜伽課，每次都有400余名身穿品牌服裝的女性踴躍參加；同時(shí)也會(huì)常年舉辦免費(fèi)瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈練習(xí)班。

這是露露檸檬與阿迪達(dá)斯、耐克等動(dòng)輒花費(fèi)上億美元聘請(qǐng)?bào)w育明星做推廣的最大區(qū)別：廣借粉絲和意見領(lǐng)袖力量讓消費(fèi)者感知品牌，通過滲透“一小撮”顧客帶動(dòng)更大市場(chǎng)勢(shì)能。

 

2．科顏氏：不打廣告的品牌贏家

 

在最新一次社交影響力綜合排名中，科顏氏排名第四，僅次于雅詩(shī)蘭黛、巴黎歐萊雅和迪奧，而排在它前面的這三大品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)多年、每年有海量傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用。

科顏氏的營(yíng)銷理念是不打廣告，即不做完全以產(chǎn)品、代言人占據(jù)主要內(nèi)容的付費(fèi)推廣，例如平面廣告、電視廣告、戶外廣告牌、燈箱等。

沒有廣告，對(duì)于這種大型品牌來說是一件不可思議的事情——科顏氏是將“口碑”當(dāng)做廣告來做的品牌。

品牌所推出的市場(chǎng)營(yíng)銷手段均是圍繞著“口碑”這一中心展開。他們沒有明星代言，但是會(huì)有明星以使用者的身份推薦他們的產(chǎn)品。在美國(guó)，科顏氏會(huì)把自己做的慈善或公益活動(dòng)的安排提前告知各明星。慈善活動(dòng)既可讓科顏氏提升品牌形象，也能獲得名人推薦；對(duì)明星而言，增加“支持公益”的媒體曝光度也有助于提升個(gè)人影響力。

在中國(guó)，科顏氏與明星的攜手更多是用限量版與公益相結(jié)合的形式。科顏氏連續(xù)多年與明星及藝術(shù)家合作，推出亞馬遜白泥凈致面膜限量版，在大規(guī)模發(fā)布的同時(shí)，利用在線平臺(tái)將環(huán)境保護(hù)信息傳遞給粉絲和消費(fèi)者。

 

3．綻放：粉絲互動(dòng)，以小搏大

 

淘寶上一家很有影響力的女裝店鋪叫“綻放”，上線7年后，即擁有近100萬用戶，復(fù)購(gòu)率高達(dá)65%，被眾多電商業(yè)者視為粉絲運(yùn)營(yíng)的典范。

這個(gè)由夫妻檔開始發(fā)展的店鋪，很少采用淘寶平臺(tái)商家常用的推廣手段，也很少投放付費(fèi)廣告。

綻放從一開始就堅(jiān)持特色化的定位，鎖定愛旅游的文藝化人群，在論壇中與她們積極開展社區(qū)交流，打造有趣味的分享平臺(tái)。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)反對(duì)生硬的營(yíng)銷，也從不在這些互動(dòng)平臺(tái)里發(fā)布任何純粹的廣告信息。在這些互動(dòng)平臺(tái)上，創(chuàng)始人經(jīng)常分享各種旅行的照片，照片上的她穿著自家衣服到世界各地去旅行。

平臺(tái)粉絲經(jīng)常互曬旅行經(jīng)歷，不一定都在討論“綻放”，也會(huì)分享自己旅行中的故事、經(jīng)驗(yàn)，這就像一個(gè)熱愛旅游的人組成的圈子，可以討論的話題有很多。

綻放還專門招募粉絲一起去世界知名景點(diǎn)旅游，并用畫冊(cè)、視頻等方式進(jìn)行藝術(shù)化的記錄。同時(shí)，綻放在線上組織粉絲開展英語等方面的學(xué)習(xí)，在線下發(fā)起俱樂部，舉辦插畫、攝影、陶藝、手工制作等活動(dòng)。

綻放采取了迥異于傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，聚焦于與粉絲建立更為深入的關(guān)系，立足興趣、愛好打造生活方式并激發(fā)情感共鳴，并讓粉絲之間建立連接，進(jìn)而形成了一個(gè)強(qiáng)大的新型“部落”。

通過一幫具有共同興趣的鐵桿女粉絲群體去輻射更廣泛的市場(chǎng)，綻放算得上是“以小搏大”的典范。

在淘寶上還有類似的商家，都是在聚焦鐵桿女粉絲的基礎(chǔ)上，很少做付費(fèi)廣告卻逐漸將市場(chǎng)做大。例如賣亞麻苧麻等高端面料服裝的無有善見城，在經(jīng)營(yíng)思路上，堅(jiān)守文藝小眾的定位，注重30～35歲的女性消費(fèi)者的精神訴求。2009年7月淘寶開店以來從未參加任何淘寶推廣活動(dòng)，0付費(fèi)流量，全部依靠自然流量即在有限時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了年銷售額破千萬元，沉淀萬余名忠實(shí)粉絲，重復(fù)購(gòu)買率超過60%。

 

4．Roseonly：粉絲推薦，迅速裂變

 

中國(guó)鮮花市場(chǎng)規(guī)模有數(shù)百億，但總體上，中國(guó)人還沒有送花的習(xí)慣。在這個(gè)巨大的市場(chǎng)中，禮品用花占據(jù)了其中的高端市場(chǎng)，而大部分日常用花，比如婚慶用花，盡管數(shù)量巨大，但在普通消費(fèi)者眼里都無甚特色，連品牌認(rèn)知都談不上，更別說粉絲忠誠(chéng)度。

以“一生只送一人”為訴求的高端鮮花Roseonly專愛花店則圍繞女性粉絲開展運(yùn)營(yíng)，成功地打造出一個(gè)有影響力的品牌。Roseonly將鮮花定制跟愛情對(duì)應(yīng)起來，基于愛情的“唯一性”“排他性”，要求買花的人必須注冊(cè)，必須把名字寫上去且不能更改，終身只能送一個(gè)人。這個(gè)創(chuàng)意對(duì)很多女性來說顯得很浪漫，因此對(duì)她們很有誘惑力。另外一方面，選擇從厄瓜多爾等地空運(yùn)過來的玫瑰，產(chǎn)品一眼看上去就很上檔次，滿足女性消費(fèi)者的“虛榮心”。

這家花店的粉絲80%是女性，在營(yíng)銷上沒有花多少錢做廣告，更多的是靠粉絲推薦，通過粉絲的分享來擴(kuò)大品牌的影響力。

在收到情人或親友為自己定制的鮮花之后，女性大都會(huì)在微博、微信等社交平臺(tái)秀出來。這些鐵桿粉絲既是用戶，也是意見領(lǐng)袖，又是超級(jí)營(yíng)銷義工。Roseonly初創(chuàng)在沒有實(shí)體店只有一個(gè)微博賬號(hào)時(shí)，便獲得眾多粉絲的青睞，其中還包括不少明星。在這些鐵桿女粉絲推動(dòng)下，Roseonly粉絲團(tuán)的雪球越滾越大，4年時(shí)間便在微博積聚100萬粉絲，成為網(wǎng)店穩(wěn)固的流量出處。一次七夕的銷售額便達(dá)到一千萬元。

 

5．瑪麗黛佳：聚焦粉絲，快速突圍

 

彩妝是個(gè)高度依賴品牌的品類，對(duì)廣告投入要求比較高。

2007年，瑪麗黛佳進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，美寶蓮、蜜絲佛陀等國(guó)際品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)建立了強(qiáng)大的影響力，且全面覆蓋各個(gè)層級(jí)的消費(fèi)人群。

在這個(gè)領(lǐng)域要樹立品牌，明星代言、大眾廣告是基本套路。但瑪麗黛佳拋棄這些傳統(tǒng)手法，走粉絲路線，通過與粉絲持續(xù)展開互動(dòng)，不斷擴(kuò)大影響力。基于藝術(shù)彩妝的定位，瑪麗黛佳不斷跨界時(shí)裝、電影、繪畫、雕塑，舉辦一年一度的時(shí)尚跨界藝術(shù)展及限量版產(chǎn)品的發(fā)售，邀請(qǐng)時(shí)尚達(dá)人及瑪粉（瑪麗黛佳粉絲的統(tǒng)稱）來現(xiàn)場(chǎng)參觀。親臨品牌藝術(shù)“派對(duì)”，粉絲更深入地感受到品牌的獨(dú)特文化與魅力，因而成為瑪麗黛佳更忠實(shí)的擁躉。這種做法，使得品牌鐵桿粉絲的人群不斷擴(kuò)張。

另外，瑪麗黛佳靈活利用微博、微信等新媒體平臺(tái)讓品牌與消費(fèi)者展開了近距離的交流與互動(dòng)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的黏性。在線下，瑪麗黛佳在各地巡回舉辦主題為“玩色潮趴”的彩妝沙龍，將年輕消費(fèi)者的喜好融入其中，通過專業(yè)的教學(xué)讓她們對(duì)化妝產(chǎn)生興趣，以浸入式體驗(yàn)強(qiáng)化品牌黏性。

偏離傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷的模式，不走尋常路的瑪麗黛佳，在渠道商和消費(fèi)者當(dāng)中獲得了一批忠實(shí)的支持者，并以這群鐵桿粉絲為基礎(chǔ)持續(xù)提升勢(shì)能，很快躋身國(guó)內(nèi)彩妝品牌的領(lǐng)先陣營(yíng)。

品牌創(chuàng)始人認(rèn)為：“在工業(yè)時(shí)代，你只需要有顧客和用戶即可，而未來時(shí)代沒有你的社群，沒有你的粉絲，你就是死。”

 

6．Spanx：10億美元的生意，0美元的廣告

 

作為入選全美60位最富有的白手起家女富豪，薩拉·布雷克里27歲那年用5，000美元的積蓄創(chuàng)辦了Spanx，沒花一分錢廣告，就建立了估值高達(dá)10億美元的品牌。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)資金捉襟見肘，加之廣告對(duì)他們來說顯得有點(diǎn)太深?yuàn)W，且沒法確切地衡量其回報(bào)，所以團(tuán)隊(duì)就沒有采用眾多女性品牌慣用的營(yíng)銷策略。Spanx認(rèn)為，女人從另一個(gè)女人那里發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌是個(gè)很好的營(yíng)銷策略——姨媽把它告訴侄女；一個(gè)女人把它推薦給大學(xué)同學(xué)。她們會(huì)說：“看啊，摸摸我的背，沒吊帶的！”這種力量是很強(qiáng)大的。在接受媒體采訪時(shí)，薩拉·布雷克里說道：“看看大型社交媒體是如何發(fā)展成今天的規(guī)模的，就因?yàn)槿藗兿嘈排笥训慕ㄗh。”

由于深知“口口相傳”和“女人間的建議”的信賴是多么有效，薩拉·布雷克里將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了愿意公開談?wù)撋眢w形象的知名女性。

在公司成立初期，薩拉·布雷克里就將她的產(chǎn)品作為禮物寄給長(zhǎng)期擔(dān)任知名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞形象設(shè)計(jì)師和化妝師的安德烈·沃克爾。奧普拉·溫弗瑞多年來刻意記錄體重的增減，她穿了Spanx后感覺舒服和自信。奧普拉·溫弗瑞對(duì)Spanx的認(rèn)可極大地推動(dòng)了這家年輕公司的發(fā)展。她的稱贊已經(jīng)足以使一個(gè)產(chǎn)品抓住媒體的眼球，在某些方面來說，也抓住了百貨商店顧客的眼球。

時(shí)至今日，即使Spanx品牌已經(jīng)獲得了難以置信的成功，該公司仍然不做任何廣告，雖然現(xiàn)在他們已經(jīng)能付得起時(shí)代廣場(chǎng)的每一塊廣告牌。女性粉絲的口口相傳，為其樹立了強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力——Spanx往往是塑身內(nèi)衣貨架上最昂貴的品牌，但這并未影響銷量。

 

7．SparkPeople：鐵桿用戶推動(dòng)平臺(tái)壯大

 

創(chuàng)辦于2001年的瘦身虛擬社區(qū)SparkPeople，已成為世界上最流行的飲食和健身的網(wǎng)站。該網(wǎng)站推崇通過制訂目標(biāo)，適度而靈活地轉(zhuǎn)變生活方式，它推廣健美和健康的飲食習(xí)慣，提供卡路里追蹤器、瘦身操視頻和可下載的購(gòu)物指南等工具。這種做法跟我們所知道的很多其他同類公司相比較而言并無多少新穎之處，其關(guān)鍵還在于推動(dòng)忠誠(chéng)而執(zhí)著的用戶群通過團(tuán)體互助開展瘦身計(jì)劃。

但在互聯(lián)網(wǎng)問世之前，由于現(xiàn)實(shí)條件所限，互助團(tuán)體都是由本地節(jié)食者組成。有時(shí)候，他們除了所在地相同，幾乎再?zèng)]有什么別的共同點(diǎn)。而在SparkPeople上，用戶可以開設(shè)個(gè)人主頁，報(bào)告自己取得的進(jìn)展，并發(fā)表日志，借此自律并激勵(lì)他人。用戶還可以留言鼓勵(lì)他們的網(wǎng)友、瀏覽留言板或是加入成員基于共同興趣或目標(biāo)組織的小組——成員通常都數(shù)以萬計(jì)，這些組織者大都是中年婦女。這些鐵桿用戶，正是SparkPeople發(fā)展壯大的主要原因，他們熱情地推廣該網(wǎng)站，鼓勵(lì)親朋好友加入其中。

 

從以上案例，我們可以看出，無論中外，無論什么產(chǎn)業(yè)，無論有無強(qiáng)大實(shí)力背景與資源支持，依托鐵桿女粉絲的力量均能開創(chuàng)出讓人矚目的“小趨勢(shì)”。

類似很多此類公司，都沒有走傳統(tǒng)營(yíng)銷之路，而是依托社交網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)良性客戶關(guān)系，形成穩(wěn)定的鐵桿粉絲群體，以此為基礎(chǔ)逐漸提升其市場(chǎng)規(guī)模與影響力。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)環(huán)境下，沒有大規(guī)模的廣告投入幾乎很難出現(xiàn)以上類似情況。而在網(wǎng)絡(luò)社交時(shí)代，鐵桿女粉絲讓企業(yè)利用倒轉(zhuǎn)“漏斗”的營(yíng)銷策略以很少的投入便迅速突破臨界點(diǎn)，并且很快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的“裂變”。