第六節(jié) 建立向女性粉絲傾斜的營銷模式

在傳統(tǒng)模式下，急于到達臨界點的人通常會陷入這一思考慣性：相信抵達目的地的最佳方式是采用人們已經重復了多年的簡單方式——推出更多的產品，聘請更多的銷售人員，做更多的廣告，建更多的大樓，請更多的員工……于是越來越多的企業(yè)陷入希臘神話中“西西弗斯”推石上山般的困境。

時移世易，如今正是換軌的時候——當我們將思考的焦點轉換到如何創(chuàng)造1000個鐵桿女粉絲時，我們會發(fā)現(xiàn)轉型的可能已向我們敞開。

在移動互聯(lián)時代，在網絡社交空間，要想使你每一次營銷投入的回報得到增加，讓女人成為粉絲和營銷義工是最簡單、最快捷的方法。

值得慶幸的是，新的營銷環(huán)境可以讓你更加輕松地實現(xiàn)這一點。如今發(fā)明、復制、生產的成本，或者是宣傳一種新產品、新理念、新服務的成本已經大大減少。企業(yè)界遲早會意識到這一事實。

到目前為止，只有極少數的公司正在努力嘗試運用筆者所提到的方式去發(fā)展女粉絲。現(xiàn)在，正是好時候，因為趨勢正在形成，而愿意投入其中并且善于為之的組織并不多。

采用翻轉漏斗策略，導入1000鐵桿女粉絲模式，并不需要你投入多少資金（事實上，它還可以為你帶來收入）。可正因為如此，許多公司因為一向對那些價格并不昂貴的新事物抱有懷疑態(tài)度，所以才沒有立即采取行動。這些公司通常的做法是，指派一名年輕人利用業(yè)余時間隨便嘗試一下，看看結果如何。而當某個計劃需要投入上千萬元時，許多人卻反而更容易接受——當投資電商渠道的成本越來越高時，到淘寶、天貓開店的品牌越來越多，正說明了這一問題。

 

比如某個化妝品公司準備在某家知名衛(wèi)視的黃金時段投入巨資做廣告，1000萬元投入的節(jié)目時段只是總投資的冰山一角。此外公司和它的廣告公司還要提前近半年的時間來準備創(chuàng)意、制作這一廣告。他們會不惜重金邀請具有一定知名度的導演和影視明星，當然去普羅旺斯、里約熱內盧取景如今對于很多國內公司來說也不稀奇。正因為這種方式投入夠大，讓人們產生了有效性的錯覺并陷入路徑依賴，而對新的模式視而不見——“不選對的，只選貴的”在商界有著多么強的心理暗示啊。

 

百貨商店之父、第一個投放現(xiàn)代廣告的商人約翰·沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”很顯然，今時今日廣告費被浪費的遠不只一半。

1000鐵桿女粉絲的策略則不同，它并不需要你花很多錢，而且會非常有效，但卻需要你投入更多，尤其需要你的公司高層投入更多的感情，同時還需要所有參與者付出持之以恒的努力。

當你第一次邀請你的粉絲們安裝公司推出的App軟件時，她們可能會拒絕；當你第一次讓她們關注公司公眾微信號時，她們可能會猶豫再三；當你第一次在公司微博看到一些消費者讓人難堪的反饋時，你很可能會選擇放棄。

但在網絡社交時代，這一切都值得你堅持下去。事實上，任何組織都不會輕易接受這些新的做法，但正因為如此，它才真正有效。

值得高興的是，越來越多的企業(yè)正在以女性的思維、語境、互動方式來進行經營創(chuàng)新，甚至在原本毫無差別的產品領域將重心向女性傾斜，因此而開創(chuàng)了新的局面。

 

2014年9月16日開始，美國紐約市、曼徹斯特市的女性可選擇專為她們服務的新出租車。這些出租車的司機也全部為女性，并戴著粉紅色羊絨圍巾。由女性出租車服務創(chuàng)始人斯特拉·馬特奧推出的打車服務應用名為SheTaxis-SheRides，要求潛在客戶必須是女性。如果不是女性乘客，該應用會自動將其鏈接到其他打車應用上——這一應用會讓女乘客感覺更安全、更舒服。

在毫無性別差異的水果市場，要弄出點花樣并不容易。前身為傳統(tǒng)水果商的天天果園進入電商領域之后開始主打女性消費者——這家公司80%用戶來自一線城市、年輕白領女性，她們在想什么、她們的消費習慣是經營團隊關注的重心。女性顧客為天天果園的成長奠定了良好的基礎。在競爭頗為慘烈的生鮮電商領域，這家企業(yè)在2015年1月開創(chuàng)了銷售額破1億元的行業(yè)記錄。

 

2014年9月，《財富》雜志一篇報道提到：

 

“耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克在周四的財報電話會議中對分析師表示，一些迎合女性消費者的努力讓公司受益匪淺，比如開發(fā)針對女性的應用程序、定期更新女性產品精選系列……據他介紹，Nike+鍛煉俱樂部專為女性量身定制了數十款訓練方案，目前已經被用戶下載了1，700萬次。”

 

耐克不僅看到了女性的消費潛力，更導入一系列激活、轉化女性用戶的措施。購買只是一個開始，企業(yè)利用數字化工具和互動平臺與用戶建立深度連接，讓她們成為自己的鐵桿粉絲。

 

作為傳統(tǒng)營銷的杰出典范，耐克曾經創(chuàng)造了很多現(xiàn)象級的營銷案例；移動互聯(lián)時代，這家公司仍然踩準數字化之舞的節(jié)拍——當然，這也是該公司經過漫長、艱辛如馬拉松一般的努力探索之后的收獲。

經歷了艱難的轉型過程之后，耐克這個充滿男性荷爾蒙氣息的品牌如今可算得上真正的“婦女之友”了——這個品牌的很多創(chuàng)新性營銷行為體現(xiàn)了對女性心理的深入洞察。

登陸NIKEiD，女性運動愛好者可以進行從鞋帶到中底等一切細節(jié)的定制，也可以通過口述進行NIKEiD定制。一雙定制的NIKEiD成品不僅僅是個性化的展現(xiàn)，也是強化品牌與粉絲之間連接的黏結劑。

不止于此，耐克還有更絕的做法。在一次大規(guī)模的營銷傳播活動中，耐克通過這些可穿戴設備收集到大量用戶的運動數據，并且根據“因人而異”“因地制宜”的原則，為北美地區(qū)最活躍的前10萬名Nike+會員定制了個人版動畫廣告。

這個針對北美地區(qū)的品牌跨年廣告策劃，主題為“超越你”。整個廣告策劃共制作了三個版本的廣告短片。

前10萬名最活躍會員中的每一位，都會因為所在城市、天氣、參加運動項目的不同，而擁有完全不一樣的短片。短片還會為用戶總結包括耐克能量、耐克訓練俱樂部（NTC）運動時間、跑步距離等2014全年個人運動數據信息。耐克希望通過個性化短片鼓勵最活躍的Nike+用戶，再接再厲，在2015年繼續(xù)突破自己。

在為配合這次策劃專門制作的網頁上，耐克特地設置了一個頗有挑釁意味的版塊，上面寫著“認為自己在2014年動得夠多嗎？那來看看你是否得到了屬于自己的個性化短片吧。”用戶可以通過登錄自己的Nike+賬戶來確認自己是否進入了前10萬名，擁有定制視頻的資格。

“超越你”這一廣告系列其實也是Nike女性營銷策略的一

次實踐——地區(qū)版和通用版廣告短片中的主角都是女性。

 

正如其過往營銷引領著市場潮流，耐克如今呈現(xiàn)的也是一種新態(tài)勢——隨著網絡社交時代的到來，如何發(fā)展與維護女性粉絲正成為極其關鍵的營銷策略。