2 產品邏輯：場景洞察

江小白：“四小場景”

江小白近幾年在白酒界備受爭議。一方面，白酒界承認江小白的成功，另一方面，相當多的白酒人又質疑它的產品。

其實，江小白的產品恰恰是符合場景邏輯的。江小白發現了新生代的消費場景：小聚、小飲、小時刻，小心情。江小白稱之為“四小場景”。

江小白提供的是新生代場景解決方案，不是大眾白酒。既然目標對象是新生代，就以新生代的標準評價，而不是由那些“竄場景”的其他白酒消費者評價。

對比一下。

傳統白酒的場景：老酒友；酒是社交主角；酒體趨向復雜。

江小白場景：90后；“四小場景”；酒體簡單、純粹；酒是配角。

有人更形象地對比兩者的場景：海喝VS嗨喝。

白酒：場景多元

剛進入職場的小白，都可以稱為新生代。但90后作為新生代很特別。

以往的新生代，在進入職場前是叛逆的，一旦進入職場，因為沒有話語權，很快就被同化了。

90后進入職場時，大量互聯網創業公司興起，90后在這類公司扎堆，傳統人反而是少數。

90后扎堆的公司，新生代消費特征就沒有被同化。作為一個群體，顯示出消費的獨立體。所以，中國面臨的消費環境，既有傳統消費者的升級，也有獨特標簽的新生代。

因為整體沒有被同化，所以90后對傳統白酒有排斥傾向，甚至有人認為他們可能成為不喝酒的一代。

除了推出面向新生代消費場景的產品外，江小白甚至更進一步，推出“混飲”方式?；祜嫺菀诪樾律邮?，特別是混飲非常好玩，有傳播性，比如在抖音上傳播。

混飲成為一個新場景。

由此，我們可以演化一個白酒消費的場景變化：

酒精飲料（RIO）→混飲→江小白（入門酒）→常態白酒→醬香白酒。

因為醬香白酒的酒體最復雜，所以，成熟消費者最后會走向醬香。

從上述白酒場景變遷看，江小白其實是在為中國白酒培養后備軍。

江小白：產品邏輯

江小白的每款產品，都有對應的消費場景。

100ml的白酒，適合“四小場景”，一人一瓶，不勸酒。

750ml的“三五摯友”，適合三五好友共飲一瓶。

2000ml的“拾人飲”則是定制的“團建酒”?；ヂ摼W企業搞團隊建設，也愛飲酒。畢竟飲酒后能敞開心扉，宣泄情緒。

“拾人飲”甚至進一步細分場景，分為召喚、齊心、必勝、慶祝時刻，分別對應一年中團建的不同場景，如圖2-1。

小罐茶：產品邏輯

小罐茶的場景邏輯就是：要想茶被更多的人接受，甚至走向世界，就要讓體驗變簡單。

如同江小白一樣，公眾對小罐茶成功的解讀，更多地放在營銷上，比如大師茶、禮品茶、廣告等。

其實，小罐茶最初的創意源于場景新發現。

中國茶一直強調茶文化，這是農耕文明時代產業的特征，如中國的白酒、法國葡萄酒、中國茶。

歷史、地理氣候、文化等因素，為這些品類提供了豐富的營養。然而，問題也在其中。

茶文化過度儀式化、復雜化了，消費畸形了。中國茶葉商學院的一個監測顯示，茶葉入戶率在下降。

如果都講山頭，每座山頭都有一個故事。如果茶的儀式化都向工夫茶靠攏，那么茶消費就變成了“有錢有閑有偏好”的特殊人群的特殊消費。

小罐茶的創始人杜國楹是一個茶的愛好者，平時出差也愛帶點茶。但是，傳統茶的形態，攜帶不方便。

小罐茶開創了一個新場景：方便攜帶、飲用的消費場景。

圍繞這個場景，其產品邏輯就不同于傳統的文化茶，而是方便茶，如圖2-2、圖2-3。

一句話表達，小罐茶的消費場景是：方便喝好茶。

小罐茶是方便茶，大師茶是好茶。

虎邦辣醬：新場景

中國的辣醬，消費者只知老干媽第一，不知道行業第二是誰。老干媽甚至走出國門，圈粉老外無數。

除了老干媽的產品確實好之外，它占領了10元以下的價格帶也是重要原因。

虎邦辣醬的產品，高出老干媽一個價格帶。雖然產品體驗不錯，但嘗試過各種渠道，比如傳統渠道、電商渠道，均不成功。

后來，虎邦辣醬發現一個新場景：外賣配套。

美團、餓了么等外賣平臺，搶了傳統方便面的場景，成為白領新場景。但是，長期吃外賣也會發現外賣的口感問題。于是，虎邦進入外賣場景，與外賣匹配，成為外賣場景第一品牌。

外賣與老干媽匹配，曾經也是一個場景。但是，有兩個問題：

一是老干媽的產品是渠道產品，大包裝，一次吃不完；

二是老干媽是10元價格帶產品，與中高端外賣不匹配。

虎邦辣醬的產品，按照外賣的場景改造：首先，產品包裝上，一頓飯一包。這與小罐茶的包裝邏輯相似；其次，賦予包裝以情緒，便于傳播。

小米接線板：場景邏輯

接線板是家庭和辦公場所常用的產品。我們會發現，很多細心的媽媽，尤其是家里有五歲以下孩子的媽媽，她們都會用透明膠帶把接線板的插孔封起來。因為孩子喜歡玩耍，好奇心強，有時候會用手指或金屬物體插入帶電插孔，造成觸電事故。

在插孔的設計上，小米插線板在組合插孔的結構上精心設計了插孔保護門，并形成雙孔聯動，只有同時兩極插入，保護門才能打開，非常有效地避免了孩子可能觸電的危險。

所以，當我們在互聯網上找到了這樣一個媽媽群體，再結合這樣的使用場景，把你的產品賣點告訴她們，這樣的接線板賣得就會非常好。

休閑食品：場景邏輯

2013年，多數食品行業的產量達到了歷史頂峰，今后也極難再創新高，食品行業面臨著數量擠壓的問題。

列的這張90后的消費訴求非常有意思，如圖2-4。

90后的訴求之一是個人效率。用互聯網工具提升效率，有時候確實有效。

效率提升之后，就會有大量的時間冗余。

所以，90后“新訴求”就是8個字：節省時間、填滿時間。

因為節省了時間，所以需要填滿時間。

90后的消費品分布，排名第一的就是休閑娛樂。

休閑，不僅包括玩，也包括吃。正餐吃飽了，休閑的時候照樣可以吃，比如衛龍辣條。

只要有新場景，就有新消費機會。

雙匯一直被認為是中國肉制品行業的領頭羊，也做成世界肉制品巨頭，中國的肉制品消費量在世界也不落后了。

還有沒有增量？當然有。

休閑食品，就是雙匯最新發現的增量空間。

本來，火腿腸就是休閑食品，但當時并沒有意識到。當意識到的時候，發現空間仍然很大。

休閑食品，重點不在吃，而是在休閑。“世界鴨王”華英集團一位老總說：“鴨除了肉不值錢，其他都值錢，骨頭越多越值錢。”

當肉制品消費整體放緩的時候，“絕味”鴨脖的連鎖店卻已有近10000家，成為中國門店數量最多的連鎖企業。

引爆世界的“衛龍”，根本就不是填飽肚子的，而是好玩的。

因為休閑食品重在休閑，所以它的產品邏輯與傳統食品根本不同。

胡桃里：一站式夜生活

胡桃里近幾年很火，特別在年輕人中很火，甚至在一些人流量少的商圈也能火起來。

很難定義胡桃里到底是餐飲、咖啡還是音樂演出，但它是一個新場景：一站式夜生活。

它提供的是超過15小時的各類體驗。

在胡桃里，可以享受輕松愜意的下午茶、濃醇的咖啡，美味的正餐，以及備受期待的21：00后的酒吧時段。酒吧時段是胡桃里的精華，除了優秀歌手的音樂演出，還有國際藝術大咖表演。

胡桃里，從晚餐就開始的夜生活。這是不是一個新場景？

星巴克：第三生活空間

星巴克創始人霍華德·舒爾茨說：“這不是一家簡單的咖啡店，而是通過咖啡這種社會黏結劑，為人們提供聚會場所的第三空間。”

家庭居住空間為第一空間，職場為第二空間，而城市的酒吧、咖啡館、圖書館、公園等公共空間為第三空間。

星巴克20世紀90年代率先把第三空間概念引入咖啡店中，文化、精神和環境體驗是星巴克定義的第三空間的精神所在。

星巴克“非家，非工作”的第三空間，是忙亂繁華都市中的一個小綠洲。

到星巴克干什么？

在機場，星巴克是一個環境良好的休息場所。

在CBD，星巴克是接待商務客人聊天的場所。

下班后，星巴克是白領拿著電腦“公干”的場所。

在景區，星巴克是人們休息甚至吃早餐的場所。

星巴克還可能是一個人獨處、發呆的地方。

咖啡是道具，第三空間才是靈魂。

便利店：都市生活空間

商店是干什么的？當然是賣商品的。

便利店的場景邏輯是：它是新的生活空間。

日本的便利店，與日本人的日常生活綁定了，比如代繳水電費。

中國一線城市的便利店，主要流量來源是單身白領，是他們生活空間的一部分。

早晚餐，有的城市的人習慣在外吃，比如武漢人。有的城市的人習慣在家吃，比如多數北方城市。有的人習慣在家里吃，比如已婚者。有的人習慣在外吃，比如城市單身階層。

城市化改造后，吃早晚餐需要更多來源了，便利店的出現恰巧就滿足了這種需求。

便利店的標配，要提供早晚餐、餐桌。因為早晚餐是剛需、高頻消費，所以，這是便利店的主要流量來源，也是主要利潤來源。

無人售貨：新場景

同樣是自動售貨機，在中國和日本的場景不同。

日本是自動售貨機王國，自動售貨機主要位于偏遠的地方。因為人流量少，有人售貨不經濟。

中國自動售貨機主要位于人流量超大的地方，比如機場、高鐵站、學校。

無論是中國還是日本，無人售貨機還是公共空間的銷售場景。

2017年中國掀起的無人售貨，超過了傳統公共空間，進入傳統上講相對封閉的空間，比如辦公室，這是一個新場景。

場景細分與客情細分

有些場景一直存在，只不過是否從商業上發現它。

有些場景是全新的場景，原來沒有，現在有了。

為什么場景原來不受重視，現在突然受重視了？

場景是細分市場，在大需求沒有滿足的情況下，細分的需求不旺盛。

當傳統需求空間被擠滿，傳統細分市場飽和，一定會出現新的細分邏輯。

傳統的細分邏輯是客情細分，它與場景細分的差別是：

客情細分：研究特定人群的所有需求。

場景細分：研究所有人群的特定需求。

客情細分假設：人在不同的時間、場景有相似的需求。

場景細分假設：不同的人群在相同的場景有相似的需求。

無論何種細分，都是尋找相似性。只要相似形成足夠大的規律，就有市場價值。

場景：新商機

人的需求隨場景變化而變化。這是場景研究的一個重要邏輯。

同樣的喝酒，在不同的場景，酒的品類可以是白酒、啤酒、葡萄酒、米酒、洋酒或其他酒。具體如表2-1。

為什么會形成這種現象？因為各類酒與消費場景形成了強關系，有匹配性。

場景的產品邏輯，可以從三方面解讀：

一是在傳統場景中發現新的商業機會。小罐茶的場景本來就是存在的，小米接線板的場景早就存在，但原來沒有人從中發現商業機會，沒有從這個角度去做產品研發。

二是發現原來沒有的新場景。江小白發現的新生代消費場景，原來不存在。便利店的場景，原來在中國也不存在。

新場景，是新生活方式、新消費方式演進的必然產物。

新場景，必然有新消費，新消費就提供了商業機會。

三是互聯網新場景。互聯網創造了大量傳統沒有的場景，互聯網新場景，更多的是與流量入口和支付相應的場景。只要有新場景，就有新機會。

場景為什么是產品邏輯

當你浸潤在特定場景時，不管你是否意識到，欲望、情緒、需求都會隨之產生，有時候甚至是條件反射。

特定場景，有特定需求。特定需求，需要與之高匹配的產品。

場景研究與客情研究一個重要的區別是：客情研究把消費者當作抽象的，場景研究把消費者當作具象的。

人在特定場景下的消費行為，一定是具象的。

具象的需求，表達得更有具體、詳細。

這就要求：以場景為邏輯的研發，應該更特定場景，更匹配，更細致入微。

比如，最近一款叫涼露的白酒，就是與麻辣場景匹配的白酒。它是否能夠成功暫且不論，但它尋找匹配場景的邏輯是對的。