用創(chuàng)意打開市場

經(jīng)營之道是與好的創(chuàng)意分不開的。聰明的人懂得如何用新穎的創(chuàng)意，為自己賺取財富和聲譽。蓋茨說：“如果你是一個真正的企業(yè)家，就會知道一個好的創(chuàng)意對一個企業(yè)的重要性。”

1983年，微軟開發(fā)了“微軟詞”，為了讓“微軟詞”擊敗“詞星”，蓋茨拋出了他的第一個創(chuàng)意。具體內(nèi)容是在亞特蘭大的康迪斯電腦大展上向用戶免費贈送“微軟詞”。

在康迪斯電腦大展上，微軟的軟件大師西蒙尼驕傲地向人們展示“微軟詞”。只見西蒙尼敲打著鍵盤，向人們演示如何同時打開或關(guān)上“Windows”，以及在“Windows”上同時觀看和編輯八個文件等。

蓋茨開發(fā)“微軟詞”的目標(biāo)是針對魯賓斯坦的微處理公司。因為早在1978年，微處理公司成立時，蓋茨和魯賓斯坦打過交道。那時蓋茨才出道，而魯賓斯坦已是地道的行中老手了。在魯賓斯坦從微軟購買蓋茨他們編制的Basic語言的交易中，蓋茨有點像人們所說的：“把你弄去賣了，你還幫人家點錢呢。”因為當(dāng)時魯賓斯坦利用微軟急于賣出軟件，而蓋茨又沒有經(jīng)驗，這就讓蓋茨吃盡了苦頭，卻又對其感激不盡。

在謝利總裁召開的討論會上，漢森建議“微軟詞”在用戶對它缺乏了解和信任時先采取免費贈送的辦法。但那時不知該用什么方式贈送。

謝利認(rèn)為“顧客買軟件，一般都是通過電腦雜志的介紹，或者朋友的推薦，才決定買哪一種。免費贈送，可以打出‘微軟詞’的知名度，增進顧客對它的了解，擴大影響面，這辦法可以采用。”所以他表示同意，但卻不知找哪家雜志社來合作。

當(dāng)時，《個人電腦世界》的主編唐納為了擴大雜志的訂戶正在找人合作，與微軟的計劃不謀而合，于是兩家很快簽訂了合作協(xié)議，為了把宣傳做得到位，微軟也做了充分準(zhǔn)備。

1983年，就在西蒙尼在康迪斯大展上演示“微軟詞”的同時，微軟公司的“銀彈攻勢”也全面展開。在演示會上，微軟向前來參觀的經(jīng)銷商、傳媒界人士、軟件愛好者免費贈送“微軟詞”演示版。前后一周的時間共送出35萬份，并且每份都附有厚厚的使用說明書。

而且，為了保證訂戶能收到“微軟詞”，微軟專門設(shè)計了一種包裝盒，用白色透明的硬塑料制作，里面封裝一套“微軟詞”和一本《個人電腦世界》，美觀、漂亮、安全，既保護了軟件不受損害，也防止了丟失。

不久，《個人電腦世界》第12期發(fā)行，正式版的“微軟詞”隨雜志一起送達訂戶手中。在不到一個月的時間內(nèi)，微軟計劃的35萬份“微軟詞”全部派送完畢。

1984年，在圣誕節(jié)期間，微軟公司公開宣布：凡在12月31日前購買了“微軟詞”的用戶，可以免費獲得一份拼字檢查軟件。

1985年3月，微軟公司包下中央公園附近的綠園餐廳，舉行“超凡”軟件的新聞發(fā)布會，蓋茨邀請?zhí)O果總裁喬布斯參加，結(jié)果大獲成功，引起轟動。5月，在亞特蘭大康迪斯電腦大展上，“超凡”再次引起觀眾的熱烈反響。這就是蓋茨創(chuàng)意中的第一招。

蓋茨的第二招就是開新聞發(fā)布會、演示會，現(xiàn)場培訓(xùn)，大造聲勢。蓋茨決定于1985年10月1日讓“超凡”同時進入全美電腦市場，他要求負(fù)責(zé)公關(guān)的漢森，在廣告宣傳上制造轟動效應(yīng)。除了采用維格尼爾他們在法國使用的訓(xùn)練經(jīng)銷商的那一套外，還有新招。就是漢森、謝利、拉藤伯、布魯門松等一幫人策劃出的由蓋茨審查的“先用對話，再用故事”的廣告方案。

當(dāng)日，紐約、芝加哥、洛杉磯、華盛頓、波士頓、費城等各大城市的聽眾，同時從廣播中聽到了一段節(jié)奏鮮明有力，類似軍樂旋律的樂曲，隨之而來的是一個莊嚴(yán)的男中音：“微軟公司隆重推出‘超凡’軟件，每個得到它的人將變得威力無窮。”

這時，出現(xiàn)了另一個聲音：“真的嗎？”

“真的！‘超凡’軟件是個人電腦最杰出的電子表格軟件。”

“哦。”

“漂亮的圖形顯示，高超的數(shù)據(jù)文字管理能力，簡單方便的操作控制，妙用無窮。”

“每個人都可以隨意購買嗎？”

“不錯！”

“‘超凡’軟件可以幫助用戶戰(zhàn)勝競爭對手嗎？”

“當(dāng)然，每個人都有這樣的機會……”

樂曲漸漸消失。

這則廣告，以每天五次的頻率，在各大城市電臺的黃金時段播出，整整持續(xù)了一周。很快，幾乎全美國的人都知道了“超凡”軟件，知道了微軟公司。

但是，事隔一年，蓋茨再次為“超凡”展開宣傳攻勢時，選擇了電視臺。這項活動名叫“新系統(tǒng)的靈魂”。

于是，每晚10點，當(dāng)全美各大城市的觀眾打開他們的電視時，就看到這樣的故事：

一家大公司的辦公室里，一名公司主管告訴手下員工，原有的電子表格軟件用起來有些麻煩，想換一下，不知哪種好。

一個員工立刻回答：買“超凡”；另一個員工也說，“超凡”不錯。

但是主管說沒聽說過“超凡”。他拿不定主意。這時下班時間到了，主管就回家了。

那兩位員工下班后，偷偷把“超凡”安在了電腦上試用。

第二天，主管來上班，抱了一大堆材料要這兩位員工處理，他原以為他們起碼得花一天時間，不料他們中午就把活干完了。

主管十分驚奇，問他們?yōu)槭裁催@么快？

“用上了‘超凡’。”兩個員工齊聲回答。

主管立即決定：“走！買‘超凡’。”

一時間，“超凡”家喻戶曉。“走！買‘超凡’”更成了大大小小的電腦迷的口頭禪。

借助廣播、電視這一傳播媒介，蓋茨使自己的廣告宣傳帶上了文化的色彩，一下子使“超凡”的影響跨出了電腦行業(yè)。

美國不少的大公司，如聯(lián)合航空、波音、可口可樂等，就是在蓋茨的宣傳攻勢后，接受了‘超凡’的。

也許正如蓋茨所說過的“許多使用個人電腦的用戶，并不一定就對軟件有多大興趣，他們不一定都關(guān)心軟件業(yè)的發(fā)展，甚至個人電腦的發(fā)展。他們只滿足于現(xiàn)成的東西”。那樣，蓋茨才把對“超凡”的宣傳擴展到行業(yè)之外，采用了流行文化的傳播方式。