第4章　商品圖的氣質(zhì)

我們經(jīng)常會聽到別人說“哇！這個妹子好有氣質(zhì)！”“那個誰看起來好妖媚！”“那個誰看起來好清新脫俗哦！”，這都是一個人給別人留下的第一印象，所謂印象，也就是他們身上會散發(fā)出某些氣質(zhì)。

當(dāng)然，接觸了一段時間也許你會改變這種印象，比如有些妹子明明看起來特別柔弱、甜美，可一接觸才知道其實(shí)是個女漢子！再比如有些男人明明看起來特別粗獷，可誰知道居然繡得一手好刺繡啊！

4.1　什么是氣質(zhì)

氣質(zhì)到底是什么呢？以下是百度百科的解釋：

氣質(zhì)是人的個性心理特征之一，它是指在人的認(rèn)識、情感、言語、行動中，心理活動發(fā)生時力量的強(qiáng)弱、變化的快慢和均衡程度等穩(wěn)定的動力特征。主要表現(xiàn)在情緒體驗(yàn)的快慢、強(qiáng)弱、表現(xiàn)的隱顯以及動作的靈敏或遲鈍方面，因而它為人的全部心理活動表現(xiàn)染上了一層濃厚的色彩。

氣質(zhì)在社會中所表現(xiàn)的形態(tài)，是一個人的一種內(nèi)在的人格魅力。所指的人格魅力有很多，比如修養(yǎng)、品德、舉止行為、待人接物、說話的感覺等等，表現(xiàn)為高雅、高潔、恬靜、溫文爾雅、豪放大氣、不拘小節(jié)、立竿見影等。氣質(zhì)并不是說出來的，而是長久的內(nèi)在修養(yǎng)以及文化修養(yǎng)的一種結(jié)合，是持之以恒的結(jié)果。

好難懂？我們先來看幾組影帝黃渤在不同電影中的劇照，如下圖所示。

好了，圖看完了，總結(jié)一下：

人靠衣裝，衣靠人裝，不同的角色有不同的氣質(zhì)，而這個氣質(zhì)就是靠外在的發(fā)型／服裝造型／表情和內(nèi)在的心境涵養(yǎng)等來體現(xiàn)的，同時一件衣服要有適合它氣質(zhì)的人穿起來才有味道，而同一件衣服被不同的人穿出來感覺肯定也是不一樣的，比如超模和普通人穿同一件衣服，氣場肯定會有差別的。

其實(shí)每個人都有適合自己的一種或幾種氣質(zhì)的造型和服裝，而條件比較好（臉蛋啊、身材啊、膚質(zhì)啊、內(nèi)在的涵養(yǎng)啊等等）的人往往能夠駕馭的造型或服裝種類也會多一些，當(dāng)然這個也并不絕對，還是要看造型能力。

同理，商品圖也是有氣質(zhì)的！

我們今天就拿護(hù)膚品來說事兒，為什么會拿護(hù)膚品來說，主要是因?yàn)橹氨灰粋€護(hù)膚品Banner給折磨了好幾個小時。事后我就想，是不是因?yàn)槲覍ψo(hù)膚品相關(guān)Banner的設(shè)計了解得還不夠透徹？是不是有一些注意事項(xiàng)是我不知道的呢？于是我決定一探究竟。

4.2　體現(xiàn)產(chǎn)品氣質(zhì)的因素

首先需要說明的是，我們看一個產(chǎn)品的氣質(zhì)，當(dāng)然先是從外包裝看起，比如外包裝的形狀、顏色、質(zhì)感（材質(zhì)）、體積、紋理圖案等，這就好比一個人的身材、身高、發(fā)型、膚色、穿著、相貌等。這里要說的是，商品不同于人，商品的包裝是人賦予它的，人想要給它一種什么定位，它才有了什么樣的形狀、顏色、質(zhì)感、體積、紋理圖案這些，也就是包裝（VI），我們以一些護(hù)膚品為例舉例。

4.2.1　顏色帶給我們的感知

比如功效、適合年齡段、成分、性別等。

講到顏色我們要知道以下幾個概念：

• ◆　主色：色彩面積占比最大的顏色；
• ◆　點(diǎn)綴色：色彩占比最小、起點(diǎn)綴作用的顏色，可理解為畫面中面積小但最突出的顏色；
• ◆　輔助色：色彩占比小于主色大于點(diǎn)綴色的部分。

列舉1

如下圖所示，顏色上，以淺粉色系為主色，粉色讓人聯(lián)想到花、氣球、Hello Kitty等代表年輕、女性化的事物，所以一目了然地就能感知到這是一款針對年輕女性的護(hù)膚品。

列舉2

如下圖所示，顏色上，以中灰色和橙色為主色，中灰色很容易讓人聯(lián)想到石頭、鋼鐵等堅硬的代表男性化的事物，而橙色讓人聯(lián)想到火焰、太陽、橙子等充滿激情的事物，兩者搭配沉穩(wěn)而不失活力，一目了然地能感知是男性護(hù)膚品。

列舉3

如下圖所示，顏色上，以青綠色系為主色系，青綠色會讓人聯(lián)想到湖水、翡翠、新鮮的綠葉等事物，給人一種淡雅、脫俗、水靈的感覺，可以向人們傳達(dá)出一種補(bǔ)水水潤的感覺（不過要說明的是，有時候包裝顏色是按產(chǎn)品成分來的，而不是按功效，比如葡萄紫色，石榴紅色、蘆薈綠色，橙子橙色等）。

列舉4

如下圖所示，顏色上，以深棕和金色為主色，金色讓人聯(lián)想到尊貴的黃金、成熟的金秋季節(jié)，深棕色讓人聯(lián)想到泥土和咖啡等事物，給人成熟尊貴的感覺，一般是為成熟女性準(zhǔn)備的，因?yàn)檫@個年齡段的女性才會去考慮肌膚的緊致抗皺等方面的問題。

4.2.2　形狀體積帶給我們的一些感知

比如性別、功能、年齡段、與某些品牌合作等。

不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，其實(shí)所有的商品包裝看來看去都跳不出圓柱、方塊、圓錐體、長方體這幾種基本造型，還有動物造型、仿生造型、軟管造型等。

如下圖所示，左右造型其實(shí)都衍生自水滴形狀，但左邊結(jié)合了青蛙的卡通動物造型后變得圓潤可愛，所以一眼就能看出是寶寶護(hù)膚產(chǎn)品，而右邊水滴造型順其自然地讓人聯(lián)想到女性和水，所以一眼看出是女性護(hù)膚產(chǎn)品。

如下圖所示，左右造型類似，區(qū)別只是左邊造型比例更加矮胖，看起來更加粗獷，常用于男性護(hù)膚品包裝，而右邊的比例更加瘦高，看起來更加修長有曲線美感，常代表女性護(hù)膚產(chǎn)品包裝。

4.2.3　質(zhì)感材質(zhì)帶給我們的感知

比如，檔次、功能等。目前比較普遍的包裝材質(zhì)包括以下幾種：玻璃、塑料、軟管、鋁箔袋、鋁罐。

透明塑料：一般洗面奶、爽膚水、卸妝液會選擇這種包裝，一方面容量比較大，另一方面這些都是清澈的液體，用質(zhì)量較好的透明塑料可以很好地展示液體的清澈、透明，或者有色液體的質(zhì)地，而且相較于玻璃瓶成本也低一些（當(dāng)然對產(chǎn)品沒信心還是不宜嘗試透明包裝，容易暴露質(zhì)量問題，畢竟質(zhì)地色澤看得一清二楚）。

非透明硬塑料：特點(diǎn)是安全、成本低，比較適用于兒童護(hù)膚品或價位比較親民的護(hù)膚品牌，或者中高檔護(hù)膚品牌里面比較親民的護(hù)膚品系列。

軟管：常用于乳狀物的包裝，比如洗面奶、潤膚乳、護(hù)手霜、眼霜、牙膏、藥膏，很多大品牌也會用這種包裝，主要是因?yàn)槭褂梅奖恪⒊杀镜?、安全，有透明的也有非透明的?/p>

玻璃：這是大牌護(hù)膚品還有香水最喜歡的一種包裝材質(zhì)，一些中檔護(hù)膚品牌的高端系列有時也會選用玻璃材質(zhì)包裝，比如精油、精華液等，因?yàn)檫@些產(chǎn)品看起來比較貴。

鋁箔袋：常用于片狀面膜的包裝，方便撕開使用，用完即扔，用這種包裝與品牌檔次無關(guān)，安全、方便。

鋁罐：常用于噴霧的包裝，容量大，質(zhì)地輕便，不易被氧化，遮光性好。

通常我們從這些包裝材質(zhì)上，可以對產(chǎn)品的氣質(zhì)和定位有一定的了解：是高檔還是低廉，是適合做比較炫酷高光質(zhì)感的背景還是適合做扁平簡潔的背景……一般來說越大牌的護(hù)膚品越喜歡用高光質(zhì)感的背景，產(chǎn)品修圖要炫要酷，而不太喜歡色彩艷麗質(zhì)感扁平的背景，有一部分原因就是因?yàn)檫@類護(hù)膚品大多數(shù)是玻璃質(zhì)感的瓶身。高檔酒也是類似的道理。

4.2.4　紋理圖案花紋帶給我們的感知

成分、品牌定位、功效、性別等。

1．植物圖案

我們拿幾個相宜本草的產(chǎn)品看一下，因?yàn)榘b圖案都是一些植物等天然原料，用戶一目了然地就知道產(chǎn)品里包含了什么，然后會聯(lián)想到對應(yīng)的功效。這類品牌講求整體統(tǒng)一性（LOGO和顏色的延續(xù)），同時又通過不同的圖案及配色來闡述不同的產(chǎn)品系列，給人純天然、草本植物護(hù)膚品的印象（需要說明的是，企業(yè)往往會通過這種方式給消費(fèi)者傳遞一種品牌印象，但具體的功效則只有用過才有發(fā)言權(quán)）。

另外要說明的是，一般這種畫面包裝很豐富的護(hù)膚品價格都是比較親民的（大牌都是走高冷路線）。

2．圖形色塊

圖形可以是根據(jù)品牌含義或者品牌故事衍生的，比如依云瓶身的山、氣泡這些圖形都與水有關(guān)，雅漾的瓶身圖形像是一灘泉水，歐萊雅男士護(hù)膚用的是硬朗的矩形色塊圖形，搭配男性化的色彩、矮寬的瓶身，從而表明這是男士護(hù)膚品。這就是我們經(jīng)常說的：你所看到的所運(yùn)用的任何設(shè)計元素應(yīng)該都是有依據(jù)的。

3．品牌LOGO

大牌護(hù)膚品瓶身極少使用圖形圖案，因?yàn)樗麄兊腖OGO就是最好的圖形元素，代表了其優(yōu)勢地位，文字信息很小，能看清內(nèi)容就行，并且他們只使用適合自己品牌定位的包裝材質(zhì)，總之，大牌給人的感覺就是自信簡潔。

當(dāng)然也有很多包裝看起來像大牌（或者說勵志躋身大牌護(hù)膚品行列）的護(hù)膚品也是這么干的，比如起英文名字、包裝也很國際范兒，然后請明星代言等等，不過希望不只是徒有其表，畢竟做好產(chǎn)品本身才是正經(jīng)事啊，真心祝愿國產(chǎn)品牌也越來越多地被稱為大牌。

4.3　藥妝品牌

你會發(fā)現(xiàn)這些品牌的外包裝看起來真的非常像藥膏，為什么呢？因?yàn)樗麄兓蚨嗷蛏俳梃b了藥品包裝。比如你會發(fā)現(xiàn)他們的包裝上面會出現(xiàn)很多文字（類似醫(yī)生開的藥方，就像醫(yī)生叮囑你要注意什么一樣），大多為白色瓶身，很少出現(xiàn)花里胡哨的圖形，力求在護(hù)膚品和藥膏包裝之間尋求一種平衡，給人值得信賴的感覺，畢竟這類護(hù)膚品其實(shí)都是針對皮膚比較敏感的人研制的，成分越干凈簡單才越讓人放心。

4.4　總結(jié)

上面分析了這么多，其實(shí)就是想說，我們通過分析商品的氣質(zhì)，其實(shí)就可以提煉出很多可以發(fā)揮的設(shè)計方向。

1．顏色的選取

是偏女性化還是男性化？是針對老人還是小孩？是適合年輕女孩還是成熟女人？……這些不同的氣質(zhì)所對應(yīng)的顏色當(dāng)然也不一樣，拋開無彩色黑白灰以外，顏色越明亮越艷麗則越給人年輕有活力的感覺，顏色越暗沉給人感覺越沉穩(wěn)或男性化，顏色越暖給人感覺越活躍躁動，顏色越冷給人感覺越低調(diào)安靜。

2．字體的選取

代表女性化的纖細(xì)柔美字體還是代表男性化的或促銷的粗體？是代表書香氣息的書法字體還是代表卡通可愛的少兒字體、手寫字體？（關(guān)于字體的內(nèi)容會在后面的章節(jié)里單獨(dú)解說）。

3．背景表現(xiàn)方式的選取

背景是用炫麗有質(zhì)感的還是扁平的疊加商品圖案？是用表現(xiàn)補(bǔ)水效果好的水珠元素還是表現(xiàn)防曬的陽光元素？亦或是提取包裝圖案上的色塊元素？（關(guān)于背景的內(nèi)容會在后面章節(jié)里單獨(dú)解說）。

4．畫面風(fēng)格的選取

大量留白國際范兒、還是大量留白文藝范兒，還是熱熱鬧鬧搞促銷，還是手繪小清新等（關(guān)于風(fēng)格定位的內(nèi)容會在后面章節(jié)里單獨(dú)解說）。

5．其他

整體畫面的感覺是否準(zhǔn)確傳達(dá)出了品牌的特點(diǎn)或定位，比如簡約大牌／純植物萃?。舾屑∧w專用／補(bǔ)水效果好／防曬／等等功效特點(diǎn)。

關(guān)于產(chǎn)品的氣質(zhì)先分享到這里了，希望本章的內(nèi)容對于大家找到更加適合的設(shè)計方向以及搞定需求人方面有所啟發(fā)。